淘汰商品，說(shuō)簡(jiǎn)單了，只要店主勤快，就能迅速起色；但它又不是一件簡(jiǎn)單的事情，在實(shí)際工作中，零售商經(jīng)常遇到一些問(wèn)題，其中包括：

1．跨品類刪除商品是中小零售企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。

對(duì)于有些小型的門店，門店管理者習(xí)慣將所有商品的前幾名和后幾名進(jìn)行分析，這種全品類下的分析不僅沒(méi)有可比性，甚至難以判斷什么是滯銷商品？什么是暢銷品？

難道便利店中食用鹽的利潤(rùn)沒(méi)有巧克力高，就可以淘汰它嗎？

難道某些高檔白酒的銷售數(shù)量沒(méi)有口香糖多，就可以淘汰它嗎？

跨品類的商品對(duì)比是沒(méi)有意義的，所有商品的淘汰必須是在一個(gè)品類的下進(jìn)行對(duì)比。

2.如何面對(duì)刪除某個(gè)淘汰商品就是刪除品類的情況？

跟上個(gè)問(wèn)題一樣，這種問(wèn)題是一些習(xí)慣了“跨”品類分析的管理者常遇到的。他們?cè)趧h除某些單品后，回頭發(fā)現(xiàn)整個(gè)品類都消失了，因此產(chǎn)生上述疑問(wèn)。正像程莉所說(shuō)的那樣：我們要習(xí)慣用品類定位和品類角色的設(shè)定去考核品類，如果該種商品有潛質(zhì)（如：成為形象品），那么你可以思考該品類/單品的一些突破口，通過(guò)其他方式來(lái)贏得出其不意的勝利。

3．淘汰品類的處理辦法

有些門店不經(jīng)過(guò)分析，貿(mào)然就將整個(gè)品類的商品拿掉，這是不正確的。我們?cè)谶M(jìn)行淘汰商品的過(guò)程中，首先應(yīng)當(dāng)是做的就是對(duì)品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行再次認(rèn)定和調(diào)整，然后變更門店的品類計(jì)劃。

例如：由于某品類商品在整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)份額在不斷下滑，同時(shí)在該門店內(nèi)的銷售也長(zhǎng)期徘徊在比較低的數(shù)量和利潤(rùn)水平上。門店需要經(jīng)過(guò)全方位考評(píng)和消費(fèi)者購(gòu)物籃分析（Market-basket analysis）才能決定：是否該品類對(duì)于消費(fèi)者的吸引力在不斷減少，是否整個(gè)品類的商品正在逐步退出市場(chǎng)。然后，再?zèng)Q定是否刪除品類。

此時(shí)，該品類下的商品可能面臨全部被淘汰掉。其中包括該品類的品類首領(lǐng)（category captain），這種商品的銷售曾經(jīng)是門店的暢銷商品，但是現(xiàn)在正在不斷的沒(méi)落，銷售不見(jiàn)太多好轉(zhuǎn)。但這不影響淘汰整個(gè)品類的決定。

其次是有些面臨淘汰的品類中的商品經(jīng)過(guò)商品定位、包裝、形象、價(jià)格等多方面的調(diào)整后，獲得了銷售的新生。這種情況通常是已經(jīng)脫離了原有的品類的定義和判定，所以此時(shí)的新商品應(yīng)該重新劃分品類，不應(yīng)當(dāng)屬于原先的經(jīng)營(yíng)品類。

4.關(guān)注滯銷商品的銷售拉動(dòng)能力

在《銷售與市場(chǎng)·中國(guó)商貿(mào)》2003年第12期中有一篇文章叫做《陷入死亡螺旋的中小超市》，講述的就是中小型超市面對(duì)來(lái)自外界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷追求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，將一些非重點(diǎn)品類進(jìn)行逐一刪除，結(jié)果刪除這些陪襯性質(zhì)的商品的同時(shí)，也影響了顧客的關(guān)聯(lián)性的購(gòu)物和企業(yè)最終追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的目標(biāo)，不斷陷入了死亡的陷阱。

所以進(jìn)行消費(fèi)者的購(gòu)物籃分析是極端必要的——必須從顧客“買了什么，又買了什么”中，了解這些品類的拉動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性。要注意：對(duì)于品類和商品的調(diào)整，零售企業(yè)不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單的只是從商品的構(gòu)成表、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度角度去分析，同時(shí)還要根據(jù)門店的目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物行為，否則，即使是大型綜合超市也可能陷入小型超市的死亡陷阱之中。

5.是否應(yīng)當(dāng)從銷售數(shù)據(jù)中排除某次團(tuán)

團(tuán)購(gòu)商品的大金額銷售信息呢？
在分析某種商品是否是“滯銷”時(shí)，總要分析它的銷售數(shù)據(jù)。那么，是否在銷售數(shù)據(jù)中保留超出平時(shí)銷售很多倍的特殊銷售事件？

例如某個(gè)商品在1~30日的銷售數(shù)量為3個(gè)，而在31日商品的銷售數(shù)量為100個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)如果參與數(shù)據(jù)分析，那么下周就會(huì)訂貨數(shù)字就會(huì)產(chǎn)生巨大的差異。門店的庫(kù)存數(shù)量是為了保證正常的商品銷售情況，不是為了某一次的突發(fā)銷售事件而在囤積商品。因此，對(duì)于零售門店的大型團(tuán)構(gòu)銷售是絕對(duì)不能參與商品的經(jīng)營(yíng)分析中。

當(dāng)然，當(dāng)前大部分的零售軟件都會(huì)將這種異常數(shù)字予以排除在外，因?yàn)檫@種情況的數(shù)據(jù)保留并參與銷售分析，容易產(chǎn)生巨大的分析差異，不符合門店的實(shí)際銷售情況。

有些零售企業(yè)對(duì)于團(tuán)購(gòu)銷售的商品，并不是在前臺(tái)收款機(jī)的POS上進(jìn)行收款結(jié)算，而是統(tǒng)一由門店的客戶服務(wù)部或者團(tuán)購(gòu)服務(wù)部門進(jìn)行相關(guān)的服務(wù)，并將其團(tuán)購(gòu)脫離正常的數(shù)據(jù)類型進(jìn)行銷售統(tǒng)計(jì)。因此也使團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)不會(huì)出現(xiàn)在“滯銷”判斷中。

6.是否為了某個(gè)固定購(gòu)買某個(gè)滯銷商品的大客戶而保留商品位置呢？

在零售企業(yè)的門店中，有些時(shí)候，會(huì)遇到這樣一個(gè)尷尬的局面：該種商品的正常銷售不是很好，一直是處于淘汰的邊緣，但是有一個(gè)固定的大客戶會(huì)定期對(duì)其購(gòu)買。

基于這種情況，門店應(yīng)當(dāng)從三個(gè)方面進(jìn)行分析解決：

其一，從商品的自身角度發(fā)現(xiàn)銷售潛力，這個(gè)商品是否具有可擴(kuò)大銷售的特點(diǎn)，能否吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買？是否能夠通過(guò)銷售該種商品拉動(dòng)其他商品的銷售？

其二，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這種商品能夠滿足消費(fèi)者的哪些需求？門店內(nèi)是否有可替代的商品？

其三，該集團(tuán)客戶的消費(fèi)能力是多少？門店能否通過(guò)該種商品獲得一定的利益？

在通過(guò)上述的評(píng)估之后，如果通過(guò)商品的分析找出改變商品銷售的突破點(diǎn)，那么這是最好的現(xiàn)象。如果不成功，門店通過(guò)介紹比較暢銷的可替代品改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而達(dá)到平穩(wěn)調(diào)整商品品類結(jié)構(gòu)的目的。

下策就只有合理評(píng)估消費(fèi)者的消費(fèi)能力和績(jī)效，選擇是否放棄該客戶。如果門店需要繼續(xù)服務(wù)該客戶，那么可以通過(guò)了解客戶的需求情況，根據(jù)客戶的周期性需求規(guī)律，直接由配送中心（如果是廠商發(fā)貨，容易影響到零售終端的利益）發(fā)貨到客戶辦公地址進(jìn)行驗(yàn)收，這樣既不影響門店的單位銷售業(yè)績(jī)，也能夠保住這個(gè)重要的零售客戶。

貼塊：針對(duì)大型消費(fèi)客戶的RFM模式分析

在評(píng)估和判斷該客戶的購(gòu)買績(jī)效時(shí)，我們可以參考RFM模式。R（Recency）表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)（Frequency）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，M（Monetary）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。

最近一次消費(fèi)意指上一次購(gòu)買的時(shí)候——顧客上一次是什么時(shí)候來(lái)店里、在你的超市買牛奶最近的一次是什么時(shí)候。

最近才買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的消費(fèi)者，是最有可能再向你購(gòu)買東西的顧客。再則，要吸引一個(gè)半個(gè)月前才上門的顧客購(gòu)買，比吸引一個(gè)半年多以前來(lái)過(guò)的顧客要容易得多。這里所蘊(yùn)涵的營(yíng)銷哲學(xué)就是——與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系而不僅是賣東西，會(huì)讓顧客持續(xù)保持往來(lái)，并贏得他們的忠誠(chéng)度。

消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。我們可以說(shuō)最常購(gòu)買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠(chéng)度的話，最常購(gòu)買的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲取了市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。

消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”——公司80％的收入來(lái)自20％的顧客。如果你的預(yù)算不多，那你就可以考慮瞄準(zhǔn)其中一些重點(diǎn)的消費(fèi)客戶。

RFM是測(cè)算消費(fèi)者價(jià)值最重要也是最容易的方法，我們可以嘗試去使用這個(gè)指標(biāo)綜合考評(píng)我們的重點(diǎn)消費(fèi)客戶——如果該客戶很久都已不來(lái)，且最近頻率越來(lái)越低，即使來(lái)了購(gòu)買量也不大，則可認(rèn)為本店商品結(jié)構(gòu)不適合該客戶，可以舍棄“滯銷品”。

7.根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)合理安排商品品類，不要?jiǎng)h除某些商品的備選方案。

在某零售商以前一直銷售中檔價(jià)位的家用面包機(jī)，后來(lái)他又增加了一種價(jià)格比原面包機(jī)價(jià)格高出50%的新面包機(jī)，而這種新的面包機(jī)除了比原來(lái)的面包機(jī)更大以外，其他屬性都一樣。結(jié)果，新面包機(jī)并沒(méi)有賣出幾臺(tái)，但原面包機(jī)的銷量卻幾乎翻了一番。這一現(xiàn)象說(shuō)明了什么呢？

改變可供消費(fèi)者選擇的商品品類是可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。新面包機(jī)對(duì)原面包機(jī)銷量的影響表明，如果給消費(fèi)者提供一種比原來(lái)商品更差的商品，就可以提高原有商品的銷量。這主要是因?yàn)橄�費(fèi)者很難孤立地評(píng)價(jià)某一商品的價(jià)值——他總是需要一個(gè)參照物。

如果零售商在設(shè)計(jì)備選品時(shí)，使其中某一商品明顯優(yōu)于其他商品，消費(fèi)者購(gòu)買較優(yōu)商品的可能性會(huì)提高；如果在備選系列加入一個(gè)和目標(biāo)商品相比更差的商品，而且該商品與備選系列中的其他商品沒(méi)有關(guān)系，就可以提高目標(biāo)商品的銷量。

針對(duì)上述的備選商品的分析，在實(shí)際操作中應(yīng)當(dāng)注意什么呢？當(dāng)在該品類下僅僅有一個(gè)單品，即該品類的貨架上只有一個(gè)商品可以供顧客選擇的時(shí)候是比較危險(xiǎn)的。備選商品沒(méi)有產(chǎn)品特色，沒(méi)有銷售業(yè)績(jī)，這些條件看上去簡(jiǎn)直是天生“滯銷胚”，是否應(yīng)該馬上刪除？不是，在你刪除該備選商品的時(shí)候，必須要引入一個(gè)新的單品來(lái)彌補(bǔ)備選商品的位置，否則將會(huì)影響該品類商品的整體銷售績(jī)效——那就不如先留著。

貼塊：刪除以后做什么？

備選商品的刪除問(wèn)題引發(fā)了我們對(duì)于刪除滯銷商品后的商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整問(wèn)題。可能我們都知道什么時(shí)候應(yīng)該刪除商品了，但是卻不知道刪除商品之后應(yīng)該怎么做呢？一般實(shí)踐中可以考慮三種選擇：

·刪除滯銷商品后，不做出品類的其他調(diào)整，而是引入了新的品類。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為刪除這種商品就是在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，刪除單品后，既不會(huì)影響品類的總體銷售又不會(huì)影響消費(fèi)者的正常購(gòu)物，這樣是可以的。而同時(shí)，零售門店發(fā)現(xiàn)了新的商品經(jīng)營(yíng)的空白點(diǎn)，于是決定引入新的商品進(jìn)行銷售。

·刪除滯銷商品后，引入一個(gè)新的替代商品，但是品牌不一樣了。因?yàn)橄�費(fèi)者還需要這類型的商品，只是在某些因素上令顧客不滿意。

·刪除滯銷商品后，引入新的定位商品。例如某個(gè)門店經(jīng)過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物行為分析發(fā)現(xiàn)，門店所經(jīng)營(yíng)的商品單品大都是在10元以下的巧克力，這一部分的商品定位相互交織，沖突很大，而在10~15元檔次的巧克力商品是門店的經(jīng)營(yíng)空白，而這一部分的商品又存在一定的銷售空間，所以需要在10元以下的巧克力品種中刪除某些單品，引入一些稍高價(jià)位的巧克力品種來(lái)擴(kuò)大門店的商品價(jià)格帶，滿足盡量多的消費(fèi)者購(gòu)買。

8.怎樣看待重點(diǎn)品類中

的滯銷商品？

在零售門店中，有些品類被設(shè)定為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的銷售品類，但是對(duì)于這個(gè)品類下的滯銷商品應(yīng)當(dāng)如何處理呢？

作為重點(diǎn)獲得銷售額或者銷售利潤(rùn)的品類，所面對(duì)的壓力是非常大的。所以在這種品類下的商品表現(xiàn)不佳，將會(huì)帶來(lái)的影響也是非常巨大的。重點(diǎn)品類的銷售變動(dòng)可能將會(huì)影響整個(gè)門店的銷售績(jī)效。所以對(duì)于這部分的滯銷商品一定要進(jìn)行謹(jǐn)慎合理的判斷，不要因小失大——如果競(jìng)爭(zhēng)店有貨，而該滯銷品又常出現(xiàn)在“購(gòu)物籃”的搭配中，就不應(yīng)刪。

9.銷售下降幅度很大的商品，是否一定是滯銷商品呢？

不一定，銷售起伏比較大，往往是由于該種商品具有季節(jié)性。但零售商很有可能對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品管理不到位，結(jié)果到了第二年，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)卻把該商品給刪除了。

對(duì)于季節(jié)性商品管理，我們可以在商品的基本屬性中進(jìn)行標(biāo)注，在商品的物流屬性中限定其訂貨的月份。由于其在基本屬性中的標(biāo)注就可以在非季節(jié)的時(shí)候，將季節(jié)性商品排除在日常經(jīng)營(yíng)的商品之外，當(dāng)進(jìn)入其銷售月度的時(shí)候，季節(jié)性商品再次出現(xiàn)。這樣就可以避免季節(jié)性商品的管理麻煩。

10.怎樣看待已經(jīng)退市的商品？

有些商品原本銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但是因?yàn)橹圃焐袒蛘吖��?yīng)商的問(wèn)題，其經(jīng)營(yíng)的商品正在逐步退出市場(chǎng)，銷售績(jī)效正在不斷下滑。面對(duì)這種情況，零售商所能做的方法是一方面協(xié)調(diào)廠商關(guān)系看是否能夠再次提升該種商品的銷售業(yè)績(jī)，另一種方法就是尋找新的商品引入或者在所經(jīng)營(yíng)的商品中培養(yǎng)新的可替代的力量，讓其他商品補(bǔ)充該種商品的銷售地位，減少因?yàn)閺S商的退市而帶來(lái)的影響。