[原創(chuàng)]消費(fèi)品企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
消費(fèi)品企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 （ 作者：蒼石 2010年8月30日 ） 一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義 奧古特專家預(yù)言，未來(lái)消費(fèi)品行業(yè)中的企業(yè)若追求市場(chǎng)影響力和客戶忠誠(chéng)度,就勢(shì)必要在品牌整合中完善企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)換。在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級(jí)才有持續(xù)增量的可能；在市場(chǎng)層級(jí)才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能；在企業(yè)層級(jí)才有資本形成的可能。 誠(chéng)然，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于一個(gè)企業(yè)在新品牌營(yíng)銷時(shí)代的發(fā)展至關(guān)重要，卓越的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能幫助企業(yè)明確統(tǒng)一目標(biāo)，充分整合旗下品牌營(yíng)銷資源，建立強(qiáng)勢(shì)大品牌，展開風(fēng)格品牌管理，并有效降低營(yíng)銷成本，快速提升銷售，進(jìn)而不斷進(jìn)行品牌資產(chǎn)的累計(jì)。奧古特人說(shuō)：這才是企業(yè)在戰(zhàn)略層面的通盤考慮。
1、提升品牌溢價(jià)與附加值 如同等成本、技術(shù)、功能與品質(zhì)下可以比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高的價(jià)格。因?yàn)橥ㄟ^(guò)品牌戰(zhàn)略塑造的個(gè)性化品牌形象，能提升顧客的感知價(jià)值（可信賴感、情感、自我表達(dá)和審美的價(jià)值），即賣出產(chǎn)品實(shí)體以外的附加值。
2、降低對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴 消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和審美認(rèn)同的價(jià)值在整體顧客價(jià)值中的構(gòu)成權(quán)重越來(lái)越高。基于對(duì)品牌個(gè)性、情感、審美的認(rèn)同，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度會(huì)降低，故卓越的品牌可以減少對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴。
3、吸引新顧客，提升顧客滿意度，形成良好的口碑傳播 顧客喜歡某個(gè)品牌后，會(huì)形成正面心理暗示“我買的就是好的”，在這種心理機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，顧客會(huì)選擇性記住有利于這個(gè)品牌的信心，同樣的品質(zhì)，顧客會(huì)感覺(jué)到更滿意。因此，會(huì)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)和口碑傳播。眾所周知，回頭客帶來(lái)的銷量上升和口碑能大大提升利潤(rùn)，降低營(yíng)銷傳播成本。
4、撕開通路阻力的利器，降低通路運(yùn)作成本 對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，購(gòu)買一個(gè)熟悉、可信賴和令人親近的品牌的不確定性就大大降低。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能整合到最優(yōu)秀的渠道資源，并獲得分銷商與零售終端在付款方式、陳列位置、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷活動(dòng)、終端生動(dòng)化上的配合。
5、差異化、個(gè)性化的品牌定位（核心價(jià)值與識(shí)別系統(tǒng)）能降低成本 品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球，獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升品牌和品牌資產(chǎn)。
6、能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌 卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，一個(gè)品牌有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。
7、能確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法 品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，即任何一次營(yíng)銷活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、終端生動(dòng)化等任何與顧客溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。以品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的上述活動(dòng)，從而使消費(fèi)者任何以此接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，意味著公司的每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，最大限度的促進(jìn)了品牌的增值。簡(jiǎn)言之，就是最低的費(fèi)用獲得了更大的價(jià)值。
8、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)劃水平高低能大大影響企業(yè)的利潤(rùn)水平。我們?nèi)绻軌蚩茖W(xué)定位企業(yè)母品牌和各個(gè)產(chǎn)品品牌的功能，讓母品牌和產(chǎn)品品牌在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)中進(jìn)行合理分工，形成良性互動(dòng)，大大降低新品上市的營(yíng)銷成本。
二、如何確保品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的成功實(shí)施？ 1、企業(yè)高層的強(qiáng)力支持與參與到品牌建設(shè)中 品牌建設(shè)是一項(xiàng)自上而下的系統(tǒng)工程和管理工作，動(dòng)力的源泉是發(fā)自企業(yè)的最高決策者。所以，企業(yè)最高決策者必須有清晰的思路，堅(jiān)定的信念來(lái)完成這一龐大的工程，而不是僅靠一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部門去孤軍奮戰(zhàn)。品牌規(guī)劃與建設(shè)是一項(xiàng)體系龐大的工程，很多決策需要高層拍板，需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的資源來(lái)配合，因此，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃者必須得到企業(yè)的最高決策者的支持。
2、全體員工的高度認(rèn)可和積極配合 品牌核心價(jià)值的本質(zhì)是價(jià)值觀念而非傳播觀念，而產(chǎn)品與服務(wù)是品牌核心價(jià)值的載體，因此，品牌核心價(jià)值與識(shí)別必須統(tǒng)帥整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈。因此，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成后，全體員工都要理解企業(yè)的品牌定位，并且自覺(jué)通過(guò)自身的崗位職責(zé)為品牌定位在產(chǎn)品和服務(wù)中的落地做出自自己的貢獻(xiàn)。 品牌規(guī)劃與建設(shè)重在執(zhí)行到位，這就需要整個(gè)企業(yè)上下同心，并且要統(tǒng)一思想，上萬(wàn)人的大型集團(tuán)型企業(yè)，要做到全體員工統(tǒng)一思想是十分困難的，但至少管理層人員必須要有同一個(gè)明確的方向、同一種清晰的理念，企業(yè)高級(jí)管理層的有效引導(dǎo)也是尤為重要的。
3、專業(yè)系統(tǒng)的智業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的配合尤為重要 品牌戰(zhàn)略到品牌營(yíng)銷都需要一支過(guò)硬的有高度且實(shí)戰(zhàn)的咨詢創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來(lái)配合企業(yè)完成使命。品牌本身就是營(yíng)銷的高級(jí)階段，如果咨詢組織還停留在市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告銷售的層級(jí)，那將會(huì)對(duì)企業(yè)形成極大的隱患和短視效應(yīng)！ 奧古特這家公司在生活用紙行業(yè)項(xiàng)目做的很扎實(shí)，自身品牌風(fēng)格塑造的也同樣很精彩！結(jié)合其服務(wù)理念和宗旨，便不難感受到其品牌的文化穿透力和感染力。
奧古特咨詢機(jī)構(gòu)提供——專業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)創(chuàng)新、不斷改進(jìn)的團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)式服務(wù)…… 奧古特咨詢機(jī)構(gòu)致力于全面企業(yè)戰(zhàn)略管理；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；全程營(yíng)銷管理咨詢；全程整合傳播策劃和企業(yè)CIS文化戰(zhàn)略導(dǎo)入等。奧古特國(guó)際機(jī)構(gòu)提供戰(zhàn)略－策略－終端表現(xiàn)等一系列可以落地的策劃咨詢服務(wù)。 奧古特專家再次告訴你，品牌管理和維護(hù)是在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。包括品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的質(zhì)化研究、量化研究與對(duì)應(yīng)策略。質(zhì)化研究即了解消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)、看法、態(tài)度與行動(dòng)；量化研究即定為診斷，品牌的廣告、銷售、公關(guān)推廣效果追蹤調(diào)查，還包括經(jīng)營(yíng)保護(hù)與法律保護(hù)等內(nèi)容。當(dāng)然品牌風(fēng)格優(yōu)勢(shì)管理主要集中在營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范疇中，在不同企業(yè)，不同階段借助奧古特機(jī)構(gòu)自己的理論工具與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)支持而展開的特質(zhì)性，個(gè)性化的系統(tǒng)管理。 品牌風(fēng)格優(yōu)勢(shì)管理屬于更高級(jí)階段，主要協(xié)同企業(yè)邁向品牌忠誠(chéng)度打造時(shí)期從全方位立體性的，可以講應(yīng)該處于四維空間中塑造與識(shí)別的綜合感受的軟體與硬體的動(dòng)態(tài)管理體系。 這是奧古特國(guó)際機(jī)構(gòu)蒼石先生多年來(lái)應(yīng)用同質(zhì)異構(gòu)解析品牌；異質(zhì)同構(gòu)重塑品牌；四維關(guān)系空間維護(hù)管理品牌的思想體系的指引下，在不斷的實(shí)戰(zhàn)中分析驗(yàn)證，從而能夠在服務(wù)集團(tuán)型企業(yè)、高端品牌打造等方面獨(dú)樹一幟，走出了一條自己的路。 奧古特國(guó)際品牌研究所（蒼石先生）稿件提供。未經(jīng)授權(quán)任何媒體及個(gè)人不得全部或部分轉(zhuǎn)載。 如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與會(huì)務(wù)組聯(lián)系；違者將依法追究責(zé)任。 | 
