巧克力外資強(qiáng)勢(shì) 本土品牌沉迷在低端產(chǎn)品
巧克力 本土品牌
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巧克力外資強(qiáng)勢(shì) 本土品牌沉迷在低端產(chǎn)品
在中國(guó)，提及‘巧克力’，大多數(shù)人想到的都是德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)、金帝等，能被記住的本土品牌少之又少。殊不知，還有一些不甚被了解的本土品牌，在三四線城市的超市、批發(fā)市場(chǎng)里流通著。更重要的是，在這種‘舶來(lái)’食品進(jìn)入中國(guó)幾十年后的今天，中國(guó)的巧克力行業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)‘危機(jī)’，當(dāng)然，這場(chǎng)危機(jī)里，也潛藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
外資強(qiáng)勢(shì)
百樂(lè)美巧克力公司(Blommer，以下簡(jiǎn)稱：“百樂(lè)美”)終于決定來(lái)到中國(guó)。而這一天，比瑪氏晚了近二十年。
資料顯示，1993年，瑪氏食品(中國(guó))有限公司在北京正式成立。其比較有代表性的產(chǎn)品有：德芙、士力架、M&M。如今，它在中國(guó)已經(jīng)擁有兩處巧克力工廠，分別位于北京市懷柔區(qū)和浙江省嘉興市。更令人無(wú)法想象的是，這是一個(gè)有著百年歷史的、跨國(guó)家族企業(yè)。
11月14日-15日期間，2012中國(guó)巧克力高層論壇在蘇州舉行。借助這次機(jī)會(huì)，百樂(lè)美家族完成了他在中國(guó)的首次亮相。有意思的是，百樂(lè)美也是一家跨國(guó)家族企業(yè)，有著70多年的歷史，是美國(guó)最大的可可加工企業(yè)，約占全美可可加工業(yè)的47%。
“中國(guó)市場(chǎng)充滿機(jī)遇。”百樂(lè)美巧克力公司研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量總監(jiān)謝恩•本尼迪克特在論壇上表示。作為后來(lái)者，謝恩們顯得有些茫然。除了不太了解中國(guó)，也不了解中國(guó)人喜歡什么樣的產(chǎn)品，甚至要借助翻譯才能完成部分溝通。即便如此，謝恩們卻很堅(jiān)定。
和謝恩判斷相同的，還有百樂(lè)嘉利寶可可有限公司(以下簡(jiǎn)稱：“百樂(lè)嘉利寶”)大中華區(qū)副總裁郭學(xué)研。不同的是，深諳世界巧克力發(fā)展趨勢(shì)的他，已經(jīng)不需要去介紹自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，他關(guān)注的是，各大外資品牌在中國(guó)不斷加大投入、生產(chǎn)巧克力的成本不斷上升的同時(shí)，可可原料的可持續(xù)發(fā)展及適應(yīng)中國(guó)的巧克力產(chǎn)品。
郭學(xué)研還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，百樂(lè)嘉利寶2008年就在蘇州建廠了，但其在中國(guó)的巧克力事業(yè)早在沒(méi)有建廠之前就已經(jīng)展開(kāi)了。彼時(shí)的建廠，甚至標(biāo)志著百樂(lè)嘉利寶將其亞太地區(qū)的中心由新加坡移至蘇州。
讓郭學(xué)研們引以為傲的是：世界上每賣出4塊巧克力、夾心巧克力或者巧克力蛋糕，里面就有1塊出自百樂(lè)嘉利寶公司，或者其中的巧克力就是百樂(lè)嘉利寶生產(chǎn)的。
“從巧克力零售的板塊來(lái)講，跨國(guó)公司確實(shí)已經(jīng)占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，瑪氏的市場(chǎng)占有率已達(dá)40%以上，費(fèi)列羅雖然沒(méi)有在中國(guó)建廠，但其進(jìn)口量和市場(chǎng)占有率也已經(jīng)排在第二、第三位了。雖然，國(guó)內(nèi)有金帝、金絲猴、天津也有很多代脂巧克力工廠。還有機(jī)會(huì)，但，競(jìng)爭(zhēng)激烈。”郭學(xué)研對(duì)新金融記者說(shuō)。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華提供的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均年消費(fèi)巧克力在100克-200克左右，而日本和韓國(guó)人均年消費(fèi)量都在1.3公斤以上，因此我國(guó)巧克力市場(chǎng)具有高增長(zhǎng)性。
另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)巧克力產(chǎn)品銷售額近120億元，其中，外資品牌拿走了70%的市場(chǎng)份額，中國(guó)本土品牌只占30%。預(yù)計(jì)2012年，中國(guó)巧克力產(chǎn)品銷售額有望增長(zhǎng)30%，但外資品牌強(qiáng)勢(shì)的局面依舊。
代脂兇猛
事實(shí)上，那些聽(tīng)上去都一樣的巧克力，是有純脂巧克力和代脂巧克力之分的。相比之下，代脂巧克力在我國(guó)巧克力產(chǎn)品中的表現(xiàn)同樣“強(qiáng)勢(shì)”。
資料顯示：代脂巧克力是代可可脂巧克力的簡(jiǎn)稱，它是把精選棕仁油經(jīng)過(guò)高技術(shù)冷卻、分離而取得之棕仁硬油脂，再經(jīng)特殊氫化，急速降溫精煉而成的代可可脂添加到原料中而制成的巧克力。
相反，純脂巧克力的主要原料則為純可可果提煉的純可可脂，其價(jià)格昂貴不說(shuō)，在常溫下還不容易保存。但是，通常情況下可可脂的濃度越高，巧克力的味道越好。且，可可脂并非脂肪，對(duì)人體健康有很多益處。遺憾的是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在2011年消費(fèi)掉的巧克力當(dāng)中，代可可脂巧克力約占70%。
“除了純脂巧克力不易保存的問(wèn)題，更多廠家看重的是代可可脂可以降低生產(chǎn)成本。當(dāng)然，這不排除代脂巧克力中也有品質(zhì)不錯(cuò)的。”一位在巧克力行業(yè)做了30余年的老師傅對(duì)新金融記者說(shuō)。
“巧克力其實(shí)是奢侈品。”這是巧克力圈子里常常言及的話題。所謂巧克力圈子，是在中國(guó)從事巧克力事業(yè)的人——從原料、設(shè)備、生產(chǎn)到包裝。相對(duì)于其他事業(yè)，這個(gè)圈子相對(duì)較小，但凡在國(guó)內(nèi)上點(diǎn)規(guī)模、有點(diǎn)名氣的，都跑不出這個(gè)圈子。
可當(dāng)下的都市人卻不把巧克力當(dāng)奢侈品，相對(duì)于其他休閑食品，巧克力還沒(méi)有成為他們的消費(fèi)習(xí)慣。不僅如此，“他們不懂巧克力，且接觸到的都是工業(yè)化生產(chǎn)的巧克力。為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，廠家勢(shì)必會(huì)對(duì)巧克力的原汁原味做出讓步。”上述老師傅說(shuō)。
老師傅是在上個(gè)世紀(jì)70年代接觸到巧克力的，在上海一國(guó)營(yíng)企業(yè)。“那個(gè)時(shí)候，巧克力都是好巧克力，都是純脂的，一般人都吃不到。”老師傅說(shuō)。
當(dāng)時(shí)，他一個(gè)月36元的工資，但其生產(chǎn)的巧克力，一塊兒要7毛多錢。“誰(shuí)舍得買啊，大多都是專供、特供的，現(xiàn)在都大眾化了。”老師傅是這樣界定巧克力的奢侈品特征的。
事實(shí)上，更多的行內(nèi)人認(rèn)為巧克力是奢侈品，是因?yàn)榧冎煽肆?#8220;吃掉”的是全球逐年減少的可可資源。甚至有人預(yù)言，如果保護(hù)工作做得不好，或者沒(méi)有代脂巧克力在食品中的廣泛應(yīng)用，“純脂巧克力總有一天會(huì)跟金子一個(gè)價(jià)兒”。
因此，從某種程度上，代脂巧克力的出現(xiàn)，是食品工業(yè)的進(jìn)步。但同時(shí)，也為不少企業(yè)主打開(kāi)了“利益之門”。“2000年前后，生產(chǎn)同樣的巧克力產(chǎn)品，純脂的成本約為代脂的3倍。”老師傅說(shuō)。
他還表示，早先國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的、位于北京、上海的幾家國(guó)營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的均是純脂巧克力。上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)開(kāi)始引進(jìn)代脂巧克力工藝。后來(lái)，代脂巧克力開(kāi)始盛行。
“上世紀(jì)80年代后期，因?yàn)橼s上改革開(kāi)放，巧克力行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，很多人用幾萬(wàn)元起步，以家庭小作坊的方式開(kāi)始了巧克力事業(yè)。而現(xiàn)在，不算流動(dòng)資金，按日產(chǎn)能500公斤計(jì)算，也得200萬(wàn)元才能起家，況且，這個(gè)規(guī)模一定賠錢，沒(méi)法運(yùn)轉(zhuǎn)。”老師傅介紹說(shuō)。
再后來(lái)，代脂巧克力的興起，沖擊了本就不多的幾個(gè)國(guó)營(yíng)廠的巧克力業(yè)務(wù)，于是，這些廠家相繼砍掉了巧克力生產(chǎn)線。其直接后果是，“目前，國(guó)內(nèi)的本土品牌，90%以上生產(chǎn)的都是代脂巧克力。”
回歸品質(zhì)
對(duì)不怎么懂巧克力的人而言，或許并不覺(jué)得純脂、代脂有多大區(qū)別�？稍谇煽肆θψ永�，代脂巧克力在某種程度上被稱為“假”巧克力，因?yàn)�，其不是純可可脂做的，而是類可可脂或者代可可脂�?/P>
即便如此，追求利益的野心并沒(méi)有因此停止。曾經(jīng)的巧克力圈子里展開(kāi)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。在外資品牌占領(lǐng)了一線城市的商超、賣場(chǎng)之后。它們將目光轉(zhuǎn)向了我國(guó)廣大的二三線城市。圈里人管這塊兒叫“流通市場(chǎng)”。
“如果一小塊巧克力的售價(jià)是1元錢，其成本大約5毛錢。在市場(chǎng)批發(fā)后，經(jīng)銷商的利潤(rùn)還算可觀，但廠家的利潤(rùn)實(shí)際只有幾分錢。怎么辦?走量。”老師傅介紹說(shuō)。
據(jù)他了解，當(dāng)時(shí)，大家都想多賣，都想賺錢，于是老板們開(kāi)始在原料上做文章——想盡辦法節(jié)約成本。“產(chǎn)品的樣子看上去一樣，但實(shí)際上小了一點(diǎn)點(diǎn)。A公司做，B公司迅速跟進(jìn)。于是，C公司開(kāi)始想別的辦法，用固體葡萄糖代替砂糖，奶粉太貴換乳清粉。很快,A公司又跟進(jìn)。如此這般惡性循環(huán)，最夸張的是，有廠家竟然給產(chǎn)品中摻入了一定比例的土。”
顯然，這樣的方法不能長(zhǎng)久。
“消費(fèi)者又不是傻瓜，吃到最后，發(fā)現(xiàn)巧克力不能吃了。產(chǎn)品沒(méi)人買，老板們只能轉(zhuǎn)變�，F(xiàn)在已經(jīng)緩過(guò)來(lái)點(diǎn)了，大家都在考慮，要走正規(guī)道路，要把產(chǎn)品弄得好一些。”老師傅說(shuō)。
除了沉迷在較為低端的產(chǎn)品中，因?yàn)槔?#8220;忙碌”之外，還有部分巧克力企業(yè)選擇了“代工”模式。
本次巧克力論壇上，當(dāng)新金融記者問(wèn)及百樂(lè)嘉利寶大中華區(qū)副總裁，有沒(méi)有中國(guó)本土企業(yè)與他們合作，如果有，有什么特點(diǎn)時(shí)，郭學(xué)研對(duì)新金融記者說(shuō)：“有，很多，但很奇怪，大部分國(guó)內(nèi)的企業(yè)跟我們買巧克力，是用來(lái)出口的。”
這些，均是中國(guó)部分巧克力企業(yè)的群相，表現(xiàn)了不好的那一面。“也有不錯(cuò)的，金帝。”老師傅說(shuō)。
在提及百樂(lè)嘉利寶未來(lái)規(guī)劃的時(shí)候，郭學(xué)研說(shuō)，其所在公司的第一個(gè)戰(zhàn)略是：有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，不只是可可方面，也包括業(yè)務(wù)方面。“我希望跟整個(gè)行業(yè)一起來(lái)開(kāi)創(chuàng)巧克力消費(fèi)、巧克力生產(chǎn)和品質(zhì)方面的穩(wěn)妥的基礎(chǔ)。”
他還強(qiáng)調(diào)：“不只要賺眼前的錢，更要賺長(zhǎng)遠(yuǎn)的錢，唯一的手段就是品質(zhì)，雖然目前中國(guó)的很多產(chǎn)品有好有差，但我希望國(guó)內(nèi)品牌能與外國(guó)品牌一起成長(zhǎng)。”
在簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，國(guó)內(nèi)制造、生產(chǎn)巧克力大約在上世紀(jì)50年代。距今，經(jīng)歷了接受期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、混戰(zhàn)期、加速發(fā)展期等階段。前三個(gè)階段，巧克力行業(yè)發(fā)展處在緩慢上升期，行業(yè)發(fā)展速度穩(wěn)中有升�；鞈�(zhàn)期，一些企業(yè)為了降低成本、追逐利潤(rùn)，出現(xiàn)一些偷工減料現(xiàn)象，使產(chǎn)品品質(zhì)受到影響。
多樣未來(lái)
“我14日才從廣州回來(lái)，為了不錯(cuò)過(guò)此次論壇。”中國(guó)巧克力專家、高級(jí)工程師季順英15日晚間對(duì)新金融記者說(shuō)。回來(lái)之前，她去了廣東省十幾個(gè)巧克力工廠。
她還表示，自己之前不僅擔(dān)心，而且著急。現(xiàn)在，那些廠家意識(shí)到，原料要用好的了，不像以前，哪個(gè)便宜買哪個(gè)。另外，它們準(zhǔn)備更新設(shè)備，且已經(jīng)下決心了，這是非�？上驳氖聝骸Ｏ乱徊剑鼈儨�(zhǔn)備找一些好的、比較適合中國(guó)人口味的巧克力。
顯然，今后的“機(jī)會(huì)”必然留給品質(zhì)好的產(chǎn)品。
簡(jiǎn)愛(ài)華稱，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)水平提高，未來(lái)10年我國(guó)巧克力市場(chǎng)有望以每年近20%的速度增長(zhǎng)，因?yàn)榕c發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平還有較大差距，巧克力市場(chǎng)發(fā)展空間和潛力很大，尤其是純脂巧克力的占比將有一定幅度的提升。同時(shí)高品質(zhì)、高可可含量的巧克力產(chǎn)品銷量將會(huì)增加。
純脂巧克力將會(huì)獲得更多人的認(rèn)可，這是很多圈里人的共識(shí)。如果需要證明的話，就是以蘇州為核心的長(zhǎng)三角高端巧克力產(chǎn)業(yè)聚集地，正在逐步形成。
“這是一個(gè)自然選擇。蘇州、無(wú)錫、常州三地交通便利、氣候條件適宜、金融投資比較活躍、靠近中國(guó)的高端消費(fèi)區(qū);大企業(yè)都在這兒，原料的、設(shè)備的、彩印的、包裝的都在附近;另外，享譽(yù)亞洲的巧克力設(shè)備公司——蘇州市金鷹機(jī)械設(shè)備有限公司也在這兒。這個(gè)區(qū)域，將會(huì)是成本效益最大化的一個(gè)地方。”中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)丁紹輝對(duì)記者說(shuō)。
事實(shí)上，百樂(lè)嘉利寶已經(jīng)在蘇州了。一個(gè)日產(chǎn)近100噸的巧克力廠區(qū)，正在建設(shè)施工當(dāng)中。據(jù)傳，雀巢也有入駐蘇州的意向。這些，折射出的另一個(gè)信息是：高端、純脂巧克力將會(huì)迎來(lái)一個(gè)快速增長(zhǎng)期，且唱主角兒的，依舊是外資品牌。
當(dāng)然，本土企業(yè)也有機(jī)會(huì)。
在簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，雖然外企在原材料、生產(chǎn)設(shè)備、科技研發(fā)等方面具備優(yōu)勢(shì)，但對(duì)我國(guó)政策、法律等規(guī)章制度的了解還有不足，國(guó)內(nèi)企業(yè)依然擁有較大的機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，揣摩消費(fèi)者心理，迎合其需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。
“二三線城市現(xiàn)在流行中低檔產(chǎn)品，可以先從二三線的城市做起，將中高檔的產(chǎn)品推廣到二三線城市。隨著消費(fèi)升級(jí)，二三線城市已經(jīng)有不少中產(chǎn)階級(jí)，他們可以消費(fèi)更好的產(chǎn)品。”郭學(xué)研表示。
另外，他還向記者介紹說(shuō)，中國(guó)的個(gè)性化巧克力正逐漸增多，特別是網(wǎng)上，已經(jīng)有不少國(guó)內(nèi)的手工巧克力店，且銷量不錯(cuò)，規(guī)模都不算大，也可以算是異軍突起的一種情況，中國(guó)企業(yè)可以好好利用這一點(diǎn)。
事實(shí)上，歐美很多國(guó)家，除了工業(yè)化的巧克力，很多小廠生產(chǎn)的個(gè)性化巧克力也占有非常重要的市場(chǎng)份額。而郭學(xué)研認(rèn)為，某一天，“巧克力甚至可能是處方的”。
眼下，雖然一切趨好，但季順英還是有所擔(dān)心。她說(shuō)，自己70歲了，還活躍在巧克力事業(yè)的第一線，一天都不曾退休。除了自己的原因，還說(shuō)明很多年輕人沒(méi)能跟上來(lái)。“現(xiàn)在的年輕人不懂得做技術(shù)是先苦而后甜的，總想走捷徑賺大錢，可事實(shí)上，沒(méi)有多少捷徑可走。”
不僅如此，她還希望，在面臨外資品牌強(qiáng)勢(shì)“危機(jī)”的時(shí)候，本土企業(yè)之間能夠抱團(tuán)兒，能夠抓住機(jī)會(huì)，甚至創(chuàng)造機(jī)會(huì)。而她，也愿意幫助他們。
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