[原創(chuàng)]生活用紙中廚房用紙深度開發(fā)的方向
生活用紙中廚房用紙深度開發(fā)的方向 廚房用紙，對中國很多家庭消費者來說，依然是比較陌生的，大部分家庭仍然習(xí)慣于使用抹布完成廚房內(nèi)各種用具的清潔工作。在市場上，也可以發(fā)現(xiàn)，目前各大生產(chǎn)廠家也未大量開發(fā)廚房用紙，在各大品牌的陳列位置，僅有幾大品牌陳列有一兩款廚房用紙產(chǎn)品。 雖然在國外，尤其是歐美市場，廚房用紙已有很長的使用歷史和較高的普及率，但中國的各大生活用紙也僅僅是在2000年左右才開始生產(chǎn)廚房用紙，比起卷紙、手帕紙和面巾紙等產(chǎn)品，相對較晚。奧古特在立足華東市場研究的同時，2010年初全面調(diào)研走訪了西北、華北和東北的12個省市20個大中型城市；10余個縣域城市的全國性和地方性KA、連鎖商超和批發(fā)市場等終端。針對不同品牌的代理經(jīng)銷商，展開深入訪談取得了最新的市場素材與銷售數(shù)據(jù)。 針對廚房用紙的市場研發(fā)，奧古特機構(gòu)正在認(rèn)真系統(tǒng)地展開研究工作。這里展開與業(yè)內(nèi)企業(yè)專家們進行初步的信息互動交流。
一、廚房用紙市場概況 據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，截止到2009年末，中國生活用紙年消費量約420萬噸，人均消費量超過3kg，未來幾年的年均增長率仍將維持8%左右，預(yù)計2010年的年消費量將達到450萬噸左右。 伴隨著整個生活用紙消費量的上升，廚房用紙品種必然也將迎來一個新的增長機會。畢竟，隨著這幾年各大品牌產(chǎn)能的增加，市場投入的提升，品牌之間的競爭越來越激烈，卷紙的利潤率越來越低，即使之前的高毛利產(chǎn)品手帕紙、面巾紙的利潤率等也呈下降趨勢，而廚房用紙，作為一個新的品種，在目前的競爭還比較初級，利潤也相對較高，只是目前的消費者的使用觀念和消費習(xí)慣的原因，市場的接受度還不高，經(jīng)過了前幾年的市場滲透階段，廚房用紙品種隨時可能會迎來一個新的市場爆發(fā)。 二、行業(yè)幾大品牌廚房用紙概況 目前，幾大生活用紙品牌基本都生產(chǎn)1-2款廚房用紙，產(chǎn)品的訴求主要集中在吸油鎖水等功能方面，產(chǎn)品的規(guī)格也主要是點對點壓花和卷筒裝。 美國生活用紙巨頭金佰利公司的舒潔品牌2000年開始在中國大陸市場推出廚房用紙。主要針對一些國外人士和海歸人士，經(jīng)過多年的市場滲透和產(chǎn)品宣傳，一些國內(nèi)的高端消費者也已逐步認(rèn)識這個產(chǎn)品，并將其視為現(xiàn)代生活方式的一部分。 維達紙業(yè)于1996年開始推出廚房用紙，既向國內(nèi)市場供應(yīng)，又出口到海外。初期，維達紙業(yè)向公共機構(gòu)推廣這種紙巾，后來面向消費群體，目前主要面向具有較高消費能力的群體。 如今，金佰利公司、APP金紅葉紙業(yè)、恒安紙業(yè)和維達紙業(yè)的廚房用紙主要由超市和大賣場經(jīng)銷，分銷渠道非常有限，僅限于主要城市和有限的其他城市。 由于消費者定位高端，目前廚房用紙的銷售主要集中在主要的城市，如上海、北京、深圳、廣州、天津、廈門等，這些城市中的外國人、海歸人員和白領(lǐng)階層是目標(biāo)消費群體。在城市的更高消費群體居住區(qū)域的商店會有更好的銷售業(yè)績。比如，上海古北區(qū)的商店會比長寧區(qū)有更高的銷售業(yè)績。古北區(qū)居住著大量的外國人、港澳臺居民和歸國華僑。
三、廚房用紙的消費者特點 廚房用紙的目標(biāo)消費群主要來自中國主要城市如上海、北京、廣州和深圳的高收入階層，大多數(shù)的海歸人群和在這些城市居住工作的外國人。他們是擦拭紙生產(chǎn)商最初的目標(biāo)消費群，占有主要的市場需求份額。現(xiàn)在，消費群體已慢慢擴大到本土的白領(lǐng)階層，他們居住在城市，擁有比過去更多的可支配性收入。 目前沒有關(guān)于全國廚房用紙消費量的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是，估計目前的生產(chǎn)能力在1.5萬噸/年以下。然而，總體來講，廚房用紙由于產(chǎn)量基數(shù)仍較低，因此它的增長率甚至?xí)哂趲眯l(wèi)生紙。 據(jù)奧古特咨詢機構(gòu)專家介紹說，奧古特專家團隊在上海的一些KA賣場對廚房用紙消費者進行了一項抽樣調(diào)查，總結(jié)出以下幾個重要的方面： l 消費者對廚房用紙認(rèn)識雖然有所提，但尚顯不足，經(jīng)常誤認(rèn)為廚房用紙是一種擦手紙； l 只有36%左右的消費者了解廚房用紙，相比之下，99%的消費者了解廁用衛(wèi)生紙； l 有5%的消費者會購買廚房用紙，相比之下，有90%的消費者會購買廁用衛(wèi)生紙； l 有50%的消費者表示不需要使用廚房用紙； l 有20%的消費者表示不會購買使用廚房用紙，因為價格太高。 以上數(shù)據(jù)表明，了解使用廚房用紙的消費者非常少，迫切需要生產(chǎn)商對消費者加以引導(dǎo)，進行產(chǎn)品方面的教育宣傳，告知產(chǎn)品如何使用，如何有別于其他衛(wèi)生紙產(chǎn)品。 在中國，絕大多數(shù)的中國家庭在廚房里一般會使用抹布，而不會使用廚房用紙，消費者有一種錯誤的理解，認(rèn)為使用廚房用紙不環(huán)保。人們還沒有使用廚房用紙的概念和習(xí)慣。 四、廚房用紙發(fā)展阻力 幾乎所有主要的生活用紙生產(chǎn)商都承認(rèn)，消費者缺乏對廚房用紙和產(chǎn)品差異化的認(rèn)識。這是廚房用紙未來發(fā)展的主要阻力。要改變消費者的習(xí)慣，關(guān)鍵是對消費者進行更多的產(chǎn)品宣傳教育。 部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為降低價格可能不是高收入消費者群體的主要驅(qū)動力。APP在市場上進行過測試，即便采用更低的價格，也不會促使銷售量大幅增長。 然而，恒安紙業(yè)的產(chǎn)品部經(jīng)理卻有不同的觀點。他認(rèn)為，目前廚房用紙的零售價格仍然讓許多消費者不能接受。降低產(chǎn)品價格將有助于擴大中產(chǎn)階層和白領(lǐng)階層的中等消費能力群體的消費量。金佰利的Kleenex作為國際上的知名品牌，在市場上較其他品牌具有一定的優(yōu)勢。品牌的建立是消費者認(rèn)識產(chǎn)品價值取得成功的關(guān)鍵因素之一。 無論怎樣，產(chǎn)品分銷并不僅限于超級市場和大賣場。通過便利店和專業(yè)食品門店，開發(fā)建立全國性和地方性分銷網(wǎng)絡(luò)，將成為拓展中國迅速成長的中產(chǎn)市場的一個重要推動力。
五、廚房用紙深度開發(fā)的方向 談到廚房用紙產(chǎn)品的深度開發(fā)，我們再返回產(chǎn)品開發(fā)的原點——消費者需求。廚房用紙在中國市場的10年發(fā)展中，目標(biāo)消費者基本鎖定在一線城市的高端消費者，如外籍人士、歸國華僑及部分金領(lǐng)、白領(lǐng)階層，銷售渠道也主要集中在一線城市的大型KA賣場，很多城市的消費者甚至還不知道有廚房用紙這個品種。 隨著中國消費者生活水平的提高，廚房用紙已經(jīng)不再是高端生活方式的體現(xiàn)，它必然從高端用品走向普通生活用品，只是目前很多消費者的使用習(xí)慣和品牌廠家的宣傳教育還不夠，導(dǎo)致生活用紙還沒有成為家庭用品的必選，隨著品牌的不斷宣傳，越來越多的普通家庭也將會慢慢接受廚房用紙這個品種。 根據(jù)奧古特專家的市場走訪，目前消費者對廚房用紙產(chǎn)品的關(guān)注主要集中在其功能層面和使用的便捷性層面，也有一部分會偏愛包裝及花紋，視其為生活方式的體現(xiàn)。 那么在廚房用紙的深度開發(fā)方向上，奧古特專家建議可以從以下幾方面展開： 1、根據(jù)消費者的檔次定位，以品牌加以區(qū)隔，設(shè)計不同檔次的廚房用紙。 不同階層的消費者的心理是不同的，在進行多品牌運作的時候，可以利用不同的個性打動不同消費者的需求，如金紅葉就推出了唯潔雅和清風(fēng)兩個品牌搶占市場，高端品牌唯潔雅的3卷裝{225mm*225mm*(2層)*75張*3卷}價格為16.2元，而清風(fēng)的2卷裝{225mm*225mm*(2層)*70張*2卷}價格僅為8.2元。 2、技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念 在消費者關(guān)注的吸水鎖油方面，各品牌也分別使用了不同的技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)造概念，如清風(fēng)訴求的”紙張設(shè)計采用蜂巢式，更利于吸油鎖水”；妮飄訴求的”產(chǎn)品經(jīng)過特殊的表面紋理（nested emboss加入），大面積的空氣室凹槽可強力吸附水分及油膩”；舒潔訴求的“獨特的菱形壓紋縮水設(shè)計，吸水又吸油，方便又干凈” 。還有的品牌開發(fā)出微波爐專用紙巾。 3、原料的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品性能 有草漿使用經(jīng)驗的消費者可以得知，草漿的摩擦系數(shù)高、吸油功能要好于木漿紙，這也是為什么木漿產(chǎn)品在北方市場一直賣得不好，而草漿產(chǎn)品在內(nèi)蒙、新疆等市場遙遙領(lǐng)先的原因。因為北方市場的消費者習(xí)慣于吃牛羊肉，而草漿的強效吸油和不粘手的性能深深打動了他們，若利用草漿原料來做廚房用紙，必將會被大多數(shù)消費者接受。 4、從需求的多樣性方面考慮 目前，很多人不習(xí)慣使用廚房用紙，一個很大的原因是，有些固體油漬，廚房用紙還是擦得不干凈，擦完之后，用手摸上去，仍然有黏黏的感覺，可是用抹布蘸水擦后，就會顯得非常亮麗干凈，所以在功能上還要加強，如開發(fā)可以蘸水擦的廚房用紙，這樣就解決了一些固體油漬的問題，消費者必然會更加喜愛了。 5、新包裝形態(tài)的開發(fā) 目前市場上看到的廚房用紙基本都是卷筒裝的，僅看到潔云有一款是抽式包裝。有廚房用紙使用經(jīng)驗的消費者很能體會，卷紙在使用時不如抽式方便快捷，另外也可以考慮為消費者制定卷筒棒，設(shè)計像擦手紙那樣的固定支架等來提升消費者的滿意度。 6、新產(chǎn)品規(guī)格開發(fā) 目前的產(chǎn)品基本為225mm*225mm，2層，點對點壓花。很多消費者在使用時，總覺得2層太薄，往往使用2-3張一起擦拭，因此，可以開發(fā)3-4層產(chǎn)品，讓消費者用一張即可，方便消費者的使用，提升消費者的產(chǎn)品體驗，促進消費者對產(chǎn)品的偏好。 7、新香味或產(chǎn)品印花的開發(fā)： 香味或印花可以增添廚房的生活情趣，如唯潔雅的廚房用紙上印有小櫻桃圖案；在 香味上也可以參考洗滌精的一些香味，從而達到美化環(huán)境，沁人心脾。 8、開發(fā)價格低的產(chǎn)品 價格也是目前制約廚房用紙迅速普及的一個因素，利用草漿和混漿紙開發(fā)的產(chǎn)品在價格上必然可以降低一定比例，大眾價格的產(chǎn)品必然也會帶來市場上一些消費者的追捧。在這一品類產(chǎn)品上價格帶區(qū)間尚未拉開，未來產(chǎn)品的價格區(qū)間的進入空間非常大。
六、結(jié)語 奧古特專家告訴大家，廚房用紙市場的空間很大，在新的市場環(huán)境下，必然迎來新的增長機會點，而產(chǎn)品深度開發(fā)的一個關(guān)鍵因素，就是要始終緊緊圍繞消費者未來的需求，充分洞察了消費者的需求，產(chǎn)品深度研發(fā)的方向自然會水到渠成。
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