涉足精品百貨 娃哈哈零售之旅能走多遠(yuǎn)？ 在年末各零售百貨拼盡全力做促銷清庫存的時(shí)候，制造業(yè)巨頭娃哈哈正風(fēng)風(fēng)火火地試水歐洲精品百貨——娃歐商場，打著引進(jìn)歐洲二三線品牌的旗號，揚(yáng)言要做平價(jià)的國際精品商場。
只是，由飲料跨界到零售行業(yè)似乎并不那么順?biāo)臁Ｅc前不久開業(yè)時(shí)的熱鬧不同，娃歐商場近來人跡寥寥，商場經(jīng)營的諸多方面飽受爭議與質(zhì)疑。
商業(yè)試點(diǎn)工程
2012年底，作為娃哈哈打開零售業(yè)大門的試點(diǎn)工程，首期投資17億，擁有160億元以上的現(xiàn)金儲備使得娃歐商場的開業(yè)足夠高調(diào)。
娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后希望娃哈哈能進(jìn)入世界企業(yè)500強(qiáng)，這位快消品起家的中國首富意欲在零售領(lǐng)域大顯身手。
在宗慶后看來，中國奢侈品消費(fèi)市場潛力很大，歐洲二三線品牌在中國挖金的空間很大。“目前進(jìn)入中國市場的主要是歐洲一線奢侈品牌，但實(shí)際上許多歐洲的一、二、三線品牌同樣也有著上乘的質(zhì)量和良好的聲譽(yù)，這些商品的性價(jià)比更高、更符合中國廣大普通消費(fèi)者的需求，娃歐正是為這些歐洲優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入中國市場而搭建的銷售平臺。”
為此，今年6月宗慶后親自率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴歐洲挑選代理品牌。在最終敲定引入娃歐商場的200家企業(yè)中，很多品牌都是第一次被請進(jìn)中國。
由“五道販子”變成“二道販子”，宗慶后稱進(jìn)軍零售業(yè)的目的就是希望扭轉(zhuǎn)國內(nèi)奢侈品價(jià)格偏高的的消費(fèi)現(xiàn)狀，讓大眾也可以買到時(shí)尚平價(jià)的國際精品。
但這種“非常規(guī)”的做法，讓很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為娃歐商場在短時(shí)間內(nèi)形成不了氣候。
漢嘉地產(chǎn)機(jī)構(gòu)副總裁高賢林在微博中爆料，“娃歐商場與11月29日開業(yè)時(shí)的熱鬧相比，現(xiàn)在實(shí)在是門可羅雀，場內(nèi)冷冷清清，營業(yè)員人數(shù)比顧客多很多，甚至對商品品牌報(bào)不出來的情況也有。”
有人擔(dān)心娃歐商場步連卡佛后塵，連卡佛作為香港成功的精品買手多品牌集合店，此前就在杭州遭遇滑鐵盧。
也許是聽了些閑言碎語，宗慶后在微博中表示，娃歐從采購、選址到裝修、開業(yè)，只用了4個(gè)月的時(shí)間，肯定會有不完美之處。
娃歐的機(jī)會
北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽認(rèn)為，娃歐商場這種發(fā)展模式是可以探索的。中國流行的品牌數(shù)量非常少，進(jìn)行一些新的探索，拉開跟別人品牌結(jié)構(gòu)定位差距，是可行的一種形式，不過價(jià)格接受程度還需要摸索。
“國際品牌身份來源本身具有品牌價(jià)值，消費(fèi)者一聽是意大利法國來的，導(dǎo)購員再把品牌的歷史，創(chuàng)建人以及創(chuàng)建年代說一說，對消費(fèi)者就有足夠的魅力。”賴陽告訴記者。
這種看法與某國際品牌代理公司市場部總監(jiān)蘇俊洋（化名）不謀而合，“品牌是可以塑造的。要是有很好的團(tuán)隊(duì)，把品牌變成故事，就會吸引消費(fèi)者。”
但賴陽認(rèn)為娃歐商場還是存在不小風(fēng)險(xiǎn)。“若所選擇的品牌不合適，質(zhì)量水平不高，品牌設(shè)計(jì)師風(fēng)格、品牌營銷推廣能力怎樣等，都會影響經(jīng)營。必須要包裝品牌，把品牌形象傳遞給消費(fèi)者，讓國人接受。”
賴陽直言，隨著生活水平提高，個(gè)性生活方式得到認(rèn)同，不同的人選擇與身份性格相符的品牌，而不是在意牌子有多大。小眾品牌只要培養(yǎng)起消費(fèi)人群，未來可期。
在不被看好的口水聲中，娃歐商場也有自己的優(yōu)勢，當(dāng)然包括雄厚的財(cái)力。宗慶后稱充沛的現(xiàn)金流為娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
零售基因缺失
娃哈哈大尺度跨界，外界擔(dān)憂宗慶后能否在這陌生的領(lǐng)域不栽跟頭。
在眾多網(wǎng)友看來，“娃歐”這名字并不適合歐洲精品商場的定位，使得商場掉價(jià)不少。聯(lián)縱智達(dá)咨詢高級合伙人劉威認(rèn)為其中的貨品在設(shè)計(jì)感和品質(zhì)方面難以深得人心，價(jià)格也不見得有優(yōu)勢。劉威斷言娃歐商城前景絕不樂觀。
“娃歐商場在諸多方面都顯得不成熟，選址、裝修風(fēng)格以及品質(zhì)、商品陳列等與成熟的大型商場沒有可比性。該商場目前還須要磨合。”蘇俊洋告訴記者。
而小眾品牌在機(jī)會的背后同樣潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。蘇俊洋告訴記者：“二三線品牌自身吸引消費(fèi)者的能力都有問題，要靠國內(nèi)的商家整合。要想經(jīng)營得好，從營業(yè)員到店鋪管理，營運(yùn)團(tuán)隊(duì)、陳列、形象等各個(gè)環(huán)節(jié)都不能落后，否則要把把歐洲品牌文化、特色做出來可能性不大。”
娃哈哈方面表示計(jì)劃明年拓展5至10家商場，未來5年內(nèi)開設(shè)100家商場，自建與租用商場相結(jié)合。不過到目前為止，并未聽說娃哈哈方面相關(guān)選址消息。
“復(fù)制一個(gè)模式，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張需要在第一個(gè)模式非常成熟的基礎(chǔ)上。通常選址、店的裝修、貨品等都比較好解決。而團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)方面要花很大精力。”蘇俊洋稱，目前娃哈哈還有很多想法都不成熟。大型商場不是服裝一條街，真正的高端是需要休閑消費(fèi)的。
（中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者 李婷）
