目前，很多零售業(yè)態(tài)都存在門對(duì)門競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。門對(duì)門競(jìng)爭(zhēng)，主要指兩三個(gè)或更多零售商的門店選址非常近，一般處于徒步5-15分鐘即可互相到達(dá)的商圈里，甚至是一條街上門對(duì)門的情況。也正因此，競(jìng)爭(zhēng)局面相當(dāng)激烈。
后發(fā)制人的促銷保衛(wèi)戰(zhàn) 某市一條街道上，美容院分布非常集中，幾乎是門挨門、門對(duì)門，所以此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)最為激烈。A美容院的規(guī)模、檔次和服務(wù)水平都是這條街上的佼佼者，能夠與之抗衡的就只有B美容院。 但是，剛進(jìn)入12月，B美容院就已經(jīng)開始展開圣誕與元旦雙節(jié)期間的促銷活動(dòng)宣傳。A美容院原計(jì)劃在12月10日-15日才開始進(jìn)行雙節(jié)促銷活動(dòng)的宣傳。可是，B美容院卻搶先一步，先入為主了，而且比時(shí)間上領(lǐng)先更可怕的是，B美容院搶占了附近重要交通要道的路牌廣告位及當(dāng)?shù)貎纱笾髁鲌?bào)紙的美容廣告版塊，促銷力度前所未有，銷售高潮設(shè)計(jì)在兩個(gè)時(shí)間段，小高潮在圣誕節(jié)之前，大高潮在元旦節(jié)前后。 B美容院的促銷活動(dòng)來(lái)勢(shì)洶洶，受影響最大的美容院就是A美容院。從某種意義上說(shuō)，B美容院這次促銷主要就是針對(duì)A美容院的。面對(duì)即將開火的促銷大戰(zhàn)，A美容院應(yīng)該怎么辦？是按原計(jì)劃進(jìn)行，還是該怎樣來(lái)調(diào)整？ 經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，掌握真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)后，A美容院發(fā)現(xiàn)：B美容院所設(shè)計(jì)的兩個(gè)銷售高潮階段，是一環(huán)套一環(huán)的“連環(huán)計(jì)”，看似非常嚴(yán)密，簡(jiǎn)直疏而不漏，但仔細(xì)一分析，馬上就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)手的促銷破綻也就在于此。如果A美容院在B美容院的銷售小高潮還未結(jié)束、大高潮還未開始之前，推出一個(gè)促銷力度超過(guò)它的活動(dòng)，就足以“后發(fā)制人”，變被動(dòng)為主動(dòng)，破解其一環(huán)套一環(huán)的促銷“連環(huán)計(jì)”。 第一步：按兵不動(dòng)，靜觀其變。 既然對(duì)方已經(jīng)搶先出擊，那么A美容院不宜盲目跟進(jìn)，盲目跟進(jìn)只會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。此時(shí)倒不如先按兵不動(dòng)，靜觀其變：看一看B美容院的宣傳活動(dòng)效果如何，消費(fèi)者有什么反映；再看一看周邊其他大多數(shù)的小美容院有什么反應(yīng)，會(huì)采取什么行動(dòng)。 在這一階段，A美容院的一項(xiàng)重要工作就是市場(chǎng)情報(bào)信息的搜集。A美容院很快將自己店里的員工重新進(jìn)行分工安排：有人專門負(fù)責(zé)搜集促銷宣傳資料，有人專門扮作顧客去其他的美容院里刺探情報(bào)，有人專門選找顧客到B美容院打聽信息，幾乎每天換一個(gè)顧客去。A美容院店長(zhǎng)親自負(fù)責(zé)給老顧客每天通電話保持聯(lián)系，時(shí)刻掌握顧客心理動(dòng)向，防止自己店里老顧客經(jīng)不住誘惑跑到其他美容院里進(jìn)行消費(fèi)。 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的信息搜集和情報(bào)采集工作，A美容院掌握了對(duì)方的每一步行動(dòng)計(jì)劃，并通過(guò)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷內(nèi)容、促銷形式的反饋及喜好，更準(zhǔn)確地掌握了消費(fèi)者的心理和美容需求、贈(zèng)品需求，這為下一步促銷方案的調(diào)整奠定了非常扎實(shí)的基礎(chǔ)。 第二步：抓住時(shí)機(jī)，一招致敵。 根據(jù)反饋，B美容院雖然一直在做宣傳活動(dòng)，但是前期的促銷內(nèi)容不過(guò)是一點(diǎn)“小恩小惠”，吸引了一小部分貪小便宜的顧客。而周圍其他的小美容院都“跟風(fēng)”，以前都是跟著A美容院走，這次看A美容院一直沒有采取行動(dòng)，按捺不住直接跟進(jìn)B美容院的前期小促銷活動(dòng)了。 12月15日，A美容院的促銷活動(dòng)按原計(jì)劃應(yīng)該出臺(tái)亮相了，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)都在進(jìn)行促銷宣傳，都在不斷地想辦法吸引顧客購(gòu)買其產(chǎn)品。但要一招致敵，不能輕易出手，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有亮底牌、推出最有力度的促銷內(nèi)容之前，否則，將會(huì)功虧一簣。 當(dāng)然，不出手并不是意味著什么也不做，A美容院做了兩件事情：第一，去當(dāng)?shù)亓硗鈨纱笾髁髅襟w訂下12月20日左右的美容版面廣告；第二，去電視臺(tái)訂下收視率最好的電視頻道黃金時(shí)間段的字幕廣告，并提出到時(shí)候不能有同行的廣告。A美容院做好了隨時(shí)出擊的準(zhǔn)備工作，只要B美容院亮了底牌，就打出比它更大的牌。 因?yàn)殡p方競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)都是圣誕節(jié)與元旦雙節(jié)期間的促銷活動(dòng)，且B美容院一直在做宣傳，所以B美容院必須在圣誕節(jié)前亮出底牌。A美容院也一定要等到B美容院亮底牌的時(shí)刻。 12月20日，B美容院終于將其底牌亮了出來(lái)，推出了其全部的大力度促銷活動(dòng)內(nèi)容——“迎雙節(jié)溫暖三重送”：買380元送280元產(chǎn)品；買680元送480元套裝；買980元送780元三件套。 很顯然，B美容院運(yùn)用了數(shù)字對(duì)比法來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者，抓住了人們一般都對(duì)數(shù)字比較敏感的心理特點(diǎn)，但實(shí)際上則是一種數(shù)字游戲而已。如果單純從數(shù)字上看，380送280，680送480，980送780，很有誘惑，不過(guò)，促銷主題太泛泛，缺乏針對(duì)性；促銷內(nèi)容沒有新意，只是簡(jiǎn)單的數(shù)字變換。 針對(duì)這一漏洞， A 美容院推出了更有力度、更有誘惑力的促銷內(nèi)容——“溫暖好禮樂翻天 完美圣誕嘉年華”：購(gòu)買任何產(chǎn)品即可參加新年禮品抽取三級(jí)跳：時(shí)尚MP3-品牌拉桿箱-全棉家樂被；購(gòu)買滿480元即贈(zèng)價(jià)值380元電磁爐；購(gòu)買滿780元即贈(zèng)25英寸名牌彩電一臺(tái)；購(gòu)買1000元以上即贈(zèng)價(jià)值380元電磁爐+高級(jí)DVD。 A美容院在12月21日、22日、23日，連續(xù)三天分別通過(guò)主流報(bào)紙美容版塊和電視頻道滾動(dòng)字母進(jìn)行大密度宣傳。由于贈(zèng)送的禮物價(jià)值大，而且是實(shí)物，有使用價(jià)值，大部分顧客開始消費(fèi)轉(zhuǎn)移，讓B美容院措手不及。B美容院原計(jì)劃的元旦促銷活動(dòng)也自動(dòng)取消了。 A 美容院三天廣告的宣傳費(fèi)約9800元左右，而銷售業(yè)績(jī)卻達(dá)到了前所未有的狀況：18萬(wàn)元。由于贈(zèng)品實(shí)行預(yù)訂制，所以沒有積壓。 尋找對(duì)方遺漏的縫隙 A美容院的雙節(jié)促銷活動(dòng)，運(yùn)用了“后發(fā)制人”、“借力發(fā)力”的策略戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)市場(chǎng)情報(bào)的信息搜集工作，不僅掌握了同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一步行動(dòng)計(jì)劃，更重要的是，A美容院通過(guò)顧客對(duì)促銷內(nèi)容、促銷形式的反饋和喜好，更準(zhǔn)確地掌握了消費(fèi)者的心理和需求。然后，利用對(duì)方宣傳所達(dá)到的關(guān)注度，尋找它的破綻，在其亮出底牌、推出真正的促銷活動(dòng)后，及時(shí)進(jìn)行更加吸引消費(fèi)者的優(yōu)惠內(nèi)容，成功截獲顧客，化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻擊。 這其實(shí)是很簡(jiǎn)單的隱性促銷策略，在其他零售業(yè)態(tài)中早就已經(jīng)很常見了。比如在家電行業(yè)，2 0 0 1 年秋天，鄭州就爆發(fā)了震驚全國(guó)商界的“一分錢彩電”促銷大戰(zhàn)：某電器商城開業(yè)，印了獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)，拿到“一分錢獎(jiǎng)券”的顧客可以有機(jī)會(huì)獲得一部彩電。沒想到，開業(yè)當(dāng)天早上四五點(diǎn)就有人開始排隊(duì)等待抽獎(jiǎng)，人們蜂擁而至。 難道說(shuō)，該電器商城的促銷就是“用一分錢把彩電賣給消費(fèi)者嗎”？絕對(duì)不是！其目的主要為了吸引人氣。 同樣的道理，A美容院更大力度的促銷內(nèi)容也是為了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪顧客。顧客來(lái)了之后，事情就很好辦了。 在零售門店之間的競(jìng)爭(zhēng)中，影響門店取勝的因素有很多，比如要有足夠的“兵力”，即門店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商品的種類等；比如要有一定的“戰(zhàn)斗力”和相關(guān)的“武器裝備”，即門店的信息化程度、運(yùn)營(yíng)效率等。當(dāng)遭遇整體經(jīng)營(yíng)面積、商品總數(shù)等方面都強(qiáng)于自己的對(duì)手時(shí)，到底該怎么辦？ 俗話說(shuō)：“智者千慮，必有一失；愚人千慮，必有一得。”再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也會(huì)有遺漏的縫隙。處于弱勢(shì)的零售門店雖然無(wú)法在全面的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，但可以通過(guò)關(guān)注同屬于一個(gè)商業(yè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找其經(jīng)營(yíng)漏洞，集中力量占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制薄弱的市場(chǎng)，待站穩(wěn)腳跟后，再逐步擴(kuò)張相關(guān)品類，增加經(jīng)營(yíng)面積，進(jìn)而達(dá)到轉(zhuǎn)弱勢(shì)為強(qiáng)勢(shì)的目的，最終取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。如何尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漏洞，是商戰(zhàn)取勝的第一個(gè)難題。在尋找對(duì)手所遺忘的市場(chǎng)，發(fā)掘?qū)倏蛻羧簳r(shí)，有兩種思路可供參考： 1. 見縫插針，即去發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)尚未得到充分服務(wù)的市場(chǎng)。 2. 捷足先登，即在新興市場(chǎng)依靠提前進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)，獲得應(yīng)用的市場(chǎng)地位。 只要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在，門對(duì)門競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)停止。應(yīng)付門對(duì)門的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅僅靠一個(gè)完美的企劃方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一次好的企劃解決不了根本問(wèn)題，而是要“知己知彼”，靠從內(nèi)到外系統(tǒng)地去做。 “彼”，不僅指企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括顧客和供應(yīng)商。現(xiàn)在市場(chǎng)波譎云詭、變幻莫測(cè)，只有全面了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、供應(yīng)商以及周圍的環(huán)境和條件，并采取相應(yīng)的防范措施，才能在競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。 在門對(duì)門的生意競(jìng)爭(zhēng)中，“知己知彼”至少要做到以下三個(gè)方面： 1.不僅要了解顧客短期內(nèi)的需求，還要了解顧客的長(zhǎng)期需求。 2.不僅要知道自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 3.不僅要分析業(yè)內(nèi)的情況，還要分析同行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的情況。 | 
