和陽：燕莎友誼商城的顧客關系管理
首先介紹一下在燕莎商城我們有一個友誼卡系統，就是會員卡系統，我給大家做一個簡單的介紹。1999年燕莎建立了友誼卡系統，這個系統主要是針對當時在北京市比較大的全場打折的風潮，為了應付這樣一個局面，并且能夠使我們自己的顧客群相對穩定，所以我們建立了一個友誼卡的系統。這個友誼卡的系統我們管它叫積分獎勵系統，這個獎勵系統的運作是這樣，燕莎商城和我們的供貨商共同拿出一部分讓利給顧客做回饋，通過顧客的購物積分享受獎勵。到現在為止友誼卡運行了將近十年的時間，目前我們累積的友誼卡顧客大概30萬名。 燕莎商城友誼卡的獎勵系統我們把它分成七級，回饋從3%開始，最高能夠達到14.5%，是逐級累進的過程。在十年的發展過程中假如我們做一個規定，我們在過去24個月當中來過燕莎商城的友誼卡的卡友大概是15萬名，也就是說過去兩年當中有效卡友我們稱之為15萬名，而這15萬名的卡友中還有VIP顧客5600名，5600名VIP顧客在燕莎商城有一個門檻，他在燕莎商城的門店年購物額滿10萬塊錢以上就是VIP顧客，這5600名顧客在2008年平均人均購買銷售額11.96萬元。 燕莎友誼卡有三個特點，這三個特點是我們始終保持的。第一個特點，燕莎商城的友誼卡是積分卡，而不是打折卡，在百貨店當中好像這兩種卡都有，一種是當顧客購買了一定金額的商品之后這個卡自動變成了打折卡，享受折扣，還有一種是燕莎這樣的，它是積分累進的獎勵方式，不是折扣卡。第二個特點，友誼卡的獎勵實行梯級累進制，購買的越多獎勵的幅度越大，從3%到14.5%。第三個特點，這是燕莎很重要的積分原則，在我們積分獎勵的過程中這個積分規則從來沒有改變過，在我們CRM信息系統當中都有這么一個功能，雙倍積分或者多倍積分的功能，在燕莎商城這個功能是被封閉掉的，為什么要這么做？我們在整個經營過程中不會做任何使我們的積分貶值的事情，所以整個積分沒有多倍獎勵，這三點是我們積分卡的特點。 發展了十年的友誼卡系統或者顧客關系管理系統最近發生了一些變化，我用幾個小故事給大家做簡單的說明。第一，兩年前某一個化妝品品牌由于質量的問題發生了召回的事件，我親自接待了幾個顧客，而這幾個顧客非常奇怪，她們退的貨遠遠大于使用的量，最主要的原因她們說你們營業員跟我是好朋友，她每個月的任務都非常重，有的時候她會完不成任務，當她完不成任務的時候就會給我打電話，我為了能夠使她完成任務，我多買一點沒關系，把它放到冰箱里，一旦召回的時候她的化妝品的量遠比使用量大得多，所以營業員很有辦法拉住她自己的顧客。 第二，也是燕莎商城經歷的一件事情。某一個品牌的店長由于工作原因調到了另外一個百貨店，調到另一個百貨店的下個月這個品牌的銷售量就在下降，我們查找原因的時候發現有一些顧客跟著店長去了另外一個新的店，所以這些店長也很有辦法拉住他們的顧客。 第三，2007年燕莎商城曾經把自己的《員工服務手冊》做了一些國際化的修改，無論是服務規范還是營業員的應知應會，包括商品知識我們都在員工手冊里做了明確的規定。員工手冊實施了以后我跟幾個資深的營業員進行了交流，他們告訴我這樣一個問題，他們說你寫的員工手冊非常好，它能培養出一個規范的營業員，但是培養不出來一個顧客喜歡的營業員，我對這個問題很感興趣，問他們你們認為我作為一個營業員最重要的是什么？他們告訴我作為一個營業員最重要的是學會聽和說，而這兩條都是在任何服務規范手冊里教不會員工的，而且也沒有辦法把它寫的很詳細，如何聽顧客說和如何對顧客說反映了一個營業員在處理顧客關系的時候非常豐富的技巧。 第四，最近兩年來燕莎商城在制定營銷計劃的時候時間越來越長，在座可能有不少是百貨商店的經理或者老總，過去百貨商店做營銷活動我們追求的是有轟動效應，但現在不是了，兩年前燕莎商城開始做一種營銷活動叫精準營銷，燕莎業務副總馬總也在會上，他就負責我們的營銷活動，他們在制定營銷計劃或者方案的時候時間越來越長，因為馬總老問營銷部門兩個問題，第一個問題，為什么要做這個營銷活動，第二個問題，你的營銷活動是針對誰的，在制定營銷活動的時候，過去是以創意為先導，有轟動效應再有好的創意，但現在不是，現在是要做一個精準的營銷必須有根據才能制定營銷活動。 第五，從去年開始燕莎商城的門店除了考核它的經營指標之外，增加了四個率，這四個率是顧客的獲得率、顧客的保持率、顧客的貢獻率和貢獻的滿意率，指標都是非常簡單的。顧客的獲得率，就是指新增顧客占傳統卡友的比例是多少，我們考察的是新增顧客的量；顧客的保持率，就是去年來過的顧客今年是不是還來燕莎，考察這個顧客的比例；顧客的貢獻率，就是會員顧客所創造的銷售額占總銷售額的多少；滿意率，跟我們通常所說的滿意率不太一樣，不是綜合的指標，如果簡單理解的話它就是回頭率，一年當中來燕莎商城超過兩次以上的顧客占總卡友的比例，通過這個我們來考察回頭率。簡單的四個指標使整個門店的工作轉向了關注顧客群的開發和顧客群的維護。 在過去兩年當中我們始終在問這么一個問題，作為零售商我們是否了解顧客，我們也問過各種不同職位的人，比如說我們問營業員他們是否了解我們的顧客，剛才我所舉的例子當中，作為資深的營業員對他的品牌顧客是非常非常了解的。供貨商是不是了解他的顧客，對于完全處在買方市場的情況下供貨商了解顧客是他推出新品的前提，所以他必須要了解顧客。顧客了不了解自己，現在百貨商店眾多，而且同業競爭非常激烈的情況下顧客是處于買方市場地位，在這種情況下他對自己需求的了解往往是通過比較而來的，所以我們可以得出這樣的結論，百貨商店之間的競爭越激烈，每一個百貨店維護顧客忠誠度的難度就越大。零售商是否了解顧客，在我們所做的非常詳細的自己的調研報告當中發現了這樣一個問題，燕莎商城越貼近顧客的，比如說營業員、收款員都是非常了解顧客的，但是有個問題，管理人員和決策人員不了解顧客，制定營銷計劃的是決策者和管理人員，制定對顧客服務規范的是決策者和管理人員，但是他們對顧客的了解卻是非常非常少的，所以我總結為一句話，商店的決策者和管理者就像飛行員一樣，但是恰恰這個飛行員缺乏對外界的了解。 為什么決策者和管理人員缺乏對顧客的了解？主要是基于以下幾個原因：第一個原因，現在的顧客關系管理系統往往缺乏準確的顧客信息以及對顧客意見的反饋，作為零售商可能都有這樣的同感。第二個原因，信息系統缺乏靈活高效的信息處理與提取的手段，很明顯，簡單的說就是一個數據庫，現在大部分商店的數據庫還屬于關系型數據庫或者是交互型數據庫，它所給你反映出來的數據基本上都是表格的形式，表單的形式，營銷部門如果要做全商城的經營分析報告，它必須不斷地從計算機里提取數據，提取數據以后再進行自己的加工，再做成經營分析報告，這樣往往會有兩個人做十天的時間才能做成這樣的報告，對于紛繁復雜的顧客信息往往我們就缺乏靈活的信息處理和提取的手段。第三個原因，缺乏快捷和便利的實時分析工具，現在我們就分析，現在就要結果，這種情況往往百貨店的計算機系統不支持這個功能。第四個原因，缺乏有效的營銷效果的評價辦法，我們所制定的營銷活動我們自己稱它為無差別營銷，大家可能會有一種感覺，如果我們隨便看看現在的報紙，只要是百貨店登的廣告，問一個問題，它是針對哪些顧客發的廣告，恐怕決策者和管理者之中很難說清楚針對誰，所以我也總結了一句話，決策者和管理人員是飛行員，但是他們卻沒有儀表盤。 如何建立零售商的儀表盤，我們把它歸結為幾項原則：第一，信息源頭必須要準，去年我們把友誼卡系統做了一次換卡的工作，換卡工作真正的意思是什么？就是我們想通過換卡進一步的理清顧客信息是否準確，如果信息的源頭都不準確的話，我們在整個經營過程中就無從分析出準確的結果。第二，信息系統功能必須要強，我跟我們公司的合作伙伴系統公司的工程師學會了一個詞兒，叫數據的鉆取，能夠在一個層面上，比如說像我們可以建立幾個數據鉆取的功能，在一個計算機的屏幕上可以查一個門店的銷售信息，也可以查一個樓層的銷售信息，也可以查一種品類的銷售信息，也可以查某一品牌的銷售信息，也可以查這個品牌當中的某幾款商品的銷售信息，這就形成了對數據越來越精細化的鉆取功能，而這個功能是隨需而變的，只要你需要這個計算機系統就能夠實現，靈活的鉆取表明了我們的信息系統的功能必須要強。第三，分析的手段必須要精，在過去的十年當中百貨店的信息系統會不斷強化一個功能，但是我們很難把它做的很好，這個功能叫智能分析，建成BI，這個功能才是我們把經營的數據加工成信息的最重要的一步，可是目前我們的計算機系統往往在BI的功能上，就是經營分析的功能上有很多的欠缺。第四，結果的反映必須要快，也就是說當我們需要一個結果的時候必須能夠讓它快速生成，就像日本的動畫片，一休和尚一樣，當所有的人對一休提問，一休說回答，之后他會把答案給出來，計算機的快速反映，顧客關系管理系統的快速反映恰恰是我們最需要的，這個我也總結了一句話，在飛行的途中要看的就是當下的結果，你必須快速完成這些工作。 正是因為這個，從去年開始燕莎組成了一個燕莎顧客關系管理系統，我們簡稱為CRM開發的鐵三角，這個鐵三角是我們的開發組合，其中一方是富基融通科技有限公司，他們有一幫素質非常高的系統工程師，他們能做的事兒是系統整合與開發。第二個伙伴是IBM中國研究院，他們有一幫高素質的博士，他們對計算機系統的架構以及實用工具的開發有著非常獨到的見解，他們負責的是方法論和實用工具。第三是燕莎商城，燕莎商城沒有高級的系統工程師和博士，但是卻有一幫經驗非常豐富的經理，他們能夠知道作為一個百貨店最需要的信息是什么以及我們在使用了這些信息之后能夠得到多少顧客的反饋。三個方面相結合，我發現各自在理念上也有相同的地方，富基把它自己系統開發的理念定在追隨顧客的腳步。IBM在最近一年當中有了一個新的戰略轉型，現在可以在報紙上看到他們提出了一個新的概念，叫智慧的地球，在智慧的地球當中分成了不同的板塊，有智慧的城市，智慧的交通，智慧的能源，其中有一個非常重要的理念叫智慧的零售。對于燕莎商城來講我們本身就是賣東西的，顧客滿意就是我們最大的成果，在這上面我們也有自己的理念，奉獻至尊購物全過程，我也把這個歸結為一句話，讓儀表盤變成一種快樂的分析工具。 我本人有一個理想，因為我是年輕人，我就想顧客關系分析計算機系統不應該是非常枯燥乏味的東西，如果我們把計算機系統開發的像游戲機一樣好玩兒，而且能夠立即響應，像一休那樣，只要經理提問他就能立即回答，這樣的系統也是所有百貨店的經理或者老板們最需要的系統。我們現在并不能說這個過程已經走到了終點，我們還是在開發的過程中，我們卻給他們起了一個非常好聽的名字，叫燕莎超級顧客引擎，這個燕莎超級顧客引擎有兩個最主要的想法，這是我們發現燕莎超級顧客的引擎，同時也是我們能夠深入分析顧客需求的超級引擎。 在這個引擎當中富基公司提供了一個基本的模型，它通過分析顧客的數據能夠把燕莎商城的總體顧客群分成125個模塊，每一個模塊里面的顧客都代表了不同的分析特征。這張圖表是IBM中國研究院給我們搭建的顧客關系管理系統最主要的架構圖，最底層的是我們POS ERP和CRM系統數據，經過整合以后我們得出了一些關鍵的績效指標，每一個經理根據他自己的專業分工，對這些關鍵績效指標進行觀察和分析就能夠得出它的經營狀況的一種趨勢。中間的部分我們稱為多維分析和鉆取，而這個功能是隨需而變的，只要經理提出了符合需求和符合邏輯關系的問題，計算機能夠自動的回答。上面的第二層是顧客和營銷分析的儀表盤，這個儀表盤恰恰是我們對顧客需求和我們進行數據分析所表現出來的商城經營狀況，我們通過這些信息決定我們的精準營銷，制定我們的營銷方案。 這張圖是儀表盤的一個模型，這個模型有一個很重要的特點，它能夠多層鉆取，點擊一個圖表可以反映出下一層的圖表，一個簡簡單單的計算機界面卻融合了很多的信息，這一點使我們的分析能夠變得更加全面。 這是促銷效果的儀表盤，我們在制定營銷方案和實施營銷方案的過程之后在計算機系統里增加了一個功能，這個功能是非常綜合性的，叫促銷敏感度分析，這個促銷敏感度分析就證明了我們在之前所制定的計劃和實施的方案到底產生了多少效果，而通過這個方式使得我們更了解顧客。 剛才姚景源總經濟師給了我們一個預期，他說2009年要比2008年在經濟形勢上更嚴峻，我從網上下載了這么一張照片，這是波音飛機駕駛艙的照片，有一點像我們經營的百貨店，機艙之外正在逐漸地日落西山，也許過不了多久天就會黑下來，對于駕駛員來講如果太陽真的落山，憑肉眼是看不清外面的環境的，所以在這個時候你可能更需要注重的是儀表盤。 最后我做一個簡單的總結。一個零售企業的未來有的時候并不一定決定于這個企業的定位，也不決定于企業的實力，甚至不決定于它的營銷方式，但是以我們的經驗來講我相信它一定會決定于對顧客了解的程度。一個零售企業有的時候不可能培育出永遠的忠誠顧客，但是這個并不妨礙每一個企業了解顧客的需求，投其所好，不斷培養顧客對我們企業的依賴感，所以有的時候我們并不愿意特別的強調培育忠誠顧客，顧客有的時候很難忠誠，但是如果你不斷地了解顧客，了解顧客的需求，并且投其所好，而逐漸培養這個顧客對你企業的依賴感，這樣的話就足夠了。 | 
