2010年終盤點之來自海外的“智慧零售”（上）
國外 零售商 創新 營銷
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▲善用iphone平臺的7-11便利店
 時尚便利是便利店7-11的最新品牌定位，這意味著商店將把“為顧客帶來更多的便利”放在經營首位，從選址到店內引進的商品類別，外加更新更智能化的解決方案。 7-11瞄準了iphone/ipod touch的itunes平臺，終端用戶群的共性：年輕、時尚、敏感，追求個性。經過斯德哥爾摩數字機構Lonely Duck的研發，7-11終于推出了自己品牌的app.（應用程序）。  目前市場上大多數商家制定的app.只是一些為博用戶一笑的簡單小游戲，其目的只是增強品牌在人群中的印象，而7-11則認為app.應用程序就是為推動實體店銷售額而服務的。 最古老且最有效推廣7-11 app.的方式：免費 每一位新下載7-11應用程序的用戶都會同時獲得各類“專享權”。例如，當安裝程序成功啟動后會自動生成一個獨立的優惠券代碼，憑此代碼即可上任何一家7-11連鎖店換取一杯免費的咖啡。 除此之外，該應用程序還扮演著“商店定位儀”的角色。經調查這款7-11應用程序目前在瑞典iphone/ipod touch的用戶圈內，周下載數達到了2500次。 很多早已登陸iphone應用程序領域的商家總是在想，如何將更多的iphone用戶吸引成為自己門店或品牌的忠實消費者？7-11的回答是：讓你的品牌合作商同時加入到此工作中，給消費者獎勵并獲得更多的一線反饋。聯合國際品牌，帶動全球的iphone用戶為你的業務效力。
▲TESCO“零碳排放”超市開辟新戰場
 2月初，全球首家零碳超市在英國劍橋郡Ramsey正式開業，這家超市是由英國零售巨頭TESCO所推出的。這家門店由可持續使用的木材、LED照明設備以及用可再生燃料發動的綜合供熱供電發電設備建成。 一年后這家零碳門店的電力、天然氣、制冷劑的使用中所產生的凈碳排放量為零，并且還將所有額外的電能輸出給英國國家電力供應公司。需要說明的是，超市商品在運輸過程中所造成的碳排放以及隱含碳并沒有計算在內。 這家零碳超市的特點包括：建筑中應用來自于可持續資源的木材框架而不是鋼材框架，大大減少了與之相關的碳排放量；綜合供熱供電發電設備使用的生物燃料來自于可再生資源；店內照明被弱化，因為自然光照得以增加，屋頂投射出的自然光線可進行銷售區域照明；停車場和加油站使用LED燈照明，更加節能且比普通燈泡持續時間更久；屋頂上的雨水收集設施使得雨水可以用于洗車和沖洗門店廁所；制冷系統、加熱系統、通風系統以及空調系統幾乎沒有對環境產生影響；利用太陽能進行街道和過街通道照明；使用高效節能設備例如低能耗烤箱。 ▲ 星巴克重磅出擊，永遠都給我們驚喜 
（新概念星巴克店的吧臺）
轉型成定局？
咖啡連鎖業的明星級霸主星巴克，為了在激烈的市場中搶奪更多的占有份額，挽救美國地區欠佳的銷售狀況近階段一直積極進行創新、轉型。根據USA TODAY的消息指出，總部位于西雅圖的星巴克已經開始測試新模式連鎖店，甚至首次將酒類飲品加入飲料單——吸引更多的夜間消費。 位于西雅圖Olive路上的星巴克門店已經經營了10年，被關閉3個月進行重新裝修。  新店設計方案非常環保，地板采用拋光混凝土材質，部分座椅源自華盛頓大學校園，那些被用來裝運咖啡豆的空麻袋也被門店用作裝飾物，店里超大桌子的原材料是當地高中的廢木地板。 目前已有兩家星巴克門店成為新模式美國“活體測試點”，新店將不再沿用“Starbucks”名字，而是簡單的選用門店所在的街道名。但是公司還是以穩妥的方式，將星巴克的標識高高的掛于門點上方，此設計模仿了西雅圖知名的Pike Place Market，這樣消費者即使在街區外也能遠遠的望見。 事實上新門店的裝修費用并不低，普通的重新返修成本在2.5萬美元左右，新裝修的費用將超過40萬美元。
新店乍看之下并不像我們所熟知的“星巴克”，采用中性的色調，尤其到了夜間，門店燈光更偏暗淡，設計的核心就是堅持“低調”，好像“它”已經在周邊的社區里存在了很久很久。 公司表示，如果新店測試成功，星巴克會將全球將近半的連鎖店都轉型成該模式，這將是品牌破繭而出的一刻，也是星巴克重新定位全球市場戰略的標志。 買咖啡結賬用iphone代替錢包（與Target超市合作） 
iphone上的星巴克應用程序支付設定界面 星巴克的支付應用程序app可在蘋果的App Store免費下載，允許顧客將信用卡上的錢轉移至星巴克卡上。打開安裝在iPhone或ipod touch上的程序會出現一個用于結賬的條形碼，只要交給收銀員刷一下就能輕松實現付款。 星巴克的發言人表示，此方案自去年9月就在16家位于西雅圖和北加州的直營店中測試應用，其反響足以讓公司決定大規模的擴增應用點。目前有1002家位于Target超市內的星巴克支持iphone支付功能。 星巴克與Target的特許經營合作已有10余年的歷史，彼此間緊密的戰略協作關系讓位于Target的門店成為最佳的擴增支付點首選。
▲ 讓電子地圖延伸至零售賣場
利用手機地圖找路已經日益普及，新奇的是如今消費者連在賣場都能靠手機找到特定商品位置。美國近來有越來越多新興業者開始推出購物中心、展演會館及機場等大型室內空間的手機地圖服務，讓使用者在收訊不良的死角也不會迷路。 紐約軟件業者MindSmack推出的FastMall室內地圖服務，就包含了美國各大購物中心樓層地圖，手機用戶只要下載這套應用程式，就能透過FastMall的搜尋引擎找到特定商店或設施位置，再點擊“帶我前往”按鍵，手機地圖就會自動指引路線。 除了FastMall外，類似免費應用程式還包括PointInside和Micello，多以iPhone、iPod Touch及iPad為主要平臺。此外，不少Android手機也可使用PointInside服務。 Micello服務提供的室內地圖已涵蓋美國2000多家購物中心，11月推出的Aisle411手機地圖服務更將地圖功能發揮到極致。使用者逛超市時只要在Aisle411輸入想買的商品名稱，地圖就會指引用戶到確切的貨架位置。 ▲“當一個傻瓜”聰明之極的營銷方案  意大利服飾大牌Diesel最近推出了一個名為“傻氣大比拼”的競賽。只要消費者前往指定的Diesel連鎖店索取一張“變傻”的貼紙貼在額頭上，然后拍照上傳自己的傻樣，寫一段不少于140字引人發笑的蠢故事就行了，獲勝的消費者可以得到意想不到的大禮——與鯊魚共浴大海、騎摩托橫穿歐洲或是享受無重力飛行！ 這是令人眼睛一亮的營銷創意，將虛擬、實體以及地理定位服務整合起來的行銷宣傳方案。 發傻——是Diesel本次活動的溝通訴求，附帶著一系列相當精彩的文案與廣告。 
例如：聰明的人，有腦，但傻子，有膽，這個訴求清楚的點出Diesel的品牌性格，而不是只給你純造型上的滿足，每一個服裝品牌都有時尚搶眼的模特，將這些型男靚女擺在一起無法凸顯品牌差異，Diesel需要“有故事的畫面”，有感受、情緒的一剎那，讓消費者親自體會Diesel的品牌核心理念。 活動延續“發傻”訴求精神，引領消費者跟著Diesel品牌活動一起“犯傻”，到連鎖店拿貼紙上傳照片，然后召告親友來投票，爭奪絢麗的獎品。 目前在美國共有31家連鎖店參與此活動，當你在這些門店三個街區范圍內的任何一個餐廳或商店，用手機上的foursquare 登錄時，系統就會傳一個訊息邀請你去附近的Diesel門店“發傻”，同時可以獲得一件免費的T恤。 該活動特點就是緊密的虛實整合，先把消費者請到實體店鋪去，增加消費機會，再回到虛擬網絡完成活動參與程序，透過社區媒體、foursquare散布活動訊息以及實體門店資訊給朋友進行投票、拉票，包括facebook、twitter。 隨著智能手機的普及以及LBS地理定位服務的發展，連facebook也來參一腳的情況下，此類活動只會越來越多，對品牌而言，可以讓活動訊息在消費者最接近你的時候通知并提醒他，這有助于提高訊息回饋率，讓真正的優惠給真正需要被禮遇的消費者，而不是因為湊巧進來消費。
▲ 瑪莎百貨懸賞￡10萬 全民綠色行動
瑪莎百貨專為此活動推出的 yourgreenidea.co.uk網站 英國知名零售商Marks & Spencer（瑪莎百貨）近日發起一項新比賽，提供給消費者一個贏得10萬英鎊的機會。 這個稱之為“你的綠色理念”的比賽使消費者在生活中能更加貼近環保。公益慈善。通過在2015年前方案A——綠色環保、人道計劃的實施，標志著瑪莎百貨將成為全球最佳可持續發展零售商。 瑪莎百貨的專家小組將從數以千萬計的參賽作品中評定出 Top3 最佳方案，之后會向社會開放評選，讓大眾投票篩選出最后的贏家。而“冠軍舉措”將于2011年在700余家瑪莎連鎖店中應用。 ▲ 法國服飾零售商率先啟用貼紙型會員卡  法國知名兒童品牌服飾零售商 Tape à l’Oeil 率先為顧客提供RFID貼紙會員卡（可手機在手機或錢包上）。該技術已經在其130余家連鎖店內應用，持貼紙會員卡的顧客在最后結賬時能輕松享受會員的折扣與權利。 此解決方案由Adelya提供，采用的是內置感應RFID 芯片和閱讀器。 “Tape à l’Oeil 的主要目標是建立更新、互動性更強、更自由、影響力更深遠的顧客關系” 零售商發言人稱。公司想要的不僅僅是傳統放入顧客錢包的會員卡系統。 絕大多數的行業觀察者預測 NFC 手機在歐洲普及的時間還需要幾年。Inside Contactless 的 EMEA 銷售工程師 Carloman Grelu 預測到 2012 年市場 NFC 手機市場開始強勁增長。目前雖然這套系統還不能進行 NFC 貼紙支付，但在將來可以實現這一功能。然而，他稱，目前零售商還沒有具體的計劃。 當顧客在 Tape à l’Oeil 商店購物時，將購物金額與其 TAO Le Club 的 ID 碼相對應。接著根據購物金額計算積分，積分存儲在 Loyalty Operator Platform，可用于將來購物的打折信息。為了兌現積分，稍后購物時接收的折扣，購物者只需簡單在收銀臺揮動貼紙。 “創新是這套系統的主要收益” Tape à l’Oeil 發言人稱，指采用手機作為會員卡賺取積分的功能。當 NFC 手機變得普及，將該項目移交到手機將是自然的一步。
▲不景氣奢侈品牌也玩起了親民 折扣商借機偽高端
 自國際新銳大牌Alexander McQueen推出平價服飾系列高調走進折扣超市Target后，帶領了新一波的高端低走的零售風潮。 Alexander McQueen入駐百貨店精品McQ裙裝售價在1000至4000美元不等，而專為Target店內銷售的服飾零售價在20至80美元之間，如此反差安排也不難看出商家希望突破銷售瓶頸的良苦用心了。 不能否認，出自鬼才設計師Alexander McQueen之手的作品一直是時尚界備受爭議的話題，夸張的戲劇性表達方式讓一部分年輕追隨者欣喜若狂。4度獲得最佳英國設計師的他在2010年2月11日以極端的自殺方式結束生命后使其品牌更添一份妖異的色彩。 而向來走低價路線的美國零售商Target之前店內主打的服飾多為售價在10美元左右廉價品牌，在引進Alexander McQueen之后意味著年輕消費者只要花費幾十美元就可能以最in的街頭裝扮示人，這種誘惑對于叛逆的青少年而言實在是太強烈了。 與此同時，新銳設計師Rodarte同名品牌也瞄上了Target，該品牌的追隨者不僅只有來自于好萊塢的時尚界寵兒，（例如曾今扮演“這個殺手不太冷”的Natalie Portman），就連奧巴馬夫人也很推崇Rodarte的靈感設計。 平均售價在4000美元的Rodarte裙裝一直高高在上，只有明星、名媛才消費得起的價格令眾多年輕“平女”只有干咽口水的份，但自品牌推出專為Target定制的低價服飾后，在全美掀起了不小的風潮。 Rodarte Target 系列最高的零售價不超過100美元，這讓一直期盼擁有明星級Rodarte服裝的少女們看到了希望。 ▲ 借助電影魔法 催化品牌號召力 
你是否曾想到1862年的童話故事《愛麗絲漫游仙境》2010 3D版電影竟會在時尚界引起軒然大波。這要感謝迪斯尼，今年春夏席卷全球的愛麗絲熱已經覆蓋了服飾業、珠寶業還包括各類生活用品。
受到絢麗魔幻的靈感啟發，美國、倫敦、巴黎乃至亞洲的東京街頭都添置了純真的流行元素，英國百年百貨店Selfridges在其稱之為Wonder Room 的臨時店鋪內進行了主題商品展。 施華洛世奇從影片“茶派對”等場景中獲得了靈感，推出限量版的珠寶。 
迪士尼消費者產品全球時尚副總裁Pam Lifford表示：“迪士尼風尚始終走在潮流尖端，它給予世界各地設計師多元化的創作靈感，讓他們將一件件的藝術品帶給大眾。就像Tom Binns，他將首度展出其愛麗絲夢游仙境系列作品。”
迪斯尼與美國時裝設計師Sue Wong合作，推出高端服裝“愛麗絲漫游仙境”連衣裙，在美國商場銷售。女帽制造商Jane Lawson推出繡著紅心國王的高帽；Nicholas Kirkwood的鞋包括棋盤圖案、懷表、茶具和鑰匙；Furla的印花手袋使用了兔頭形的包扣；就連OPI指甲油也出了瘋狂帽匠和愛麗絲紅兩種顏色。Dior、Chanel等多款高級訂制美服都演繹了漫游仙境的愛麗絲。 于此同時，獨立零售商也沒有錯過電影帶來的銷售契機，英國網絡零售店Zentosa的老板Lindsay Coulter透露，當前與愛麗絲漫游仙境相關的珠寶銷售占其總產品銷售額的四分之一。
▲ 日本超市將環保與購物實惠相結合
點擊此處查看視頻新聞 日本向來在垃圾分類方面做得很到位，便利店門口隨處可見多個分類詳細的垃圾桶，提醒并鼓勵市民有意識的去環保。 根據調查數據追蹤顯示，自今年6月起在京都多家超市設立塑料品回收換積分以來，市民攜帶塑料品清理的收效超過預期。 事實上這和日本政府的政策息息相關，在日本扔垃圾是要收費的，在處理不可回收垃圾時要買40日元的垃圾袋，幾年前日本規定扔可回收垃圾不收費后民眾也設法減少用于扔垃圾的支出。經濟陷入低谷時期的日本人絕不讓一只塑料瓶扔進可燃垃圾袋里，即使是紙盒都會盡可能的會其洗凈，作為可回收垃圾處理。 此外，越來越多的日本企業也在環保側面下功夫，例如服裝品牌嘗試將回收的塑料瓶轉化為化學衣物纖維。 超市除了提供塑料瓶回收之外，還有紙制品、泡饃托盤等等，附近的居民通常會將這些垃圾統一帶回超市或便利店回收處，回收站會定期在這些購物點進行可再生資源回收。 在“容器包裝再利用法”落實以來，政府要求每年容器包裝材料使用量超過50噸的零售店都要制定削減購物袋和包裝紙的目標，并向國家報告具體實施的成績。對于未能達標的商家會予以全國公布、罰款。 （下篇正在制作中，明天更新） 聯商網海外視窗頻道Toya策劃,
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