從顧客滿意度調(diào)查談?lì)櫩蜐M意
企業(yè)的運(yùn)作結(jié)構(gòu)是由資源產(chǎn)生價(jià)值，再經(jīng)由價(jià)值來(lái)吸引客戶，占有市場(chǎng)。換言之，追求顧客滿意度可決定企業(yè)存在的價(jià)值。根據(jù)研究顯示，滿意度高的顧客，其忠誠(chéng)度（再次購(gòu)買(mǎi)的意愿）是一般顧客的5倍；而開(kāi)發(fā)一位新客戶的成本是維系舊顧客的5至6倍。顧客滿意度持續(xù)上升的公司年獲利會(huì)提升10％以上；顧客滿意度下降的公司年獲利會(huì)下降至少14％，顧客滿意度對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)的顯著影響可見(jiàn)一斑。
企業(yè)常態(tài)性會(huì)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查活動(dòng)。最常見(jiàn)的有下列幾類(lèi)：
1. 隨著產(chǎn)品售出或服務(wù)執(zhí)行所做的調(diào)查。前者如小家電、書(shū)籍等上架販賣(mài)，常夾帶感謝函與問(wèn)卷；后者如餐飲業(yè)、公交車(chē)等較正式意見(jiàn)表。目的除了讓顧客反應(yīng)意見(jiàn)外，還可建立顧客基本數(shù)據(jù)，做為顧客關(guān)系管理的依據(jù)。
2. 因應(yīng)特殊目的不定期所做的調(diào)查。如調(diào)查顧客對(duì)舊產(chǎn)品使用的滿意度，以作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向；或政府機(jī)關(guān)為解特殊事件所做的施政滿意度調(diào)查。
3. 定期調(diào)查，藉此比較前后期差異，了顧客滿意度變化情形，據(jù)以改善，甚至做為績(jī)效目標(biāo)或評(píng)核的重要依循。如中華航空將員工及顧客滿意度的提升列為2003年的重要策略目標(biāo)，又或者臺(tái)灣麥當(dāng)勞每年花費(fèi)超過(guò)新臺(tái)幣1千萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)，每周針對(duì)麥當(dāng)勞現(xiàn)有顧客及非現(xiàn)有顧客進(jìn)行調(diào)查，廣泛了解消費(fèi)者對(duì)快餐業(yè)的需求，分析與消費(fèi)者期望的差距，進(jìn)而長(zhǎng)期觀察并分析每年的同期表現(xiàn)。又如經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局即將?部顧客（員工）滿意與外部顧客（服務(wù)對(duì)象）滿意列為年度績(jī)效考核重要參考。
透過(guò)一套符合科學(xué)、邏輯的方法，將顧客看不見(jiàn)的感覺(jué)標(biāo)示出來(lái)，即是「顧客滿意度指標(biāo)」。建立企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)，并由此提供一個(gè)以顧客角度評(píng)量「質(zhì)」的指標(biāo)，進(jìn)而建立一個(gè)可以提高顧客滿意度的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，使企業(yè)因而獲利，是顧客滿意度調(diào)查十分重要的工作。
1989年，美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)全國(guó)質(zhì)量研究中心(National Quality Research Center, NQRC)，Claes Fornell教授建立一套有系統(tǒng)且長(zhǎng)期性的「全國(guó)性顧客滿意度指針」以衡量產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。ACSI模型1989年起首先于瑞典實(shí)行(又稱為「瑞典模式」，SCSB(Swedish Customer Satisfaction Barometer)。
1994年，Fornell結(jié)合其建立的SCSB的觀念，成為美國(guó)顧客滿意度指針模型(American Customer Satisfaction Index, ACSI)。美國(guó)顧客滿意度指標(biāo)(ACSI)，是在美國(guó)國(guó)內(nèi)建立包含7個(gè)主要服務(wù)部門(mén)、39個(gè)產(chǎn)業(yè)、超過(guò)200家企業(yè)及聯(lián)邦或地方政府的顧客滿意度指標(biāo)，每季/半年/年(依行業(yè)不同)追蹤其滿意度之變化，其每年電話訪問(wèn)超過(guò)65,000位消費(fèi)者。
德國(guó)也在1994年建立包含31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的德國(guó)顧客滿意度氣壓計(jì)(Deutsche Kunden Barometer, DK)。同時(shí)日本及歐盟也將顧客滿意度指標(biāo)列入成員國(guó)產(chǎn)業(yè)的重要參考指標(biāo)。我國(guó)自1994年開(kāi)始，同步由經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司委托中國(guó)生產(chǎn)力中心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)顧客滿意度的調(diào)查，以經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司選定優(yōu)良商店認(rèn)證(GSP)的21個(gè)行業(yè)做為「顧客滿意度指標(biāo)」建立的行業(yè)，目前已于88年度完成護(hù)膚美容業(yè)、茶零售業(yè)、快餐業(yè)等三個(gè)行業(yè)；89年度完成便利商店業(yè)、超級(jí)市場(chǎng)業(yè)、量販店業(yè)、糕餅零售業(yè)等四個(gè)行業(yè)；并于90年度完成快速?zèng)_印業(yè)、鞋具零售業(yè)、運(yùn)動(dòng)用品及器材零售業(yè)等三個(gè)行業(yè)；91年則完成理發(fā)美發(fā)業(yè)、服飾零售業(yè)、餐飲業(yè)等三個(gè)行業(yè)；92年度預(yù)計(jì)完成首飾及貴重金屬零售業(yè)及通訊信息家電零售業(yè)等二行業(yè)。未來(lái)93~96年預(yù)計(jì)增加12行業(yè)的調(diào)查而本中心所使用之顧客滿意測(cè)量模型，即是以Fornell模型為顧客觀點(diǎn)作為衡量基準(zhǔn)，衡量企業(yè)、產(chǎn)業(yè)或國(guó)家的績(jī)效，并利用加權(quán)方式算出產(chǎn)業(yè)或國(guó)家的表現(xiàn)，可進(jìn)行跨時(shí)間、進(jìn)行跨部門(mén)的滿意度指數(shù)進(jìn)行比較。
本模型可跨時(shí)間評(píng)估，除可明確測(cè)度出行業(yè)之顧客滿意度之外，并可根據(jù)抱怨/口碑的導(dǎo)入，進(jìn)一步探討品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于模型中質(zhì)量、價(jià)值及期望三要素中的分項(xiàng)組成再作分析，將可形成更強(qiáng)的策略涵義，對(duì)未來(lái)研擬策略可以有十分正面的效益。ACSI的私部門(mén)模式是建立在一個(gè)因果關(guān)系的架構(gòu)上，其認(rèn)為知覺(jué)質(zhì)量、顧客期望、知覺(jué)價(jià)值等三個(gè)「前因」因素，會(huì)影響著顧客滿意度，以及認(rèn)為會(huì)有顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)度兩個(gè)「后果」因素，會(huì)被顧客滿意度影響，整個(gè)模式的最終目的，則在于解釋顧客滿意的因果關(guān)系。
為了使ASCI的結(jié)果具有一致性與可比較性，其在方法論上，必需具備下列三個(gè)特性(Fornell et al., 1996; Anderson and Fornell, 2000; Bruhn and Grund, 2000)：
1. 認(rèn)為顧客滿意度與模式中的變量是無(wú)法直接衡量的，因此ACSI運(yùn)用隱藏變量的方法，運(yùn)用數(shù)個(gè)顯性變量來(lái)衡量整體的顧客滿意度。
2. ACSI不只是衡量消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，還必須具備前瞻性。
3. 隱藏變量必需具備一般性，以利跨公司、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家的比較。
而「顧客滿意度指標(biāo)」之建立，應(yīng)能符合「通俗化」及「應(yīng)用化」原則，進(jìn)而達(dá)到以下目的：
1. 建立學(xué)習(xí)標(biāo)竿，以檢驗(yàn)顧客滿意度的實(shí)施良窳。
2. 提供企業(yè)自發(fā)性改善的Check List，為企業(yè)改善顧客滿意度提供改善方向及目標(biāo)。
3. 可實(shí)質(zhì)解決企業(yè)的問(wèn)題為導(dǎo)向。
顧客滿意調(diào)查范疇可包含?部顧客（員工）滿意與外部顧客（服務(wù)對(duì)象）。所謂攘外需先安內(nèi)，從事?部顧客滿意度調(diào)查，可協(xié)助老板或主管了解員工的想法與滿意度，有效地將員工的職涯規(guī)劃與公司目標(biāo)結(jié)合，亦可運(yùn)用于流程的改善，讓員工了解其內(nèi)部顧客的滿意度，藉此提升整體生產(chǎn)力。運(yùn)用于外部顧客之滿意度調(diào)查，除了一般性的了解顧客之滿意度外，更可進(jìn)一步的藉由決策支持系統(tǒng)(Decision Support System,DSS)發(fā)展為一張有效的戰(zhàn)略地圖，不但可正確且具體地掌握服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)策略，掌握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，更可結(jié)合顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management,CRM)掌握現(xiàn)有及潛在顧客，不致于散彈打鳥(niǎo)，徒勞浪費(fèi)企業(yè)資源及人力。
臺(tái)灣聯(lián)縱智達(dá)研究室 江佺志
歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 新浪@http://e.weibo.com/wisesale
整理日期：2013-2-28
