引言
隨著中國快速消費品零售市場的蓬勃發展，現代零售渠道(包括超市，大賣場等)在中國的各大城市正扮演著越來越重要的角色。據最新統計，現代渠道銷售額約占城市快速消費品銷售總額的一半以上，增長速度高達14%，明顯快于中國GDP的增長。與此同時，電子商務渠道也越來越受歡迎，雖然目前在銷售總額中占比不到2%，但其發展勢頭不容小覷，僅過去一年便增長了53%。
我們深切希望，本報告的分析研究，能夠為那些正在尋求可持續發展的消費品制造商和零售商提供經
驗教訓，從而幫助其及時抓住正在壯大的中產階級不斷提高的購買力。當然，很多零售商已經大舉擴張，但由于缺乏詳細、實時的數據支持，未能把握先機，并真正實現業績的提升。相信零售商能夠憑借本報告的數據分析，更好地了解中國消費者的真實購物行為，從而充分地把握歷史機遇。
從今年6月份開始，我們發表了具有獨創意義的系列報告《百里挑一，還是三心二意?——解析中國消費者購物行為》，該系列報告通過觀察并分析消費者在購物時的真實行為，闡述并分享了對制造商和零售商具有深遠借鑒意義的獨到見解。該系列報告是貝恩公司聯合Kantar Worldpanel，對中國40,000 戶家庭的真實購物行為所進行的深入研究，共涵蓋20個省份以及4個直轄市的373個城市。首篇報告著重研究了中國購物者在26個重要消費品品類的購物行為，覆蓋飲料、包裝食品、個人護理、家庭護理四大類。系列報告二則從城市級別、品類屬性以及購物者所處的人生階段三個角度深入探討了中國消費者的真實購物行為(見圖1)。系列報告三中，我們研究并分析了外資和本土消費品品牌之間激烈的競爭格局。
在本篇系列報告四中，我們將著重探討購物者行為研究對現代渠道零售商的啟示和借鑒意義:
• 購物者在現代零售渠道的購買頻率正在小幅較少，但平均每次購物的消費總額增多，所購買的單件商品的平均價格也呈明顯上升趨勢
• 處于初級發展階段的電子商務正在經歷爆炸式的增長，越來越多的購物者開始嘗試網購，并趨向于購買一些單價偏高的品類，但是網購的單件商品的平均價格呈下降趨勢
圖 1:.本報告觀察并研究了Kantar.Worldpanel數據庫所覆蓋的4萬戶中國家庭的真實購物行為
• 正如我們在第一篇報告中所述，在所研究的大多數品類中，當消費者購買某一品類產品的頻率增加時，他們通常傾向于嘗試該品類中更多的品牌。我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌，而非忠于某一個品牌。現代零售渠道的迅速擴張為消費者提供了更多的品牌選擇和更為豐富的促銷信息，從而進一步推動了“多品牌偏好”行為的發展。正因如此，消費品公司必將加大對零售門店的營銷投入，以不斷鼓勵購物者選擇自己而非競爭對手的品牌，這一趨勢將有利于零售商得到更多的店內活動支持。
• 盡管現代零售渠道提供了更為廣泛的商品選擇，少數領先的品牌和商品卻貢獻了大部分的銷售額。這意味著，過分傾向于征收新品入場或上架費的零售商，其貨架空間和流動資金或將被那些貢獻極低的商品占用
? 研究證實，由于中國地域廣闊，消費者的購物偏好和行為存在著巨大的差異，中國零售業在很大程度上仍以區域性發展為基礎。領先的零售商通常在特定的區域內具有相當數量的門店和較高的市場滲透率，同時還能通過有效的零售模式吸引消費者不斷光顧其門店，并激勵消費者增加其每次購買的花費總額
報告全文
多元化且不斷變化發展的中國零售市場目前，在中國各大城市，快速消費品零售市場總額的一半以上來自于現代零售渠道，其過去一年(2011年7月至2012年6月)增幅達14%。大賣場和超市是現代渠道最主要的兩個業態，前者在中國快速消費品零售市場的份額高達27.4%，后者為24.8%，傳統渠道的雜貨店則為 23.4%。大賣場在過去一年經歷了大幅度的增長，達到了16%，超市則達到12%。與此同時，電子商務渠道雖然僅占城市快消品銷售總額的1.5%，但在過去一年實現了53%的爆炸式增長，網上購物者中半數以上為年輕家庭。
過去一年，大賣場和超市的渠道滲透率(即在某一特定渠道購物的家庭戶的數量占總家庭戶的比例)略有增長(注：對2010年7月1日-2011年6月30日的數據與2011年7月1日-2012年6月30日的數據進行比較的結果)。大賣場的渠道滲透率提高了2.3%，超市則提高了0.6%。想比之下，消費者在快速消費品品類的年度總花費增幅更大。每個家庭戶在大賣場的年均消費額增加了13.9%，在超市的年均消費額則增加了11.1%(見圖2)。
圖 2:.現代零售渠道的快速消費品業績增長主要來自于家庭年均消費總額的增長，電子商務仍然處于初級階段但發展迅猛
雖然消費者的年均消費總額在增長，他們光顧門店的次數卻有所減少。每戶家庭在大賣場和超市這兩大渠道購買頻率均略出現下降(見圖3)。
圖 3:.消費者在現代零售渠道的購買頻率出現下降，單件商品的零售均價上升，與此不同，通過網絡購買的商品單價更高，但其零售均價呈下降趨勢
與去年同期相比，2012年消費者在大賣場和超市的購買頻率分別下降了4%和8.4%。但是，購物者平均每次購買的商品數量有所增加。在大賣場渠道，平均每次購買的商品數量增加了5.7%，超市則增加了6.2%。研究發現，除了購買更多的商品數量，消費者購買的單件商品的平均價格也呈明顯上升趨勢，大賣場平均上漲了12.3%，超市則上漲了14.2%。其背后的原因包括更大的產品包裝、不斷上漲的零售價格以及消費升級等。
與此同時，電子商務的滲透率取得了長足的發展，實現了37.9%的增長。電子商務越來越高的滲透率推動購物者戶均在線消費總額上升了11%。雖然消費者者減少了光顧大賣場和超市的頻率，但他們訪問電子商務零售網站的頻率卻較去年高出了13%。此外，盡管在線購物者平均每次的商品數量增加了4.4%，但單件商品的平均價格有所降低。事實上，購物者通過電子商務渠道購買的每件商品的平均價格顯著高于現代零售渠道。原因在于，購物者傾向于通過網絡購買價值相對較高的品類，比如化妝品、進口商品、嬰兒紙尿褲等。
在購買不同品類時，中國的購物者表現出明顯的渠道偏好(見圖4)。
圖 4:.不同品類的渠道結構存在明顯差異，專賣店渠道對化妝品和嬰兒用品品類相對更重要，一些飲料品類則比較側重在傳統的雜貨店渠道銷售
例如，40%的面巾紙是通過大賣場售出的， 而通過該渠道售出的化妝品僅占15.8%。消費者更加愿意在專賣店或通過網絡購買彩妝、護膚品、紙尿褲或嬰幼兒配方奶粉等品類，僅此四大品類的銷售份額就占網絡購物總額的60%左右。而對于啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水等品類，消費者則仍喜愛通過雜貨店這類傳統渠道進行購買。
零售渠道的動態發展對消費者購物行為的影響
數據顯示，所有業態的現代零售渠道在中國大中型城市都很常見。尤其在一線和二線城市，現代渠道的快速消費品零售總額占總額的一半以上(見圖5)。
圖 5:.在規模較大的城市，現代零售渠道的重要性較高.
我們發現，由于現代渠道為購物者提供了更多的商品選擇，一線和二線城市的“多品牌偏好”行為也相對更為普遍。例如在去年，一線城市平均每戶家庭購買餅干的次數是21次，所購買的品牌數是8.4個，五線城市平均購買次數為10.7次，所購買的品牌數僅為4.7個。
由于在規模較大的城市中，“多品牌偏好”行為更為普遍，品牌商和現代渠道零售商按照城市規模來確定對“多品牌偏好”品類的促銷投入就合乎邏輯。對于具有“多品牌偏好”行為的品類，城市規模越大，在促銷方面的投入也就越大(見圖6)。
圖 6:.在規模較大的城市，由促銷投入產生的銷售額比例更高，總體而言，對于“多品牌偏好”行為的品類和“品牌忠誠”行為的品類，這一比例差異不大
以去年為例，在“多品牌偏好”品類中，一線城市因促銷投入所產生的銷售額占現代渠道總銷售額的31%，相比之下，五線城市僅有13%。相較“多品牌偏好”品類，零售商在“品牌忠誠”品類的促銷投入并無顯著差異。在“品牌忠誠”行為品類中，一線城市因促銷投入所產生的銷售額占現代渠道總銷售額的25%，而在五線城市，這個數字僅為10%。在本系列報告的首篇報告中，我們的研究表明，對“品牌忠誠”行為的品類，沒有必要像“多品牌偏好”行為的品類那樣高頻率地利用店內促銷來刺激銷售，因此品牌商和零售商可能需要重新評估其促銷投入對那些屬于“品牌忠誠”行為品類的品牌的有效性 。
除此之外，我們的研究還發現：盡管現代渠道提供了種類繁多的商品選擇，但只有一小部分品牌和商品貢獻了絕大多數的銷售額。比如在衣物洗滌劑品類，前5大品牌在現代渠道及各大零售商均占該品類銷售額的65%左右。
上述發現表明，現代渠道的零售商有必要考慮減少上架的商品數量，為銷售額較高的商品提供合理的貨架空間。但在中國各地，各大零售商往往為了向供應商收取“新品上架費”，不斷增加商品數量。最終導致其貨架空間和運營資本不得不被銷售額極低的商品所占用(見圖7)。
圖 7:.很多零售商往往趨向于銷售大量占用貨架空間和流動資金，但對銷售收入貢獻又相對較低的商品.
此舉影響到底有多大?通過對中國兩家大賣場在個人護理和飲料品類的數據分析，我們發現，銷售額排名后25%的商品僅占總銷售總額的3%甚至更低。
如果零售商能有選擇地將銷售額極低的商品下架，就能為購物者進行商品選擇提供便利，而且通常能進一步提高銷售業績。例如，某家大賣場下架了40%的低銷售額商品后，80%的消費者并沒有發現商品數量有所變化，甚至有15%的顧客認為商品選擇反而變多了。這一改變不僅方便了消費者對商品的選擇，更將銷售額提高了25%。當然，零售商需要謹慎運用品類管理進行科學的商品篩選，并非所有銷售額貢獻低的商品都必須予以淘汰。
大賣場在中國獲得成功的啟示我們在零售行業的經驗表明，零售商的整體業績與其在特定區域內的市場份額息息相關。為了進一步了解中國現代渠道的領先者和追隨者之間的差異，我們對上海和武漢這兩大重要城市的主要大賣場進行了詳細分析。最終發現，特定區域內市場份額的增長源自兩個驅動因素：零售商的門店數量和銷售面積。成功的零售商最初憑借這兩方面提高其市場滲透率，然后通過有效的零售模式，將門店數量優勢轉化為最終銷售額。武漢的中百是一個典型案例。在大賣場渠道中，中百的滲透率最高，同時也實現了最高的銷售額，這絕非巧合(見圖8)。
圖 8:.無論在哪個城市，滲透率是各大賣場業績的關鍵驅動因素之一
高滲透率的背后是中百數量眾多的門店——它在武漢共開設有71家大賣場，比第二名多出23家。 然而，擁有較多的門店數量是遠遠不夠的。零售商需要利用門店數量的優勢最終實現其消費者錢包份額的增加——即鼓勵購物者更頻繁地光顧門店購買商品，并在范圍更廣的品類中進行選擇。仍以中百為例，平均每戶家庭在過去一年訪問中百的頻率是18.6次，而其最強勁的競爭對手僅為11.2次。中百在吸引消費者購買更多品類方面也位列第一。平均每戶家庭過去一年在中百購買的品類數量高達26個，第二名僅為16.3個。憑借購買頻率和購買品類數量方面的絕對優勢，中百購物者的錢包份額幾乎是第二名家樂福的兩倍(見圖9-10)。
圖 9:.零售商只有將門店數量優勢轉化成銷售收入或錢包份額優勢,.才能進一步驅動業績成長
圖 10:.購物者錢包份額主要受其購買頻率和購買品類的數量所驅動
中百在武漢地區的成功為上海地區的家樂福和卜蜂蓮花等零售商提供了寶貴經驗。這兩家零售商在上海的門店數量同樣具有優勢——家樂福有23家門店，卜蜂蓮花有25家——但他們并未成功利用門店數量的優勢進一步提高其購物者的錢包份額。在我們所研究的上海10家大賣場中，卜蜂蓮花和家樂福的購物者錢包份額排名僅為第六和第七(見圖11)。
圖11:.盡管家樂福和卜蜂蓮花在上海的門店數量占優，但其并未成功將此優勢轉化為更高的購物者錢包份額…
歐尚卻是錢包份額最高的大賣場，這主要和消費者在該大賣場購買的頻率和所購買的品類數量有關。比如去年平均每戶家庭在歐尚的購買頻率是16.8次，多于卜蜂蓮花的11次和家樂福的9.7次。歐尚的購物者去年平均購買了20.5個品類，超過卜蜂蓮花的17.2個和家樂福的16.7個(見圖12)。
圖 12:.…在影響錢包份額最重要的兩個因素(即平均購買頻率和購買品類的數量)上，家樂福和卜蜂蓮花均落后于歐尚、樂購、大潤發和華聯等零售商.
從全國范圍來看，中國領先的本土零售商，包括總部在港澳臺的零售商，其購物者的錢包份額普遍高于國際零售商(見圖13)。
圖 13:. 總體而言，中國本土零售商憑借對特定區域內本地消費者需求的關注和了解，在平均購買頻率和購買品類數量方面的表現均優于國際零售商
中百、大潤發、華潤萬家和永輝超市的購物者錢包份額率均高于沃爾瑪、歐尚、樂天超市、家樂福等國際零售商。本土大賣場的平均錢包份額為38%，而國際零售商僅為26%。這些中國大賣場取得成功的主要原因之一在于，他們通過對特定區域內本地消費者需求的深入了解，成功地將區域性門店數量優勢轉化為客戶忠誠度，尤其是在吸引消費者購買頻率和購買品類數量方面表現卓越。
當然，本報告研究的維度并不包括零售商的其它成功關鍵要素，例如生鮮供應能力，零售商品牌形象以及其價格定位等。
對零售商的借鑒意義
上述研究發現對于致力于在中國取得持續增長的零售商，有何啟示和借鑒意義?
•隨著現代渠道向規模較小的城市進一步擴張，“多品牌偏好”行為將更為普遍。現代渠道的零售商必將從中受益，品牌商因此會增加對“多品牌偏好”品類的店內促銷投入
•零售商應該與各品類的領先品牌進行合作，改善品類管理并提高銷售額。當零售商為了收取“新品上架費”而不斷增加商品數量(通常為低銷量商品)時，貨架上過多的商品反而會使購物者感到混淆，讓其選擇更加困難，并最終影響零售商的銷售業績
•特定區域內的市場份額是零售商整體業績的主要驅動因素之一。為擴大市場份額，零售商應立足于特定的目標區域，并致力于在目標市場達到一定的規模。成功的零售商能夠通過足夠多的門店數量實現在特定區域內較高的滲透率，同時采用有效的零售模式，增加消費者的購買頻率并鼓勵其提高消費支出，從而創造出色的零售業績
•在中國市場，從購買頻率和購買品類數量等關鍵指標上來看，本土零售商比國際零售商的表現更為出色，這主要源于他們對特定區域內本地消費者需求的關注和了解
作者簡介
布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務主席，常駐上海。
聯絡方式：[email protected]
鐘加慶 (Kevin Chong) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯絡方式：[email protected]
韓微文 (Weiwen Han) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯絡方式：[email protected]
梁靄中 (Philip Leung) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯絡方式：[email protected]
劉碧溶 (Fiona Liu) 是貝恩公司董事經理，常駐上海。聯絡方式：[email protected]
郭雅芳 (Marcy Kou) 是Kantar.Worldpanel亞太區首席執行官。聯絡方式：[email protected]
虞堅 (Jason Yu) 是Kantar.Worldpanel中國區總經理。聯絡方式：[email protected]
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致謝
本報告由貝恩公司(Bain.&.Company)與Kantar.Worldpanel共同完成。報告的作者特別感謝貝恩公司的浦曉穎、林宛儒、潘浩棟與朱駿亮，以及Kantar.Worldpanel的賈斯汀為本報告作出的貢獻。
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世界連續性消費者固定樣組研究的領導者，在幫助企業制定品牌戰略和市場戰術方面擁有超過40年的經驗，業務覆蓋全球50多個國家。擁有最先進的數據收集技術，專業的數據處理方法。我們的數據已成為本土和跨國快消品品牌、自有品牌制造商、生鮮食品供應商、零售商等認可的“行業貨幣”。欲了解更多信息，請訪問www.kantarworldpanel.com或www.ctrchina.cn
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