（北京apm改造后的跨層梯，可以讓顧客“一步到位”。）
顧客流動(dòng)路線（簡稱動(dòng)線），也就是客流在商場(chǎng)中的走向，包括進(jìn)口、出口及通道。一般來說，“動(dòng)線”決定了顧客的商品購買，左右著商場(chǎng)的銷售額。近期，為了讓消費(fèi)者獲得更好的購物體驗(yàn)，金寶匯購物中心、北京apm等相繼對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的扶梯進(jìn)行改造升級(jí)，金寶匯購物中心調(diào)整了一層西側(cè)扶梯的方向，并增加了兩部中庭觀光直梯，北京apm則增加了一層到三層，三層到六層的跨層梯，讓顧客逛商場(chǎng)時(shí)感覺更舒適、便捷。
傳統(tǒng)滾梯 像蝸牛一層層往上爬
12月1日，金寶匯購物中心中庭的圍擋拆除。自今年6月起進(jìn)行的電梯及環(huán)境升級(jí)改造，露出了真容中庭增加了兩部觀光直梯，現(xiàn)有一層西側(cè)扶梯被更換了方向。
改造后，常逛金寶匯的時(shí)尚達(dá)人趙菲覺得方便了很多，一進(jìn)門就可直接坐扶梯上二層，以前則要繞到對(duì)面才能上去。趙菲說，以前上下樓，主要靠西側(cè)兩部直梯及樓層間的滾梯。人多時(shí)要等半天，特別是在每天的午間和晚間高峰時(shí)段，來金寶匯購物、用餐、看電影的客流相對(duì)集中，直梯一次性載客受到人數(shù)的限制，滾梯又不能快速直達(dá)。“心里特起急！”趙菲說。
金寶匯購物中心總經(jīng)理陸屹介紹，最初建設(shè)階段，只是按顧客常規(guī)進(jìn)店習(xí)慣動(dòng)線，設(shè)計(jì)的直梯位置及滾梯方向。比如東側(cè)直梯屬于封閉式電梯，大部分顧客選擇直接乘梯到達(dá)目的地，就錯(cuò)過了解其他樓層品牌的機(jī)會(huì)。經(jīng)過開業(yè)三年來的市場(chǎng)調(diào)查及研究發(fā)現(xiàn)，原有設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購物行為的差距，阻礙了消費(fèi)者在商場(chǎng)的停留興趣，透視性的缺乏也影響了商場(chǎng)與客戶的互動(dòng)性。商場(chǎng)最終下定決心對(duì)店內(nèi)交通進(jìn)行改造。
陸屹說，增加兩部中庭觀光直梯，可以解決高峰時(shí)段客流集中乘梯問題。此外，將原有的中庭燈箱改為通透時(shí)尚的展示櫥窗，不僅打開了視覺空間，也最大程度地為顧客呈現(xiàn)金寶匯與世界同步的時(shí)尚潮流。這也使顧客在乘坐觀光梯的同時(shí)，對(duì)商場(chǎng)品牌也有了更為直觀的了解和認(rèn)識(shí)。而通過更改手扶梯位置方向，則加大對(duì)顧客進(jìn)入主入口后交通的可達(dá)性，使其通往高層購物更加便捷。
在改裝期間，意大利時(shí)尚男裝Cesare di pino、意大利純手工鞋履Santoni、佳達(dá)珠寶、家天地北京展廳等國際品牌全新入駐；海洋洋美容沙龍、Paraboot、BP_WOKERS、浣花珠寶等知名品牌也陸續(xù)簽約并在12月期間全新亮相。
新動(dòng)線設(shè)計(jì) 先“飛上去”再慢慢下
北京商場(chǎng)的特點(diǎn)是經(jīng)營樓層高，一般都超過五層，比如北京apm地上7層，朝陽大悅城地上8層，西單大悅城甚至高達(dá)地上11層。如何帶動(dòng)客流到頂層去，解決垂直動(dòng)線是首要問題。
“以前是五年大裝修，三年小裝修，現(xiàn)在是每年都有小裝修。”北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)說，改善顧客的購物體驗(yàn)，跨層梯最體貼，也最有效，可以讓顧客“一步到位”。比如從b3停車場(chǎng)，到首層，然后直接到六層。
蔡志強(qiáng)說，由于樓層高，從下到上的傳統(tǒng)動(dòng)線設(shè)計(jì)，希望客流一層一層地往上爬，這很難，所以傳統(tǒng)購物中心，頂層的租金都很低，因?yàn)榭土魃喜蝗ァＨ缃瘢粋�(gè)新的思路是，將動(dòng)線設(shè)計(jì)為從上到下，先將所有能吸引客流的商戶都放在六樓七樓，比如電影院、餐飲；然后通過快速直達(dá)電梯、跨層扶梯等，將客流帶動(dòng)到頂層去。等吃完飯或看完電影后，大家不著急了，再慢慢逛下去。
商場(chǎng)里直達(dá)頂層的扶梯，目前以大悅城的飛天梯最為典型。朝陽大悅城設(shè)置了兩部飛天梯，“一飛五”和“五飛八”。顧客上得方便，但下沒有落地梯。除了坐直梯，顧客上去后，只能一層一層下來，停留在購物中心的時(shí)間會(huì)相對(duì)較長。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從上到下的動(dòng)線設(shè)計(jì)，可以形成噴淋效應(yīng)，對(duì)每一層的租戶都有好處；而跨層梯又創(chuàng)造了多個(gè)首層的概念，從帶動(dòng)客流和提升租金收益來看都取得了良好的效果。比如朝陽大悅城，由于8層可抵達(dá)性強(qiáng)，加上有電影院、游戲廳以及綠茶等人氣餐廳，所以8層的客流和人氣都很高，可以很好地帶動(dòng)附近樓層的客流。
北京apm也是如此，6層有電影院，外婆家等餐飲，客流量也非常大。現(xiàn)在，北京apm里，一樓到三樓，三樓到五樓，二樓到四樓，四樓到六樓，每個(gè)樓層都有跨兩層的扶梯；剛改造完成的還有一樓到三樓，三樓到六樓的跨層梯。
從消費(fèi)者出發(fā)的動(dòng)線設(shè)計(jì)，讓顧客便捷到達(dá)和離開很關(guān)鍵。蔡志強(qiáng)說，北京apm還有寫字樓，傳統(tǒng)的寫字樓，首層必須有個(gè)漂亮的大堂，跟商場(chǎng)是分開的，但北京apm改造后，將寫字樓大堂搬到了三層，寫字樓租戶上下班，都路過商場(chǎng)，六層餐飲層也有一個(gè)寫字樓的電梯大堂，中午，員工可以很方便地到六層吃飯，不用到外面去。
觀察
從強(qiáng)迫到體驗(yàn) 逛得舒心最重要
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，購物中心的動(dòng)線，設(shè)計(jì)規(guī)劃理念是遵循體驗(yàn)式，讓消費(fèi)者逛的時(shí)候，能不知不覺地經(jīng)歷更多的商鋪。這與傳統(tǒng)百貨或超市等強(qiáng)迫式的動(dòng)線不同，體驗(yàn)式動(dòng)線更貼近消費(fèi)心理，優(yōu)勢(shì)更明顯，它不單單是為了讓大家經(jīng)歷更多的店鋪，而是讓消費(fèi)者逛得舒心。
特別是扶梯，過去是承載顧客上下樓的功能，現(xiàn)在不僅僅是解決樓上樓下垂直動(dòng)線的問題，而是既時(shí)尚又有直達(dá)便利性的設(shè)施，比如西單大悅城的飛天梯剛出來時(shí)，很多人就專程跑去坐。
幾年前，扶梯的安排是壓迫式的，坐扶梯從一層到另一層，硬是要你走出很遠(yuǎn)的路，經(jīng)歷更多的店，才能到達(dá)下一個(gè)扶梯，現(xiàn)在是按照消費(fèi)者的心理感受，扶梯之間的距離明顯縮小，大部分可以直接從一層滾到頂層；跨度也在增大，讓消費(fèi)者的選擇性增加很多，可以直接到達(dá)消費(fèi)者想去的地方，這都是朝向有利于消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的模式轉(zhuǎn)變。
在扶梯設(shè)置上，國內(nèi)是領(lǐng)先的。國外的動(dòng)線比國內(nèi)簡單，通常情況下，它們就是單循環(huán)，主要是它們的樓層數(shù)都不多，一般是兩層三層，最多四層。而在國內(nèi)六七層的購物中心很普遍，樓層較高，垂直型的購物中心，扶梯動(dòng)線比國外更加復(fù)雜，尤其是飛天梯的設(shè)計(jì)，只有亞洲才有。
朝陽大悅城推廣部相關(guān)人員則認(rèn)為，由于單層動(dòng)線較長，為了防止顧客產(chǎn)生疲倦，朝陽大悅城在主動(dòng)線上每隔一定距離就設(shè)置了DP點(diǎn)和小型景觀，同時(shí)設(shè)置一些水吧，輕食、甜品等增加逛街樂趣。今年還邀請(qǐng)香港知名的建筑空間設(shè)計(jì)師湯兆榮，將2層街區(qū)改成蝴蝶街區(qū)，增強(qiáng)了該區(qū)域的體驗(yàn)感。
（新京報(bào) 記者林文龍）
