[原創(chuàng)]便利店?duì)I銷理論
便利店?duì)I銷理論 未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載…… l 目的：統(tǒng)一思想，建立便利店各部門(mén)的大營(yíng)銷概念。便利店是為顧客服務(wù)的，因此其營(yíng)銷的核心是滿足目標(biāo)顧客的需求。目標(biāo)顧客的需求依次為生理需求、安全需求、尊重需求、社會(huì)需求及實(shí)現(xiàn)自我需求，而我們需要致力滿足的主要是基本需求（生理需求、安全需求）和精神需求（尊重需求）。這個(gè)理論的目的就是為了建立以顧客為核心的營(yíng)銷概念，從而統(tǒng)一網(wǎng)點(diǎn)部（找店），營(yíng)運(yùn)部（服務(wù)），商品部（采購(gòu)）的思想，以開(kāi)業(yè)前網(wǎng)點(diǎn)部的商圈調(diào)查和顧客調(diào)查為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)開(kāi)店小組的門(mén)店配貨，采購(gòu)的商品組合，價(jià)格策略等。
l 營(yíng)銷的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)是指?jìng)�(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值以獲得所需之物實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程（菲利普·科特勒）。該定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向(市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程)，而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的(營(yíng)銷是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的)。這兩種是兩個(gè)學(xué)術(shù)流派的權(quán)威定義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)可以等同于需求，即研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。
l 目標(biāo)顧客的屬性及分類分析： 目標(biāo)顧客消費(fèi)結(jié)構(gòu)：在什么時(shí)候（場(chǎng)所）會(huì)需要我們的服務(wù)呢？目標(biāo)顧客主要是家庭生活，工作學(xué)習(xí)，休閑娛樂(lè)，節(jié)假日，重大事件等時(shí)刻會(huì)光顧便利店。而經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)證明，在工作學(xué)習(xí)，休閑娛樂(lè)，重大事件時(shí)對(duì)便利店的需求最為強(qiáng)烈。同時(shí)，在高檔社區(qū)的家庭生活需求也比較明顯。 目標(biāo)顧客屬性：依照收入水平主要分為1500元以下，1500－3000，3000－5000，5000元以上幾個(gè)等級(jí)，基本上收入越高，對(duì)便利店依賴性越強(qiáng)。依照年齡主要分為12－18，19－25，26－35，36－48。這幾個(gè)年齡段是目標(biāo)顧客的主力年齡段。目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣主要是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)），而計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)在便利店主流顧客中很少出現(xiàn)。第一類：12—25：處于未婚或者未生育狀態(tài)的年輕人的消費(fèi)，是一種本位消費(fèi)，即自己為自己的消費(fèi)。第二類：26—48：處于結(jié)婚后生活中的家庭消費(fèi)，其消費(fèi)考慮到子女、老人和自己，是一種多方面的消費(fèi)。 為了進(jìn)一步了解目標(biāo)顧客的年齡、收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的密切關(guān)系，我們做出以下圖表： 表一： 不同收入、年齡消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析： | 收入 | 年齡 | 家庭生活 | 工作學(xué)習(xí) | 休閑娛樂(lè) | 重大事件 | 備注 | 1500以下 | 12－18 | 10% | 50% | 35% | 5% | 高中學(xué)歷以內(nèi)，主要由父母負(fù)責(zé)基本生活（學(xué)生單獨(dú)考慮） | 19－25 | 35% | 30% | 30% | 5% | 工作年限較短，未婚為主，主要負(fù)責(zé)個(gè)人生活（學(xué)生單獨(dú)考慮） | 26－35 | 45% | 20% | 25% | 10% | 工作成長(zhǎng)期，家庭式生活為主 | 36－48 | 60% | 10% | 10% | 20% | 工作成熟期，有子女，家庭生活壓力較大。 | 1500－3000 | 12－18 | － | － | － | － | 該類情況很少 | 19－25 | 40% | 30% | 25% | 5% | 工作年限較短，未婚為主，學(xué)習(xí)工作勁頭較足 | 26－35 | 40% | 30% | 20% | 10% | 工作成長(zhǎng)期，家庭式生活為主。 | 36－48 | 50% | 20% | 10% | 20% | 工作成熟期，有子女，家庭生活壓力較大。 | 3000－5000 | 12－18 | － | － | － | － | 該類情況很少 | 19－25 | 20% | 20% | 50% | 10% | 時(shí)尚一族，沖動(dòng)消費(fèi)典型。 | 26－35 | 30% | 30% | 30% | 10% | 追求生活品質(zhì)，但家庭消費(fèi)高。 | 36－48 | 40% | 20% | 20% | 20% | | 5000以上 | 12－18 | － | － | － | － | 該類情況很少 | 19－25 | 20% | 25% | 50% | 5% | 年紀(jì)小，收入高，沖動(dòng)消費(fèi)。 | 26－35 | 30% | 30% | 35% | 5% | 工作成熟期，消費(fèi)兼顧個(gè)人家庭 | 36－48 | 30% | 30% | 20% | 20% | 大部分都已經(jīng)結(jié)婚，注重品質(zhì) |
表二： 各種購(gòu)物行為的消費(fèi)特征 | 項(xiàng)目 | 價(jià)格 （低1－高5） | 便利 （低1－高5） | 品質(zhì) （低1－高5） | 時(shí)尚 （弱1－強(qiáng)5） | 包裝 （小1－大5） | 家庭生活 | 2 | 2 | 4 | 1 | 4 | 工作學(xué)習(xí) | 3 | 4 | 3 | 3 | 1 | 休閑娛樂(lè) | 5 | 5 | 3 | 5 | 1 | 重大事件 | 5 | 5 | 3 | 3 | 1 |
由表一可知，我們目標(biāo)顧客的年齡特征是在12-48歲之間，這部分人對(duì)便利店的需求比較明顯。12-18歲年齡段最明顯的身份是學(xué)生，他們收入幾乎沒(méi)有，但消費(fèi)觀念新，追逐時(shí)尚；19-25歲年齡段工作時(shí)間短一般都是單身或同居概念，家庭生活消費(fèi)少，學(xué)習(xí)工作比例高。表一中的比例關(guān)系缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，因此，只作定性分析參考，實(shí)際比例關(guān)系難以確定。 由表二可知：社會(huì)中的任何一個(gè)體因不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同身份等導(dǎo)致扮演不同的角色，如工作者、學(xué)生、病人，不同的角色使需求也就顯示出其差異性，從而致使?jié)M足需求的心理、行為也展示出其獨(dú)特性。表二中的四項(xiàng)是個(gè)體在社會(huì)中比較明顯的、普遍的角色，這些角色對(duì)便利店的需求也較為明顯。從表中我們可以看出各種角色對(duì)價(jià)格，便利性，品質(zhì)，時(shí)尚，包裝等因素的重視程度，從而可以發(fā)現(xiàn)針對(duì)不同的角色，我們應(yīng)該采取何種經(jīng)營(yíng)策略。從表中可以看出，工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂(lè)時(shí)發(fā)生的購(gòu)物行為與便利店售賣方式時(shí)最吻合的。也就是說(shuō)，最適合服務(wù)的人群，最適合開(kāi)設(shè)的地點(diǎn)應(yīng)該是“工作學(xué)習(xí)”和“休閑娛樂(lè)”。
l 便利店整合營(yíng)銷傳播（4P＋4C） 4P：從便利店自身經(jīng)營(yíng)出發(fā)，我們需要做到的是：賣什么樣的東西，以什么樣的價(jià)格賣，在什么地點(diǎn)賣，怎么的促銷方式。 4C：從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)：我們需要考慮的是：他們需要什么，他們購(gòu)買(mǎi)是否方便，他們購(gòu)買(mǎi)的成本（時(shí)間，金錢(qián)，精力）是多少？購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中他們需要什么服務(wù)和溝通方式。 綜合如下： 產(chǎn)品Product+ 消費(fèi)者Consumer= 實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略（目標(biāo)顧客需要什么，我們便利店就提供什么）
價(jià)格Price+成本Cost=實(shí)施以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略（讓目標(biāo)顧客“花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間”，覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)有價(jià)值）
渠道Place+便利性Convenience=實(shí)施以消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略（距離的便利性是永恒的，目標(biāo)顧客在哪活動(dòng)，我們就在哪開(kāi)店）
促銷Promotion+溝通Communication=實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略（便利店的促銷本來(lái)就非常薄弱，因此親和服務(wù)，溝通能力等對(duì)促銷影響巨大） 堅(jiān)持以上四個(gè)營(yíng)銷原則，整合各部門(mén)的資源，滿足目標(biāo)顧客的需求，就能逐步確定以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，建立便利店全員營(yíng)銷的概念。 | 
