這是香港的一個(gè)店。因?yàn)槊恳荒晡覀儠?huì)去香港考察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很強(qiáng)烈的信號(hào)，SASA每一年都會(huì)有變化，屈臣氏每一年會(huì)有升級(jí)，完寧每一年都會(huì)變化，每一年都會(huì)升級(jí)的。升級(jí)是用感性語言跟圖片信息傳遞給消費(fèi)者最直接的一種理念上的強(qiáng)化。這種強(qiáng)化就像電視廣告一樣，我們聽過可口可樂今天很有名，但是它一直沒有放棄打廣告。因?yàn)樗腥嗽谖迥辍⑹曛畠?nèi)消費(fèi)者都不會(huì)忘記可口可樂，所以可口可樂要不斷打廣告，這就是一個(gè)品牌不斷成長(zhǎng)和保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。所以我們不要認(rèn)為一個(gè)門店的形象只做一次，甚至我還可以，你要不斷在這個(gè)點(diǎn)上去突破。
這是我們改造的一個(gè)店，這個(gè)店在一樓沒有店面，在二樓有一個(gè)一百多平的店面。我們要爬樓梯才能到二樓。如果二樓不吸引你，我們憑什么上二樓。因?yàn)樵趯?duì)面還有同樣的三家店，這是一個(gè)很重要的問題。
所以一個(gè)好的店，包括棚頂，還有格柵。一做棚頂就要做石膏棚，連鎖店的發(fā)展要做速度、標(biāo)準(zhǔn)化。燈管隨便可以更換。所以在香港地鐵里面看到的不是石膏棚，很復(fù)雜的系統(tǒng)，而是很時(shí)尚化的系統(tǒng)，既時(shí)尚又很動(dòng)感，同時(shí)很容易打理和維護(hù)。所以你真正開一家店、兩家店的時(shí)候無所謂，但是你開很多家店的時(shí)候，你的運(yùn)營(yíng)效率會(huì)決定你的設(shè)計(jì)方案的方式和方法。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)上投一些錢，在研發(fā)上投一些錢，真正在經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)中帶來的效率是很重要的。
所以，一個(gè)零售店不要只想到差不多，其實(shí)有些時(shí)候很多東西是不一樣的。我們看到這個(gè)環(huán)境能給消費(fèi)者帶來的感受，包括這種空間的導(dǎo)視，跟燈箱給你帶來的運(yùn)營(yíng)過程中的店面的活化。你裝修這樣一個(gè)店面，你想改變一下，只做一個(gè)15塊、20塊錢的燈片就可以變一個(gè)主題。如果一個(gè)好的店面不能變，再高檔的裝修業(yè)不能適應(yīng)經(jīng)營(yíng)。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)中最核心的東西是什么？沃爾瑪、家樂福大家都知道，它是超市，它有很多種商品，它是零售賣場(chǎng)當(dāng)中最大的市場(chǎng)，在20多年當(dāng)中我沒有看到過它的超市貨架有什么變化？為什么？因?yàn)樗恳粋�(gè)季度會(huì)高效利用標(biāo)準(zhǔn)化的貨架，來不斷變換出吸引消費(fèi)者的活動(dòng)。所以經(jīng)營(yíng)中最核心的東西就是變化。你的柜臺(tái)，你的貨架能不能滿足經(jīng)營(yíng)中的變化，能在經(jīng)營(yíng)中帶來標(biāo)準(zhǔn)化和運(yùn)營(yíng)中的便利，將是所有零售店應(yīng)該考慮到的，尤其是連鎖店。你說今天做了這個(gè)版本，接下來又做了那個(gè)版本，你的貨架陳列不一樣、高度不一樣、樣式不一樣，你如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。你有那個(gè)陳列圖，你也執(zhí)行不了。就像一個(gè)筆記本電腦是一樣的，它是不能升級(jí)的，因?yàn)樗闹靼迨窃谝黄鸬摹５?SPAN lang=EN-US>PC就可以變化。
所以說，門店的環(huán)境不僅僅是設(shè)計(jì)，當(dāng)然設(shè)計(jì)帶來很多消費(fèi)者感官上的價(jià)值。但是作為經(jīng)營(yíng)者來說，你也要看到一個(gè)好的方案給你帶來的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的成本下降以及經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的便利跟方便。所以這是很重要的。
這是一個(gè)收款臺(tái)的系統(tǒng)跟導(dǎo)視。
提升坪效比，剛才提到了空間和品牌的問題。對(duì)于我們來說這個(gè)太專業(yè)了，外場(chǎng)的空間管理與貨架空間的管理，就是這兩個(gè)概念。
什么叫外場(chǎng)空間管理，我跟你講，我講完以后，你回去你的賣場(chǎng)去看，外場(chǎng)空間很不合理。一理就理出來經(jīng)營(yíng)額的提高。為什么？因?yàn)椴缓侠恚速M(fèi)了。你裝修也好，做賣場(chǎng)也好，最重要是合理利用空間。因?yàn)槟憷昧丝臻g，就可以增加效率，增加了效率，自然而然會(huì)增加效果。所以說，空間的提升是很重要的，所以我們跟一家公司也有合作，幫很多傳統(tǒng)零售店改變它的店面。我們改變的結(jié)果，做了12年零售店的服務(wù)，服務(wù)基礎(chǔ)很好的店面，經(jīng)過我們改造以后，銷售額提升了30%到80%。那你說為什么，為什么會(huì)提高這么多？我告訴你怎么提升，因?yàn)樗?jīng)營(yíng)了十年，經(jīng)營(yíng)是很成熟，但是結(jié)構(gòu)不行。一個(gè)人很有潛力，但是沒干對(duì)事情，這是很重要的。
就像我一樣，我做了這么多年的服務(wù)，跟很多零售店打交道。我剛剛有機(jī)會(huì)過來跟大家分享，我不是講課，為什么我能講，是因?yàn)槲业慕?jīng)歷跟我的過程，跟我服務(wù)的這樣一個(gè)方式，我研究的事情，跟我今天給大家講的是一樣的。
所以一個(gè)零售店經(jīng)營(yíng)了十多年，你擁有消費(fèi)者，你擁有顧客的忠誠(chéng)度，你又有好的店面，又有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群。但是你不合理，你調(diào)成合理了，增長(zhǎng)就很容易了。
所以說一個(gè)基礎(chǔ)店面，如果調(diào)整很容易形成銷售額的短期增長(zhǎng)，從100%增長(zhǎng)到30%，改變成合理的格局了。但是它繼續(xù)漲，那這個(gè)經(jīng)營(yíng)要調(diào)整運(yùn)營(yíng)、結(jié)構(gòu)等等。但是我們做店面的提升，大量案例告訴我們，你的空間利用率就被增大了。
我們看一下如何去做。
第一個(gè)，品牌與區(qū)域的博弈。我們?nèi)ミ^成熟的很多零售店，品牌是我們零售店里面不得不賣的東西。資生堂就是這樣的，給你的照片是4S這么大的，4S店很賺錢，像汽車的4S店很賺錢的。那是單店。你是集合店，你用所有商品實(shí)現(xiàn)你店面品牌的經(jīng)營(yíng)。給你的柜臺(tái)越大，占用你的坪效空間越大，然后它產(chǎn)生的銷售額的壓力就越大。消費(fèi)者多樣性，僅僅是一個(gè)資生堂就能滿足所有的消費(fèi)者嗎？很多消費(fèi)者就要年輕的品牌，就要時(shí)尚的品牌，就要植物的品牌，我不管你是植物生長(zhǎng)還是SK2。但是不一定我一定是你的產(chǎn)品顧客。所以你看一看，同樣是一個(gè)，香港的一個(gè)屈臣氏，用一個(gè)資生堂4米4的位置，在香港可以有四個(gè)品牌。這四個(gè)品牌當(dāng)中假設(shè)有兩個(gè)品牌是名牌，是利潤(rùn)的產(chǎn)品，還有兩個(gè)是中端品牌。你一個(gè)零售店不可能經(jīng)營(yíng)四個(gè)品牌，三個(gè)品牌，所以最后品牌是資源，但是發(fā)展自己零售店才是核心。所以品牌跟博弈就在于這個(gè)。
為什么你說同樣在香港？歐萊雅很小的柜，我告訴你是因?yàn)榻裉熘袊?guó)的零售渠道不成熟，你的規(guī)模不夠大，它給你的東西是打廣告。因?yàn)樗澜o你一個(gè)柜臺(tái)，你要4米4，你不想賣它的貨，就是這么簡(jiǎn)單。
所以我們要達(dá)到自己的店面品牌，這兩者之間是矛盾的。所以很多零售店要去看一看，不要說主銷某一個(gè)品牌，某一天你的店面不能支撐它了，它會(huì)選擇更好的店面。但是它因?yàn)槟阍诋?dāng)?shù)赜辛讼M(fèi)者，它一走，你就完蛋了。所以一個(gè)合理的零售店的空間賣場(chǎng)管理，是零售店經(jīng)營(yíng)的第一步。
像今天一樣，很多人用蘋果，蘋果是智能手機(jī)，會(huì)下載很多程序，不賣樣式，賣的是體驗(yàn)跟應(yīng)用。但是你不買智能手機(jī)，你買一個(gè)傳統(tǒng)手機(jī)，別人玩的微信下不到你這里來，QQ裝不進(jìn)去，你集成了什么功能，你的手機(jī)永遠(yuǎn)是這些功能，你說你今天會(huì)變成什么樣子。
所以說，一個(gè)經(jīng)營(yíng)要想改變，告訴你，第一步，把我放在最后，我覺得聽了宏觀、聽了技術(shù)，聽了方向，最終還是要落后到店的。大家聽過一句話，叫做拼客不消費(fèi)，永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)。不要上來一個(gè)廠家給你整頹廢了，一個(gè)廠家給你整激情了。一回到家里，看的自己的門店就想放棄了。
所以改變是經(jīng)營(yíng)門店的第一步，你不改變永遠(yuǎn)不行。經(jīng)營(yíng)是人、貨、場(chǎng)。人最重要，然后是貨，然后是場(chǎng)。我們反過來看，讓很多人做的門店第一步是什么，因?yàn)槲覀儑L試和很多人交流人，一說到人，經(jīng)營(yíng)者很難改變，因?yàn)樗ε掠酗L(fēng)險(xiǎn)，他害怕這些人搞一個(gè)你再丟一個(gè)，但是我的老員工不接受，這些人走了怎么辦。所以人是很難改變的，是要慢慢改變的。我們反過來說，先改變場(chǎng)。把你的賣場(chǎng)先改變，銷售額就看漲了30%。然后品類一變化，就不太靠人了。通過陳列這些標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)一進(jìn)來，DM一進(jìn)來，消費(fèi)者體驗(yàn)好了，也就不再特別期望這個(gè)人了。然后這些人在這種環(huán)境當(dāng)中開始被環(huán)境改變了。
所以你不要認(rèn)為只改變你的人，因?yàn)檫@些人也在你的店里邊。因?yàn)槟愕牡旰苈浜螅惆l(fā)現(xiàn)就靠它永遠(yuǎn)改變不了落后的事實(shí)。雖然你不是有錢人，但是買幾個(gè)名牌也能找到那種感覺。之所以很多人打工，買一個(gè)包要用掉三個(gè)月的工資，為什么？你說是虛榮，不是，是感覺。他拿那個(gè)包感覺會(huì)不一樣，這很重要的。
所以我覺得廠才是關(guān)鍵，品牌一定要記住，你的空間規(guī)劃的利用率能提高，你的門店自然而然就提高，提升30%很簡(jiǎn)單。原來把兩個(gè)柜臺(tái)拆成了四個(gè)柜臺(tái)，你說有沒有提升，有沒有效果。把很多貨架空間當(dāng)中優(yōu)化出30%、20%，我們進(jìn)了很多像面膜、男士這些從來不經(jīng)營(yíng)的品類，自然而然增長(zhǎng)了。
就像資生堂一樣，一個(gè)店有八千個(gè)品種，你搞八千八百個(gè)都能裝進(jìn)去。你把你的賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)改變了，店面改變了，也許你可以裝一萬五。你每一天都再為此付出成本，只是你不知道而已。
在香港一個(gè)位置可以擺三個(gè)彩妝，一個(gè)名牌彩妝，那兩個(gè)彩妝是終端并不認(rèn)識(shí)。它的氛圍跟市場(chǎng)感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)更先進(jìn)。甚至國(guó)外，一個(gè)陳列的品牌，會(huì)在旁邊搞一個(gè)錢柜。所以空間的管理跟體驗(yàn)實(shí)際上是所有零售店的關(guān)鍵。你說在日本，美寶蓮擺在哪里，擺在專柜上，它連內(nèi)需都算不上。
所以門店管理是讓你高效最核心的一個(gè)理由，但是因?yàn)槲覀冎袊?guó)的門店太小了，很多廠家并不重視。今天給你的資源不是有利于你的，而是有利于它的。就像強(qiáng)者一樣，我強(qiáng)的時(shí)候，我會(huì)欺負(fù)你。這是一種很簡(jiǎn)單的思維。
一個(gè)高的坪效是很重要的，我們打造出來的店，要把傳統(tǒng)的行銷店變成更豐滿、更多樣化的店面。而且它的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)根據(jù)貨品的變化而變化，你說一個(gè)零售店從開第一家店的時(shí)候，第一年跟第二年跟第三年能一樣嗎，春天開的跟夏天開的跟秋天開的能一樣嗎，從消費(fèi)者不熟悉到熟悉，能一樣嗎？你的商品空間越能夠變化，你的經(jīng)營(yíng)越靈活。越靈活，你就算不是高手，你的經(jīng)營(yíng)成本跟嘗試成本更低。就像剛才所說的，做一個(gè)事首先要分析。所有的分析跟經(jīng)驗(yàn)決定你嘗試的便利性跟成本。這是很重要的。
所以說，我希望大家有標(biāo)準(zhǔn)的貨架，不要認(rèn)為沒有形象，它是解決你高效運(yùn)營(yíng)的核心，這是很重要的。
接下來第三點(diǎn)就是提升購物環(huán)境，提升購物體驗(yàn)。原來的零售店是什么樣的，一個(gè)品牌形象柜，兩邊是貨架。因?yàn)槠放圃谥虚g，四周賣洗滌。然后你看一看資生堂前面做什么了，擺贈(zèng)品了。因?yàn)樗灿貌坏侥敲创蟆＜热唤Y(jié)果是這樣，你一開始就要想清楚，當(dāng)人家給你一個(gè)很大的柜臺(tái)的時(shí)候，你就要考慮需不需要這么大，我要看這個(gè)形式，它適不適合在零售店經(jīng)營(yíng)。
你看日本所有的產(chǎn)品陳列都帶有互動(dòng)系統(tǒng)，它的信息是通過成本來跟用戶交流的，我們搞一個(gè)產(chǎn)品就搞一個(gè)大的柜臺(tái)，你說你能做多少個(gè)產(chǎn)品。而且你這些產(chǎn)品，消費(fèi)者得買多少才能支撐你的空間。所以說，一個(gè)店面當(dāng)中生動(dòng)化的陳列是很重要的。談到生動(dòng)化，剛才提到這個(gè)問題再延展一下，提到DM。以前DM是零品加打折的東西，現(xiàn)在DM是因?yàn)橛辛饲际希辛诵Х碌膶?duì)象。DM可以變成一些小包裝的東西，但是屈臣氏不僅能做DM，它做的是拿DM結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)店內(nèi)的陳列結(jié)構(gòu)。搞特價(jià)的用什么產(chǎn)品，主推的品牌用什么形象對(duì)應(yīng)。DM就像一個(gè)目錄一樣，真正的內(nèi)容不再這個(gè)冊(cè)子上，而在柜臺(tái)的陳列上。
所以如果一個(gè)陳列店光想超DM，而不去配合它，就像一本書一樣，只有一個(gè)提綱而沒有內(nèi)容是不能精彩的。所以零售店最關(guān)鍵的內(nèi)容就是用你的經(jīng)營(yíng)策略，DM就是你的經(jīng)營(yíng)策略，變成你的店內(nèi)陳列策略，這就是一種應(yīng)用。這種應(yīng)用才能激發(fā)消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者不一定天天看那個(gè)手冊(cè)，而是逛店。你發(fā)DM是為了招攬生意，但是你的店面體驗(yàn)是為了達(dá)成目的。什么是激發(fā)消費(fèi)者？只有很少的消費(fèi)者，十年前、十五年前的消費(fèi)者，才會(huì)因?yàn)橘I一個(gè)牙刷便宜三毛錢、五毛錢沖出來排隊(duì)。今天牙膏不好使了，我們這個(gè)行業(yè)又搞出一個(gè)標(biāo)新立異的東西，開始送水、送面霜、送晚霜。所以說，店面的陳列系統(tǒng)是真正意義上能夠捕獲消費(fèi)者達(dá)成交易的核心。而DM就當(dāng)成一個(gè)目錄，讓消費(fèi)者被吸引，你看完目錄，收獲內(nèi)容才是真正的精彩。所以讓大家了解到什么是商品的生動(dòng)化陳列。你拿屈臣氏的冊(cè)子不是為了仿效，而是為了做你的店面陳列。
還有一些主題華小展架。這一類具有新的品類的產(chǎn)品比較好銷售，像男士。男士火是因?yàn)闅W萊雅在推廣，不是因?yàn)榻裉煳覀冃袠I(yè)幾個(gè)品牌在做男士的產(chǎn)品。屈臣氏的男士區(qū)域是早在歐萊雅推廣男士的前一年半左右開始在門店收買的。找一個(gè)柜臺(tái)，凸顯出來形成男士個(gè)人護(hù)理用品區(qū)，形成了品類組合。為什么它成功了，是因?yàn)樗偰茉缬谥髁髅襟w前那么一點(diǎn)點(diǎn)。所以消費(fèi)者總說，能在屈臣氏買到別的地方買不到的東西，是買不到嗎，不是，是通過一些陳列和同光，把一些具有成長(zhǎng)性的產(chǎn)品在它的店內(nèi)只是通過陳列展示出來。這種展示一可以做到小眾人群進(jìn)行零售，第二通過小眾影響大。小眾的東西慢慢會(huì)衍生出大眾，這是很重要的。
