商場大門上方的標(biāo)識可能是“梅西百貨”(Macy’s)(美國的連鎖百貨公司,紐約最老牌的百貨公司,主要經(jīng)營服裝、鞋帽和家庭裝飾品等。——譯者注)、“諾德斯特龍”(Nordstrom)(美國高檔連鎖百貨店,經(jīng)營的產(chǎn)品包括服裝、飾品、包、珠寶、化妝品、香水、家居用品等�!g者注)或者“內(nèi)曼·馬庫斯”(Neiman Marcus)(美國以經(jīng)營奢侈品為主的高端百貨商店,已有100多年的歷史�!g者注),但是,在商場里面,化妝品柜臺后的銷售員卻并不為這些商場工作。實(shí)際上,這些香水和皮膚護(hù)理顧問是為品牌化妝品公司工作的。
在亞洲,很多百貨公司都普遍采用這種運(yùn)營模式,而美國的百貨公司也常利用這種方式,將化妝品的銷售業(yè)務(wù)交給化妝品公司,并向后者收取價值不菲的租金。沃頓商學(xué)院的一個新研究項(xiàng)目,探究了這種業(yè)務(wù)模式。在最近發(fā)表于《市場營銷研究期刊》(Journal of Marketing Research)上一篇名為《店中店》()的論文中,沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授張忠(Z. John Zhang)和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)(Carnegie Mellon University)泰珀商學(xué)院(Tepper School of Business)的金蘇克·杰拉什(Kinshuk Jerath),研究了“店中店”(store-within-a-store)模式對零售商和供應(yīng)商充滿吸引力的經(jīng)濟(jì)誘因和前提條件。
為了探究這種模式中的諸多因素——包括產(chǎn)品的種類、提供服務(wù)的成本以及零售業(yè)的總體競爭環(huán)境——兩位研究者構(gòu)建了理論模型。“店中店模式具有在所有零售商之間平抑價格競爭的效應(yīng)。如果零售市場極具競爭性,那么,這種效應(yīng)就是非常重要的�!睆堉艺劦�。
張教授對店中店模式的研究興趣緣起于LG中國(LG China)(韓國電子產(chǎn)品制造商LG公司的子公司)的一位高管拜訪沃頓商學(xué)院期間順便走訪百思買(Best Buy)時的提問。那位高管感到奇怪的是,為什么電子產(chǎn)品制造商不像它們在中國的零售商場那樣,在百思買的賣場中運(yùn)營自己的商店。
張忠和杰拉什同樣也對此充滿好奇。為此,他們開始與美國和中國的零售商討論這一現(xiàn)象,他們發(fā)現(xiàn),這種模式似乎在某些情況下很流行,但在其他情況下卻不然,此外,還沒人就此進(jìn)行過理論上的探討。張忠和杰拉什就此開始探究,對產(chǎn)品制造商和零售商來說,采用店中店模式的最佳條件是什么?同時,在什么情況下,零售商更想保持傳統(tǒng)的關(guān)系——即從供應(yīng)商那里批量進(jìn)貨,然后在自己的商場銷售。
這篇論文描述了零售商-制造商之間關(guān)系的三種類型,這些關(guān)系決定了在什么情況下店中店模式更有價值,而在什么情況下傳統(tǒng)模式更具優(yōu)勢。
傳統(tǒng)模式被人們稱為“零售商再銷售”(retailer-resell)模式(簡稱為“RR”模式)。在這種模式中,零售商從供應(yīng)商那里購買產(chǎn)品,供應(yīng)商之間則在批發(fā)水平上展開競爭。論文研究表示,這種模式會讓消費(fèi)者承付更高的價格,因?yàn)槔麧櫛仨氁谥圃焐毯土闶凵讨g進(jìn)行分割。
而在店中店模式(簡稱為“SS”模式)中,雖然供應(yīng)商彼此之間也會在價格和店內(nèi)的服務(wù)上展開競爭,但因?yàn)榱闶凵滩粫~外加價,因此供應(yīng)商愿意保持更低的價格。而論文中的研究表明,供應(yīng)商在此種模式下能獲得更高的銷量和更高的利潤。美國的百貨公司中,化妝品銷售大多采用這種模式對零售商也有利。因?yàn)槿绻a(chǎn)品銷售得好,零售商就能收取更高的租金�!坝幸粋‘甜蜜點(diǎn)’(sweet spot)——即便在更低的價格水平上也能賺取更多的利潤,因?yàn)樗麄冑u出了更多的化妝品�!苯芾舱劦�。
口紅 vs. 煎鍋
然而,一個重要的變數(shù)在于消費(fèi)者更換品牌的難易程度。在消費(fèi)者的心目中,化妝品和高檔服裝具有很強(qiáng)的特定品牌認(rèn)同感,很難替換。“當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌可替代性很低時,你就能看到店中店的形式。”杰拉什談到。“化妝品——比如,香奈兒(Chanel)口紅——的替代性就很低,至少與煎鍋比起來是這樣�!�
這篇論文談到了其他研究引述的高檔服裝在美國的零售賣場中設(shè)立店中店的例證:布魯明戴爾百貨(Bloomingdale's)(美國著名的百貨商店品牌,成立于1861年,是美國梅西百貨旗下的連鎖商店——譯者注)設(shè)有“拉爾夫·勞倫”(Ralph Lauren)、“卡爾文·克萊恩”(Calvin Klein)、“唐可娜兒”(DKNY)和“凱尼斯·柯爾”(Kenneth Cole)等知名品牌的店中店;馬歇爾菲爾德百貨(Marshall Field's)——現(xiàn)以梅西品牌運(yùn)營——設(shè)有“路易·威登”(Louis Vuitton)、“托馬斯·品克”(Thomas Pink)、BCBG、和“吉爾·桑達(dá)”(Jil Sander)等品牌的店中店;內(nèi)曼·馬庫斯設(shè)有“阿瑪尼”(Armani)和“古奇”(Gucci)店中店;諾德斯特龍設(shè)有“克洛伊”(Chloe)和“伊夫圣羅蘭”(YSL)店中店。
對那些更常規(guī)、更容易替代的產(chǎn)品,零售商通常會保持其對定價和服務(wù)的掌控權(quán)�!拔覀冇^察到,對大多數(shù)種類的產(chǎn)品來說,比如,廚房用品和家居用品,其銷售只有標(biāo)準(zhǔn)的模式,也就是說,零售商從相互競爭的供應(yīng)商那里以批發(fā)價購買產(chǎn)品,之后,再確定零售價格�!闭撐膶懙馈!霸谶@種情形中,零售商將會為這些產(chǎn)品指派自己的店內(nèi)服務(wù)代表,并確定為每一種品牌提供的店內(nèi)服務(wù)水平�!�
第三種模式就是兩位研究者稱之為“商店內(nèi)的零售商”(retailer-store-within-a-store)模式(簡稱為“RS”模式)。這是其他兩種模式的混血兒,有時會應(yīng)用于價格居于低端到中等水平的服裝和玩具的銷售。在這種情形中,某一品牌的店中店會與傳統(tǒng)的“零售商再銷售”模式就產(chǎn)品銷售展開競爭。“我們從研究中得到的一個有趣發(fā)現(xiàn)是,就‘RS’模式來說,店中店所提供的服務(wù)水平,高于RR模式的服務(wù)水平�!边@篇論文寫道�!斑@是因?yàn)榈曛械昴J浇o以供應(yīng)商的利潤水平,高于RR模式中零售商所獲得的利潤水平�!�
至于說到服務(wù),兩位研究者發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品替代的難易程度,在是否開設(shè)店中店的決策中再一次扮演了重要的角色。“店中店模式是一把雙刃劍�!闭撐闹袑懙�。如果零售商不用賺取利差,同時,如果產(chǎn)品又極具差異化特點(diǎn),那么,服務(wù)水平、價格以及利潤就會很高。但是,產(chǎn)品越容易替代,產(chǎn)品的價格、服務(wù)水平以及利潤水平也就越低�!澳愁惍a(chǎn)品的服務(wù)成本越高,店中店的模式越常見�!苯芾舱劦��!昂翢o疑問,化妝品的服務(wù)成本很高,而廚房用具需要的服務(wù)則極少。”
論文還討論了店中店模式對商場總體客流量的影響。杰拉什談到,很顯然,化妝品店中店——在美國零售業(yè)中,最為典型的店中店例證——設(shè)在臨近百貨商場入口處并不是偶然的。“如果某種設(shè)置方式能讓更多的人進(jìn)入商店,那么,這種模式就是頗具吸引力的�?土髁啃�(yīng)也是我們研究衡量的一個要素。如果某種店中店能為商場帶來更多的客流量,那么,零售商就會更積極地尋求設(shè)立這種店中店的機(jī)會�!�
張忠和杰拉什的研究強(qiáng)調(diào),在權(quán)衡是否建立店中店時,考慮到零售商的力量是很重要的。這篇論文指出,在最近20年中,零售商的力量在美國已經(jīng)變得越來越集中了。據(jù)美國人口普查局(Census Bureau)的資料顯示,2002年,幾個零售連鎖公司——每一個公司都擁有一百多個商場——就占到了全國銷售額的43%。因此,零售商對供應(yīng)商擁有更多的控制權(quán)。
杰拉什認(rèn)為,大多數(shù)探究制造商和零售商之間關(guān)系的學(xué)術(shù)研究都假設(shè):因?yàn)橹圃焐棠苷瓶亟K端產(chǎn)品,因此他們擁有控制談判條件的力量�!拔覀兌贾�,梅西百貨和沃爾瑪都是擁有眾多消費(fèi)者的大型零售商,因此,它們實(shí)際上幾乎能左右和供應(yīng)商的談判。”他談到,“因?yàn)楣⿷?yīng)商渴望進(jìn)入這個客戶群,所以,零售商在討價還價時擁有更大的權(quán)力�!�
在很多情況下,在大型購物中心中,相鄰的零售商也會采用店中店的模式。為了探究這種競爭形式,論文的兩位作者也構(gòu)建了一個模型,他們發(fā)現(xiàn),只要條件得當(dāng),即便在這種競爭水平上,店中店的模式也很有成效。
“事實(shí)上,當(dāng)品牌間的可替代性很弱時,店中店模式有助于減少商店之間的競爭,從而,給競爭性零售商帶來好處�!闭撐闹袑懙��!叭欢�,當(dāng)品牌間的可替代性以及商店之間的可替代性很高時,店中店的模式就會導(dǎo)致‘囚徒困境’(prisoner’s dilemma),這時候,雖然競爭性的零售商都采用了店中店模式,但是,它們的經(jīng)營卻會因?yàn)檫@種模式而變得更糟�!�
張忠認(rèn)為,在美國,零售業(yè)競爭的程度較低,而在亞洲和歐洲,零售競爭則一直較為激烈,這可能就是店中店模式在亞洲和歐洲更為普遍的原因�!霸趤喼奘袌鲋�,零售賣場彼此之間的距離都很近,所以,對零售商來說,通過向供應(yīng)商收取‘進(jìn)場費(fèi)’來緩和價格競爭就顯得重要得多了�!�
張忠還補(bǔ)充談到,雖然美國統(tǒng)御某類產(chǎn)品銷售的零售商——比如百思買——也對激烈的競爭牢騷滿腹,不過,缺乏設(shè)立店中店的機(jī)會卻表明,美國的競爭至少不像世界上其他地方的競爭那么激烈。
兩位研究者指出,他們的研究模型中所發(fā)展出來的一些概念,在零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營中同樣是顯而易見的,那就是在其供應(yīng)商中間指定“品類領(lǐng)隊(duì)”(category captain)(每個品類的領(lǐng)隊(duì)都是該品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者,對該品類目前的市場狀況和未來的發(fā)展前景有著廣泛和深入的理解。品類領(lǐng)隊(duì)負(fù)責(zé)該品類的數(shù)據(jù)分析、商品優(yōu)化、貨架陳列、定價策略、促銷建議等。——譯者注)。杰拉什談到,比如說,競爭性的超市可能會指定寶潔公司(Procter & Gamble)作為其“牙膏產(chǎn)品的領(lǐng)隊(duì)”,管理其牙膏業(yè)務(wù)——從定價到庫存到貨架陳列,管理的細(xì)節(jié)無所不包。在這種情況下,某個供應(yīng)商——比如,寶潔公司——可以為其所有參與的零售商有效實(shí)施銷售規(guī)劃,從而,緩和它們之間的競爭。
最后的一個逐漸顯露的模式是零售商出現(xiàn)在其他零售賣場中�;瘖y品零售商絲芙蘭(Sephora)在彭尼公司(JC Penney)(也譯為“杰西潘尼公司” ,美國最大的連鎖百貨商店、目錄郵購和電子商務(wù)零售商之一,主要銷售服裝、珠寶、鞋類、飾品和家居用品等�!g者注)的商場中設(shè)有店中店;施瓦茨公司(FAO Schwarz)(美國著名連鎖玩具商店�!g者注)則在薩克斯第五大道百貨公司(Saks Fifth Avenue)商場里設(shè)有店中店。店中店模式的某些成果也可以沿用到這種模式中。然而,論文的兩位作者指出,“零售商中的零售商”(retailer-within-a-retailer)模式也會造成其他問題,比如,在某些特定產(chǎn)品品類中,品牌交叉銷售(cross-selling)的效能以及服務(wù)的效率問題等�!斑@種模式的驅(qū)動性因素,與‘制造商運(yùn)營的店中店’模式的驅(qū)動性因素可能會大相徑庭。”這篇論文總結(jié)說:“探究這些現(xiàn)象以及其他模式的發(fā)展,是未來研究非常富有吸引力的方向�!�
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