顧客流動路線（簡稱動線），也就是客流在商場中的走向，包括進口、出口及通道。一般來說，“動線”決定了顧客的商品購買，左右著商場的銷售額。近期，為了讓消費者獲得更好的購物體驗，金寶匯購物中心、北京apm等相繼對商場內的扶梯進行改造升級，金寶匯購物中心調整了一層西側扶梯的方向，并增加了兩部中庭觀光直梯，北京apm則增加了一層到三層，三層到六層的跨層梯，讓顧客逛商場時感覺更舒適、便捷。

　　傳統(tǒng)滾梯 像蝸牛一層層往上爬

　　12月1日，金寶匯購物中心中庭的圍擋拆除。自今年6月起進行的電梯及環(huán)境升級改造，露出了真容中庭增加了兩部觀光直梯，現(xiàn)有一層西側扶梯被更換了方向。

　　改造后，常逛金寶匯的時尚達人趙菲覺得方便了很多，一進門就可直接坐扶梯上二層，以前則要繞到對面才能上去。趙菲說，以前上下樓，主要靠西側兩部直梯及樓層間的滾梯。人多時要等半天，特別是在每天的午間和晚間高峰時段，來金寶匯購物、用餐、看電影的客流相對集中，直梯一次性載客受到人數(shù)的限制，滾梯又不能快速直達。“心里特起急！”趙菲說。

　　金寶匯購物中心總經理陸屹介紹，最初建設階段，只是按顧客常規(guī)進店習慣動線，設計的直梯位置及滾梯方向。比如東側直梯屬于封閉式電梯，大部分顧客選擇直接乘梯到達目的地，就錯過了解其他樓層品牌的機會。經過開業(yè)三年來的市場調查及研究發(fā)現(xiàn)，原有設計與消費者購物行為的差距，阻礙了消費者在商場的停留興趣，透視性的缺乏也影響了商場與客戶的互動性。商場最終下定決心對店內交通進行改造。

　　陸屹說，增加兩部中庭觀光直梯，可以解決高峰時段客流集中乘梯問題。此外，將原有的中庭燈箱改為通透時尚的展示櫥窗，不僅打開了視覺空間，也最大程度地為顧客呈現(xiàn)金寶匯與世界同步的時尚潮流。這也使顧客在乘坐觀光梯的同時，對商場品牌也有了更為直觀的了解和認識。而通過更改手扶梯位置方向，則加大對顧客進入主入口后交通的可達性，使其通往高層購物更加便捷。

　　在改裝期間，意大利時尚男裝Cesare di pino、意大利純手工鞋履Santoni、佳達珠寶、家天地北京展廳等國際品牌全新入駐；海洋洋美容沙龍、Paraboot、BP_WOKERS、浣花珠寶等知名品牌也陸續(xù)簽約并在12月期間全新亮相。

　　新動線設計 先“飛上去”再慢慢下

　　北京商場的特點是經營樓層高，一般都超過五層，比如北京apm地上7層，朝陽大悅城地上8層，西單大悅城甚至高達地上11層。如何帶動客流到頂層去，解決垂直動線是首要問題。

　　“以前是五年大裝修，三年小裝修，現(xiàn)在是每年都有小裝修。”北京apm購物中心總經理蔡志強說，改善顧客的購物體驗，跨層梯最體貼，也最有效，可以讓顧客“一步到位”。比如從b3停車場，到首層，然后直接到六層。

　　蔡志強說，由于樓層高，從下到上的傳統(tǒng)動線設計，希望客流一層一層地往上爬，這很難，所以傳統(tǒng)購物中心，頂層的租金都很低，因為客流上不去。如今，一個新的思路是，將動線設計為從上到下，先將所有能吸引客流的商戶都放在六樓七樓，比如電影院、餐飲；然后通過快速直達電梯、跨層扶梯等，將客流帶動到頂層去。等吃完飯或看完電影后，大家不著急了，再慢慢逛下去。

　　商場里直達頂層的扶梯，目前以大悅城的飛天梯最為典型。朝陽大悅城設置了兩部飛天梯，“一飛五”和“五飛八”。顧客上得方便，但下沒有落地梯。除了坐直梯，顧客上去后，只能一層一層下來，停留在購物中心的時間會相對較長。

　　業(yè)內人士認為，從上到下的動線設計，可以形成噴淋效應，對每一層的租戶都有好處；而跨層梯又創(chuàng)造了多個首層的概念，從帶動客流和提升租金收益來看都取得了良好的效果。比如朝陽大悅城，由于8層可抵達性強，加上有電影院、游戲廳以及綠茶等人氣餐廳，所以8層的客流和人氣都很高，可以很好地帶動附近樓層的客流。

　　北京apm也是如此，6層有電影院，外婆家等餐飲，客流量也非常大。現(xiàn)在，北京apm里，一樓到三樓，三樓到五樓，二樓到四樓，四樓到六樓，每個樓層都有跨兩層的扶梯；剛改造完成的還有一樓到三樓，三樓到六樓的跨層梯。

　　從消費者出發(fā)的動線設計，讓顧客便捷到達和離開很關鍵。蔡志強說，北京apm還有寫字樓，傳統(tǒng)的寫字樓，首層必須有個漂亮的大堂，跟商場是分開的，但北京apm改造后，將寫字樓大堂搬到了三層，寫字樓租戶上下班，都路過商場，六層餐飲層也有一個寫字樓的電梯大堂，中午，員工可以很方便地到六層吃飯，不用到外面去。

　　觀察
　　從強迫到體驗　逛得舒心最重要

　　中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，購物中心的動線，設計規(guī)劃理念是遵循體驗式，讓消費者逛的時候，能不知不覺地經歷更多的商鋪。這與傳統(tǒng)百貨或超市等強迫式的動線不同，體驗式動線更貼近消費心理，優(yōu)勢更明顯，它不單單是為了讓大家經歷更多的店鋪，而是讓消費者逛得舒心。

　　特別是扶梯，過去是承載顧客上下樓的功能，現(xiàn)在不僅僅是解決樓上樓下垂直動線的問題，而是既時尚又有直達便利性的設施，比如西單大悅城的飛天梯剛出來時，很多人就專程跑去坐。

　　幾年前，扶梯的安排是壓迫式的，坐扶梯從一層到另一層，硬是要你走出很遠的路，經歷更多的店，才能到達下一個扶梯，現(xiàn)在是按照消費者的心理感受，扶梯之間的距離明顯縮小，大部分可以直接從一層滾到頂層；跨度也在增大，讓消費者的選擇性增加很多，可以直接到達消費者想去的地方，這都是朝向有利于消費行為、消費心理的模式轉變。

　　在扶梯設置上，國內是領先的。國外的動線比國內簡單，通常情況下，它們就是單循環(huán)，主要是它們的樓層數(shù)都不多，一般是兩層三層，最多四層。而在國內六七層的購物中心很普遍，樓層較高，垂直型的購物中心，扶梯動線比國外更加復雜，尤其是飛天梯的設計，只有亞洲才有。

　　朝陽大悅城推廣部相關人員則認為，由于單層動線較長，為了防止顧客產生疲倦，朝陽大悅城在主動線上每隔一定距離就設置了DP點和小型景觀，同時設置一些水吧，輕食、甜品等增加逛街樂趣。今年還邀請香港知名的建筑空間設計師湯兆榮，將2層街區(qū)改成蝴蝶街區(qū)，增強了該區(qū)域的體驗感。
　　（新京報 記者林文龍）