中糧聲音：傳統品牌再不做電商真的將無商可言了
中糧 電商 電子商務 雙11
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在11月19日的2012年中國技術商業領袖峰會上 ，中糧集團電子商務總監周穎先生做了題為“世界盡頭與冷酷仙境——從雙十一看品牌電商的未來”的演講，而筆者恰好現場主持人之一。這是傳統企業反思雙11影響的一次極有價值的講演，筆者也嘗試從現場文字實錄和PPT中梳理出一些有價值的觀點，供傳統企業電商同仁參考： 觀點一：雙11是什么？其中很重要的一個答案，它是電商格局的塑形劑。 “雙11是淘寶或者天貓系的衛冕戰爭，有了這個雙11以后整個影響力會加劇擴大。從品牌商角度來講，正因為有了雙11這么一個概念，跑到前面的人和跑到后面的人，跑到前面的品牌和跑到后面的品牌差異會越來越大。比如說拿中糧來說，我們雙11當天銷售額714萬，平時中糧在天貓和淘寶開了5個店，這5個店一天正常銷售額是7萬，雙11我的銷量增加了100倍。但是問一個小的商家，他的銷量增長是多少？我相信增長幅度可能也就是撐死了是十倍。這意味著一輪雙11下來大的品牌和小的品牌會有一定的差距。所以這就是電商格局的塑型劑。” 觀點二：傳統品牌再不做電商真的將無商可言了。 “ 今年雙11 達到的191億的數字，可以給傳統的線下的做品牌的打了一個響亮的耳光。天貓的總結，上海黃金周，上海所有300多家的商業企業，8天銷量是80多個億，而天貓1天大概190億，這個市場再不占領的話真得物商可做了。線上搶的就是線下的，這沒什么話可說，但是不要說線上線下市場沒有太大的沖突，這個我們回去可以跟老板說說，我們（電商）搶的就是線下的客戶，實實在在就是如此。” 無論是從吸金能力、吸睛（眼球）能力，還是吸精能力，雙11是對全社會的資源的占領。“我們所有品牌商拿出最或的貨品，包括所有人員連軸轉兩個月，就是為了這么一天。所以今天傳統品牌不參加雙11或者說不做線上電子商務那么你就是在被動的等死。如果做了，我說一句不好聽的話是主動找死，但是品牌不能死，所以還是要做電子商務。” 觀點三：傳統品牌要適應新的叢林法則。 一條法則是局部優勢原理已經失效，傳統品牌需要在互聯網上學習平坦地形作戰的戰術法則。“所有作戰基于一個原理就是一定要在局部的區域內制造自己的優勢。所以毛主席以前也講過要以集中優勢精力消滅敵人的力量，今天市場品牌遵循的也是這個原理。如果說在全國市場上打不過你這個大品牌，那么可以在一個省先開始打，我可以把渠道所有的銷售人員拖到線下去，如果一個省做不到，做一個市，一個市做不到可以做一個縣。腦白金就是從一個縣做起來的。 ”很遺憾的是，我們說互聯網是平的，一切的所謂優勢最關鍵要素叫做地形。只有在有利地形情況下才有可能在局部制造優勢。但是今天互聯在我看來互聯網就是平臺，有了這樣的品臺我們的環境不是在一個山溝里面，我們是一個一望無際的大草原。我們今天在互聯網時代講品牌競爭的時候，一定是一個平臺是一個大草原，這個平臺上我們很難制造一個對于我們來說相對來說比較容易制造局部優勢的能力。所以要有及時的反應能力。” 另外一條法則是721定律同樣適用于品牌電商。“如果說今天誰告訴我全中國的男裝品牌有多少，可能有萬的量級，如果你告訴我五年以后互聯網時代還能活下來的品牌有多少？我預計不超過300個。為什么呢？就是721法則的作用。 雙11的時候大品牌或者這個品牌特別懂得玩兒電商的，今天的淘寶或者天貓不足以養活那么多可以過十億的大品牌，只能把有限的流量給大品牌，所以也會造成品牌的721。” 第三條法則是品牌的生命周期正因互聯網和電子商務而被大大縮短。“大家知道有一個做金油護膚的品牌叫阿芙，這個品牌09年10月份進入天貓，今天為止三年時間，現在線上三個億銷售，已經成為行業里絕對的第一。我想一個品牌從零開始起步做到行業第一可能需要十年、二十年，甚至百年的時間，寶潔到今天200多年的歷史了。但是我們發現互聯網時代成就一個全球性的品牌也就三年的時間。但是一個品牌從全球第一變成死掉也許只要一年的時間。” 觀點四：品牌商需要學會新的玩法。 “比如今天劉強東發一條微博可能會產生線下花5000萬才能產生的效果，所以線下不玩兒微博已經不行了。所以你會賣萌嗎？你會玩兒庫存嗎？一個圖片不一樣可能銷售就差十倍、差三倍……” 觀點五：互聯網和電子商務正在顛覆我們的認知和信仰。 “以前我們相信一個好的企業可以追求基業常青，我們認為一個企業做到百年企業是好企業，結果發現互聯網時代一個企業生命周期可能就十年。我們以前認為進入一家好公司我是可以在企業干到退休，但是互聯網時代最佳職業發展方式，而是在企業干三年，上市了，拿到股票我可以退休了。原來我們發現巨頭不是那么容易倒的，現在諾基亞也靠不住了。最后我們發現互聯是更加碰等、開放，更加自由，但是現在互聯網時721法，大的恒大，強的恒強。所以說大家聽完我講的這些就知道“世界盡頭與冷酷仙境”這就是我對互聯網未來五年、十年的理解。”
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此情可待成追憶,只是當時已惘然. | 
