四大途徑 百貨業(yè)如何破盈利困局？ 
回首百貨店從誕生到今天幾十年的發(fā)展之路，百貨的經(jīng)營(yíng)模式從以自營(yíng)為主導(dǎo)，到今天千店一面的聯(lián)營(yíng)模式，讓曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的百貨店也陷入了利潤(rùn)大幅下降的尷尬境地。特別是從去年開始，受同質(zhì)化、行業(yè)多渠道擠壓等影響，百貨業(yè)亟待突出重圍，找尋新的盈利模式。分析人士指出，企業(yè)應(yīng)弱化經(jīng)營(yíng)模式，從品牌選擇、營(yíng)銷策劃、細(xì)分市場(chǎng)等多方面創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間。
途徑一
培育忠實(shí)顧客
調(diào)查顯示，多次光顧的消費(fèi)者比初次進(jìn)店的消費(fèi)者能夠?yàn)樯虉?chǎng)多帶來(lái)20%-85%的利潤(rùn)。忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量每增加5%，商場(chǎng)的利潤(rùn)將隨之增加25%。因此，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者是商場(chǎng)提升利潤(rùn)最有力的法寶。
不過(guò)，目前百貨業(yè)往往把精力放在招商、營(yíng)銷方面，忽略了商場(chǎng)自身品牌的塑造。在北京翠微大廈股份有限公司總經(jīng)理徐濤看來(lái)，商場(chǎng)除了要根據(jù)市場(chǎng)需求，向消費(fèi)者提供商品外，還需強(qiáng)化商場(chǎng)服務(wù)品牌的建設(shè)。
去年，在消費(fèi)一片低潮中翠微大廈、新世界百貨憑借其具有品牌影響力的店慶活動(dòng)，分別創(chuàng)下銷售新紀(jì)錄。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，百貨業(yè)需加大營(yíng)銷策劃的投入，特色品牌活動(dòng)不僅對(duì)消費(fèi)者有吸引力，也能得到品牌商的積極響應(yīng)。事實(shí)上，品牌價(jià)值的綜合體現(xiàn)是商品品牌和商場(chǎng)品牌的有效結(jié)合。徐濤表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買商品往往以品牌為導(dǎo)向，企業(yè)需做大服務(wù)平臺(tái)讓消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生依賴與認(rèn)同。
途徑二
把握細(xì)分市場(chǎng)商機(jī)
對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的企業(yè)形象非常重要，而獨(dú)特形象的重要組成部分就是商品的獨(dú)特性。目前，百貨業(yè)除自身品牌塑造欠佳外，品牌同質(zhì)化、營(yíng)銷模式趨同也使其有限的利潤(rùn)空間更加狹小。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分流是導(dǎo)致百貨盈利滑坡的主要原因。“百貨業(yè)的商品來(lái)源基本相同，很難就商品特色在消費(fèi)者心目中建立形象。價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分不夠明確，品牌組合上的千篇一律也很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。”
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)的資源非常有限，不可能在每一個(gè)市場(chǎng)上完全擁有優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)需要用自己合適的資源瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群。郭增利表示，商場(chǎng)可以通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分化從消費(fèi)者身上挖掘更多的附加價(jià)值，通過(guò)拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力增加銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。
事實(shí)上，一些在國(guó)內(nèi)百貨領(lǐng)域位居前列的零售企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)了解，王府井百貨就針對(duì)北京市場(chǎng)推出了首個(gè)子品牌“hQ尚客”百貨。hQ尚客品牌區(qū)別于傳統(tǒng)王府井百貨精品和大眾百貨定位，針對(duì)18-35歲的年輕客層，引入知名潮流品牌和年輕人鐘愛的中高端日系品牌，已經(jīng)培育了一批忠實(shí)顧客。
途徑三
嘗試以銷定產(chǎn)模式
今年，電商的崛起打破了傳統(tǒng)零售的價(jià)格體系，由于商品同質(zhì)化，不少百貨店也紛紛放下身段，借各種節(jié)日展開促銷提升業(yè)績(jī)。然而在人工、租金成本不斷上漲的情況下，百貨業(yè)在價(jià)格、經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。
根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)百貨業(yè)毛利率在17%左右，而國(guó)外同行因?yàn)橛猩唐纷誀I(yíng)能力和自有品牌開拓能力，毛利率達(dá)到30%。
據(jù)王府井百貨集團(tuán)副總裁周晴介紹，公司正在著手考慮建立自有品牌體系。同時(shí)，嘗試與品牌商緊密合作，依據(jù)商場(chǎng)的實(shí)際需求生產(chǎn)商品。首地大峽谷購(gòu)物中心總經(jīng)理李綱則表示，百貨業(yè)可通過(guò)研發(fā)生產(chǎn)自有品牌，提升毛利水平。李綱認(rèn)為，百貨業(yè)需要充分做好市場(chǎng)調(diào)研，在掌握消費(fèi)者需求和喜好的基礎(chǔ)上，推進(jìn)自有品牌的研發(fā)生產(chǎn)，做到產(chǎn)銷一體化，既滿足了消費(fèi)者需求，又提升了毛利水平。
百貨業(yè)開發(fā)自有品牌，雖然可以提供其他零售商無(wú)法提供的獨(dú)特產(chǎn)品，加強(qiáng)上下游控制力提高毛利，但在金寶匯購(gòu)物中心總經(jīng)理陸屹看來(lái)，自有品牌最多占百貨業(yè)商品比重的五成。陸屹表示，自有品牌不能作為百貨業(yè)的核心業(yè)務(wù)，百貨業(yè)需針對(duì)區(qū)域客群特點(diǎn)，引進(jìn)好的品牌和供應(yīng)商。
途徑四
向綜合體過(guò)渡
經(jīng)歷了去年整年的輪番大促，部分企業(yè)才勉強(qiáng)保住銷售業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額實(shí)際同比增長(zhǎng)8%，增速比上年放緩10.5%。廣百股份CEO黃永志坦言，單純的百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)難以生存，百貨業(yè)必須向百貨綜合體過(guò)渡，不能再單純關(guān)注租金水平。百貨店內(nèi)需引入更多體驗(yàn)類業(yè)態(tài)，改進(jìn)百貨店千店一面的經(jīng)營(yíng)模式。
事實(shí)上，已有不少百貨業(yè)巨頭逐步意識(shí)到了業(yè)態(tài)豐富的購(gòu)物中心模式對(duì)他們的威脅。以王府井百貨、君太百貨、中友百貨為代表的京城百貨店已經(jīng)對(duì)商品結(jié)構(gòu)、商場(chǎng)布局進(jìn)行調(diào)整，增加餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授黃國(guó)雄認(rèn)為，百貨店在向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型中，通過(guò)增加餐飲、娛樂(lè)等內(nèi)容，可以拓展百貨店現(xiàn)有功能，使其形成更全面的生活空間。雖然百貨在逐步向購(gòu)物中心靠攏，但黃國(guó)雄指出，二者還是有本質(zhì)區(qū)別。“購(gòu)物中心始終在做物業(yè)，但百貨商場(chǎng)則在經(jīng)營(yíng)商品。”
（北京商報(bào) 記者 劉宇/文 王悅/攝）
