09年5月刊目錄
封二跨頁：天際線設(shè)計
卷首語對頁：華地集團
卷首語 3
五城記
目錄夾頁廣告（第5頁）：兄弟貨架
目錄夾頁廣告（第6頁）：名牌時報·超市周刊
新聞眼
數(shù)字·行業(yè)·語錄 8-13
封面報道
索性拆了賣場廣告屏? 14-21
人物面對面
【封面人物】張萬新：機會總是給有準(zhǔn)備的人 22-24
廣告插頁1p（第25頁）：雄風(fēng)集團
【百貨單店】鄭瑋慶：好百貨必有動人之處 26-27
【區(qū)域超市】朱正耀：幫別人就是幫自己 28-29
【購物中心】鄭孟哲：享受從無到優(yōu)的過程 30-31
【大賣場 】左永祥：徐東平價店歷久彌新 32-33
【電器零售】胡戰(zhàn)平：舞出我人生 34-35
經(jīng)營實務(wù)
零售賣場突發(fā)事件處置口訣 36
廣告插頁1p（第37頁）：富臨德展示
百貨差異化營銷之怪現(xiàn)狀 38-39
超市的行業(yè)本質(zhì) 40-41
專賣店如何促銷 42-43
藥店促銷須知 44-45
正視我們的非理性選擇 46-47
零售企業(yè)的量化管理 48-49
案例分析
如何快速提高超市業(yè)績 50-51
本土超市舊店改造例析 52-53
由兩宗百貨店改造案說起 54-56
廣告插頁1p（第57頁）：《店長》形象廣告（新設(shè)計）
購物中心愚人節(jié)活動策劃及總結(jié) 58-59
視野
消費者變得謹(jǐn)慎起來 60-61
專欄
感悟零售：從控制論角度看壓力 62
水煮生鮮：放棄依賴個人判斷 63
《店長》訂閱單 64
封三廣告：友昌設(shè)計
封底廣告：百年科技
封面標(biāo)題：
百貨差異化營銷之怪現(xiàn)狀 P38
零售企業(yè)的量化管理 P40
如何快速提高超市業(yè)績 P50
本土超市舊店改造例析 P52
封面人物：張萬新 P22
4月29日最終版目錄
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百貨差異化營銷之怪現(xiàn)狀
尤磊/文
怪現(xiàn)狀一：有時比較熱，有時比較冷
什么時候比較熱，什么時候比較冷？
開會的時候比較熱，實戰(zhàn)的時候比較冷；銷售不好的時候比較熱，銷售還不錯的時候比較冷；有時候熱得發(fā)燙，有時候冷得發(fā)抖……
這種現(xiàn)象，相信大家都有體會。
怪現(xiàn)狀二：有的認為它是靈芝草，有的認為它是草
當(dāng)百貨企業(yè)同質(zhì)化越來越強的時候，差異化營銷成為被寄予厚望的靈丹妙藥，被認為可以解決企業(yè)在新的競爭環(huán)境中所遭遇到的很多問題；同時，另一種觀點則更加強烈地認為，差異化營銷是對銷售沒有促進作用的“虛把式”，遠不如促銷來得簡單、實在、立竿見影。
這樣截然相反的兩種觀點，經(jīng)常會在某家企業(yè)的營銷會議上同時出現(xiàn)（如果這家企業(yè)足夠民主的話）；而從近期全國百貨企業(yè)的營銷活動來看，后一種聲音無疑更為嘹亮。
簡單來說，這種現(xiàn)象不僅是對差異化營銷認知上的“差異化”，更加是對差異化營銷的功能界定上的“差異化”。
我認為：第一，差異化營銷也是營銷，對于企業(yè)而言，它不是靈芝草，更不是救命稻草，它只能解決它所能解決的問題；第二，任何營銷的最終目的都指向銷售，促銷只是營銷的一個環(huán)節(jié)，認為只有促銷才具備銷售力，就如同只承認窩頭才是干糧、而將蛋糕拒之門外一樣。
怪現(xiàn)狀三：靈魂已經(jīng)擱淺，軀體還在狂奔
我認為，差異化營銷的靈魂是“具有差異化特質(zhì)的品牌屬性”。
美國著名管理學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·波特在描述差異化戰(zhàn)略時指出，當(dāng)一個公司能夠向客戶提供獨特的、其競爭對手無法替代的商品，而對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開了。
在理解波特的這段話時，需要注意：
第一，“商品”絕不僅是實物、物質(zhì)性的，也可以是某種體驗或某種觀念。
第二，客戶是“商品價值”的前提。如果不清楚客戶是誰，商品的價值就無從說起。
第三，價格（性價比）是“商品價值”的首要方面，但絕不是全部。
第四，“商品價值”必須是獨一無二的，因而是“競爭性思維”的結(jié)果。
對于百貨企業(yè)而言，如果能夠用一段文字或者一張圖表，將自己的這種獨特“商品價值”描述出來，那就是這家百貨企業(yè)的品牌屬性。
“品牌”應(yīng)當(dāng)是差異化營銷的不二靈魂，因為它是每家商業(yè)企業(yè)區(qū)別于其他商業(yè)企業(yè)的獨一無二的DNA。然而，令人遺憾的是，品牌建構(gòu)缺失、不完整、不清晰、以自身商品結(jié)構(gòu)取代品牌建構(gòu)等狀況比比皆是。在這種情形下去談?wù)摬町惢癄I銷，不正是“靈魂已經(jīng)擱淺，軀體還在狂奔”嗎？怎能指望有超越期待的效果呢？
印第安人有句諺語：走慢一點，等等靈魂。實在是對目前中國百貨業(yè)進行差異化營銷時的一句價值連城的忠告。
那么，百貨企業(yè)的品牌如何建構(gòu)？這是一個較為復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，對此可謂仁者見仁、智者見智。在此，給出常用的思維結(jié)構(gòu)示意圖，以供參考：
消費心理； 硬件/配套； 服務(wù)體系；
社會文化觀念； 軟件/服務(wù)； 傳播渠道；
…… 文化觀念； 營銷組織；
…… ……
顧客在哪里？ 我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的獨 如何傳遞這種價值？
百貨企業(yè)品牌
品牌主張
品牌建構(gòu)示意圖
怪現(xiàn)狀四：理應(yīng)“以人為本”，怎奈“以人為木”
差異化營銷的根本、基礎(chǔ)是什么？是人。成功的差異化營銷，人是第一要素，缺少了這個“第一”，人就成了木頭。
差異化營銷的根本又是什么樣的人？這里又可以從兩個層面來說。
第一個層面的“人”，是指顧客，“以人為本”就是一定要把顧客當(dāng)人看。聽起來很可笑，但從實際的狀況可以發(fā)現(xiàn)，確實有很多企業(yè)把顧客不當(dāng)人——他們總在講“顧客是上帝”。
世界上任何一種不平等的關(guān)系，都不可能維持太久，就算顧客是上帝，這個“上帝”跟我們又是什么關(guān)系？
所以，我們跟顧客之間不是簡單的甲乙方關(guān)系，也不是一邊高、一邊低的不平等關(guān)系。我們推崇平等、互動的朋友關(guān)系：有責(zé)任，夠真誠，對生活也好、時尚也好，都具備相同、相似的價值觀念和審美趣味，都具備相同、相近的理想和情趣，因而彼此值得信賴。
如果非要講顧客是上帝，那么我們跟上帝也是朋友。然而，最好還是把顧客當(dāng)人看，因為只有人才會具有這樣那樣的差異、才會具有這樣那樣的不同需求；如果顧客是上帝，全世界上帝只有一個，我們就不需要差異化營銷了。
把顧客當(dāng)人看，就是真正尊重顧客的需求，尊重顧客真正的需求。
顧客的需求都有哪些？這里就不展開論述了，只是想著重強調(diào)一下，要在波特所說的那句“對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品”上面多加思考。
第二個層面的“人”，是指企業(yè)內(nèi)部的人，企業(yè)的營銷團隊、甚至是每個員工。這里有四個方面需要注意。
首先，具有差異化營銷思想的團隊、具有差異化營銷意識的員工，是百貨企業(yè)進行差異化營銷的根本和基礎(chǔ)。如果沒有這一點做保障，我們在此所做的探討立刻毫無意義。
其次，要以人為本，要把員工當(dāng)人看。差異化營銷的思想也好、意識也好，都是可以從無到有的，變化和成長是人性當(dāng)中最為光輝的一面；因而要注重對營銷團隊的訓(xùn)練。
再次，營銷團隊的職能必須發(fā)生轉(zhuǎn)變，要從狹義的促銷、企劃職能轉(zhuǎn)變成為以資源整合為首要職能的部門。
為什么要進行這樣的職能轉(zhuǎn)變？哲學(xué)家馬丁·布伯認為，世界的核心不是你、也不是我，而是你和我之間的關(guān)系。我們想一想，一家百貨公司有多少種關(guān)系需要處理：核心的是我們與顧客的關(guān)系；內(nèi)部的有我們與經(jīng)銷商、品牌商的關(guān)系，還有領(lǐng)導(dǎo)組織與員工的關(guān)系；外部的有我們與媒體的關(guān)系、我們與異業(yè)聯(lián)盟單位的關(guān)系、我們與聯(lián)合營銷合作者的關(guān)系、甚至我們與競爭對手的關(guān)系……
這些關(guān)系如果處理得都不錯，那非常有可能在差異化營銷的方法上引發(fā)革命。只拿個計算器，在燭光下計算毛利損失差異的“差異化營銷”，是沒有前途的。
最后，品牌創(chuàng)建之后在進行差異化營銷時，不僅要注重對外傳播，也要注重對內(nèi)傳播。
據(jù)我和伙伴的研究，理想狀態(tài)下，品牌主張會與企業(yè)CIS系統(tǒng)中的MI（理念識別）形成一種互為形影的關(guān)系，特別在百貨等服務(wù)行業(yè)內(nèi)更是如此。因而在進行差異化營銷時，要特別注重品牌的對內(nèi)傳播，注重品牌與MI、CC（企業(yè)文化）的融合。這其實也是依據(jù)常識所能得出的結(jié)論，如果我們以大量的人力、物力、財力，將所謂品牌、所謂差異化營銷熱火朝天地進行了很久，員工們居然還不是特別清楚企業(yè)要做什么，那結(jié)果將是災(zāi)難性的。
在百貨行業(yè)內(nèi)，差異化營銷在某種意義上與企業(yè)每個成員都密切相關(guān)，因為每個成員都將影響到波特所謂“商品價值”的實現(xiàn)，甚至每個成員都是所謂“商品價值”的一部分。
怪現(xiàn)狀五：有時候“愛講白話”，有時候“不講人話”
這個說的是百貨企業(yè)差異化營銷的傳播。傳播為什么要放到最后？因為在前面那些問題都沒有清晰的情況下，探討傳播是毫無意義的。然而，實際的情況是有很多企業(yè)跨過前面的領(lǐng)域，直接在傳播當(dāng)中下了很多苦工：有的是“愛講白話”，促銷是什么就講什么，而且講的雄壯威武；有的是“不講人話”，一味“借鑒”他國、他人“先進經(jīng)驗”，不光顧客看不懂，甚至我們自己都看不懂。這就是不把顧客當(dāng)人看、而當(dāng)上帝看的結(jié)果，因為只有上帝才“聽的懂各種語言”。
如果前面那些領(lǐng)域當(dāng)中的問題都探討清楚了，傳播就會對差異化營銷起到正面的促進作用。對于傳播技巧就不展開論述了。
綜上所述，我認為百貨企業(yè)在進行差異化營銷時所必須注意的問題有：
對差異化營銷的功能要界定清晰，差異化營銷只能解決它所能解決的問題。
具有差異化特質(zhì)的品牌屬性是差異化營銷的靈魂。要著重思考三個層面：顧客在哪里？我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的獨一無二的價值是什么？如何傳遞這種價值？
要把顧客當(dāng)人看，真正尊重顧客的需求，尊重顧客真正的需求。
要注重營銷團隊建設(shè)，完成部門職能的轉(zhuǎn)變。
要注重品牌的對內(nèi)傳播，注重品牌文化與MI（理念識別）、與CC（企業(yè)文化）的融合。
要在傳播上多下工夫，要“會說人話”。在同質(zhì)化極度嚴(yán)重的情形下，從某種意義上講，差異化營銷就是差異化傳播。
如果只用一句話來概括我們對于百貨企業(yè)差異化營銷的認識，那就是：找對人，做對事，講對話。
最后再補充一句，差異化營銷必須持之以恒的實踐，最忌朝令夕改、一曝十寒。所謂做一件好事不難，難的是做一輩子好事，更難的是一輩子只做一件好事。（作者系陜西英獅廣告有限公司總經(jīng)理）
零售企業(yè)的量化管理
陳繼展/文
筆者日前為福建本土企業(yè)做有關(guān)經(jīng)濟緊縮環(huán)境下企業(yè)量化管理的培訓(xùn)，接受培訓(xùn)的是一家擴張過速并受金融危機影響而面臨資金緊張的服裝企業(yè)。在課堂上，“量化管理”的管理理念給公司中高層帶去極大震撼，聲稱該理念猶如“醍醐灌頂”，這個培訓(xùn)課程來得太及時了。當(dāng)然，言語之中，有客套的成份在內(nèi)，但課堂上從企業(yè)老板到公司高層，對理念及方式方法講解的頻頻點頭中可以看出，當(dāng)前中國企業(yè)對“量化管理”的需求該有多迫切。
量化管理的基本概念
量化管理是一種基于系統(tǒng)管理和項目管理的組織解決方案。它是以數(shù)字為基礎(chǔ)，對關(guān)鍵的決策點及操作流程，實行標(biāo)準(zhǔn)化操作的系統(tǒng)管理模式。
我們深知組織的績效取決于組織的生產(chǎn)效率，以一條輸送水的管道來比喻，管道的效率必然取決于輸送點至目的地之間的管道設(shè)計效率，即管道質(zhì)量是否上乘、管道長度是否相對最短、轉(zhuǎn)接處是否最縝密等。
量化管理的基礎(chǔ)思想
量化管理的基本思想是以系統(tǒng)工程學(xué)的原理對企業(yè)實施管理。工程學(xué)的設(shè)計原理具有系統(tǒng)性、完整性、科學(xué)性，其核心思想是根據(jù)系統(tǒng)性能最優(yōu)的原則，對系統(tǒng)中各個部件進行設(shè)計。
大量的零售企業(yè)，特別是在近幾年快速擴張的連鎖零售企業(yè)，時常會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展，后勤管理跟不上，許多門店“連而不鎖”，形似而神非，多數(shù)情況下只能以“我們團隊的專業(yè)性實在是太差了”來自嘲。其實，“專業(yè)性太差了”的言下之意，并非公司所招聘的員工專業(yè)性太差了，更多時候是企業(yè)的所有者或管理者（在量化管理里稱之為系統(tǒng)經(jīng)理的掌舵者）的專業(yè)性有問題。
企業(yè)家作為企業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計者，許多時候沒有把主要精力放在系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計上，而是將重心放在資本市場、競爭戰(zhàn)略方面，結(jié)果經(jīng)常是一邊攻城掠寨，一邊后院起火。企業(yè)內(nèi)部更多時候是依靠店長個人而非企業(yè)系統(tǒng)，結(jié)果導(dǎo)致“一言堂、將熊熊一窩”的尷尬局面。
企業(yè)一面大呼人才不足，一面又大肆擴張，殊不知根源不在職業(yè)經(jīng)理人，不在中層，而在系統(tǒng)設(shè)計者——企業(yè)家本身。可以說，缺乏量化管理思維將是今后幾年中國零售連鎖企業(yè)面臨的最大問題。誰都擅長資本運作、擅長戰(zhàn)略規(guī)劃，但在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、精細化管理方面，永遠都霧里看花，如履薄冰。
如圖一所示，量化管理理論認為，每個崗位都是自己崗位的經(jīng)理，總經(jīng)理是系統(tǒng)經(jīng)理，店長是計劃經(jīng)理，部門經(jīng)理是項目經(jīng)理，主管是任務(wù)經(jīng)理，基層員工是活動經(jīng)理，每個人都是自己所在崗位的職業(yè)經(jīng)理人。每個崗位職責(zé)都是基于對企業(yè)使命及目標(biāo)的分解而設(shè)定的，每個人都必須對自己的崗位負責(zé)，不要越權(quán)或迷失個人核心的工作職責(zé)，這種觀點和德
量化管理的核心思想
量化管理的核心思想主要包括三個方面，首先是系統(tǒng)性的解決，圍繞目標(biāo)，由目標(biāo)分解工作，確保組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計、業(yè)務(wù)流程、工作內(nèi)容都是圍繞組織的使命及目標(biāo)進行，即德
假設(shè)一個企劃經(jīng)理，他所創(chuàng)意的活動引領(lǐng)國際時尚潮流，在國內(nèi)外行業(yè)評比里獲獎，但是對企業(yè)實際銷售促進沒有幫助的話，這個部門經(jīng)理是非常失敗的，因為企業(yè)的目標(biāo)是為了最終銷售業(yè)績，而非為了在比賽中獲獎。
其次，量化管理的核心思想還包括完整性解決的思維。如對企業(yè)的目標(biāo)分解要求模塊化、項目化，以連鎖零售門店為例，為實現(xiàn)集團的經(jīng)營目標(biāo)，集團必須將年度銷售任務(wù)分解到各門店，各門店必須將銷售任務(wù)分解到每一個樓層、每個品類，每個月份以及每個關(guān)鍵的節(jié)假日促銷節(jié)點。在目標(biāo)任務(wù)分解清楚的基礎(chǔ)上，企業(yè)則可以針對每個項目繼續(xù)進行分解，如對關(guān)鍵節(jié)假日促銷作為獨立項目進行管理，通過完成每個經(jīng)過分解的獨立項目，來完整地實現(xiàn)整個系統(tǒng)的目標(biāo)。
最后，量化管理的核心思想還包括科學(xué)性解決的思維，即要求企業(yè)進行量化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，如對企劃經(jīng)理的崗位職責(zé)及績效考核標(biāo)準(zhǔn)的制定中，一定是每年幾大節(jié)的銷售業(yè)績、毛利率必須達到一定量化的目標(biāo)，而非以是否在行業(yè)中獲獎或創(chuàng)意是否新穎作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
負責(zé)人決定各崗位職責(zé)。 fitpath=t trim=t style=FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "宋體"; v-text-kern: t;>
及為完成各項目下的任務(wù) fitpath=t trim=t style=FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "宋體"; v-text-kern: t;>
要求和人員編制以及考核內(nèi)容 fitpath=t trim=t style=FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "宋體"; v-text-kern: t;>
量化管理的應(yīng)用事例
圖二為量化管理結(jié)構(gòu)圖，量化管理的思想對組織進行了全面系統(tǒng)的設(shè)計。在設(shè)定企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)分解成具體的項目及任務(wù)。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)由項目及任務(wù)所決定，同時在組織結(jié)構(gòu)制定的基礎(chǔ)上，確定了完成任務(wù)的不同崗位職責(zé)及業(yè)務(wù)流程，并根據(jù)不同崗位職責(zé)明確了不同崗位所需的人員素質(zhì)。
從圖二中可以看出，不管是組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)還是人員素質(zhì)，以及后續(xù)細化的招聘需求、培訓(xùn)需求、組織規(guī)模、考核體系等，都是基于對企業(yè)目標(biāo)的分解，保證企業(yè)的人、事、財、物都是為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)所服務(wù)，杜絕了組織效率低下的狀況。
以接受我們培訓(xùn)的該服裝企業(yè)為例，該服裝品牌作為中國行業(yè)十大品牌之一，對產(chǎn)品品質(zhì)有著嚴(yán)格要求，但在產(chǎn)品包裝袋的原材料采購方面，采購經(jīng)理為了節(jié)約成本，包裝袋的克數(shù)、材質(zhì)均無法與品牌的市場地位相匹配。有一批包裝袋在使用的過程中，出現(xiàn)破裂、易碎等問題。
在第二次的采購意見中，分管采購的副總即勒令采購經(jīng)理必須買質(zhì)量好一點的材質(zhì)，結(jié)果第二批出來的時候，成本又超過企業(yè)可以接受的限額，結(jié)果是分管的副總不得不再次面臨總經(jīng)理的質(zhì)疑，最終總經(jīng)理要求分管副總和采購經(jīng)理、市場銷售部聯(lián)合制定了采購標(biāo)準(zhǔn)，量化了材質(zhì)的克數(shù)、質(zhì)地與價格，事情才得以解決。
- 該帖于 2009-5-5 16:00:00 被修改過如何快速提高超市業(yè)績 |
| 2009年 第5期 文/聯(lián)商網(wǎng)友 |
這是11年前我做北京某連鎖企業(yè)某店副店長時遇到的實際案例。雖然是很多年前的事，但許多問題和目前驚人相似。我先介紹一下案例的大概情況，然后把當(dāng)年我與店長(我的老師)共同配合，運用各種管理方法、營銷方法和某些工具，在超強競爭環(huán)境中獲得業(yè)績大幅度提升的實際操作方法作分享。 案例介紹 分析及做法 具體行動
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【百貨單店】鄭瑋慶：好百貨必有動人之處 26-27
http://www.ntjiede.cn.cn/web/Talk_Passage.aspx?id=111917
好的百貨公司并不是單純買賣東西的地方，她有很多可愛的地方，有很多感動人的故事。做百貨做零售很辛苦，不做這一行的人不會理解。
店總就不能copy，一個成熟百貨店的總經(jīng)理，他有人格魅力、文化素養(yǎng)，有對這個店的感情，有供應(yīng)商對他的支持，這樣的人可以copy嗎？
做生意要先選定自己的基因，做人做事都是一樣。要了解自己的基因，忠于自己的基因，選擇自己基因能做的事，不要去羨慕別的基因的人能做什么，能賺什么錢。
你可能會發(fā)現(xiàn)請阿姨做菜很方便，漸漸就忘記自己下廚給老公做菜，慢慢傾向于到外面買東西給老公吃。柴米油鹽醬醋茶的實體工作總是毛利小，但是安全性高，自己做菜安全性高對不對？如果你的實體做得很好，就會看不上虛擬，實體有實體的驕傲。
