傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售的重視程度不斷提高，對網(wǎng)絡(luò)銷售的期望值也隨之提高。為了吸引更多的消費(fèi)者，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)不斷改變、完善網(wǎng)絡(luò)銷售，甚至不惜花費(fèi)上億元巨資打廣告，力求像實(shí)體店那樣在新渠道中成為霸主。
看好電商制定千億元目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)銷售日漸火爆，銷售額以驚人的速度遞增。面對網(wǎng)絡(luò)銷售的強(qiáng)勁勢頭，早已觸網(wǎng)的傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)紛紛制定出令人咋舌的網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)。
蘇寧易購提出2012年實(shí)現(xiàn)200億元銷售的目標(biāo)，到2020年做到3000億元的規(guī)模。而國美的目標(biāo)也相當(dāng)有氣魄，提出電商業(yè)務(wù)要在2015年做到超千億元，成為國內(nèi)盈利能力最強(qiáng)的電商。
目標(biāo)是美好的，但是眼下兩家家電連鎖的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績似乎并不那么喜人。2011年國美旗下兩家電商網(wǎng)站庫巴和國美網(wǎng)上商城合計(jì)凈虧損達(dá)到3.9億元，這一虧損數(shù)字到2012年第一季度已上升至5億元。在今年的第二季度，雖然國美通過將電商網(wǎng)站的部分股權(quán)轉(zhuǎn)給國美集團(tuán)的形式來降低其虧損對上市公司的影響，但是兩家電商的虧損額相比一季度仍有上升。唯一的好消息是，國美電商業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)由2011年的-4.9%增長至今年前三季度的4%。蘇寧易購的日子雖然好過些，但是根據(jù)第三季度的財(cái)報(bào)顯示，蘇寧易購前三季度實(shí)現(xiàn)了接近96億元的營收，但距離今年的200億元目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)。
盡管當(dāng)下家電連鎖的網(wǎng)絡(luò)銷售有些令人擔(dān)憂，但是，經(jīng)營者們似乎對于眼下的虧損并不太介意。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌認(rèn)為，要完成200億元應(yīng)該不是很困難的事情，“今年的銷售總額我想會(huì)在這個(gè)數(shù)字左右。我們可能會(huì)對明年的規(guī)劃做一些微調(diào)�！�
國美副總裁、新聞發(fā)言人何陽青稱：“我國零售行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，多渠道的經(jīng)營模式很重要。國美未來將采取線上線下共同發(fā)展的模式。今后國美要形成線下、線上雙核心經(jīng)營，扭虧不能單靠電商。”
業(yè)內(nèi)人士分析指出，由于家電連鎖企業(yè)一直看好電商這一新興渠道，因此不惜投入巨額資金，甚至連年虧損也要把電商做大做強(qiáng)。
適應(yīng)發(fā)展兼并整合忙圈地
為了能吸引消費(fèi)者、把電商做大做強(qiáng)，家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售不斷改變，體現(xiàn)出了“不主動(dòng)革命，就被革命”的緊迫感。
近日，國美全盤整合電商業(yè)務(wù)，國美網(wǎng)上商城與庫巴網(wǎng)合并為一家，改名國美在線，原國美網(wǎng)上商城被徹底定義為線上版的國美電器，砍掉之前已拓展的開放業(yè)務(wù)，專注做3C家電類及其子品類，甚至可以入駐天貓及其他開放平臺(tái)，而庫巴網(wǎng)則經(jīng)營各種品類的商品，不再以電器為主。
艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度，以自主銷售為主的B2C市場上，庫巴網(wǎng)以5%的市場份額排名第四，而國美網(wǎng)上商城則排在十名之外。國美發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，國美電商業(yè)務(wù)今年1-9月的銷售額為31億元。而蘇寧同期線上業(yè)務(wù)是其3倍還多。國美的線上業(yè)務(wù)顯然不太給力，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)是不得不整合了。
國美總裁王俊洲表示，此舉是國美電商內(nèi)部的一次重大資源整合，“我們整合國美旗下兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，主要目的就是為了擴(kuò)展經(jīng)營品類，減少重復(fù)投入，建立持續(xù)、健康發(fā)展的國美電商。”
就在國美努力整合電商業(yè)務(wù)、減少虧損的時(shí)候，蘇寧的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)開始兼并擴(kuò)大地盤，擴(kuò)充蘇寧易購的銷售品類，不再單一經(jīng)營電器，緊接著，收購紅孩子母嬰用品銷售網(wǎng)站。而在收購了紅孩子后，蘇寧易購眼下又不斷傳出收購消息，而這輪收購是面向女性用戶的化妝品、服飾類垂直電商擴(kuò)展。
家電連鎖在網(wǎng)上瘋狂圈地，大有當(dāng)年實(shí)體店跑馬圈地的勢頭。
投入巨資廣告當(dāng)開路先鋒
家電連鎖賣場對廣大消費(fèi)者來說并不陌生，但是他們旗下的電商知名度就不那么高了。為了盡早在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地并取得更多利潤，廣告成為了家電連鎖企業(yè)的電商打知名度最好的方式。
在近日舉行的2013年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，2012年前三季度一直處于虧損狀態(tài)的國美首次參會(huì)并一擲千金。為了能在2013年春節(jié)時(shí)期的密集亮相，從元旦到春節(jié)，國美為這期間《新聞聯(lián)播》前15秒的報(bào)時(shí)廣告投出了2.15億元的高額標(biāo)的。而2.15億元也并不是國美為自己2013年在央視亮相投下的全部金額。昌榮傳播統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，國美在央視2013年廣告招標(biāo)中共投入4.5億元元，位列所有公司投放總額第四，而投入此巨額的廣告費(fèi)就是宣傳其電商。
何陽青透露，國美此前每年在央視有8000萬元至1億元的投入，2013年一下提高到了4億元。何陽青表示：“電子商務(wù)將是國美未來的核心渠道，加大電視廣告投入主要是為多渠道發(fā)展做廣告�！�
雖然國美廣告投入可謂大手筆，但是時(shí)間略顯得有些晚，在國美缺位2012年央視廣告招標(biāo)的時(shí)候，蘇寧與京東商城均高調(diào)中標(biāo)央視2012年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)。蘇寧則拿下了10個(gè)月的《新聞聯(lián)播》提示收看廣告暗標(biāo)。另據(jù)記者了解，蘇寧今年也投中了央視的“2013年春節(jié)賀歲套裝”。
去電器化電商力求多元化 免安裝麻將機(jī)遙控器www.tianmaykq.com
家電連鎖企業(yè)靠家電起家，專注于家電銷售，但是當(dāng)家電連鎖企業(yè)走上了網(wǎng)絡(luò)，他們的網(wǎng)店則搞起了多元化，去電器化成為趨勢。
國美整合自己的兩家電商后，庫巴網(wǎng)開始了多品類的經(jīng)營。蘇寧去電器化進(jìn)程更為徹底，蘇寧易購已經(jīng)做成綜合一站式的服務(wù)網(wǎng)站，不僅有電器、圖書、繳費(fèi)、充值、百貨、日用品，還有母嬰用品也在不斷的加強(qiáng)。今年上半年，蘇寧易購旅游頻道、酒類頻道、母嬰頻道、彩票頻道上線。從今年8月份開始，蘇寧易購金融產(chǎn)品頻道的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上線。蘇寧易購副總裁李斌透露，下一步，蘇寧易購將在醫(yī)藥產(chǎn)品、食品等方面擴(kuò)張。
家電連鎖的電商在網(wǎng)絡(luò)上不斷上演變臉，就是為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，為了讓自己在變化中求得更得的發(fā)展空間。李斌介紹說，蘇寧易購在“雙11”期間整個(gè)銷售同比增長大概是20倍左右，但是非電器的增長接近100倍，“我們更關(guān)注整個(gè)非電器產(chǎn)業(yè)在蘇寧易購的布局，從絕對銷售數(shù)量的占比上已經(jīng)達(dá)到了非電器品類占80%�！�
業(yè)內(nèi)人士分析指出，網(wǎng)絡(luò)銷售剛剛興起，在網(wǎng)上多品類銷售跑馬圈地比在實(shí)體店容易一些。然而最關(guān)鍵的是家電的利潤空間小，遠(yuǎn)不如其他品類的商品，因此家電連鎖上線后為了盈利自然會(huì)發(fā)展其他品類的商品。
