GEOX與百麗分道揚(yáng)鑣 在華再換“婆家” 意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌GEOX在中國女鞋老大百麗代理5年后，最終選擇“分手”。近日，這個(gè)品牌與中國另一家代理企業(yè)日清公司簽署了合作協(xié)議，計(jì)劃2017年內(nèi)GEOX在中國內(nèi)地總店數(shù)達(dá)382家。
GEOX總部人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者稱，與百麗的合作將于今年底到期，之所以終止與百麗合作，因?yàn)镚EOX希望以更多直營店的方式進(jìn)駐中國，在直營店鋪的運(yùn)營和高端鞋類品牌的管理方面，日清比百麗更具優(yōu)勢。
“不滿”百麗
內(nèi)地女鞋龍頭企業(yè)百麗今年上半年可謂是逆市增長，收入及純利同比分別增15%和12%，毛利率維持57%的高位。第二季同店銷售增長恢復(fù)至10.5%；凈利潤為22.42億元，成為鞋服行業(yè)中凈利潤最高的零售商。
行業(yè)研究人士分析指出，百麗之所以能保持穩(wěn)健的高毛利，還是得益于其自營店鋪和自營品牌。百麗有百麗、天美意、TATA等超過10個(gè)自有品牌。除了時(shí)裝女鞋的業(yè)務(wù)外，百麗另一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)為國際品牌運(yùn)動(dòng)服飾的代理商，比如Nike及Adidas等。
不過，另有相關(guān)人士對記者透露，GEOX在考查中國店面時(shí)，發(fā)現(xiàn)無論是品牌形象的塑造還是產(chǎn)品品類的推廣，都與意大利總部的意圖相差甚遠(yuǎn)。百麗自有品牌基本是女鞋品牌，盈利重頭也是女鞋�；蛟S是出于完善產(chǎn)品品類的考慮，百麗在代理品牌時(shí)，有意加大男鞋力度。
在百麗代理的5年中，GEOX的男女鞋比例約為8：2，而在歐洲，男鞋占40%、女鞋占50%，童鞋占10%。“這樣一來，在中國，消費(fèi)者普遍認(rèn)為GEOX只是一個(gè)男鞋品牌，其實(shí)根本不是這樣。”上述GEOX總部人士對記者說。
一位服裝研究員對記者表示，代理業(yè)務(wù)的利潤在百麗的總盤子中占比很小，失去個(gè)別代理品牌，對其整體業(yè)務(wù)影響不大。而百麗在內(nèi)地代理商中的市場地位，目前仍有競爭力，因?yàn)槠淦放萍盃I運(yùn)規(guī)模較大，有助控制生產(chǎn)及物流等成本，在商鋪選取及租用方面的議價(jià)能力也相對較高。
財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，百麗鞋類自有品牌業(yè)務(wù)占收入約57.2%，鞋類代理業(yè)務(wù)占收入僅約5.5%。
轉(zhuǎn)做直營
在百麗之前， GEOX在2003年初與浙江男鞋第一品牌奧康鞋業(yè)牽手，正式進(jìn)入中國市場。奧康負(fù)責(zé)GEOX在中國市場的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷售，GEOX借奧康之力布局中國，而奧康也借助GEOX的網(wǎng)絡(luò)走向國際。2004年10月，奧康國際品牌產(chǎn)業(yè)園正式開業(yè)，GEOX公司將該園確定為其亞洲生產(chǎn)基地，為其代工生產(chǎn)。
當(dāng)時(shí)雙方的合作被業(yè)界稱為鞋企進(jìn)軍國際的經(jīng)典案例。不過，與奧康的合約結(jié)束后，GEOX沒有選擇續(xù)約，轉(zhuǎn)向選擇百麗來為其拓展中國市場。
尤其在歐債危機(jī)之后，歐洲市場普遍下滑，GEOX更是將重心轉(zhuǎn)向亞太區(qū)域，尤以中國市場為重。
截至2012年3月31日，GEOX銷售額為3.3億歐元，全球在105個(gè)國家共有1250家專賣店，10000家多品牌店。
“我們計(jì)劃提升開店速度，明年會新增20家直營店，日清的代理店會開出100家。” GEOX創(chuàng)辦人Mario Moretti Polegato對記者稱，在中國的產(chǎn)品重心將轉(zhuǎn)向女鞋，并推出服飾等品類。
目前，GEOX在上海和北京已有8家直營店。GEOX還會有選擇性地加大在二線城市的拓展力度,比如在天津加開直營店，另外，明年，GEOX還將在寧波開出一家旗艦店以及以推出在線購物網(wǎng)站的方式進(jìn)軍電商渠道。
事實(shí)上，品牌商與代理商因理念不同產(chǎn)生矛盾的案例舉不勝舉。上述研究員稱，對于國外品牌與國內(nèi)代理商尤為如此，國外品牌往往對品牌文化的外延和成熟消費(fèi)群體的培養(yǎng)有更高的要求，更重視質(zhì)量控制和消費(fèi)者體驗(yàn)，而國內(nèi)代理商則因?yàn)闃I(yè)績壓力更希望快速擴(kuò)大銷售額，這將不可避免地以犧牲部分消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià)。
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百麗被指“只顧賺錢”失GEOX內(nèi)地代理權(quán)
據(jù)媒體報(bào)道，鞋類龍頭百麗國際（01880，HK）明年將失去意大利品牌GEOX的內(nèi)地業(yè)務(wù)代理權(quán)。GEOX負(fù)責(zé)內(nèi)地業(yè)務(wù)的員工透露，不再續(xù)約的原因是，合作期內(nèi)百麗“只顧著賺錢”，僅注重于銷售額的增長，其自營及代理品牌類型眾多，定位不夠清晰，未能照顧公司在品牌形象塑立等其他方面的需要，因此才會結(jié)束雙方的合作。
百麗方面一位工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)了合作到年底即結(jié)束的消息，但未透露具體細(xì)節(jié)，“只能確認(rèn)這個(gè)事情，其他的我不方便回答。”
作為意大利知名休閑鞋品牌，GEOX于百麗香港上市后第二年入駐其下，當(dāng)初簽訂的獨(dú)家代理協(xié)議為期5年。百麗當(dāng)時(shí)與GEOX牽手是希望擴(kuò)大自己的品牌“儲備”，并意圖向男鞋市場擴(kuò)張，由于GEOX主要產(chǎn)品為中高端男士休閑鞋產(chǎn)品，這對于女鞋巨頭百麗擴(kuò)張男鞋業(yè)務(wù)能起到極大支持。
百麗國際首席運(yùn)營官于明芳曾表示，GEOX加入百麗后，不會對百麗旗下的其他品牌造成競爭壓力，因?yàn)槠煜滤衅放贫际清e(cuò)位經(jīng)營，不存在互相競爭的問題。
對于百麗與GEOX的 “分手”，中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為，主要原因是相互之間經(jīng)營理念的差異。他表示，百麗管理眾多自有、收購以及代理品牌，部分鞋類代理品牌業(yè)務(wù)所占業(yè)績比例較小，品牌維護(hù)力度也相對較少，這正是百麗與GEOX之間出現(xiàn) “矛盾”的原因。
�。▉碓矗好咳战�(jīng)濟(jì)新聞 作者：王敏杰）
