白酒營銷策劃
綜合資料 白酒
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所謂產品賣點就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，也是廣告訴求點和獨特的銷售主張，即USP（UniqueSellingProposition）。賣點是產品向消費者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益；這種主張是競爭對手無法提出或未曾提出的，是獨具特色；這種主張以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”、“賣的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”、“賣的不是酒而是文化”，其實，企業生產的產品或提供的服務只是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段，消費者購買的并不是你的產品本身，而是他的某一需求或利益滿足。“你的產品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產品是什么才是最為關鍵的”，任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產品或服務就必需具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。對于白酒來說，在營銷策劃過程中，關鍵在于提煉賣點。 一、策劃根據 在營銷過程中，產品不僅是物質實體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務。一個完整的產品概念是立體的，包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。對白酒來說，策劃的基礎是把握白酒的整體概念，其核心產品是指滿足消費者對追求幻覺的需要，滿足消費者對酒精或精神層面的需要，酒是情感、酒是情緒、酒是發泄、酒是表現活力、張揚個性、彰顯身份的東西！白酒的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得的根本原因，認清白酒的核心價值也就是認清自己究竟在“賣什么”；形式產品是指產品的外在表現，如白酒的外型、質量、重量、體積、視覺、包裝等等，白酒在市場終端上呈現的面貌與形象，是購買者選購的依據，因此對白酒的銷售具有決定性的作用；延伸產品是指白酒的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。 在策劃白酒賣點時，需要遵循相應的原則：確有其實、確有其人、確有其特、確有其途。如在喝白酒的時候，消費者可能是為了好客、為了消除孤獨、為了彰顯英雄主義等等；在具體策劃的過程中要滿足消費者對“福”、“運”的需求，在確定白酒的功效訴求必須要首先考慮消費者和市場需求，而不是僅以產品的功效排序來決定我們該把白酒說成什么；所訴求的功效和賣點必須要有足夠數量的受眾——消費者或潛在消費者數量要足夠龐大，否則你就很難有銷量保證，盈利可能也就相對狹小；所提煉出來的產品核心訴求必須區別于同類產品和競爭者，要有自己的獨特之處，如金六福突出“福”；口子打徽酒概念；名將針對最可愛的人；今世緣主打婚慶市場；今葉神定位為商務酒。 二、策劃思路 白酒賣點的傳播需要給消費者留下最深的印象，它可以是一句廣告語，比如：家有喜事，金六福酒；孔府家酒，讓人想家；也可以直接體現在產品的名稱或商標里，如“五糧液”、“竹葉青”、“靈芝酒”等，酒的口味有綿甜、醇厚、凈爽等等，假如一窩蜂似的都把口味當作賣點，那些我們四處可見的綿、甜、凈、爽還是賣點嗎？對于白酒的策劃，需要差異化的賣點，恰當的白酒賣點對于品牌傳播、品牌樹立、白酒銷售都具有不可估量的拉動效應。對于白酒賣點的策劃，可以從以下三個方面去思考： （一）從白酒自身層面提煉核心賣點。如從白酒本身的優勢出發，建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，如天仕力的健康白酒；如五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等的“純糧白酒”；從白酒的機理角度提煉USP，如寧城老窖推出的原漿酒和子母酒；如納米白酒；圍繞白酒的USP，說白酒以前未受注意或未曾說過的特性，如不上頭、不傷肝、不上火等等。 （二）從白酒品牌層面提煉核心賣點。白酒品牌USP是揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。從品牌出發，為品牌服務的USP攻略可以采取多種表現手段和表現元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準形象訴求點。如白酒轉向時尚、健康、低度和清爽；如在包裝方面突出品牌形象和個性化；如葫蘆酒，將酒歷史與葫蘆的純天然結合在一起，既打造了悠久的白酒品質，又塑造了“葫蘆酒”的純天然性；其外包裝能夠直接的吸引消費者的眼球，再加上品牌引導，直接引爆產品市場；酒葫蘆本身就是一種藝術品，會被許多人收藏，可以進一步的擴大市場影響力；“葫蘆酒”諧音“福祿酒”，能夠給飲者帶去福祿的酒，“常喝葫蘆酒，福祿伴左右”。 （三）從社會觀念里尋找核心賣點。觀念涉及的主題可以是某種情結、人生、健康、運動、愛情、生活方式，甚至是戰爭、種族平等。如針對80后的群體，白酒需要引導潮流和培育市場需求；如引導在酒吧喝白酒；如針對女性開發白酒；如主張“白酒適量，生活健康”。 總之，對于白酒賣點的策劃，可以來自與產品自身，可以來自于傳播，如洋河籃色經典的“藍瓶”；湘酒鬼包裝的“扎”；如五糧液賣“服務”，啟動專賣店銷售，在2006年9月啟動“明代古窖池群、傳統釀酒技藝”，申報“世界文化遺產”與“人類非物質文化遺產”活動，進一步強化自己的歷史文化品位和突出高端；如爽客的方便包裝等等，對于白酒的策劃，不僅是滿足需求，更要引導需求，站在消費者的角度，換位思考，提煉白酒的獨特賣點，進而不斷贏取市場 | 
