新華南MALL：向左轉(zhuǎn)，向右走
一個(gè)人如果同時(shí)又想向左轉(zhuǎn)，又想向右走，會(huì)是什么結(jié)果？是自相矛盾，還是南轅北轍，或者什么別的局面？ 有誰(shuí)沖著購(gòu)物的念頭，駕車幾十上百公里那么遠(yuǎn)，到另一個(gè)地方買(mǎi)東西？如果有，那個(gè)東西，一定是獨(dú)一無(wú)二的，非常有價(jià)值的。 有誰(shuí)沖著旅游的念頭，駕車幾十上百公里那么遠(yuǎn)，到另一個(gè)地方去玩樂(lè)？如果有，那個(gè)地方，一定是獨(dú)一無(wú)二的，非去不可的。 好了，新華南MALL可以客觀地思考一分鐘：自己有什么獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，讓人長(zhǎng)途跋涉前來(lái)光顧？這些人是來(lái)購(gòu)物，還是來(lái)玩樂(lè)？ 問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，花一分鐘就可以選擇到答案了。 答案是：這些人是來(lái)玩樂(lè)的。 但是，新華南MALL卻希望，這些人都是來(lái)購(gòu)物的。 這就好比賣(mài)電腦的聯(lián)想集團(tuán)，興沖沖做了一大堆涼茶，希望顧客在買(mǎi)聯(lián)想電腦的同時(shí)，把聯(lián)想牌涼茶也買(mǎi)了。又好像做涼茶的加多寶集團(tuán)，制造出一大堆王老吉牌電腦，希望顧客買(mǎi)王老吉涼茶的同時(shí)，把王老吉牌電腦也同時(shí)購(gòu)買(mǎi)一樣，都是一種想當(dāng)然的自我折磨、自尋煩惱的痛苦。 筆者在2010年2月的最后一天，再次到新華南MALL現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，又一次體會(huì)到新華南MALL的這種痛苦。 這種痛苦的表面現(xiàn)象，是新華南MALL積壓著兩千多個(gè)空鋪，需要把它們都填滿。所以，MALL官方想盡一切辦法招商，甚至為了眼前利益不惜犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是，新華南MALL的記性一定不大好，很健忘，忘了自己的前身華南MALL，也是在招商上無(wú)計(jì)可施，才把華南MALL讓給北大資源來(lái)接手的。 我們可以做一個(gè)系列追問(wèn)，看看問(wèn)題的根源出在什么地方？
一、華南MALL應(yīng)該建造嗎？
前老板胡桂容先生認(rèn)為應(yīng)該建造。為此，他還考察了國(guó)外的同類標(biāo)桿，還在珠三角做了市場(chǎng)調(diào)查，得到的信息都顯示：華南MALL是一個(gè)前途無(wú)量的項(xiàng)目。這是可行性調(diào)查，遺憾的是，為一個(gè)還沒(méi)面世的產(chǎn)品做可行性市場(chǎng)調(diào)查，是最不靠譜的做法。或許，胡桂容先生更應(yīng)該做一個(gè)“不可行性調(diào)查”，問(wèn)題的光明一面和黑暗一面才能完全得到展示，分析起來(lái)才更客觀。2005年，華南MALL正式營(yíng)業(yè)，2006年年底，華南MALL被北大資源集團(tuán)收購(gòu)。華南MALL時(shí)代宣告結(jié)束，歷時(shí)不到兩年。華南MALL開(kāi)業(yè)了，也招商了，據(jù)說(shuō)一期的招商達(dá)到60%以上，那是一個(gè)很驚人的數(shù)字了。筆者到MALL一期從樓上到樓下，從外邊到內(nèi)部，前前后后走了幾遍，看到的是那么多的商戶撤離后留下的慘狀，感覺(jué)真是震撼。這些曾經(jīng)的華南MALL商戶們，為什么會(huì)撤場(chǎng)？在什么情況下，他們才會(huì)留下？為此，筆者作如下假設(shè)：
1）MALL方圓25公里之內(nèi)，現(xiàn)有人口的人均年收入在10萬(wàn)元人民幣以上； 2）他們都有車子，并且都很喜歡駕車到MALL這里花錢(qián)； 3）MALL方圓25公里之內(nèi)，有且僅有MALL一個(gè)購(gòu)物中心； 4）MALL方圓25公里之內(nèi)，便利店、士多店等，數(shù)量不得超過(guò)10個(gè)。 可惜，這些條件都是不可能成立的。既然前提條件無(wú)法滿足，那么，MALL一期的絕大部分面積空置著，也就無(wú)法避免了。
當(dāng)筆者把MALL的二期、三期都走遍，發(fā)現(xiàn)上述的假設(shè)還是太過(guò)保守了。如果要把MALL的一期、二期、三期的空鋪都填滿，那些條件還得修正如下：
1）MALL方圓150公里之內(nèi)，現(xiàn)有人口的人均年收入在10萬(wàn)元人民幣以上； 2）他們都有車子，并且都很喜歡駕車到MALL這里花錢(qián)； 3）MALL方圓150公里之內(nèi)，有且僅有MALL一個(gè)購(gòu)物中心； 4）MALL方圓150公里之內(nèi)，便利店、士多店等，數(shù)量不得超過(guò)10個(gè)。
做一個(gè)小結(jié)。華南MALL這個(gè)建筑群，作為一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，在東莞萬(wàn)江這個(gè)偏僻地方建造，是不應(yīng)該的。請(qǐng)不要把脫離實(shí)際的行為當(dāng)成是“超前”的英雄式舉動(dòng)。
二、新華南MALL應(yīng)該寄希望于招商嗎？
無(wú)論如何，華南MALL事實(shí)上已經(jīng)存在了，北大資源集團(tuán)既然把華南MALL接手，并且改名為新華南MALL·生活城，就得把它經(jīng)營(yíng)好。
接下來(lái)的問(wèn)題是：新華南MALL應(yīng)該寄希望于招商嗎？ 請(qǐng)參考問(wèn)題一的那些條件，如果那些條件到了2010年都能滿足了，招商就不是問(wèn)題。如果每一個(gè)條件都不能滿足，那么，新華南MALL官方真的要認(rèn)真思考：我們的出路在于招商嗎？換了一個(gè)名字，弄了一個(gè)“新都市主義”生活城的概念，操作手法和華南MALL時(shí)代大同小異甚至略顯不如，就能填滿空鋪嗎？ 顯而易見(jiàn)，新華南MALL的出路不能寄希望于招商。確切地說(shuō)，不能把新華南MALL當(dāng)成是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所。
三、新華南MALL的出路在哪里？
不能寄希望于招商，那么，新華南MALL的出路在哪里？
答案是：自營(yíng)。 自營(yíng)？往什么方向自營(yíng)？ 答案是：看看那些游客為什么來(lái)MALL消費(fèi)，就往那個(gè)方向自營(yíng)。 華南MALL作為一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，是一個(gè)“意料中的失敗”。但是作為旅游景區(qū)，卻是一個(gè)“意外的成功”，登上了“東莞十大景區(qū)”之首。 這說(shuō)明了什么？讓我們梳理一下這個(gè)種豆得瓜的“奇怪”現(xiàn)象： 胡桂容先生的本意，是以購(gòu)物為主，輔以吃喝玩樂(lè)的設(shè)施，從而達(dá)到一站式的購(gòu)物理念，于是投資達(dá)億元以上搞了現(xiàn)在的娛樂(lè)設(shè)施，并引進(jìn)了歡笑天地項(xiàng)目、天線寶寶項(xiàng)目、IMAX巨幕電影項(xiàng)目、肯德基、麥當(dāng)勞等等。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，華南MALL的歐陸式異域風(fēng)格的印象過(guò)于強(qiáng)烈，那些娛樂(lè)項(xiàng)目過(guò)于吸引眼球。東莞的消費(fèi)者以及東莞周邊城市的消費(fèi)者的身邊從來(lái)就不缺少購(gòu)物場(chǎng)所，缺少的正是華南MALL的這類娛樂(lè)場(chǎng)所，新奇、刺激、浪漫、有異國(guó)情調(diào)。而且沒(méi)有圍墻，不收門(mén)票。胡桂容先生想到了開(kāi)頭，但是想不到結(jié)尾。那就是消費(fèi)者始終把華南MALL當(dāng)成一個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)所，而不是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所。胡先生無(wú)意中做到了一件不可能的事情：那就是把部分弄得大于整體。占MALL不到一成的娛樂(lè)設(shè)施，居然成了華南MALL的代名詞，居然成為東莞十大景區(qū)之首。 實(shí)際上，這種自己拼命想做A,但是做出來(lái)的東西，卻被別人當(dāng)成B的現(xiàn)象，在現(xiàn)實(shí)中比比皆是。我們的老祖宗發(fā)明的指南針，被自己當(dāng)成羅盤(pán)拿來(lái)算命，外國(guó)人拿去當(dāng)成航海導(dǎo)航儀；我們的老祖宗發(fā)明的火藥，被自己拿來(lái)制成鞭炮焰火當(dāng)成玩物，外國(guó)人拿去制成了利槍火炮；可口可樂(lè)一開(kāi)始是一種止咳糖水，后來(lái)成了風(fēng)靡全球的碳酸飲料；藍(lán)色小藥丸偉哥，一開(kāi)始是當(dāng)成心腦血管藥物來(lái)研究的；因特網(wǎng)的前身，是用于軍事方面…… 假如胡桂容先生能敏銳地抓住消費(fèi)者的真正需求，進(jìn)一步把華南MALL打造成目的更加明確的一個(gè)主題娛樂(lè)公園，也許就不會(huì)把它轉(zhuǎn)讓了。可惜，沒(méi)有這種假設(shè)，因?yàn)楹壬冀K沒(méi)有往這方面去思考。自己想什么，和消費(fèi)者想什么，是有巨大差別的。最傲慢也是最致命的做法，是用自己的想法去代替消費(fèi)者的想法，其結(jié)果可想而知。 現(xiàn)在的新華南MALL的做法，跟胡桂容先生的做法，有什么不同嗎？新華南MALL資深副總裁泰德先生，在2007年一次接受記者采訪時(shí)，曾預(yù)言，用3年的時(shí)間把MALL填滿。事實(shí)證明，胡桂容先生和泰德先生兩者之間的思路，跟消費(fèi)者的思路，都存在無(wú)法調(diào)和的矛盾。當(dāng)胡先生和泰德先生把MALL當(dāng)成購(gòu)物場(chǎng)所的時(shí)候，胡桂容先生支撐了一年多就不得不宣告失敗；泰德先生預(yù)言的3年填滿MALL，現(xiàn)在看起來(lái)也是一件不可能的任務(wù)。 胡桂容先生和泰德先生為什么會(huì)失敗？原因只有一個(gè)，那就是在如何看待MALL這件事上，二者自己所認(rèn)為的定位，和消費(fèi)者眼中對(duì)MALL的定位，是完全不一樣的。消費(fèi)者用自己的行動(dòng)證明，MALL就是一個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)所。新華南MALL要么順應(yīng)這種需求，生意就會(huì)越來(lái)越紅火；要么違反這種民意，生意當(dāng)然慘不忍睹。而現(xiàn)在的新華南MALL用自己的行動(dòng)證明自己在違反消費(fèi)者的民意。 試想一下：一個(gè)企業(yè)組織總是在和它的消費(fèi)者過(guò)不去，這個(gè)企業(yè)組織還能存活多久？還有沒(méi)有必要存在？ 新華南MALL之所以還存活在世上，是因?yàn)樗鳛橐粋�(gè)娛樂(lè)場(chǎng)所而不是購(gòu)物場(chǎng)所才存活至今。 這才是所有問(wèn)題的根源。
四、新華南MALL如何自營(yíng)？
理順了前因后果，新華南MALL的工作重心，就應(yīng)該全部放在如何自營(yíng)這件事上。
消費(fèi)者之所以來(lái)，是以游客而不是以購(gòu)物者的身份前來(lái)MALL的。這一點(diǎn)，經(jīng)常讓MALL官方產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，把二者混為一談，從而造成莫大的困惑和痛苦。 當(dāng)MALL是一個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)所的時(shí)候，它販賣(mài)的是情感的宣泄，販賣(mài)的是刺激的體驗(yàn)，販賣(mài)的是一種虛擬的真實(shí)。完全不涉及到實(shí)物商品的買(mǎi)賣(mài)。新華南MALL官方最好每一分每一秒都清醒地明確這一點(diǎn)。并且還要清醒地知道，這些東西，直到目前為止，沒(méi)有一樣是MALL官方自營(yíng)的。 筆者把MALL的娛樂(lè)項(xiàng)目做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，如下所示：
第一代（2005年～）
1、歡笑天地旗下的所有現(xiàn)存的機(jī)械娛樂(lè)項(xiàng)目 2、天線寶寶 3、街機(jī)電玩項(xiàng)目：二期二樓電玩城（一期三樓的迪諾電玩城已關(guān)閉） 4、IMAX巨幕電影 5、水上項(xiàng)目 6、廣場(chǎng)室外所有現(xiàn)存的械動(dòng)項(xiàng)目 7、其它小項(xiàng)（含已淘汰的項(xiàng)目） 第二代（2007年～） 1、萬(wàn)達(dá)影院 2、羽毛球館 3、卡丁車 4、槍林彈雨 5、攀巖 6、飄雪樂(lè)園 7、其它小項(xiàng)（含已淘汰的項(xiàng)目）
正是上述這些項(xiàng)目，讓MALL成為東莞十大景區(qū)之首。有些項(xiàng)目一直很吸引人，有些項(xiàng)目已經(jīng)退出了人們的視線，而有些項(xiàng)目，正在達(dá)到自己的生命晚期。新華南MALL自己是否都了解了？是否都知道是什么因素獨(dú)具魅力，是什么因素讓人不再感興趣？
除此之外，新華南MALL還得了解一下，作為一個(gè)旅游景區(qū)，自己都有哪些主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。自己的哪些項(xiàng)目是獨(dú)一無(wú)二的，哪些項(xiàng)目是和對(duì)手相同的，哪些項(xiàng)目是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。 充分利用新華南MALL的具體建筑構(gòu)造和特點(diǎn)，可以再設(shè)計(jì)出無(wú)數(shù)個(gè)能滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)項(xiàng)目。要做到這一點(diǎn)，只有自營(yíng)，只有創(chuàng)新，想依靠招商來(lái)解決問(wèn)題是不現(xiàn)實(shí)的。 新華南MALL的空鋪，就像一副撲克牌，當(dāng)它們僅僅是撲克牌的時(shí)候，他們的價(jià)值就是幾十張紙牌而已，到處都有，賣(mài)不出價(jià)錢(qián)。但是，當(dāng)這副撲克牌落到魔術(shù)師的手中，它們?cè)谀g(shù)師的千變?nèi)f化之下，會(huì)制造出無(wú)數(shù)的奇跡，它們自身也隨著種種變化而升值了。
新華南MALL是否為自營(yíng)準(zhǔn)備好了？哪些新項(xiàng)目需要立項(xiàng)？需要什么樣的人才來(lái)完成項(xiàng)目？
或者，新華南MALL還沉迷在招商的幻影中不能自拔？ 自力更生，自強(qiáng)不息。這是古今中外相通的道理。新華南MALL，自營(yíng)，才能自救，才能自強(qiáng)，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。
第三代（2010～）
請(qǐng)新華南MALL根據(jù)自身建筑構(gòu)造和布局，打造自己的娛樂(lè)新項(xiàng)目吧。 新華南MALL
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