目前，很多零售業態都存在門對門競爭的現象。門對門競爭，主要指兩三個或更多零售商的門店選址非常近，一般處于徒步5-15分鐘即可互相到達的商圈里，甚至是一條街上門對門的情況。也正因此，競爭局面相當激烈。
后發制人的促銷保衛戰 某市一條街道上，美容院分布非常集中，幾乎是門挨門、門對門，所以此市場競爭也相對最為激烈。A美容院的規模、檔次和服務水平都是這條街上的佼佼者，能夠與之抗衡的就只有B美容院�！ � 但是，剛進入12月，B美容院就已經開始展開圣誕與元旦雙節期間的促銷活動宣傳。A美容院原計劃在12月10日-15日才開始進行雙節促銷活動的宣傳�？墒�，B美容院卻搶先一步，先入為主了，而且比時間上領先更可怕的是，B美容院搶占了附近重要交通要道的路牌廣告位及當地兩大主流報紙的美容廣告版塊，促銷力度前所未有，銷售高潮設計在兩個時間段，小高潮在圣誕節之前，大高潮在元旦節前后。 B美容院的促銷活動來勢洶洶，受影響最大的美容院就是A美容院。從某種意義上說，B美容院這次促銷主要就是針對A美容院的。面對即將開火的促銷大戰，A美容院應該怎么辦？是按原計劃進行，還是該怎樣來調整？ 經過準確的市場調研，掌握真實的市場競爭形勢后，A美容院發現：B美容院所設計的兩個銷售高潮階段，是一環套一環的“連環計”，看似非常嚴密，簡直疏而不漏，但仔細一分析，馬上就會發現，對手的促銷破綻也就在于此。如果A美容院在B美容院的銷售小高潮還未結束、大高潮還未開始之前，推出一個促銷力度超過它的活動，就足以“后發制人”，變被動為主動，破解其一環套一環的促銷“連環計”�！ � 第一步：按兵不動，靜觀其變。 既然對方已經搶先出擊，那么A美容院不宜盲目跟進，盲目跟進只會越來越被動。此時倒不如先按兵不動，靜觀其變：看一看B美容院的宣傳活動效果如何，消費者有什么反映；再看一看周邊其他大多數的小美容院有什么反應，會采取什么行動�！ � 在這一階段，A美容院的一項重要工作就是市場情報信息的搜集。A美容院很快將自己店里的員工重新進行分工安排：有人專門負責搜集促銷宣傳資料，有人專門扮作顧客去其他的美容院里刺探情報，有人專門選找顧客到B美容院打聽信息，幾乎每天換一個顧客去。A美容院店長親自負責給老顧客每天通電話保持聯系，時刻掌握顧客心理動向，防止自己店里老顧客經不住誘惑跑到其他美容院里進行消費。 經過一段時間的信息搜集和情報采集工作，A美容院掌握了對方的每一步行動計劃，并通過顧客對競爭對手促銷內容、促銷形式的反饋及喜好，更準確地掌握了消費者的心理和美容需求、贈品需求，這為下一步促銷方案的調整奠定了非常扎實的基礎�！ � 第二步：抓住時機，一招致敵�！� 根據反饋，B美容院雖然一直在做宣傳活動，但是前期的促銷內容不過是一點“小恩小惠”，吸引了一小部分貪小便宜的顧客。而周圍其他的小美容院都“跟風”，以前都是跟著A美容院走，這次看A美容院一直沒有采取行動，按捺不住直接跟進B美容院的前期小促銷活動了。 12月15日，A美容院的促銷活動按原計劃應該出臺亮相了，畢竟競爭對手一個個都在進行促銷宣傳，都在不斷地想辦法吸引顧客購買其產品。但要一招致敵，不能輕易出手，尤其是在競爭對手還沒有亮底牌、推出最有力度的促銷內容之前，否則，將會功虧一簣。 當然，不出手并不是意味著什么也不做，A美容院做了兩件事情：第一，去當地另外兩大主流媒體訂下12月20日左右的美容版面廣告；第二，去電視臺訂下收視率最好的電視頻道黃金時間段的字幕廣告，并提出到時候不能有同行的廣告。A美容院做好了隨時出擊的準備工作，只要B美容院亮了底牌，就打出比它更大的牌�！ � 因為雙方競爭的目標都是圣誕節與元旦雙節期間的促銷活動，且B美容院一直在做宣傳，所以B美容院必須在圣誕節前亮出底牌。A美容院也一定要等到B美容院亮底牌的時刻。 12月20日，B美容院終于將其底牌亮了出來，推出了其全部的大力度促銷活動內容——“迎雙節溫暖三重送”：買380元送280元產品；買680元送480元套裝；買980元送780元三件套。 很顯然，B美容院運用了數字對比法來拉動消費者，抓住了人們一般都對數字比較敏感的心理特點，但實際上則是一種數字游戲而已。如果單純從數字上看，380送280，680送480，980送780，很有誘惑，不過，促銷主題太泛泛，缺乏針對性；促銷內容沒有新意，只是簡單的數字變換。 針對這一漏洞， A 美容院推出了更有力度、更有誘惑力的促銷內容——“溫暖好禮樂翻天 完美圣誕嘉年華”：購買任何產品即可參加新年禮品抽取三級跳：時尚MP3-品牌拉桿箱-全棉家樂被；購買滿480元即贈價值380元電磁爐；購買滿780元即贈25英寸名牌彩電一臺；購買1000元以上即贈價值380元電磁爐+高級DVD。 A美容院在12月21日、22日、23日，連續三天分別通過主流報紙美容版塊和電視頻道滾動字母進行大密度宣傳。由于贈送的禮物價值大，而且是實物，有使用價值，大部分顧客開始消費轉移，讓B美容院措手不及。B美容院原計劃的元旦促銷活動也自動取消了。 A 美容院三天廣告的宣傳費約9800元左右，而銷售業績卻達到了前所未有的狀況：18萬元。由于贈品實行預訂制，所以沒有積壓。 尋找對方遺漏的縫隙 A美容院的雙節促銷活動，運用了“后發制人”、“借力發力”的策略戰術，通過市場情報的信息搜集工作，不僅掌握了同行競爭對手的每一步行動計劃，更重要的是，A美容院通過顧客對促銷內容、促銷形式的反饋和喜好，更準確地掌握了消費者的心理和需求。然后，利用對方宣傳所達到的關注度，尋找它的破綻，在其亮出底牌、推出真正的促銷活動后，及時進行更加吸引消費者的優惠內容，成功截獲顧客，化解競爭對手的促銷攻擊。 這其實是很簡單的隱性促銷策略，在其他零售業態中早就已經很常見了。比如在家電行業，2 0 0 1 年秋天，鄭州就爆發了震驚全國商界的“一分錢彩電”促銷大戰：某電器商城開業，印了獎券抽獎，拿到“一分錢獎券”的顧客可以有機會獲得一部彩電。沒想到，開業當天早上四五點就有人開始排隊等待抽獎，人們蜂擁而至。 難道說，該電器商城的促銷就是“用一分錢把彩電賣給消費者嗎”？絕對不是！其目的主要為了吸引人氣。 同樣的道理，A美容院更大力度的促銷內容也是為了從競爭對手那里爭奪顧客。顧客來了之后，事情就很好辦了。 在零售門店之間的競爭中，影響門店取勝的因素有很多，比如要有足夠的“兵力”，即門店的經營規模、商品的種類等；比如要有一定的“戰斗力”和相關的“武器裝備”，即門店的信息化程度、運營效率等。當遭遇整體經營面積、商品總數等方面都強于自己的對手時，到底該怎么辦？ 俗話說：“智者千慮，必有一失；愚人千慮，必有一得。”再強大的企業也會有遺漏的縫隙。處于弱勢的零售門店雖然無法在全面的商業競爭中取勝，但可以通過關注同屬于一個商業區域的競爭對手，尋找其經營漏洞，集中力量占領競爭對手控制薄弱的市場，待站穩腳跟后，再逐步擴張相關品類，增加經營面積，進而達到轉弱勢為強勢的目的，最終取得競爭的勝利。如何尋找競爭對手的漏洞，是商戰取勝的第一個難題。在尋找對手所遺忘的市場，發掘專屬客戶群時，有兩種思路可供參考： 1. 見縫插針，即去發現和填補尚未得到充分服務的市場。 2. 捷足先登，即在新興市場依靠提前進入的優勢，獲得應用的市場地位。 只要市場競爭存在，門對門競爭就不會停止。應付門對門的競爭對手，僅僅靠一個完美的企劃方案是遠遠不夠的。一次好的企劃解決不了根本問題，而是要“知己知彼”，靠從內到外系統地去做。 “彼”，不僅指企業的競爭對手，還包括顧客和供應商�，F在市場波譎云詭、變幻莫測，只有全面了解自己的競爭對手、顧客、供應商以及周圍的環境和條件，并采取相應的防范措施，才能在競爭中嶄露頭角。 在門對門的生意競爭中，“知己知彼”至少要做到以下三個方面： 1.不僅要了解顧客短期內的需求，還要了解顧客的長期需求。 2.不僅要知道自身的優勢和劣勢，還要知道競爭對手的優勢和劣勢。 3.不僅要分析業內的情況，還要分析同行業和相關行業的情況。 | 
