主題：深圳CBD的大型購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)解讀
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| 發(fā)表于 2009-08-12 13:57 樓主
如果你是大型購(gòu)物中心的總經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，面對(duì)CBD購(gòu)物中心的復(fù)雜業(yè)態(tài)，如何管理好這樣的大型購(gòu)物中心，如何制定運(yùn)營(yíng)方案并有效執(zhí)行？
如果說(shuō)百貨商店是羚羊，那么超過(guò)12萬(wàn)平方米的shoppingmall就是大象，根據(jù)作者為MBA學(xué)員講授購(gòu)物中心管理要求，如果你是大型購(gòu)物中心的總經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，面對(duì)CBD購(gòu)物中心的復(fù)雜業(yè)態(tài)，如何管理好這樣的大型購(gòu)物中心，如何制定運(yùn)營(yíng)方案并有效執(zhí)行？
由于深圳CBD是整個(gè)城市的商務(wù)中心，在國(guó)內(nèi)大城市CBD內(nèi)建設(shè)shoppingmall歷史不長(zhǎng)，發(fā)展商大都經(jīng)過(guò)前期調(diào)研與分析，根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案完成招商，開(kāi)業(yè)后只是完成了MALL開(kāi)發(fā)任務(wù)。建成后shoppingmall要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐檢驗(yàn)，在實(shí)踐中初步建立運(yùn)營(yíng)管理體系框架，如何實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)需要運(yùn)營(yíng)策劃，只有廣開(kāi)言路，集思廣益，才能逐步建成最優(yōu)運(yùn)營(yíng)管理體系。
寧高寧先生說(shuō)：在一座城市中，如果一座大型的購(gòu)物中心能讓人們清晨起來(lái)要休閑一下就想到它，要會(huì)朋友了就想到它，過(guò)節(jié)慶祝了就想到它，去那里不一定是有目的的購(gòu)物，而是心理上的慣性，感覺(jué)到精神上的舒服，那么這個(gè)購(gòu)物中心在商業(yè)上也一定是成功的。
華潤(rùn)萬(wàn)象城是一個(gè)值得研究的新型購(gòu)物中心，本文提出自己的見(jiàn)解和看法，旨在拋磚引玉，愿意與管理購(gòu)物中心的朋友深入研討，如果對(duì)購(gòu)物中心管理人員有所啟發(fā)，也就達(dá)到本人寫(xiě)作目的。
一、深圳CBD特征與消費(fèi)者分析
ＣＢＤ，即中央商務(wù)區(qū)（ＣｅｎｔｒａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＤｉｓｔｒｉｃｔ）的縮寫(xiě)，起源于上世紀(jì)20年代的美國(guó)。其最初被定義為“商業(yè)匯聚之處”，這些地方一般都集中了大量的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)以及大量的商務(wù)辦公樓和酒店、公寓等設(shè)施，是現(xiàn)代城市中的重要地區(qū)。
深圳CBD的發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段，第一階段以國(guó)貿(mào)大廈為標(biāo)志的老羅湖是深圳八十年代的中央商務(wù)區(qū)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)剛剛開(kāi)放，深圳商業(yè)發(fā)展處于起步階段，大批國(guó)內(nèi)游客前來(lái)深圳購(gòu)物。
人民南-深圳八十年代CBD商務(wù)區(qū)
進(jìn)入九十年代以后，以地王大廈建成為標(biāo)志，深圳蔡屋圍成為深圳核心商務(wù)區(qū)。從電視媒介上了解深圳，外地人將鄧小平畫(huà)像以及地王大廈、發(fā)展銀行大廈、農(nóng)業(yè)銀行等建筑群體形象作為深圳的象征。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，深圳CBD以市民中心為標(biāo)志，蓮花山南部成為深圳重點(diǎn)規(guī)劃的CBD，也是正在形成的CBD，蔡屋圍依舊是深圳現(xiàn)實(shí)的CBD區(qū)域。
深圳中心區(qū)CBD
蔡屋圍CBD特征
1、深圳證券交易所是深圳金融心臟，發(fā)展銀行大廈等金融機(jī)構(gòu)云集在蔡屋圍CBD。
2、深圳書(shū)城是深圳圖書(shū)消費(fèi)中心。
3、深圳大劇院是深圳重要的文化設(shè)施。
4、以地王大廈為標(biāo)志，蔡屋圍CBD是深圳高檔辦公中心。
5、深圳荔枝公園是深圳居民休閑中心之一。
6、華潤(rùn)萬(wàn)象城和中信城市廣場(chǎng)是蔡屋圍CBD商業(yè)主要設(shè)施，華潤(rùn)萬(wàn)象城具有成為商業(yè)旗艦的潛力。
蔡屋圍CBD缺陷
在北京與上海的CBD，你不會(huì)找到雜亂無(wú)章農(nóng)民房。蔡屋圍CBD建筑密集，特別是書(shū)城南面和農(nóng)業(yè)銀行后面農(nóng)民房過(guò)于密集和雜亂，城市綠地少，這些都是限制蔡屋圍CBD發(fā)展提高的重要缺陷。
面臨的挑戰(zhàn)
1、中心區(qū)CBD規(guī)劃起點(diǎn)高，擁有蓮花山公園大片綠地。
2、市政府機(jī)構(gòu)遷移到中心區(qū)，政務(wù)中心轉(zhuǎn)移。
3、農(nóng)民房改造任務(wù)艱巨，高素質(zhì)白領(lǐng)從農(nóng)民房中外遷到高尚住宅區(qū)。
4、以金光華購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)為標(biāo)志，人民南商業(yè)圈與華潤(rùn)萬(wàn)象城業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。
蔡屋圍CBD人流特征
盡管大型購(gòu)物中心以整個(gè)城市居民作為自己的調(diào)查對(duì)象，從理論上可以涵蓋高收入人群。但是，從經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，3公里內(nèi)居民和其它人流是最應(yīng)該重視的消費(fèi)群體。
以華潤(rùn)萬(wàn)象城三公里半徑分析，深南大道是主要車(chē)流，深圳書(shū)城是最主要人流聚集中心，書(shū)城前與地王大廈天橋公共汽車(chē)是最大人流。
金領(lǐng)人群的工作場(chǎng)所主要分布在地王大廈、新聞大廈、發(fā)展銀行大廈、深業(yè)中心。普通白領(lǐng)培訓(xùn)中心設(shè)在深圳書(shū)城，缺乏適合金領(lǐng)的高級(jí)培訓(xùn)中心。
二、深圳特區(qū)居民收入特點(diǎn)與消費(fèi)文化價(jià)值取向
香港華潤(rùn)集團(tuán)在籌備深圳華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”這個(gè)項(xiàng)目時(shí)對(duì)深圳的消費(fèi)市場(chǎng)做了一次深入的市場(chǎng)調(diào)查，取樣數(shù)據(jù)主要是2002年數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的調(diào)查主要是為了論證上馬購(gòu)物中心。
2003年深圳完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額801.77億元，比上年增長(zhǎng)16.3％。其中，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額661.35億元，增長(zhǎng)20.5％，飲食業(yè)零售額133.91億元，下降0.2％。批發(fā)零售貿(mào)易和飲食業(yè)全年完成增加值224.54億元，增長(zhǎng)14.0％。消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)售暢旺，其中家電音像銷(xiāo)售額增長(zhǎng)48.7％，汽車(chē)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)150.8％，文化辦公用品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)117.1％。
全年全市在崗職工工資總額325.99億元，比上年增長(zhǎng)15.1％。在崗職工年平均工資30611元，增長(zhǎng)8.5％，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.7％。根據(jù)200戶戶籍城鎮(zhèn)居民家庭抽樣調(diào)查資料顯示，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25935.84元，比上年增長(zhǎng)4.0％，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)3.3％。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出19960.32元，增長(zhǎng)5.5％，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.8％。
深圳作為移民文化為主的特區(qū)城市，海洋文化與嶺南文化對(duì)深圳影響較大。在外來(lái)文化中，美國(guó)文化對(duì)深圳白領(lǐng)影響較大，特別是深圳高新技術(shù)企業(yè)眾多，眾多技術(shù)白領(lǐng)是深圳消費(fèi)的主力軍。盡管深圳人均收入在全國(guó)居于前列，但是深圳市民并非像外地人設(shè)想的那樣以奢侈消費(fèi)為主。
由于移民文化與海洋文化的影響，加上深圳多年來(lái)堅(jiān)持發(fā)展中小企業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在全國(guó)具有重要地位，深圳人更多地是將贏利投入創(chuàng)業(yè)和企業(yè)發(fā)展，深圳創(chuàng)業(yè)文化與深圳消費(fèi)結(jié)構(gòu)具備密切關(guān)系。
部分高消費(fèi)人群主要是：1、深圳老板階層的家人。2、部分經(jīng)常出席商務(wù)活動(dòng)的深圳金領(lǐng)。3、外地高收入游客。4、灰色收入較多的官員及公務(wù)員與國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層。5、游客中高消費(fèi)人群是重點(diǎn)爭(zhēng)取對(duì)象
深圳作為重點(diǎn)旅游城市，每年游客數(shù)量巨大。
市旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年前10月深圳接待游客總數(shù)達(dá)4264萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)278.43億元。外國(guó)游客來(lái)深人數(shù)較去年同期明顯增多，到10月底已達(dá)80余萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)57％。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，游客接待量和旅游總收入分別較去年同期增長(zhǎng)二成多。海外游客來(lái)深也帶來(lái)了外匯收入。截至10月底深圳旅游外匯收入已達(dá)13.07億美元，同比增長(zhǎng)近三成。
游客購(gòu)買(mǎi)行為與本地居民區(qū)別較大，國(guó)外游客主要購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念性和有中國(guó)文化特色的商品；內(nèi)地游客主要購(gòu)買(mǎi)名牌商品和特色商品，同時(shí)在餐飲、休閑消費(fèi)方面支出較大。
華潤(rùn)萬(wàn)象城設(shè)計(jì)規(guī)劃獨(dú)具特色，與地王大廈、鄧小平畫(huà)像等一同成為蔡屋圍CBD旅游景點(diǎn)，將極大提升華潤(rùn)萬(wàn)象城的人氣。
三、shoppingmall經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
1、理念設(shè)計(jì)
理念設(shè)計(jì)是一個(gè)大型購(gòu)物中心的靈魂問(wèn)題，如何對(duì)待顧客？為顧客提供何種體驗(yàn)這是購(gòu)物中心定位必須要解決的問(wèn)題。
華潤(rùn)集團(tuán)認(rèn)為“萬(wàn)象城”應(yīng)該打造出深圳都市文化品位且富有個(gè)性的主題購(gòu)物中心，“萬(wàn)象城”的建設(shè)和招商過(guò)程中始終圍繞“全新的建筑形態(tài)、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念，精心挑選建設(shè)團(tuán)隊(duì)和品牌商家。
建筑理念：深圳精神被概括為它的超凡發(fā)展速度和年輕的文化。深圳人散發(fā)著無(wú)窮的活力和精力。深圳的核心價(jià)值就是社區(qū)感、多元化、和諧和自由。華潤(rùn)中心成為體現(xiàn)深圳精神、活力和潛力的“深圳窗口”，同時(shí)大膽地提出體現(xiàn)生活、工作及休閑價(jià)值的全新概念——“有品位場(chǎng)所”。建成后華潤(rùn)中心風(fēng)格：寫(xiě)字樓莊重高貴典雅，萬(wàn)象城則是活潑歡快友好。
在設(shè)計(jì)與商業(yè)業(yè)態(tài)理念上，萬(wàn)象城借鑒了香港太古廣場(chǎng)和香港又一城等購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)，不僅在平面動(dòng)線設(shè)計(jì)上非常流暢，而且在立體動(dòng)線設(shè)計(jì)上從多個(gè)樓層直接導(dǎo)入人流，業(yè)態(tài)組合以四大主力店嘉禾電影城、O’lé超級(jí)市場(chǎng)、“繽紛萬(wàn)象”滑冰場(chǎng)，“RéEL”百貨為主。華潤(rùn)萬(wàn)象城通過(guò)引進(jìn)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，帶來(lái)了更多的商業(yè)資源，充分利用了國(guó)際化商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，在香港購(gòu)物中心業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，填補(bǔ)了深圳國(guó)際化商業(yè)購(gòu)物中心的空白。
消費(fèi)環(huán)境：
萬(wàn)象城的高層主要由餐飲和娛樂(lè)元素構(gòu)成，包括深圳規(guī)模最大、質(zhì)素最高的多廳影城和深圳獨(dú)有的奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)的真冰滑冰場(chǎng)。
“RéEL”是一家海外財(cái)團(tuán)投資的百貨公司，位于深圳最大的購(gòu)物及娛樂(lè)中心“華潤(rùn)中心•萬(wàn)象城”內(nèi)，共四層，面積達(dá)2萬(wàn)平方米。以玻璃、石材、木材為主要裝飾材料的店面設(shè)計(jì)創(chuàng)造出清新、優(yōu)雅、浪漫、自由的購(gòu)物休閑空間。
位于—至四層的女性主題百貨店是深圳百貨真正市場(chǎng)細(xì)分的開(kāi)始，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化女性消費(fèi)的新局面，打破了深圳百貨千店一面的老面孔。
通過(guò)對(duì)萬(wàn)象城的分析，提出如下理念設(shè)計(jì)思路。
華潤(rùn)萬(wàn)象城理念設(shè)計(jì)：白領(lǐng)歡聚精神樂(lè)園現(xiàn)代深圳商業(yè)縮影
購(gòu)物中心的理念設(shè)計(jì)對(duì)管理公司具有重要意義，理念設(shè)計(jì)是管理的靈魂，購(gòu)物中心的管理要體現(xiàn)人文關(guān)懷，贏得忠誠(chéng)顧客。人文關(guān)懷通過(guò)兩個(gè)方面體現(xiàn)：第一是客戶服務(wù)體系，這是基礎(chǔ)。第二時(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從精神層面為顧客營(yíng)造一種文化氛圍。
2、人力資源戰(zhàn)略
購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)要重視團(tuán)隊(duì)組合，大型購(gòu)物中心需要零售、地產(chǎn)和金融三個(gè)專(zhuān)業(yè)共同配合。
購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)主要需要：商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與招商人才，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)與物業(yè)管理人才，財(cái)務(wù)融資與行政管理人才，開(kāi)發(fā)建設(shè)人才等。
與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相比，商業(yè)管理人才的待遇并不是很高，那么如何設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系，如何擬定最佳激勵(lì)與約束機(jī)制，筆者提出幾點(diǎn)看法：
1、運(yùn)用電腦管理手段，減少購(gòu)物中心管理人員數(shù)量，穩(wěn)步提高管理人員待遇。
2、制定合理的薪酬結(jié)構(gòu)，將員工短期工資待遇和年薪以及退休待遇相互結(jié)合。
3、將企業(yè)文化活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互結(jié)合，不斷激發(fā)商業(yè)管理人員斗志。
4、建立位居行業(yè)前沿的培訓(xùn)機(jī)制，汲取國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家和香港購(gòu)物中心管理經(jīng)驗(yàn)，讓購(gòu)物中心管理人才得到最好的職業(yè)教育。
以深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城作為人才培養(yǎng)基地，連鎖開(kāi)發(fā)需要人才儲(chǔ)備，實(shí)施人才本地化戰(zhàn)略。
四、shoppingmall全年?duì)I銷(xiāo)思路
1、五至十年長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃—樹(shù)立專(zhuān)業(yè)購(gòu)物中心品牌，實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)大型購(gòu)物中心的企業(yè)一般是大型企業(yè)集團(tuán)，由于購(gòu)物中心通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)收回投資時(shí)間較長(zhǎng)，因此，開(kāi)發(fā)商需要有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。
從2000年開(kāi)始，華潤(rùn)集團(tuán)提出“鞏固香港、面向內(nèi)地，力爭(zhēng)5至8年再造一個(gè)新華潤(rùn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。“再造一個(gè)新華潤(rùn)”意味著什么？就是在2006年前，在內(nèi)地投資200億元，再造一個(gè)700億元的華潤(rùn)。
深圳是華潤(rùn)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展戰(zhàn)略的首選城市。目前華潤(rùn)在深圳有兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目：華潤(rùn)萬(wàn)佳和華潤(rùn)中心。華潤(rùn)萬(wàn)佳和華潤(rùn)中心是兩種不同的業(yè)態(tài)，分屬于不同的公司，有自己獨(dú)立的戰(zhàn)略。華潤(rùn)集團(tuán)實(shí)行的是集團(tuán)多元化、利潤(rùn)中心專(zhuān)業(yè)化的原則。華潤(rùn)中心是集團(tuán)26個(gè)利潤(rùn)中心之一。
投資40億元建設(shè)的華潤(rùn)中心是華潤(rùn)集團(tuán)大局進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)始，通過(guò)樹(shù)立華潤(rùn)萬(wàn)象城品牌，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)象城連鎖開(kāi)發(fā)對(duì)于再造新華潤(rùn)意義重大。
成功進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)連鎖開(kāi)發(fā)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1.成功解決商業(yè)地產(chǎn)所需要的大量資金；2成功樹(shù)立華潤(rùn)萬(wàn)象城的品牌。
行業(yè)標(biāo)桿的選取：
華潤(rùn)（深圳）有限公司明確了在國(guó)內(nèi)推廣萬(wàn)象城品牌，開(kāi)發(fā)系列購(gòu)物中心的戰(zhàn)略。華潤(rùn)公司能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可以和美國(guó)同類(lèi)公司進(jìn)行對(duì)比研究，一旦成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)連鎖開(kāi)發(fā)，那么對(duì)于購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)是非常有益的推動(dòng)。
GGP案例：
GGP是公開(kāi)交易的房地產(chǎn)信托投資信托公司，在紐約證券交易所公開(kāi)掛牌。GGP和他的前任公司開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心業(yè)務(wù)方面已經(jīng)有50年歷史。作為第二大區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)信托（REITs）。GGP在44個(gè)州自有、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心。到2004年10月為止，GGP自身?yè)碛谢蚬芾?00個(gè)區(qū)域購(gòu)物中心，零售面積達(dá)到200億平方公尺。作為最大的第三方購(gòu)物中心管理公司具有較高聲望。
GGP具有讓您的購(gòu)物中心收到零售商關(guān)注的經(jīng)驗(yàn)。
在重新定位與開(kāi)發(fā)方面GGP的經(jīng)驗(yàn)是豐富的。
GGP分布在不同地理位置的六個(gè)區(qū)域辦公室給您個(gè)性化服務(wù)并且將注意力放在您的物業(yè)上。
GGP將內(nèi)部與外部資源集中形成整體力量是您的物業(yè)價(jià)值最大化。
作為第三方購(gòu)物中心管理者，GGP擁有廣泛的商業(yè)資源。
GGP的理念是客戶化定制，這個(gè)理念意味我們能夠滿足物業(yè)擁有者和各個(gè)物業(yè)租用者的獨(dú)特需求。
華潤(rùn)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)象城連鎖商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，僅僅依靠銀行貸款或上市籌集資金以及發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券都不是最理想的融資方式，因此，以華潤(rùn)萬(wàn)象城項(xiàng)目為依托，參考美國(guó)房地產(chǎn)信托投資方式，建立國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)信托基金是一種較好的融資方式，讓投資者得到華潤(rùn)萬(wàn)象城的租金收益，華潤(rùn)收回40億元資金以后可以再投入其它項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。
從華潤(rùn)集團(tuán)新戰(zhàn)略角度出發(fā)，華潤(rùn)萬(wàn)象城項(xiàng)目不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題，而是具有戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的意義。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的好處：
(1)、通過(guò)多個(gè)連鎖購(gòu)物中心宣傳可以有效降低單個(gè)購(gòu)物中心宣傳成本。
(2)、增強(qiáng)自營(yíng)零售商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
(3)、有利于建立商業(yè)地產(chǎn)信托投資基金或吸引該類(lèi)基金投資。
2、華潤(rùn)萬(wàn)象城第一年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃制定
第一年的重點(diǎn)是完成預(yù)期營(yíng)業(yè)目標(biāo)，樹(shù)立華潤(rùn)萬(wàn)象城品牌，同時(shí)鍛煉和培養(yǎng)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)人才，特別是培養(yǎng)一批優(yōu)秀的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，第二是投入較大的營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)費(fèi)，預(yù)計(jì)華潤(rùn)可能投入1500萬(wàn)元以上的推廣經(jīng)費(fèi)。
在第一年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃中，華潤(rùn)萬(wàn)象城會(huì)注重整體形象推廣，同時(shí)整合四大主力店的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，嘉禾電影城、O’lé超級(jí)市場(chǎng)、“繽紛萬(wàn)象”滑冰場(chǎng)，“RéEL”百貨是華潤(rùn)萬(wàn)象城的四大主力店各自都有自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。
只有形成合力，才能精彩不斷，給予顧客美好的消費(fèi)體驗(yàn)，建立自己的忠誠(chéng)顧客群體。
3、華潤(rùn)萬(wàn)象城品牌樹(shù)立
開(kāi)業(yè)是樹(shù)立品牌建設(shè)項(xiàng)目里程碑的開(kāi)始，華潤(rùn)的開(kāi)業(yè)儀式突出顧客服務(wù)導(dǎo)向，給顧客親切務(wù)實(shí)的深刻印象。
華潤(rùn)集團(tuán)的品牌形象
華潤(rùn)集團(tuán)是一家在香港成長(zhǎng)企業(yè)的優(yōu)秀國(guó)有控股企業(yè)，擁有優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與華潤(rùn)連鎖商業(yè)在香港和內(nèi)地都具有較大影響力。
華潤(rùn)萬(wàn)象城購(gòu)物中心品牌主要從四個(gè)角度樹(shù)立：
1、針對(duì)客戶需要商品種類(lèi)調(diào)整及時(shí)，能夠滿足顧客需求。2、購(gòu)物等各個(gè)業(yè)態(tài)服務(wù)完善。3、顧客服務(wù)體系完善。4、樹(shù)立鮮明的商業(yè)文化特色。
為了美化萬(wàn)象城周邊環(huán)境，華潤(rùn)集團(tuán)多花了6000多萬(wàn)元拓寬道路、修建連接地鐵的通道，同時(shí)整治寶安南路和美化布吉河兩岸的景觀，這些都是服務(wù)社區(qū)、貢獻(xiàn)市民的實(shí)際行動(dòng)，得到深圳市民高度評(píng)價(jià)。
五、shoppingmall的大型推廣活動(dòng)及執(zhí)行
萬(wàn)象城在開(kāi)業(yè)之前已經(jīng)進(jìn)行大規(guī)模宣傳工作，利用深圳文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)機(jī)遇，2004年6月28日，深圳國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)系列活動(dòng)之一的“華潤(rùn)萬(wàn)象城”2004精英世界模特大賽中國(guó)選拔賽正式進(jìn)入賽會(huì)階段，該活動(dòng)圓滿結(jié)束，為萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)作了預(yù)熱宣傳。
關(guān)于華潤(rùn)萬(wàn)象城白領(lǐng)文化節(jié)策劃構(gòu)思
思路：突出白領(lǐng)文化特色將萬(wàn)象城打造成為白領(lǐng)的心靈驛站
達(dá)到目標(biāo)：讓深圳廣大白領(lǐng)認(rèn)同華潤(rùn)萬(wàn)象城，不僅將萬(wàn)象城作為購(gòu)物中心，而且也作為白領(lǐng)社交中心。
華潤(rùn)萬(wàn)象城白領(lǐng)文化節(jié)內(nèi)容：
1、白領(lǐng)才藝表演，白領(lǐng)趣味比賽，例如萬(wàn)象城可以舉辦白領(lǐng)花樣滑冰比賽，評(píng)選深圳十佳智慧型白領(lǐng)麗人等。
2、與深圳書(shū)城聯(lián)合舉辦深圳白領(lǐng)讀書(shū)論壇，圍繞白領(lǐng)成長(zhǎng)，舉行電視辯論比賽。
3、與深圳市環(huán)保局合作，關(guān)注深圳生態(tài)環(huán)境，舉行美化深圳生態(tài)環(huán)境征文比賽。
4、深圳特區(qū)報(bào)合作，開(kāi)展深圳100位金領(lǐng)資助梅州山區(qū)兒童一對(duì)一活動(dòng)，與團(tuán)市委一起舉辦聯(lián)誼晚會(huì)。每位深圳金領(lǐng)人士資助兒童1000元學(xué)費(fèi)，華潤(rùn)萬(wàn)象城為金領(lǐng)人士提供貴賓卡100張。
5、舉辦白領(lǐng)電影放映周。
鑒于華潤(rùn)萬(wàn)象城已經(jīng)成功開(kāi)業(yè)，建議方便時(shí)間舉辦購(gòu)物中心管理的一些沙龍活動(dòng)，方便業(yè)內(nèi)人士交流，同時(shí)活躍萬(wàn)象城的氣氛。
六、shoppingmall物業(yè)管理體系
shoppingmall物業(yè)管理主要內(nèi)容：
萬(wàn)象城的百貨店物業(yè)管理服務(wù)極具個(gè)性，突出女性商店氛圍，CI形象方面，給人耳目一新的感覺(jué)，將酒店物業(yè)管理服務(wù)引進(jìn)到百貨物業(yè)管理中。
整體購(gòu)物中心服務(wù)同樣需要個(gè)性化，將酒店物業(yè)管理的理念和部分做法引進(jìn)到大型購(gòu)物中心中，通過(guò)實(shí)踐證明是可行的。
客戶服務(wù)體系
消費(fèi)者促銷(xiāo)服務(wù)，商家售前與售后服務(wù)，餐飲服務(wù)，娛樂(lè)服務(wù)。
整個(gè)購(gòu)物中心服務(wù)體系應(yīng)該圍繞提升顧客滿意度建設(shè)
客戶滿意度調(diào)查——》分析存在問(wèn)題——》相關(guān)部門(mén)及商家督促改進(jìn)——》達(dá)到顧客滿意度上升的目標(biāo)。
通過(guò)借鑒專(zhuān)家對(duì)服務(wù)性企業(yè)顧客滿意度和忠誠(chéng)度關(guān)系研究，我們認(rèn)為在大型購(gòu)物中心中可以采取如下建設(shè)性措施：
1、注重服務(wù)最佳流程，確保服務(wù)質(zhì)量，節(jié)約顧客時(shí)間。
2、鼓勵(lì)購(gòu)物中心員工與顧客建立商業(yè)友誼，培育更多忠誠(chéng)顧客。
3、在促銷(xiāo)與品牌推廣活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)服務(wù)公平性原則，包括結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性。
4、對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行細(xì)分研究，通過(guò)高質(zhì)量服務(wù)，讓顧客有強(qiáng)烈信任感；通過(guò)高品味文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生歸屬感。
租賃合約管理
主要體現(xiàn)在萬(wàn)象城開(kāi)發(fā)商對(duì)商家的服務(wù)方面，做到電腦化管理，及時(shí)提示商家準(zhǔn)備續(xù)約或撤離，再租金提升時(shí)候，及時(shí)向商家通報(bào)解釋?zhuān)〉蒙碳依斫馀c支持。
設(shè)備維護(hù)與管理
由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，光纖網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備是智能建筑物業(yè)管理的新內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備要有備份，重點(diǎn)做好網(wǎng)絡(luò)防病毒管理，采取網(wǎng)絡(luò)安全防范措施，保護(hù)顧客信息資料。
電梯設(shè)備，萬(wàn)象城擁有近百部電梯，可以集中管理。
消防設(shè)備管理是重點(diǎn)之一，由于大型購(gòu)物中心聚集人流巨大，消防系統(tǒng)至關(guān)重要。
七、shoppingmall提升租金的方法
由于萬(wàn)象城規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，立體動(dòng)線設(shè)計(jì)減少了樓層之間的租金差距。
1、關(guān)注各個(gè)商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，幫助商家在萬(wàn)象城開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
租金的提升，以商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為基礎(chǔ)，商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必然導(dǎo)致更多商家要求進(jìn)入購(gòu)物中心。
2、優(yōu)化業(yè)態(tài)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和顧客調(diào)查調(diào)整業(yè)態(tài)。
思路1對(duì)于高檔品牌，要繼續(xù)加大力度引進(jìn)世界著名品牌，能夠填補(bǔ)深圳空白，穩(wěn)步提升負(fù)一層和一層租金。
思路2由于書(shū)城人流量大，如果能夠吸引這部分人群購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)萬(wàn)象城顧客群將穩(wěn)步增加。
二層以上增加中檔價(jià)格商品，全是高檔商品將走入誤區(qū)。
REEL百貨價(jià)格是顧客關(guān)注的要點(diǎn)
思路3持續(xù)招商，主動(dòng)淘汰不符合顧客需求的商家
對(duì)商家進(jìn)行精細(xì)化管理，不僅注重商家的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，而且對(duì)商家的顧客滿意度進(jìn)行重點(diǎn)管理。
八、結(jié)束語(yǔ)
大型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)是我國(guó)內(nèi)地商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的空白領(lǐng)域，我們一方面需要借鑒引進(jìn)國(guó)外購(gòu)物中心和我國(guó)香港購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)，也應(yīng)該清醒看到，我們?nèi)狈?gòu)物中心高級(jí)經(jīng)營(yíng)人才。我們充分利用現(xiàn)有的已經(jīng)開(kāi)業(yè)的大型購(gòu)物中心，在實(shí)踐中提煉招商與管理規(guī)律，在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中完善營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷提煉集成形成適合國(guó)內(nèi)不同特色的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)方案與思路，培養(yǎng)一大批購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)人才，適應(yīng)我國(guó)購(gòu)物中心迅猛開(kāi)發(fā)的局面。
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