和陽：燕莎友誼商城的顧客關(guān)系管理
首先介紹一下在燕莎商城我們有一個(gè)友誼卡系統(tǒng)，就是會(huì)員卡系統(tǒng)，我給大家做一個(gè)簡單的介紹。1999年燕莎建立了友誼卡系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)主要是針對當(dāng)時(shí)在北京市比較大的全場打折的風(fēng)潮，為了應(yīng)付這樣一個(gè)局面，并且能夠使我們自己的顧客群相對穩(wěn)定，所以我們建立了一個(gè)友誼卡的系統(tǒng)。這個(gè)友誼卡的系統(tǒng)我們管它叫積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的運(yùn)作是這樣，燕莎商城和我們的供貨商共同拿出一部分讓利給顧客做回饋，通過顧客的購物積分享受獎(jiǎng)勵(lì)。到現(xiàn)在為止友誼卡運(yùn)行了將近十年的時(shí)間，目前我們累積的友誼卡顧客大概30萬名。 燕莎商城友誼卡的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)我們把它分成七級，回饋從3%開始，最高能夠達(dá)到14.5%，是逐級累進(jìn)的過程。在十年的發(fā)展過程中假如我們做一個(gè)規(guī)定，我們在過去24個(gè)月當(dāng)中來過燕莎商城的友誼卡的卡友大概是15萬名，也就是說過去兩年當(dāng)中有效卡友我們稱之為15萬名，而這15萬名的卡友中還有VIP顧客5600名，5600名VIP顧客在燕莎商城有一個(gè)門檻，他在燕莎商城的門店年購物額滿10萬塊錢以上就是VIP顧客，這5600名顧客在2008年平均人均購買銷售額11.96萬元。 燕莎友誼卡有三個(gè)特點(diǎn)，這三個(gè)特點(diǎn)是我們始終保持的。第一個(gè)特點(diǎn)，燕莎商城的友誼卡是積分卡，而不是打折卡，在百貨店當(dāng)中好像這兩種卡都有，一種是當(dāng)顧客購買了一定金額的商品之后這個(gè)卡自動(dòng)變成了打折卡，享受折扣，還有一種是燕莎這樣的，它是積分累進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)方式，不是折扣卡。第二個(gè)特點(diǎn)，友誼卡的獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)行梯級累進(jìn)制，購買的越多獎(jiǎng)勵(lì)的幅度越大，從3%到14.5%。第三個(gè)特點(diǎn)，這是燕莎很重要的積分原則，在我們積分獎(jiǎng)勵(lì)的過程中這個(gè)積分規(guī)則從來沒有改變過，在我們CRM信息系統(tǒng)當(dāng)中都有這么一個(gè)功能，雙倍積分或者多倍積分的功能，在燕莎商城這個(gè)功能是被封閉掉的，為什么要這么做？我們在整個(gè)經(jīng)營過程中不會(huì)做任何使我們的積分貶值的事情，所以整個(gè)積分沒有多倍獎(jiǎng)勵(lì)，這三點(diǎn)是我們積分卡的特點(diǎn)。 發(fā)展了十年的友誼卡系統(tǒng)或者顧客關(guān)系管理系統(tǒng)最近發(fā)生了一些變化，我用幾個(gè)小故事給大家做簡單的說明。第一，兩年前某一個(gè)化妝品品牌由于質(zhì)量的問題發(fā)生了召回的事件，我親自接待了幾個(gè)顧客，而這幾個(gè)顧客非常奇怪，她們退的貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用的量，最主要的原因她們說你們營業(yè)員跟我是好朋友，她每個(gè)月的任務(wù)都非常重，有的時(shí)候她會(huì)完不成任務(wù)，當(dāng)她完不成任務(wù)的時(shí)候就會(huì)給我打電話，我為了能夠使她完成任務(wù)，我多買一點(diǎn)沒關(guān)系，把它放到冰箱里，一旦召回的時(shí)候她的化妝品的量遠(yuǎn)比使用量大得多，所以營業(yè)員很有辦法拉住她自己的顧客。 第二，也是燕莎商城經(jīng)歷的一件事情。某一個(gè)品牌的店長由于工作原因調(diào)到了另外一個(gè)百貨店，調(diào)到另一個(gè)百貨店的下個(gè)月這個(gè)品牌的銷售量就在下降，我們查找原因的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有一些顧客跟著店長去了另外一個(gè)新的店，所以這些店長也很有辦法拉住他們的顧客。 第三，2007年燕莎商城曾經(jīng)把自己的《員工服務(wù)手冊》做了一些國際化的修改，無論是服務(wù)規(guī)范還是營業(yè)員的應(yīng)知應(yīng)會(huì)，包括商品知識(shí)我們都在員工手冊里做了明確的規(guī)定。員工手冊實(shí)施了以后我跟幾個(gè)資深的營業(yè)員進(jìn)行了交流，他們告訴我這樣一個(gè)問題，他們說你寫的員工手冊非常好，它能培養(yǎng)出一個(gè)規(guī)范的營業(yè)員，但是培養(yǎng)不出來一個(gè)顧客喜歡的營業(yè)員，我對這個(gè)問題很感興趣，問他們你們認(rèn)為我作為一個(gè)營業(yè)員最重要的是什么？他們告訴我作為一個(gè)營業(yè)員最重要的是學(xué)會(huì)聽和說，而這兩條都是在任何服務(wù)規(guī)范手冊里教不會(huì)員工的，而且也沒有辦法把它寫的很詳細(xì)，如何聽顧客說和如何對顧客說反映了一個(gè)營業(yè)員在處理顧客關(guān)系的時(shí)候非常豐富的技巧。 第四，最近兩年來燕莎商城在制定營銷計(jì)劃的時(shí)候時(shí)間越來越長，在座可能有不少是百貨商店的經(jīng)理或者老總，過去百貨商店做營銷活動(dòng)我們追求的是有轟動(dòng)效應(yīng)，但現(xiàn)在不是了，兩年前燕莎商城開始做一種營銷活動(dòng)叫精準(zhǔn)營銷，燕莎業(yè)務(wù)副總馬總也在會(huì)上，他就負(fù)責(zé)我們的營銷活動(dòng)，他們在制定營銷計(jì)劃或者方案的時(shí)候時(shí)間越來越長，因?yàn)轳R總老問營銷部門兩個(gè)問題，第一個(gè)問題，為什么要做這個(gè)營銷活動(dòng)，第二個(gè)問題，你的營銷活動(dòng)是針對誰的，在制定營銷活動(dòng)的時(shí)候，過去是以創(chuàng)意為先導(dǎo)，有轟動(dòng)效應(yīng)再有好的創(chuàng)意，但現(xiàn)在不是，現(xiàn)在是要做一個(gè)精準(zhǔn)的營銷必須有根據(jù)才能制定營銷活動(dòng)。 第五，從去年開始燕莎商城的門店除了考核它的經(jīng)營指標(biāo)之外，增加了四個(gè)率，這四個(gè)率是顧客的獲得率、顧客的保持率、顧客的貢獻(xiàn)率和貢獻(xiàn)的滿意率，指標(biāo)都是非常簡單的。顧客的獲得率，就是指新增顧客占傳統(tǒng)卡友的比例是多少，我們考察的是新增顧客的量；顧客的保持率，就是去年來過的顧客今年是不是還來燕莎，考察這個(gè)顧客的比例；顧客的貢獻(xiàn)率，就是會(huì)員顧客所創(chuàng)造的銷售額占總銷售額的多少；滿意率，跟我們通常所說的滿意率不太一樣，不是綜合的指標(biāo)，如果簡單理解的話它就是回頭率，一年當(dāng)中來燕莎商城超過兩次以上的顧客占總卡友的比例，通過這個(gè)我們來考察回頭率。簡單的四個(gè)指標(biāo)使整個(gè)門店的工作轉(zhuǎn)向了關(guān)注顧客群的開發(fā)和顧客群的維護(hù)。 在過去兩年當(dāng)中我們始終在問這么一個(gè)問題，作為零售商我們是否了解顧客，我們也問過各種不同職位的人，比如說我們問營業(yè)員他們是否了解我們的顧客，剛才我所舉的例子當(dāng)中，作為資深的營業(yè)員對他的品牌顧客是非常非常了解的。供貨商是不是了解他的顧客，對于完全處在買方市場的情況下供貨商了解顧客是他推出新品的前提，所以他必須要了解顧客。顧客了不了解自己，現(xiàn)在百貨商店眾多，而且同業(yè)競爭非常激烈的情況下顧客是處于買方市場地位，在這種情況下他對自己需求的了解往往是通過比較而來的，所以我們可以得出這樣的結(jié)論，百貨商店之間的競爭越激烈，每一個(gè)百貨店維護(hù)顧客忠誠度的難度就越大。零售商是否了解顧客，在我們所做的非常詳細(xì)的自己的調(diào)研報(bào)告當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)問題，燕莎商城越貼近顧客的，比如說營業(yè)員、收款員都是非常了解顧客的，但是有個(gè)問題，管理人員和決策人員不了解顧客，制定營銷計(jì)劃的是決策者和管理人員，制定對顧客服務(wù)規(guī)范的是決策者和管理人員，但是他們對顧客的了解卻是非常非常少的，所以我總結(jié)為一句話，商店的決策者和管理者就像飛行員一樣，但是恰恰這個(gè)飛行員缺乏對外界的了解。 為什么決策者和管理人員缺乏對顧客的了解？主要是基于以下幾個(gè)原因：第一個(gè)原因，現(xiàn)在的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)往往缺乏準(zhǔn)確的顧客信息以及對顧客意見的反饋，作為零售商可能都有這樣的同感。第二個(gè)原因，信息系統(tǒng)缺乏靈活高效的信息處理與提取的手段，很明顯，簡單的說就是一個(gè)數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在大部分商店的數(shù)據(jù)庫還屬于關(guān)系型數(shù)據(jù)庫或者是交互型數(shù)據(jù)庫，它所給你反映出來的數(shù)據(jù)基本上都是表格的形式，表單的形式，營銷部門如果要做全商城的經(jīng)營分析報(bào)告，它必須不斷地從計(jì)算機(jī)里提取數(shù)據(jù)，提取數(shù)據(jù)以后再進(jìn)行自己的加工，再做成經(jīng)營分析報(bào)告，這樣往往會(huì)有兩個(gè)人做十天的時(shí)間才能做成這樣的報(bào)告，對于紛繁復(fù)雜的顧客信息往往我們就缺乏靈活的信息處理和提取的手段。第三個(gè)原因，缺乏快捷和便利的實(shí)時(shí)分析工具，現(xiàn)在我們就分析，現(xiàn)在就要結(jié)果，這種情況往往百貨店的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)不支持這個(gè)功能。第四個(gè)原因，缺乏有效的營銷效果的評價(jià)辦法，我們所制定的營銷活動(dòng)我們自己稱它為無差別營銷，大家可能會(huì)有一種感覺，如果我們隨便看看現(xiàn)在的報(bào)紙，只要是百貨店登的廣告，問一個(gè)問題，它是針對哪些顧客發(fā)的廣告，恐怕決策者和管理者之中很難說清楚針對誰，所以我也總結(jié)了一句話，決策者和管理人員是飛行員，但是他們卻沒有儀表盤。 如何建立零售商的儀表盤，我們把它歸結(jié)為幾項(xiàng)原則：第一，信息源頭必須要準(zhǔn)，去年我們把友誼卡系統(tǒng)做了一次換卡的工作，換卡工作真正的意思是什么？就是我們想通過換卡進(jìn)一步的理清顧客信息是否準(zhǔn)確，如果信息的源頭都不準(zhǔn)確的話，我們在整個(gè)經(jīng)營過程中就無從分析出準(zhǔn)確的結(jié)果。第二，信息系統(tǒng)功能必須要強(qiáng)，我跟我們公司的合作伙伴系統(tǒng)公司的工程師學(xué)會(huì)了一個(gè)詞兒，叫數(shù)據(jù)的鉆取，能夠在一個(gè)層面上，比如說像我們可以建立幾個(gè)數(shù)據(jù)鉆取的功能，在一個(gè)計(jì)算機(jī)的屏幕上可以查一個(gè)門店的銷售信息，也可以查一個(gè)樓層的銷售信息，也可以查一種品類的銷售信息，也可以查某一品牌的銷售信息，也可以查這個(gè)品牌當(dāng)中的某幾款商品的銷售信息，這就形成了對數(shù)據(jù)越來越精細(xì)化的鉆取功能，而這個(gè)功能是隨需而變的，只要你需要這個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就能夠?qū)崿F(xiàn)，靈活的鉆取表明了我們的信息系統(tǒng)的功能必須要強(qiáng)。第三，分析的手段必須要精，在過去的十年當(dāng)中百貨店的信息系統(tǒng)會(huì)不斷強(qiáng)化一個(gè)功能，但是我們很難把它做的很好，這個(gè)功能叫智能分析，建成BI，這個(gè)功能才是我們把經(jīng)營的數(shù)據(jù)加工成信息的最重要的一步，可是目前我們的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)往往在BI的功能上，就是經(jīng)營分析的功能上有很多的欠缺。第四，結(jié)果的反映必須要快，也就是說當(dāng)我們需要一個(gè)結(jié)果的時(shí)候必須能夠讓它快速生成，就像日本的動(dòng)畫片，一休和尚一樣，當(dāng)所有的人對一休提問，一休說回答，之后他會(huì)把答案給出來，計(jì)算機(jī)的快速反映，顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的快速反映恰恰是我們最需要的，這個(gè)我也總結(jié)了一句話，在飛行的途中要看的就是當(dāng)下的結(jié)果，你必須快速完成這些工作。 正是因?yàn)檫@個(gè)，從去年開始燕莎組成了一個(gè)燕莎顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，我們簡稱為CRM開發(fā)的鐵三角，這個(gè)鐵三角是我們的開發(fā)組合，其中一方是富基融通科技有限公司，他們有一幫素質(zhì)非常高的系統(tǒng)工程師，他們能做的事兒是系統(tǒng)整合與開發(fā)。第二個(gè)伙伴是IBM中國研究院，他們有一幫高素質(zhì)的博士，他們對計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的架構(gòu)以及實(shí)用工具的開發(fā)有著非常獨(dú)到的見解，他們負(fù)責(zé)的是方法論和實(shí)用工具。第三是燕莎商城，燕莎商城沒有高級的系統(tǒng)工程師和博士，但是卻有一幫經(jīng)驗(yàn)非常豐富的經(jīng)理，他們能夠知道作為一個(gè)百貨店最需要的信息是什么以及我們在使用了這些信息之后能夠得到多少顧客的反饋。三個(gè)方面相結(jié)合，我發(fā)現(xiàn)各自在理念上也有相同的地方，富基把它自己系統(tǒng)開發(fā)的理念定在追隨顧客的腳步。IBM在最近一年當(dāng)中有了一個(gè)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在可以在報(bào)紙上看到他們提出了一個(gè)新的概念，叫智慧的地球，在智慧的地球當(dāng)中分成了不同的板塊，有智慧的城市，智慧的交通，智慧的能源，其中有一個(gè)非常重要的理念叫智慧的零售。對于燕莎商城來講我們本身就是賣東西的，顧客滿意就是我們最大的成果，在這上面我們也有自己的理念，奉獻(xiàn)至尊購物全過程，我也把這個(gè)歸結(jié)為一句話，讓儀表盤變成一種快樂的分析工具。 我本人有一個(gè)理想，因?yàn)槲沂悄贻p人，我就想顧客關(guān)系分析計(jì)算機(jī)系統(tǒng)不應(yīng)該是非常枯燥乏味的東西，如果我們把計(jì)算機(jī)系統(tǒng)開發(fā)的像游戲機(jī)一樣好玩兒，而且能夠立即響應(yīng)，像一休那樣，只要經(jīng)理提問他就能立即回答，這樣的系統(tǒng)也是所有百貨店的經(jīng)理或者老板們最需要的系統(tǒng)。我們現(xiàn)在并不能說這個(gè)過程已經(jīng)走到了終點(diǎn)，我們還是在開發(fā)的過程中，我們卻給他們起了一個(gè)非常好聽的名字，叫燕莎超級顧客引擎，這個(gè)燕莎超級顧客引擎有兩個(gè)最主要的想法，這是我們發(fā)現(xiàn)燕莎超級顧客的引擎，同時(shí)也是我們能夠深入分析顧客需求的超級引擎。 在這個(gè)引擎當(dāng)中富基公司提供了一個(gè)基本的模型，它通過分析顧客的數(shù)據(jù)能夠把燕莎商城的總體顧客群分成125個(gè)模塊，每一個(gè)模塊里面的顧客都代表了不同的分析特征。這張圖表是IBM中國研究院給我們搭建的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)最主要的架構(gòu)圖，最底層的是我們POS ERP和CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，經(jīng)過整合以后我們得出了一些關(guān)鍵的績效指標(biāo)，每一個(gè)經(jīng)理根據(jù)他自己的專業(yè)分工，對這些關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行觀察和分析就能夠得出它的經(jīng)營狀況的一種趨勢。中間的部分我們稱為多維分析和鉆取，而這個(gè)功能是隨需而變的，只要經(jīng)理提出了符合需求和符合邏輯關(guān)系的問題，計(jì)算機(jī)能夠自動(dòng)的回答。上面的第二層是顧客和營銷分析的儀表盤，這個(gè)儀表盤恰恰是我們對顧客需求和我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析所表現(xiàn)出來的商城經(jīng)營狀況，我們通過這些信息決定我們的精準(zhǔn)營銷，制定我們的營銷方案。 這張圖是儀表盤的一個(gè)模型，這個(gè)模型有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，它能夠多層鉆取，點(diǎn)擊一個(gè)圖表可以反映出下一層的圖表，一個(gè)簡簡單單的計(jì)算機(jī)界面卻融合了很多的信息，這一點(diǎn)使我們的分析能夠變得更加全面。 這是促銷效果的儀表盤，我們在制定營銷方案和實(shí)施營銷方案的過程之后在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)里增加了一個(gè)功能，這個(gè)功能是非常綜合性的，叫促銷敏感度分析，這個(gè)促銷敏感度分析就證明了我們在之前所制定的計(jì)劃和實(shí)施的方案到底產(chǎn)生了多少效果，而通過這個(gè)方式使得我們更了解顧客。 剛才姚景源總經(jīng)濟(jì)師給了我們一個(gè)預(yù)期，他說2009年要比2008年在經(jīng)濟(jì)形勢上更嚴(yán)峻，我從網(wǎng)上下載了這么一張照片，這是波音飛機(jī)駕駛艙的照片，有一點(diǎn)像我們經(jīng)營的百貨店，機(jī)艙之外正在逐漸地日落西山，也許過不了多久天就會(huì)黑下來，對于駕駛員來講如果太陽真的落山，憑肉眼是看不清外面的環(huán)境的，所以在這個(gè)時(shí)候你可能更需要注重的是儀表盤。 最后我做一個(gè)簡單的總結(jié)。一個(gè)零售企業(yè)的未來有的時(shí)候并不一定決定于這個(gè)企業(yè)的定位，也不決定于企業(yè)的實(shí)力，甚至不決定于它的營銷方式，但是以我們的經(jīng)驗(yàn)來講我相信它一定會(huì)決定于對顧客了解的程度。一個(gè)零售企業(yè)有的時(shí)候不可能培育出永遠(yuǎn)的忠誠顧客，但是這個(gè)并不妨礙每一個(gè)企業(yè)了解顧客的需求，投其所好，不斷培養(yǎng)顧客對我們企業(yè)的依賴感，所以有的時(shí)候我們并不愿意特別的強(qiáng)調(diào)培育忠誠顧客，顧客有的時(shí)候很難忠誠，但是如果你不斷地了解顧客，了解顧客的需求，并且投其所好，而逐漸培養(yǎng)這個(gè)顧客對你企業(yè)的依賴感，這樣的話就足夠了。 | 
