2010年終盤點(diǎn)之來(lái)自海外的“智慧零售”（上）
國(guó)外 零售商 創(chuàng)新 營(yíng)銷
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▲善用iphone平臺(tái)的7-11便利店
 時(shí)尚便利是便利店7-11的最新品牌定位，這意味著商店將把“為顧客帶來(lái)更多的便利”放在經(jīng)營(yíng)首位，從選址到店內(nèi)引進(jìn)的商品類別，外加更新更智能化的解決方案。 7-11瞄準(zhǔn)了iphone/ipod touch的itunes平臺(tái)，終端用戶群的共性：年輕、時(shí)尚、敏感，追求個(gè)性。經(jīng)過(guò)斯德哥爾摩數(shù)字機(jī)構(gòu)Lonely Duck的研發(fā)，7-11終于推出了自己品牌的app.（應(yīng)用程序）。  目前市場(chǎng)上大多數(shù)商家制定的app.只是一些為博用戶一笑的簡(jiǎn)單小游戲，其目的只是增強(qiáng)品牌在人群中的印象，而7-11則認(rèn)為app.應(yīng)用程序就是為推動(dòng)實(shí)體店銷售額而服務(wù)的。 最古老且最有效推廣7-11 app.的方式：免費(fèi) 每一位新下載7-11應(yīng)用程序的用戶都會(huì)同時(shí)獲得各類“專享權(quán)”。例如，當(dāng)安裝程序成功啟動(dòng)后會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)獨(dú)立的優(yōu)惠券代碼，憑此代碼即可上任何一家7-11連鎖店換取一杯免費(fèi)的咖啡。 除此之外，該應(yīng)用程序還扮演著“商店定位儀”的角色。經(jīng)調(diào)查這款7-11應(yīng)用程序目前在瑞典iphone/ipod touch的用戶圈內(nèi)，周下載數(shù)達(dá)到了2500次。 很多早已登陸iphone應(yīng)用程序領(lǐng)域的商家總是在想，如何將更多的iphone用戶吸引成為自己門店或品牌的忠實(shí)消費(fèi)者？7-11的回答是：讓你的品牌合作商同時(shí)加入到此工作中，給消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)并獲得更多的一線反饋。聯(lián)合國(guó)際品牌，帶動(dòng)全球的iphone用戶為你的業(yè)務(wù)效力。
▲TESCO“零碳排放”超市開辟新戰(zhàn)場(chǎng)
 2月初，全球首家零碳超市在英國(guó)劍橋郡Ramsey正式開業(yè)，這家超市是由英國(guó)零售巨頭TESCO所推出的。這家門店由可持續(xù)使用的木材、LED照明設(shè)備以及用可再生燃料發(fā)動(dòng)的綜合供熱供電發(fā)電設(shè)備建成。 一年后這家零碳門店的電力、天然氣、制冷劑的使用中所產(chǎn)生的凈碳排放量為零，并且還將所有額外的電能輸出給英國(guó)國(guó)家電力供應(yīng)公司。需要說(shuō)明的是，超市商品在運(yùn)輸過(guò)程中所造成的碳排放以及隱含碳并沒(méi)有計(jì)算在內(nèi)。 這家零碳超市的特點(diǎn)包括：建筑中應(yīng)用來(lái)自于可持續(xù)資源的木材框架而不是鋼材框架，大大減少了與之相關(guān)的碳排放量；綜合供熱供電發(fā)電設(shè)備使用的生物燃料來(lái)自于可再生資源；店內(nèi)照明被弱化，因?yàn)樽匀还庹盏靡栽黾樱蓓斖渡涑龅淖匀还饩�可進(jìn)行銷售區(qū)域照明；停車場(chǎng)和加油站使用LED燈照明，更加節(jié)能且比普通燈泡持續(xù)時(shí)間更久；屋頂上的雨水收集設(shè)施使得雨水可以用于洗車和沖洗門店廁所；制冷系統(tǒng)、加熱系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)以及空調(diào)系統(tǒng)幾乎沒(méi)有對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響；利用太陽(yáng)能進(jìn)行街道和過(guò)街通道照明；使用高效節(jié)能設(shè)備例如低能耗烤箱。 ▲ 星巴克重磅出擊，永遠(yuǎn)都給我們驚喜 
（新概念星巴克店的吧臺(tái)）
轉(zhuǎn)型成定局？
咖啡連鎖業(yè)的明星級(jí)霸主星巴克，為了在激烈的市場(chǎng)中搶奪更多的占有份額，挽救美國(guó)地區(qū)欠佳的銷售狀況近階段一直積極進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型。根據(jù)USA TODAY的消息指出，總部位于西雅圖的星巴克已經(jīng)開始測(cè)試新模式連鎖店，甚至首次將酒類飲品加入飲料單——吸引更多的夜間消費(fèi)。 位于西雅圖Olive路上的星巴克門店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了10年，被關(guān)閉3個(gè)月進(jìn)行重新裝修。  新店設(shè)計(jì)方案非常環(huán)保，地板采用拋光混凝土材質(zhì)，部分座椅源自華盛頓大學(xué)校園，那些被用來(lái)裝運(yùn)咖啡豆的空麻袋也被門店用作裝飾物，店里超大桌子的原材料是當(dāng)?shù)馗咧械膹U木地板。 目前已有兩家星巴克門店成為新模式美國(guó)“活體測(cè)試點(diǎn)”，新店將不再沿用“Starbucks”名字，而是簡(jiǎn)單的選用門店所在的街道名。但是公司還是以穩(wěn)妥的方式，將星巴克的標(biāo)識(shí)高高的掛于門點(diǎn)上方，此設(shè)計(jì)模仿了西雅圖知名的Pike Place Market，這樣消費(fèi)者即使在街區(qū)外也能遠(yuǎn)遠(yuǎn)的望見。 事實(shí)上新門店的裝修費(fèi)用并不低，普通的重新返修成本在2.5萬(wàn)美元左右，新裝修的費(fèi)用將超過(guò)40萬(wàn)美元。
新店乍看之下并不像我們所熟知的“星巴克”，采用中性的色調(diào)，尤其到了夜間，門店燈光更偏暗淡，設(shè)計(jì)的核心就是堅(jiān)持“低調(diào)”，好像“它”已經(jīng)在周邊的社區(qū)里存在了很久很久。 公司表示，如果新店測(cè)試成功，星巴克會(huì)將全球?qū)⒔氲倪B鎖店都轉(zhuǎn)型成該模式，這將是品牌破繭而出的一刻，也是星巴克重新定位全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的標(biāo)志。 買咖啡結(jié)賬用iphone代替錢包（與Target超市合作） 
iphone上的星巴克應(yīng)用程序支付設(shè)定界面 星巴克的支付應(yīng)用程序app可在蘋果的App Store免費(fèi)下載，允許顧客將信用卡上的錢轉(zhuǎn)移至星巴克卡上。打開安裝在iPhone或ipod touch上的程序會(huì)出現(xiàn)一個(gè)用于結(jié)賬的條形碼，只要交給收銀員刷一下就能輕松實(shí)現(xiàn)付款。 星巴克的發(fā)言人表示，此方案自去年9月就在16家位于西雅圖和北加州的直營(yíng)店中測(cè)試應(yīng)用，其反響足以讓公司決定大規(guī)模的擴(kuò)增應(yīng)用點(diǎn)。目前有1002家位于Target超市內(nèi)的星巴克支持iphone支付功能。 星巴克與Target的特許經(jīng)營(yíng)合作已有10余年的歷史，彼此間緊密的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系讓位于Target的門店成為最佳的擴(kuò)增支付點(diǎn)首選。
▲ 讓電子地圖延伸至零售賣場(chǎng)
利用手機(jī)地圖找路已經(jīng)日益普及，新奇的是如今消費(fèi)者連在賣場(chǎng)都能靠手機(jī)找到特定商品位置。美國(guó)近來(lái)有越來(lái)越多新興業(yè)者開始推出購(gòu)物中心、展演會(huì)館及機(jī)場(chǎng)等大型室內(nèi)空間的手機(jī)地圖服務(wù)，讓使用者在收訊不良的死角也不會(huì)迷路。 紐約軟件業(yè)者M(jìn)indSmack推出的FastMall室內(nèi)地圖服務(wù)，就包含了美國(guó)各大購(gòu)物中心樓層地圖，手機(jī)用戶只要下載這套應(yīng)用程式，就能透過(guò)FastMall的搜尋引擎找到特定商店或設(shè)施位置，再點(diǎn)擊“帶我前往”按鍵，手機(jī)地圖就會(huì)自動(dòng)指引路線。 除了FastMall外，類似免費(fèi)應(yīng)用程式還包括PointInside和Micello，多以iPhone、iPod Touch及iPad為主要平臺(tái)。此外，不少Android手機(jī)也可使用PointInside服務(wù)。 Micello服務(wù)提供的室內(nèi)地圖已涵蓋美國(guó)2000多家購(gòu)物中心，11月推出的Aisle411手機(jī)地圖服務(wù)更將地圖功能發(fā)揮到極致。使用者逛超市時(shí)只要在Aisle411輸入想買的商品名稱，地圖就會(huì)指引用戶到確切的貨架位置。 ▲“當(dāng)一個(gè)傻瓜”聰明之極的營(yíng)銷方案  意大利服飾大牌Diesel最近推出了一個(gè)名為“傻氣大比拼”的競(jìng)賽。只要消費(fèi)者前往指定的Diesel連鎖店索取一張“變傻”的貼紙貼在額頭上，然后拍照上傳自己的傻樣，寫一段不少于140字引人發(fā)笑的蠢故事就行了，獲勝的消費(fèi)者可以得到意想不到的大禮——與鯊魚共浴大海、騎摩托橫穿歐洲或是享受無(wú)重力飛行！ 這是令人眼睛一亮的營(yíng)銷創(chuàng)意，將虛擬、實(shí)體以及地理定位服務(wù)整合起來(lái)的行銷宣傳方案。 發(fā)傻——是Diesel本次活動(dòng)的溝通訴求，附帶著一系列相當(dāng)精彩的文案與廣告。 
例如：聰明的人，有腦，但傻子，有膽，這個(gè)訴求清楚的點(diǎn)出Diesel的品牌性格，而不是只給你純?cè)煨蜕系臐M足，每一個(gè)服裝品牌都有時(shí)尚搶眼的模特，將這些型男靚女?dāng)[在一起無(wú)法凸顯品牌差異，Diesel需要“有故事的畫面”，有感受、情緒的一剎那，讓消費(fèi)者親自體會(huì)Diesel的品牌核心理念。 活動(dòng)延續(xù)“發(fā)傻”訴求精神，引領(lǐng)消費(fèi)者跟著Diesel品牌活動(dòng)一起“犯傻”，到連鎖店拿貼紙上傳照片，然后召告親友來(lái)投票，爭(zhēng)奪絢麗的獎(jiǎng)品。 目前在美國(guó)共有31家連鎖店參與此活動(dòng)，當(dāng)你在這些門店三個(gè)街區(qū)范圍內(nèi)的任何一個(gè)餐廳或商店，用手機(jī)上的foursquare 登錄時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)傳一個(gè)訊息邀請(qǐng)你去附近的Diesel門店“發(fā)傻”，同時(shí)可以獲得一件免費(fèi)的T恤。 該活動(dòng)特點(diǎn)就是緊密的虛實(shí)整合，先把消費(fèi)者請(qǐng)到實(shí)體店鋪去，增加消費(fèi)機(jī)會(huì)，再回到虛擬網(wǎng)絡(luò)完成活動(dòng)參與程序，透過(guò)社區(qū)媒體、foursquare散布活動(dòng)訊息以及實(shí)體門店資訊給朋友進(jìn)行投票、拉票，包括facebook、twitter。 隨著智能手機(jī)的普及以及LBS地理定位服務(wù)的發(fā)展，連facebook也來(lái)參一腳的情況下，此類活動(dòng)只會(huì)越來(lái)越多，對(duì)品牌而言，可以讓活動(dòng)訊息在消費(fèi)者最接近你的時(shí)候通知并提醒他，這有助于提高訊息回饋率，讓真正的優(yōu)惠給真正需要被禮遇的消費(fèi)者，而不是因?yàn)闇惽蛇M(jìn)來(lái)消費(fèi)。
▲ 瑪莎百貨懸賞￡10萬(wàn) 全民綠色行動(dòng)
瑪莎百貨專為此活動(dòng)推出的 yourgreenidea.co.uk網(wǎng)站 英國(guó)知名零售商Marks & Spencer（瑪莎百貨）近日發(fā)起一項(xiàng)新比賽，提供給消費(fèi)者一個(gè)贏得10萬(wàn)英鎊的機(jī)會(huì)。 這個(gè)稱之為“你的綠色理念”的比賽使消費(fèi)者在生活中能更加貼近環(huán)保。公益慈善。通過(guò)在2015年前方案A——綠色環(huán)保、人道計(jì)劃的實(shí)施，標(biāo)志著瑪莎百貨將成為全球最佳可持續(xù)發(fā)展零售商。 瑪莎百貨的專家小組將從數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的參賽作品中評(píng)定出 Top3 最佳方案，之后會(huì)向社會(huì)開放評(píng)選，讓大眾投票篩選出最后的贏家。而“冠軍舉措”將于2011年在700余家瑪莎連鎖店中應(yīng)用。 ▲ 法國(guó)服飾零售商率先啟用貼紙型會(huì)員卡  法國(guó)知名兒童品牌服飾零售商 Tape à l’Oeil 率先為顧客提供RFID貼紙會(huì)員卡（可手機(jī)在手機(jī)或錢包上）。該技術(shù)已經(jīng)在其130余家連鎖店內(nèi)應(yīng)用，持貼紙會(huì)員卡的顧客在最后結(jié)賬時(shí)能輕松享受會(huì)員的折扣與權(quán)利。 此解決方案由Adelya提供，采用的是內(nèi)置感應(yīng)RFID 芯片和閱讀器。 “Tape à l’Oeil 的主要目標(biāo)是建立更新、互動(dòng)性更強(qiáng)、更自由、影響力更深遠(yuǎn)的顧客關(guān)系” 零售商發(fā)言人稱。公司想要的不僅僅是傳統(tǒng)放入顧客錢包的會(huì)員卡系統(tǒng)。 絕大多數(shù)的行業(yè)觀察者預(yù)測(cè) NFC 手機(jī)在歐洲普及的時(shí)間還需要幾年。Inside Contactless 的 EMEA 銷售工程師 Carloman Grelu 預(yù)測(cè)到 2012 年市場(chǎng) NFC 手機(jī)市場(chǎng)開始強(qiáng)勁增長(zhǎng)。目前雖然這套系統(tǒng)還不能進(jìn)行 NFC 貼紙支付，但在將來(lái)可以實(shí)現(xiàn)這一功能。然而，他稱，目前零售商還沒(méi)有具體的計(jì)劃。 當(dāng)顧客在 Tape à l’Oeil 商店購(gòu)物時(shí)，將購(gòu)物金額與其 TAO Le Club 的 ID 碼相對(duì)應(yīng)。接著根據(jù)購(gòu)物金額計(jì)算積分，積分存儲(chǔ)在 Loyalty Operator Platform，可用于將來(lái)購(gòu)物的打折信息。為了兌現(xiàn)積分，稍后購(gòu)物時(shí)接收的折扣，購(gòu)物者只需簡(jiǎn)單在收銀臺(tái)揮動(dòng)貼紙。 “創(chuàng)新是這套系統(tǒng)的主要收益” Tape à l’Oeil 發(fā)言人稱，指采用手機(jī)作為會(huì)員卡賺取積分的功能。當(dāng) NFC 手機(jī)變得普及，將該項(xiàng)目移交到手機(jī)將是自然的一步。
▲不景氣奢侈品牌也玩起了親民 折扣商借機(jī)偽高端
 自國(guó)際新銳大牌Alexander McQueen推出平價(jià)服飾系列高調(diào)走進(jìn)折扣超市Target后，帶領(lǐng)了新一波的高端低走的零售風(fēng)潮。 Alexander McQueen入駐百貨店精品McQ裙裝售價(jià)在1000至4000美元不等，而專為Target店內(nèi)銷售的服飾零售價(jià)在20至80美元之間，如此反差安排也不難看出商家希望突破銷售瓶頸的良苦用心了。 不能否認(rèn)，出自鬼才設(shè)計(jì)師Alexander McQueen之手的作品一直是時(shí)尚界備受爭(zhēng)議的話題，夸張的戲劇性表達(dá)方式讓一部分年輕追隨者欣喜若狂。4度獲得最佳英國(guó)設(shè)計(jì)師的他在2010年2月11日以極端的自殺方式結(jié)束生命后使其品牌更添一份妖異的色彩。 而向來(lái)走低價(jià)路線的美國(guó)零售商Target之前店內(nèi)主打的服飾多為售價(jià)在10美元左右廉價(jià)品牌，在引進(jìn)Alexander McQueen之后意味著年輕消費(fèi)者只要花費(fèi)幾十美元就可能以最in的街頭裝扮示人，這種誘惑對(duì)于叛逆的青少年而言實(shí)在是太強(qiáng)烈了。 與此同時(shí)，新銳設(shè)計(jì)師Rodarte同名品牌也瞄上了Target，該品牌的追隨者不僅只有來(lái)自于好萊塢的時(shí)尚界寵兒，（例如曾今扮演“這個(gè)殺手不太冷”的Natalie Portman），就連奧巴馬夫人也很推崇Rodarte的靈感設(shè)計(jì)。 平均售價(jià)在4000美元的Rodarte裙裝一直高高在上，只有明星、名媛才消費(fèi)得起的價(jià)格令眾多年輕“平女”只有干咽口水的份，但自品牌推出專為Target定制的低價(jià)服飾后，在全美掀起了不小的風(fēng)潮。 Rodarte Target 系列最高的零售價(jià)不超過(guò)100美元，這讓一直期盼擁有明星級(jí)Rodarte服裝的少女們看到了希望。 ▲ 借助電影魔法 催化品牌號(hào)召力 
你是否曾想到1862年的童話故事《愛麗絲漫游仙境》2010 3D版電影竟會(huì)在時(shí)尚界引起軒然大波。這要感謝迪斯尼，今年春夏席卷全球的愛麗絲熱已經(jīng)覆蓋了服飾業(yè)、珠寶業(yè)還包括各類生活用品。
受到絢麗魔幻的靈感啟發(fā)，美國(guó)、倫敦、巴黎乃至亞洲的東京街頭都添置了純真的流行元素，英國(guó)百年百貨店Selfridges在其稱之為Wonder Room 的臨時(shí)店鋪內(nèi)進(jìn)行了主題商品展。 施華洛世奇從影片“茶派對(duì)”等場(chǎng)景中獲得了靈感，推出限量版的珠寶。 
迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品全球時(shí)尚副總裁Pam Lifford表示：“迪士尼風(fēng)尚始終走在潮流尖端，它給予世界各地設(shè)計(jì)師多元化的創(chuàng)作靈感，讓他們將一件件的藝術(shù)品帶給大眾。就像Tom Binns，他將首度展出其愛麗絲夢(mèng)游仙境系列作品。”
迪斯尼與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Sue Wong合作，推出高端服裝“愛麗絲漫游仙境”連衣裙，在美國(guó)商場(chǎng)銷售。女帽制造商Jane Lawson推出繡著紅心國(guó)王的高帽；Nicholas Kirkwood的鞋包括棋盤圖案、懷表、茶具和鑰匙；Furla的印花手袋使用了兔頭形的包扣；就連OPI指甲油也出了瘋狂帽匠和愛麗絲紅兩種顏色。Dior、Chanel等多款高級(jí)訂制美服都演繹了漫游仙境的愛麗絲。 于此同時(shí)，獨(dú)立零售商也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)電影帶來(lái)的銷售契機(jī)，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售店Zentosa的老板Lindsay Coulter透露，當(dāng)前與愛麗絲漫游仙境相關(guān)的珠寶銷售占其總產(chǎn)品銷售額的四分之一。
▲ 日本超市將環(huán)保與購(gòu)物實(shí)惠相結(jié)合
點(diǎn)擊此處查看視頻新聞 日本向來(lái)在垃圾分類方面做得很到位，便利店門口隨處可見多個(gè)分類詳細(xì)的垃圾桶，提醒并鼓勵(lì)市民有意識(shí)的去環(huán)保。 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)追蹤顯示，自今年6月起在京都多家超市設(shè)立塑料品回收換積分以來(lái)，市民攜帶塑料品清理的收效超過(guò)預(yù)期。 事實(shí)上這和日本政府的政策息息相關(guān)，在日本扔垃圾是要收費(fèi)的，在處理不可回收垃圾時(shí)要買40日元的垃圾袋，幾年前日本規(guī)定扔可回收垃圾不收費(fèi)后民眾也設(shè)法減少用于扔垃圾的支出。經(jīng)濟(jì)陷入低谷時(shí)期的日本人絕不讓一只塑料瓶扔進(jìn)可燃垃圾袋里，即使是紙盒都會(huì)盡可能的會(huì)其洗凈，作為可回收垃圾處理。 此外，越來(lái)越多的日本企業(yè)也在環(huán)保側(cè)面下功夫，例如服裝品牌嘗試將回收的塑料瓶轉(zhuǎn)化為化學(xué)衣物纖維。 超市除了提供塑料瓶回收之外，還有紙制品、泡饃托盤等等，附近的居民通常會(huì)將這些垃圾統(tǒng)一帶回超市或便利店回收處，回收站會(huì)定期在這些購(gòu)物點(diǎn)進(jìn)行可再生資源回收。 在“容器包裝再利用法”落實(shí)以來(lái)，政府要求每年容器包裝材料使用量超過(guò)50噸的零售店都要制定削減購(gòu)物袋和包裝紙的目標(biāo)，并向國(guó)家報(bào)告具體實(shí)施的成績(jī)。對(duì)于未能達(dá)標(biāo)的商家會(huì)予以全國(guó)公布、罰款。 （下篇正在制作中，明天更新） 聯(lián)商網(wǎng)海外視窗頻道Toya策劃,
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