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 主題:佰草集在法國賣脫銷 上海家化海外“突圍”  
西瓜

   
   
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佰草集在法國賣脫銷 上海家化海外“突圍”
  一款售價49歐元的面膜,在法國賣脫銷了。廠家不是歐萊雅、不是雅詩蘭黛,而是來自上海家化的高端化妝品牌“佰草集”。

  如今,隨著自然健康的概念愈來愈被崇尚,“草本”概念的日化產品也逐漸興起,歐萊雅、寶潔等海外日化巨頭紛紛在中國設立研發中心,以求在中草藥化妝品大潮中占據一席之地。而中國日化企業在草本,乃至中草藥成分擁有天然的優勢,能否實現彎道超車呢?

  但“霸王洗發水事件”后,我們驚覺,彎道既能超車,也易翻車。特別是在進軍海外市場中,歐美日對日化產品,特別是化妝品質量要求可謂極之苛刻,有營銷專家(查看營銷專家博客)表示,在海外經營中,在質量問題上稍有差池,整個品牌就會毀于一旦。

  圍繞“佰草集”這一走出去的典型案例,本期財富案例邀請企業和學者為本土日化企業的本草之道把脈。

  嘉賓:

  葛文耀:上海家化董事長

  王茁:上海家化副總經理

  谷俊:中國化妝品營銷研究中心副主任

  廣東省日化商會副秘書長

  李志起:資深品牌營銷顧問,北京大學

  清華大學客座教授

  ●案例

  上海家化海外“突圍”

  在法國香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店里,一款售價49歐元的太極泥面膜上市不到一個月便脫銷,在包括香奈爾、迪奧等法國大品牌在內的2300個護膚品中銷售名列前五名,全系列產品的總銷售量也進入了全店護膚品的前十位。———這就是來自中國上海家化集團的原創化妝品牌“佰草集”。

  近年來,標有“本草”、“草藥”、“中草藥”等字樣的化妝品因純植物提取、自然溫和、無刺激而大受歡迎。距離1998年第一家門店開張僅10年,2008年,佰草集借絲芙蘭渠道登陸法國。截至2010年6月,佰草集國內終端店鋪數約八百多個,2009年全年的銷售額超過8億。

  但中國企業要在已經成熟,并已形成一個較為固定格局的化妝品市場上打造一個國際品牌,其困難已經不僅僅是資金,更是渠道、科研技術、品牌認可等等的博弈。據上海家化董事長葛文耀介紹,“佰草集海外上市對我們的設計、科研能力都有提高,并且在生產控制和管理這塊變化很大。本來是抽樣檢驗,到家化最新推出的高端品牌‘雙妹’已經是全數檢驗了,并且現在是成品每工序檢驗。我們第一次把產品拿出來看時,只挑出百分之二十左右是完全令人滿意的,我們科研部有個負責人說這個是行業標準,我說什么行業標準,那是大流通產品的行業標準!不是高端品牌、更不是奢侈品。后來我讓他們專門找人練,改進工藝,現在科研部和質檢部已經重新制定了檢驗標準,專門用來檢驗和控制高端品牌的產品線。”

  除了上海家化,致力于中草藥化妝品的本土品牌有不少,同樣大打“草本概念”的,還有消費者耳熟能詳的同仁堂、索芙特、美加凈等品牌,但總體而言,本應有著天然優勢的本土中草藥化妝品牌,在國內市場上卻并未拔得頭籌。

  相反,世界日用化妝品巨頭借助其自身品牌的巨大影響力、強大的市場推廣攻勢,瞄準“草本”概念這一新領域,紛紛搶占先機。去年,寶潔放下“品牌教父”的高姿態,跟隨日益流行的漢方消費潮流,力推漢方飄柔,爭奪已被蠶食的漢方細分市場,繼續在中草藥化妝品領域尋求新的市場機會。聯合利華宣布“中草藥系列產品是上海研發中心的重點目標”;歐萊雅也表示,收購融入諸多中國元素的羽西,是為了推動歐萊雅的中草藥研究走向世界,并且希望將中草藥護膚元素引入蘭蔻等源自法國的品牌。此外,雅詩蘭黛、資生堂、高絲等國際公司紛紛在上海設立了研發中心,并將旗下中草藥化妝品開發列為重點。

  ●案例討論

  [議題一]

  本土“藥妝”如何尋求突破?

  李志起:在高端化妝品行業,競爭對手眾多,早已布下天羅地網,在這樣的情況下,中國日化企業要想在競爭中取勝,就必須跳出“網”外,不按競爭對手設下的游戲規則出牌,從市場戰略到產品定位,從渠道構建到營銷推廣,走出自己的特色之路。

  佰草集正是進行這樣的“不對稱空間戰”,法國品牌可以講奢華,美國品牌可以講科技,日本品牌可以講精細,我們則可以講我們博大精深的“中醫”,從研發機理、組方講究到消費者需求特點的不同,我們可以構建出自己的“大空間”來,讓自己活得更滋潤,而不是陷入競爭的紅海當中。

  對許多民族品牌來講,佰草集的突圍成功是頗具啟發意義的。當中國越來越強大,全世界對中國形象、中國文化、中國特色,都有新的認識甚至刮目相看時,營銷就有了更多的支撐點。

  谷俊:佰草集之所以能夠成功,就是因為走漢方路線,這樣做都是為了賦予產品特色。在拓展市場中,有三種方式能夠使產品走高價路線,一是技術領先,二是有特色,三是有實力。如寶潔公司,它的產品都比較普眾,那是因為它擁有強大的經濟實力作為支持,但是國內的企業往往不具備強大的經濟實力,因而想要走出國門,利用地域特色,走“民族文化”戰略。

  佰草集能夠走出國門還靠產品獨特的定位,并且產品的包裝另類,因而使得佰草集的產品獨具特色。例如佰草集的太極泥面膜,黑白兩色,再加上獨特的包裝,使得這款產品能夠成為絲芙蘭專賣店中的前幾名。另一方面,佰草集之所以能夠走出國門,是因為上海家化能夠抓住機遇,與絲芙蘭接頭,進而擁有自己的專屬渠道。透過絲芙蘭的銷售渠道,佰草集才得以走出國門。

  葛文耀:佰草集獲得今天的成功,甚至去了海外,初步踏入頂級化妝品市場進行試探,我認為首先是由于定位獨特。如果我們講“草本”,那全世界有很多了,但是我們講的是“中醫中藥”,加上背后能通過歐盟認證的強大技術支撐,就大不一樣。我們最后給顧客的是貨真價實的質量,質量和品質是第一的。所以一定要技術上有投入,不僅有投入,更要有創新,才能鍛造出成功的品牌和產品。

  中醫中藥絕對是中華民族的瑰寶,但是這個寶庫要用現代化的技術手段來打開它、并提升它。中草藥化妝品光靠一個概念是不夠的,如果把技術切實跟上去了,肯定能在戰略上取得優勢,佰草集就是一個典型的例子。消費者是很實際的,用了之后效果好,才會繼續買。我們的太極泥已經賣了20幾個月,還暢銷不衰,在歐洲市場也能擠進前五的銷售位,我相信是因為效果好,才有源源不斷的回頭客。

  [議題二]

  彎道超車如何避免翻車?

  李志起:超車過程中要想不翻車,就必須學會“拐大彎”。這個彎就是指不要僅僅從中國人自己的思維特征出發去設計營銷理由,不要僅僅用中國人才能聽懂的表述內容去和中國之外的消費者溝通,不要急功近利地為討好外國消費者走“功效”這條最狹窄的訴求之路。

  首先我們在產品質量上,要適應西方國家的監管要求,力爭產品內容物從安全性上無可挑剔,力求精確、安全、健康。其次,在傳播上不要授人以柄。象霸王的致癌和功效問題,就是被競爭對手抓住了把柄所致,而佰草集的聰明之處恰恰在于只傳遞“中草藥”的意境,而非具體的功效。第三,在走出海外市場時,不要只靠自己一家單打獨斗,而是可以學習佰草集這樣,借勢、借力,和國外的資本、渠道商緊密合作,憑借他們的影響力,來化解自己的風險,壯大自己的聲勢。

  葛文耀:大家都知道,國外運用本草概念已經幾十年了,成熟品牌幾十個,所有品牌加在一起幾千個,如果我們隨便做一做,中醫的一個草和國外的一個草有什么區別?中草藥提煉出來的東西和本草精華有什么區別嗎?所以隨便弄個概念是沒有技術含量的,真正的優勢在技術上。中草藥提取這一塊,家化用一幫資深研究西藥的人來做這個事情已經有四五年了,這一塊是越來越進步了。

  [議題三]

  如何借“民族文化”搶占市場?

  葛文耀:其實現在中國經濟強大,已經成為了第二大經濟體,文化影響也越來越大,加上現在這一撥的國內消費者沒有那么崇洋媚外了,反過來,現在是外國消費者對中國文化感興趣。所以我們大有機會。佰草集是中醫中藥文化,用這個和國際品牌抗爭是有國際化基礎和潛質的。

  對英國美體小鋪這樣的品牌已開始進入中國,我們肯定有壓力,還是有些顧客分不清“中草藥”和“植物精華”,當然會有一定分流,競爭也越來越激烈。但中國消費者以前沒有環保、天然的概念,現在越來越重視了。消費者越來越多,競爭自然多了,相輔相成。耗子多了貓也會多,所以關鍵在于要有競爭力。這是沒法阻止的,我們也不畏懼,市場大了,大家都會看中。我們還是有差異的,我們運作海外市場的模式也有我們自己的節奏和部署,會循序漸進去推動。

  李志起:中國文化的確博大精深,可以深挖的東西太多了,即使是國外企業、國外品牌,也在從這個寶藏中尋找資源,為己所用。比如寶馬汽車在今年推出的“BMW之悅”品牌主題,就從中國傳統文化中借力,古為今用,中為洋用,很好地結合了汽車科技和中國文化之道。我想無論中國日化,還是中國消費品(比如茶飲料、王老吉等等),乃至IT、手機、通訊等產業,均可以從中國文化資源庫中尋找到自己的創意和靈感。這樣的應用,不僅可以取悅中國本土消費者,也能讓國外消費者有全新體驗,創造認同感和價值感。

  王茁:中國配方可以延展到國際市場,但是這樣的道路仍然是非常漫長的。就我看來,中國企業要走向世界,尤其是進入發達市場可以通過四個不同的方向來定位自己的品牌:第一個就是針對那些不太滿足、希望能夠提升自己消費水準的目標客戶;第二個是瞄準那些過于滿足、希望能夠節省一些開支的目標客戶;第三個是瞄準那些原先由于支付能力或者是不了解情況而不消費、而今希望能夠“進入某一產品類別”的目標對象;最后一個就是瞄準那些對主流產品產生厭倦之情、希望不再使用那些舊有產品的目標對象。我們選擇的是最后一類目標客戶,佰草集進入歐洲市場最初所取得的成功證明我們的選擇是正確的。但是,這并非典型中國企業所做出的選擇。通常,他們更愿意采用一種顛覆性的策略,即針對那些低端的對價格極為敏感的客戶。



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每天為明天
2010-09-08 23:20
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