文/菲利普•科特勒

大客戶（也稱關鍵客戶、全國客戶、全球客戶或看家客戶）經常被挑選出來并被給予特別關注。企業往往會與大客戶簽訂合同并為他們提供統一的價格和一致的服務，大客戶經理負責監督、協調銷售人員針對大客戶的銷售工作。

大客戶工作是指那些由交叉功能小組按照一定的程序來開展協作性的活動。企業的大客戶可能會由一支交叉功能人員組成的戰略性客戶管理小組來進行管理，小組成員固定地為一個顧客服務并且經常呆在顧客方便的辦公室內。例如，寶潔公司安排了一個戰略性的客戶管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經通過合作節約了數百億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。

如果一家企業有幾個甚至多個大客戶，它就可能會組建一個大客戶管理部門來進行運作。像施樂這樣的大企業通常管理著大約250個大客戶。除了大客戶代表外，施樂還為每個大客戶各安排一名“集中執行官”，“集中執行官”與客戶公司的主管人員保持著密切的關系。在一個典型的大客戶管理部門里，每位大客戶經理平均管理著9個大客戶，大客戶經理們負責向全國銷售經理報告工作，全國銷售經理向負責營銷和銷售的副總裁報告工作，該副總裁則負責向首席執行官匯報工作。

1、 大客戶管理工作的復雜性

大客戶管理工作因各種原因一直處于不斷發展之中。兼并、收購使顧客集中度不斷提高，少數顧客的銷售額占了企業銷售額的大部分（20%的大客戶的營業額可能占了公司營業額的80%）；另外，許多顧客往往集中采購某些商品，而不通過當地單位進行采購，這就給它們帶來了更多的向賣方討價還價的機會，這就使得賣方必須高度重視大客戶；再者，隨著產品變得越來越復雜，買方組織里會有更多的部門參與采購決策，一般的銷售人員可能不具備向大客戶進行有效推銷所需的權威性或把握能力。

在設計大客戶管理方案時，企業可能要面對許多潛在問題，比如：如何挑選大客戶？如何對它們進行管理？如何開發、管理和評估大客戶經理？如何組建大客戶管理機構？當地大客戶管理部門應在組織中處于什么樣的地位？

2、 大客戶選擇標準

公司選擇大客戶的標準通常有以下幾個：客戶的采購量（特別是對企業高利潤產品的采購量）；采購的集中性；對服務水準的要求；客戶對價格的敏感度；客戶是否希望與公司建立長期伙伴關系；等等。

3、 大客戶經理的責任和評估標準

大客戶經理需要承擔許多責任，其主要職責包括：把握合同要點；發展和培養顧客的業務；了解顧客決策流程；識別附加價值機會；提供具有競爭力的情報；銷售談判；協調顧客服務；等等。大客戶經理必須動員小組人員（如銷售人員、研究與開發人員、制造者等）一起來滿足顧客的需求。

大客戶經理的典型評估標準是他們在培養客戶的業務份額上的效率和年度利潤和銷售目標的達成情況。

許多企業在把它們最得力的銷售人員提升為大客戶經理時常常會犯一些錯誤。實際上，銷售人員和大客戶經理的工作要求是不同的。關于兩種角色的區別，一位優秀的大客戶經理如是說：“我不是銷售人員，而是客戶的‘營銷顧問’”。

4、 培養大客戶的忠誠度

大客戶通常會收到許多以采購數量為基礎的有利價值（價格方面的優惠信息），但是，營銷人員不能僅僅依賴這種方式來保持顧客的忠誠度。因為這里總是有某種風險，比如，競爭者會參與競爭或實施報復，企業也可能因為成本增加而被迫提高產品價格，等等。

其實，許多大客戶對附加價值的需求遠遠多于對價格優勢的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數據交換、優先發運、預先的信息溝通、顧客定制化的產品及有效的保養、維修和升級服務等。此外，與大客戶管理人員、銷售代表等價值提供人員保持良好的關系也是激發大客戶產生忠誠度的重要因素。

（完）