[原創(chuàng)]生活用紙中廚房用紙深度開(kāi)發(fā)的方向
生活用紙中廚房用紙深度開(kāi)發(fā)的方向 廚房用紙，對(duì)中國(guó)很多家庭消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依然是比較陌生的，大部分家庭仍然習(xí)慣于使用抹布完成廚房?jī)?nèi)各種用具的清潔工作。在市場(chǎng)上，也可以發(fā)現(xiàn)，目前各大生產(chǎn)廠家也未大量開(kāi)發(fā)廚房用紙，在各大品牌的陳列位置，僅有幾大品牌陳列有一兩款廚房用紙產(chǎn)品。 雖然在國(guó)外，尤其是歐美市場(chǎng)，廚房用紙已有很長(zhǎng)的使用歷史和較高的普及率，但中國(guó)的各大生活用紙也僅僅是在2000年左右才開(kāi)始生產(chǎn)廚房用紙，比起卷紙、手帕紙和面巾紙等產(chǎn)品，相對(duì)較晚。奧古特在立足華東市場(chǎng)研究的同時(shí)，2010年初全面調(diào)研走訪了西北、華北和東北的12個(gè)省市20個(gè)大中型城市；10余個(gè)縣域城市的全國(guó)性和地方性KA、連鎖商超和批發(fā)市場(chǎng)等終端。針對(duì)不同品牌的代理經(jīng)銷(xiāo)商，展開(kāi)深入訪談取得了最新的市場(chǎng)素材與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。 針對(duì)廚房用紙的市場(chǎng)研發(fā)，奧古特機(jī)構(gòu)正在認(rèn)真系統(tǒng)地展開(kāi)研究工作。這里展開(kāi)與業(yè)內(nèi)企業(yè)專(zhuān)家們進(jìn)行初步的信息互動(dòng)交流。
一、廚房用紙市場(chǎng)概況 據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，截止到2009年末，中國(guó)生活用紙年消費(fèi)量約420萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量超過(guò)3kg，未來(lái)幾年的年均增長(zhǎng)率仍將維持8%左右，預(yù)計(jì)2010年的年消費(fèi)量將達(dá)到450萬(wàn)噸左右。 伴隨著整個(gè)生活用紙消費(fèi)量的上升，廚房用紙品種必然也將迎來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。畢竟，隨著這幾年各大品牌產(chǎn)能的增加，市場(chǎng)投入的提升，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，卷紙的利潤(rùn)率越來(lái)越低，即使之前的高毛利產(chǎn)品手帕紙、面巾紙的利潤(rùn)率等也呈下降趨勢(shì)，而廚房用紙，作為一個(gè)新的品種，在目前的競(jìng)爭(zhēng)還比較初級(jí)，利潤(rùn)也相對(duì)較高，只是目前的消費(fèi)者的使用觀念和消費(fèi)習(xí)慣的原因，市場(chǎng)的接受度還不高，經(jīng)過(guò)了前幾年的市場(chǎng)滲透階段，廚房用紙品種隨時(shí)可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的市場(chǎng)爆發(fā)。 二、行業(yè)幾大品牌廚房用紙概況 目前，幾大生活用紙品牌基本都生產(chǎn)1-2款廚房用紙，產(chǎn)品的訴求主要集中在吸油鎖水等功能方面，產(chǎn)品的規(guī)格也主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)壓花和卷筒裝。 美國(guó)生活用紙巨頭金佰利公司的舒潔品牌2000年開(kāi)始在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出廚房用紙。主要針對(duì)一些國(guó)外人士和海歸人士，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品宣傳，一些國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)者也已逐步認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，并將其視為現(xiàn)代生活方式的一部分。 維達(dá)紙業(yè)于1996年開(kāi)始推出廚房用紙，既向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)，又出口到海外。初期，維達(dá)紙業(yè)向公共機(jī)構(gòu)推廣這種紙巾，后來(lái)面向消費(fèi)群體，目前主要面向具有較高消費(fèi)能力的群體。 如今，金佰利公司、APP金紅葉紙業(yè)、恒安紙業(yè)和維達(dá)紙業(yè)的廚房用紙主要由超市和大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)渠道非常有限，僅限于主要城市和有限的其他城市。 由于消費(fèi)者定位高端，目前廚房用紙的銷(xiāo)售主要集中在主要的城市，如上海、北京、深圳、廣州、天津、廈門(mén)等，這些城市中的外國(guó)人、海歸人員和白領(lǐng)階層是目標(biāo)消費(fèi)群體。在城市的更高消費(fèi)群體居住區(qū)域的商店會(huì)有更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。比如，上海古北區(qū)的商店會(huì)比長(zhǎng)寧區(qū)有更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。古北區(qū)居住著大量的外國(guó)人、港澳臺(tái)居民和歸國(guó)華僑。
三、廚房用紙的消費(fèi)者特點(diǎn) 廚房用紙的目標(biāo)消費(fèi)群主要來(lái)自中國(guó)主要城市如上海、北京、廣州和深圳的高收入階層，大多數(shù)的海歸人群和在這些城市居住工作的外國(guó)人。他們是擦拭紙生產(chǎn)商最初的目標(biāo)消費(fèi)群，占有主要的市場(chǎng)需求份額。現(xiàn)在，消費(fèi)群體已慢慢擴(kuò)大到本土的白領(lǐng)階層，他們居住在城市，擁有比過(guò)去更多的可支配性收入。 目前沒(méi)有關(guān)于全國(guó)廚房用紙消費(fèi)量的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是，估計(jì)目前的生產(chǎn)能力在1.5萬(wàn)噸/年以下。然而，總體來(lái)講，廚房用紙由于產(chǎn)量基數(shù)仍較低，因此它的增長(zhǎng)率甚至?xí)哂趲眯l(wèi)生紙。 據(jù)奧古特咨詢(xún)機(jī)構(gòu)專(zhuān)家介紹說(shuō)，奧古特專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)在上海的一些KA賣(mài)場(chǎng)對(duì)廚房用紙消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)抽樣調(diào)查，總結(jié)出以下幾個(gè)重要的方面： l 消費(fèi)者對(duì)廚房用紙認(rèn)識(shí)雖然有所提，但尚顯不足，經(jīng)常誤認(rèn)為廚房用紙是一種擦手紙； l 只有36%左右的消費(fèi)者了解廚房用紙，相比之下，99%的消費(fèi)者了解廁用衛(wèi)生紙； l 有5%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)廚房用紙，相比之下，有90%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)廁用衛(wèi)生紙； l 有50%的消費(fèi)者表示不需要使用廚房用紙； l 有20%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)使用廚房用紙，因?yàn)閮r(jià)格太高。 以上數(shù)據(jù)表明，了解使用廚房用紙的消費(fèi)者非常少，迫切需要生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)，進(jìn)行產(chǎn)品方面的教育宣傳，告知產(chǎn)品如何使用，如何有別于其他衛(wèi)生紙產(chǎn)品。 在中國(guó)，絕大多數(shù)的中國(guó)家庭在廚房里一般會(huì)使用抹布，而不會(huì)使用廚房用紙，消費(fèi)者有一種錯(cuò)誤的理解，認(rèn)為使用廚房用紙不環(huán)保。人們還沒(méi)有使用廚房用紙的概念和習(xí)慣。 四、廚房用紙發(fā)展阻力 幾乎所有主要的生活用紙生產(chǎn)商都承認(rèn)，消費(fèi)者缺乏對(duì)廚房用紙和產(chǎn)品差異化的認(rèn)識(shí)。這是廚房用紙未來(lái)發(fā)展的主要阻力。要改變消費(fèi)者的習(xí)慣，關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多的產(chǎn)品宣傳教育。 部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為降低價(jià)格可能不是高收入消費(fèi)者群體的主要驅(qū)動(dòng)力。APP在市場(chǎng)上進(jìn)行過(guò)測(cè)試，即便采用更低的價(jià)格，也不會(huì)促使銷(xiāo)售量大幅增長(zhǎng)。 然而，恒安紙業(yè)的產(chǎn)品部經(jīng)理卻有不同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，目前廚房用紙的零售價(jià)格仍然讓許多消費(fèi)者不能接受。降低產(chǎn)品價(jià)格將有助于擴(kuò)大中產(chǎn)階層和白領(lǐng)階層的中等消費(fèi)能力群體的消費(fèi)量。金佰利的Kleenex作為國(guó)際上的知名品牌，在市場(chǎng)上較其他品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)。品牌的建立是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值取得成功的關(guān)鍵因素之一。 無(wú)論怎樣，產(chǎn)品分銷(xiāo)并不僅限于超級(jí)市場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)。通過(guò)便利店和專(zhuān)業(yè)食品門(mén)店，開(kāi)發(fā)建立全國(guó)性和地方性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將成為拓展中國(guó)迅速成長(zhǎng)的中產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要推動(dòng)力。
五、廚房用紙深度開(kāi)發(fā)的方向 談到廚房用紙產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，我們?cè)俜祷禺a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原點(diǎn)——消費(fèi)者需求。廚房用紙?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的10年發(fā)展中，目標(biāo)消費(fèi)者基本鎖定在一線城市的高端消費(fèi)者，如外籍人士、歸國(guó)華僑及部分金領(lǐng)、白領(lǐng)階層，銷(xiāo)售渠道也主要集中在一線城市的大型KA賣(mài)場(chǎng)，很多城市的消費(fèi)者甚至還不知道有廚房用紙這個(gè)品種。 隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高，廚房用紙已經(jīng)不再是高端生活方式的體現(xiàn)，它必然從高端用品走向普通生活用品，只是目前很多消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌廠家的宣傳教育還不夠，導(dǎo)致生活用紙還沒(méi)有成為家庭用品的必選，隨著品牌的不斷宣傳，越來(lái)越多的普通家庭也將會(huì)慢慢接受廚房用紙這個(gè)品種。 根據(jù)奧古特專(zhuān)家的市場(chǎng)走訪，目前消費(fèi)者對(duì)廚房用紙產(chǎn)品的關(guān)注主要集中在其功能層面和使用的便捷性層面，也有一部分會(huì)偏愛(ài)包裝及花紋，視其為生活方式的體現(xiàn)。 那么在廚房用紙的深度開(kāi)發(fā)方向上，奧古特專(zhuān)家建議可以從以下幾方面展開(kāi)： 1、根據(jù)消費(fèi)者的檔次定位，以品牌加以區(qū)隔，設(shè)計(jì)不同檔次的廚房用紙。 不同階層的消費(fèi)者的心理是不同的，在進(jìn)行多品牌運(yùn)作的時(shí)候，可以利用不同的個(gè)性打動(dòng)不同消費(fèi)者的需求，如金紅葉就推出了唯潔雅和清風(fēng)兩個(gè)品牌搶占市場(chǎng)，高端品牌唯潔雅的3卷裝{225mm*225mm*(2層)*75張*3卷}價(jià)格為16.2元，而清風(fēng)的2卷裝{225mm*225mm*(2層)*70張*2卷}價(jià)格僅為8.2元。 2、技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念 在消費(fèi)者關(guān)注的吸水鎖油方面，各品牌也分別使用了不同的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造概念，如清風(fēng)訴求的”紙張?jiān)O(shè)計(jì)采用蜂巢式，更利于吸油鎖水”；妮飄訴求的”產(chǎn)品經(jīng)過(guò)特殊的表面紋理（nested emboss加入），大面積的空氣室凹槽可強(qiáng)力吸附水分及油膩”；舒潔訴求的“獨(dú)特的菱形壓紋縮水設(shè)計(jì)，吸水又吸油，方便又干凈” 。還有的品牌開(kāi)發(fā)出微波爐專(zhuān)用紙巾。 3、原料的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品性能 有草漿使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者可以得知，草漿的摩擦系數(shù)高、吸油功能要好于木漿紙，這也是為什么木漿產(chǎn)品在北方市場(chǎng)一直賣(mài)得不好，而草漿產(chǎn)品在內(nèi)蒙、新疆等市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的原因。因?yàn)楸狈绞袌?chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣于吃牛羊肉，而草漿的強(qiáng)效吸油和不粘手的性能深深打動(dòng)了他們，若利用草漿原料來(lái)做廚房用紙，必將會(huì)被大多數(shù)消費(fèi)者接受。 4、從需求的多樣性方面考慮 目前，很多人不習(xí)慣使用廚房用紙，一個(gè)很大的原因是，有些固體油漬，廚房用紙還是擦得不干凈，擦完之后，用手摸上去，仍然有黏黏的感覺(jué)，可是用抹布蘸水擦后，就會(huì)顯得非常亮麗干凈，所以在功能上還要加強(qiáng)，如開(kāi)發(fā)可以蘸水擦的廚房用紙，這樣就解決了一些固體油漬的問(wèn)題，消費(fèi)者必然會(huì)更加喜愛(ài)了。 5、新包裝形態(tài)的開(kāi)發(fā) 目前市場(chǎng)上看到的廚房用紙基本都是卷筒裝的，僅看到潔云有一款是抽式包裝。有廚房用紙使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者很能體會(huì)，卷紙?jiān)谑褂脮r(shí)不如抽式方便快捷，另外也可以考慮為消費(fèi)者制定卷筒棒，設(shè)計(jì)像擦手紙那樣的固定支架等來(lái)提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。 6、新產(chǎn)品規(guī)格開(kāi)發(fā) 目前的產(chǎn)品基本為225mm*225mm，2層，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)壓花。很多消費(fèi)者在使用時(shí)，總覺(jué)得2層太薄，往往使用2-3張一起擦拭，因此，可以開(kāi)發(fā)3-4層產(chǎn)品，讓消費(fèi)者用一張即可，方便消費(fèi)者的使用，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。 7、新香味或產(chǎn)品印花的開(kāi)發(fā)： 香味或印花可以增添廚房的生活情趣，如唯潔雅的廚房用紙上印有小櫻桃圖案；在 香味上也可以參考洗滌精的一些香味，從而達(dá)到美化環(huán)境，沁人心脾。 8、開(kāi)發(fā)價(jià)格低的產(chǎn)品 價(jià)格也是目前制約廚房用紙迅速普及的一個(gè)因素，利用草漿和混漿紙開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在價(jià)格上必然可以降低一定比例，大眾價(jià)格的產(chǎn)品必然也會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)上一些消費(fèi)者的追捧。在這一品類(lèi)產(chǎn)品上價(jià)格帶區(qū)間尚未拉開(kāi)，未來(lái)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間的進(jìn)入空間非常大。
六、結(jié)語(yǔ) 奧古特專(zhuān)家告訴大家，廚房用紙市場(chǎng)的空間很大，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，必然迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，而產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是要始終緊緊圍繞消費(fèi)者未來(lái)的需求，充分洞察了消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品深度研發(fā)的方向自然會(huì)水到渠成。
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