麥當(dāng)勞叫賣(mài)河南區(qū)業(yè)務(wù) 擬啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)
　　
　　核心提示：3月4日，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)總部相關(guān)部門(mén)向本報(bào)確認(rèn)，“該公司有計(jì)劃在河南省啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)”
 
　　這意味著，麥當(dāng)勞河南公司旗下既有的33家餐廳，將被“打包”賣(mài)掉有限期內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞或還將向合作方有限度出讓河南市場(chǎng)新餐廳的投資開(kāi)發(fā)權(quán)。
 
　　這是全球第一大餐飲巨頭麥當(dāng)勞首次在河南展示它的主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：第一業(yè)務(wù)是出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和房地產(chǎn)，第二才是賣(mài)漢堡。毋庸置疑，后者是前者的鋪墊。
 
　　本報(bào)獲悉，省內(nèi)幾家知名企業(yè)與麥當(dāng)勞派出的“選秀團(tuán)隊(duì)”正在磋商，勝者有望在今年年底前產(chǎn)生。

　　“河南麥當(dāng)勞”要嫁人
 
　　麥當(dāng)勞有計(jì)劃在河南省啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)，但目前具體時(shí)間表有待進(jìn)一步確認(rèn)。

　　“麥當(dāng)勞‘河南區(qū)業(yè)務(wù)’要賣(mài)了”，這一忽隱忽現(xiàn)的傳聞逼近真實(shí)。

　　3月4日，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)相關(guān)部門(mén)以電郵形式回復(fù)記者采訪：特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是麥當(dāng)勞在全球許多市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素，也是麥當(dāng)勞未來(lái)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的有力推動(dòng)力之一。麥當(dāng)勞有計(jì)劃在河南省啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)，目前具體時(shí)間表有待進(jìn)一步確認(rèn)。

　　以上是麥當(dāng)勞（中國(guó)）對(duì)本報(bào)采訪函十幾個(gè)問(wèn)題的全部回復(fù)內(nèi)容，它對(duì)“有限期‘賣(mài)掉’河南區(qū)業(yè)務(wù)”首次進(jìn)行正面確認(rèn)。

　　本報(bào)在與其公關(guān)部溝通中獲進(jìn)一步證實(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)對(duì)河南市場(chǎng)將執(zhí)行“發(fā)展式”特許經(jīng)營(yíng)方案。而這，區(qū)別于粵、蜀、蘇等省正在執(zhí)行的“傳統(tǒng)式”特許經(jīng)營(yíng)方案。

　　記者另被告知，麥當(dāng)勞總部特許加盟部認(rèn)為，河南區(qū)業(yè)務(wù)由直營(yíng)模式轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式，被外界稱之為“賣(mài)店”或“轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)”等用語(yǔ)是不準(zhǔn)確的。

　　為麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)模式做個(gè)通俗解釋，似乎很必要。特許經(jīng)營(yíng)，是迄今全球流行的連鎖化經(jīng)營(yíng)模式。以此為發(fā)展模式開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的海外商企群體，毫不遜色于直營(yíng)零售商。在中國(guó)，特許經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)名字叫特許加盟。

　　不過(guò)，麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的加盟連鎖有本質(zhì)區(qū)別：一是，麥當(dāng)勞是將其投資的成熟門(mén)店轉(zhuǎn)讓給投資人，而非僅輸出品牌使用權(quán)，由投資人開(kāi)新店；二是，麥當(dāng)勞不做一錘子買(mǎi)賣(mài)。對(duì)所有轉(zhuǎn)讓加盟門(mén)店約定經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓周期（10～20年不等），并有極為嚴(yán)格的管控體系和游戲規(guī)則。

　　麥當(dāng)勞將特許經(jīng)營(yíng)模式分拆為“傳統(tǒng)式”與“發(fā)展式”。對(duì)前種方式，麥當(dāng)勞的廣宣聲調(diào)很高，它傾向于個(gè)人投資者，“200萬(wàn)元起開(kāi)家麥當(dāng)勞”在一些城市早已家喻戶曉。而“發(fā)展式”，則是將擬合作主體設(shè)定為公司。麥當(dāng)勞對(duì)此方面信息披露較為低調(diào)。即便其在滇、湘兩省已有成功“打包”轉(zhuǎn)讓的先例，但合作內(nèi)容依舊神秘。

　　今年一月份，“麥當(dāng)勞要賣(mài)掉河南區(qū)”的傳聞在河南商界慢慢發(fā)酵。

　　本報(bào)獲證實(shí)的消息：其一，2012年12月，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)與河南公司管理層針對(duì)去留問(wèn)題接觸談話；其二，麥當(dāng)勞“選秀團(tuán)隊(duì)”在河南接觸了地產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)和食品制造業(yè)多家知名企業(yè)，這其中包括丹尼斯百貨和名門(mén)地產(chǎn)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2012年年末，麥當(dāng)勞自2000年入豫以來(lái)共開(kāi)設(shè)餐廳33個(gè)，全部為直營(yíng)，分布在13個(gè)省轄市。按同行業(yè)單店用工標(biāo)配50名員工推算，加上麥當(dāng)勞河南區(qū)行政辦公人員，河南麥當(dāng)勞公司整體用工總數(shù)或接近2000人。

　　也就是說(shuō)，麥當(dāng)勞（中國(guó)）將河南區(qū)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)，是將33家既有門(mén)店、2000人的員工隊(duì)伍，一并打包出讓。當(dāng)然，也還包括一定限度的河南市場(chǎng)新店投資開(kāi)發(fā)權(quán)。

　　多家企業(yè)人士向記者證實(shí)，針對(duì)接盤(pán)麥當(dāng)勞河南區(qū)業(yè)務(wù)，雙方磋商的價(jià)格起點(diǎn)在2億元左右，初擬合約周期約20年，但目前參與者數(shù)量較多，細(xì)節(jié)仍未敲定，存有諸多變數(shù)。

　　麥當(dāng)勞“遲到”的決定
 
　　2010年，麥當(dāng)勞即開(kāi)始尋找河南區(qū)合適的接盤(pán)投資人，外界認(rèn)為其行動(dòng)遲緩的原因是決策效率太低。
 
　　麥當(dāng)勞明確告知，不能確認(rèn)啟動(dòng)“河南區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)特許經(jīng)營(yíng)”的具體時(shí)間表。
 
　　但據(jù)多位消息人士透露，2010年，麥當(dāng)勞即在尋找河南區(qū)合適的接盤(pán)投資人。一些企業(yè)提交了申請(qǐng)后，卻音信皆無(wú)。“這次或已到了沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻，有望在今年年底完成。”這一信息，也來(lái)自麥當(dāng)勞內(nèi)部。
 
　　緣何一拖就是3年？
 
　　一參與人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最大的問(wèn)題，就是決策效率太低。“麥當(dāng)勞‘搞對(duì)象’并不親自出馬，而是先找個(gè)第三方機(jī)構(gòu)做‘媒婆’，依其提出擇偶標(biāo)準(zhǔn)找合適目標(biāo)，并進(jìn)行前期洽談。然后，‘媒婆’再把一批意向企業(yè)列表、總結(jié)報(bào)給麥當(dāng)勞，它再?zèng)Q定與誰(shuí)溝通。”上述人士這樣描述。

　　然而，一位曾就職于麥當(dāng)勞、負(fù)責(zé)區(qū)域發(fā)展業(yè)務(wù)的高管于笑（化名）卻不這么看，其稱，“外界對(duì)麥當(dāng)勞行為方式的判斷太過(guò)簡(jiǎn)單”。

　　于笑的分析是，麥當(dāng)勞對(duì)整區(qū)域轉(zhuǎn)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴選擇謹(jǐn)慎，是因中國(guó)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的法律、法規(guī)并不健全，判斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境還不成熟。同時(shí)，加盟商的誠(chéng)信問(wèn)題也難獲法律保障。

　　“假設(shè)一投資人因合作不爽，一夜將全省麥當(dāng)勞餐廳‘M’標(biāo)志換成了‘肯大爺’（指肯德基）的頭像，那對(duì)麥當(dāng)勞將是災(zāi)難性的。尤其在股市對(duì)其產(chǎn)生致命打擊。”于笑稱，這一例子或不恰當(dāng)，但卻是麥當(dāng)勞的真實(shí)心態(tài)。因按照麥當(dāng)勞美國(guó)總部對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的利益排序，第一是品牌，第二是安全，第三才是收益。“麥當(dāng)勞視品牌為生命，沒(méi)判斷出誰(shuí)是確保品牌絕對(duì)安全的伙伴，它寧可不玩”。

　　既然為整區(qū)域“打包”找接盤(pán)人痛苦，何不像川、粵、閩一樣，以單店經(jīng)營(yíng)權(quán)向個(gè)體投資者轉(zhuǎn)讓？

　　于笑稱，從收益角度看，整區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)打包轉(zhuǎn)讓，顯然不及單店溢價(jià)更高，但河南區(qū)被列入其中，是因麥當(dāng)勞對(duì)該市場(chǎng)投資發(fā)展精力跟不上。更何況，較于國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)，河南區(qū)整體收益率偏低。但這并不意味著麥當(dāng)勞是為“甩包袱”。

　　在于笑看來(lái)，外界對(duì)麥當(dāng)勞最難看懂的，是其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的利益縱深。從直營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞的收益分為三塊兒：一是門(mén)店經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓溢價(jià)（一次性支付），二是特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)（每月按銷(xiāo)售額抽成約5%），三是新增門(mén)店加盟費(fèi)（單店約30萬(wàn)美元）。所以，因其在某一區(qū)域市場(chǎng)自營(yíng)業(yè)績(jī)偏低，才愿將整區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓，交給一個(gè)比它更有能力的地方企業(yè)代其投資發(fā)展。其目的，無(wú)外乎利用對(duì)方的綜合資源稟賦，不斷獲得持久、穩(wěn)定增長(zhǎng)的收益。

　　省內(nèi)一參與麥當(dāng)勞磋商的企業(yè)高管對(duì)此說(shuō)法表示認(rèn)同。其稱，“競(jìng)爭(zhēng)麥當(dāng)勞河南區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，最大的較量不是收購(gòu)資金，而是我們自己的能力。我們的擔(dān)心，是跟不上麥當(dāng)勞對(duì)河南區(qū)要求的開(kāi)店速度。畢竟，我們沒(méi)有搞過(guò)餐飲連鎖。”

　　記者另獲悉，截至2012年末，河南麥當(dāng)勞公司銷(xiāo)售額約2億元，該區(qū)域雖處于盈利狀態(tài)，但凈利潤(rùn)率并不高于一般超市（約5%），也并不排除有虧損門(mén)店存在。

　　“急趕路”的麥當(dāng)勞

　　近期除河南外，內(nèi)蒙古、吉林、安徽或?qū)⑼瑯訄?zhí)行“發(fā)展式”特許經(jīng)營(yíng)方案。
 
　　2010年后，麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)啟特許經(jīng)營(yíng)模式突進(jìn)。
 
　　粵、川、渝、閩、蘇幾省門(mén)店相繼開(kāi)啟傳統(tǒng)式特許加盟，云南、湖南也在2011年同期完成整區(qū)域市場(chǎng)出讓。有麥當(dāng)勞人士透露，近期除河南外，內(nèi)蒙古、吉林、安徽或?qū)⑼瑯訄?zhí)行“發(fā)展式”特許經(jīng)營(yíng)方案。

　　這是進(jìn)入中國(guó)20年，一直靠直營(yíng)開(kāi)拓市場(chǎng)的麥當(dāng)勞，首次將其真實(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行正面亮相。

　　“只有在中國(guó)，麥當(dāng)勞才被看做是餐飲連鎖企業(yè)。而在全球，麥當(dāng)勞卻被看做是一大房地產(chǎn)商。”有麥當(dāng)勞內(nèi)部人士解讀，麥當(dāng)勞首先是一家出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和房地產(chǎn)的企業(yè)，其次才是賣(mài)漢堡的。在全球80個(gè)國(guó)家，它有超過(guò)3萬(wàn)家店，其中特許經(jīng)營(yíng)的餐廳占比高達(dá)75%。

　　在全球大連鎖零售業(yè)，麥當(dāng)勞可謂是特許經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)山鼻祖。

　　1955年，麥當(dāng)勞就在美國(guó)成功探索了這一經(jīng)營(yíng)模式。而能支撐這一經(jīng)營(yíng)模式的有兩個(gè)核心：其一，作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化；其二，品牌不斷增值。2012年，其品牌估值超千億美元。

　　憑借其閃光的品牌威望，麥當(dāng)勞得以在全球各地投資獲大量低價(jià)土地或黃金街區(qū)的商鋪。在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞自持物業(yè)規(guī)模雖不超過(guò)10%，但即便是租賃物業(yè)，也是與地產(chǎn)商簽大面積租賃合同，其將餐廳自用面積扣除后，余下面積出租給小商家。

　　客觀來(lái)看，麥當(dāng)勞發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)能力，在中國(guó)市場(chǎng)并不如意。它在2003年開(kāi)啟這一發(fā)展模式后的7年里，幾乎無(wú)所建樹(shù)。這被國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界視為，“在中國(guó)輸給肯德基的主因之一”。

　　麥當(dāng)勞在中國(guó)沒(méi)玩轉(zhuǎn)“特許經(jīng)營(yíng)”模式的原因，是麥當(dāng)勞判斷中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)環(huán)境還不成熟，關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)不健全，當(dāng)然還有加盟商的誠(chéng)信問(wèn)題等。

　　此外，曾任麥當(dāng)勞中國(guó)公司高級(jí)副總裁的賴林勝說(shuō)過(guò)，中國(guó)很多城市的核心商圈建設(shè)還在變化中，麥當(dāng)勞出于對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的考慮，不買(mǎi)地自建或買(mǎi)入店鋪，主要以租賃為主。這讓麥當(dāng)勞在美國(guó)那套靠地產(chǎn)租給加盟商獲取利潤(rùn)的模式，在中國(guó)無(wú)法進(jìn)行。

　　“外資直接投資中國(guó)房地產(chǎn)、購(gòu)地建房仍有不少政策限制。”上海貝茲商業(yè)投資管理公司華中區(qū)首席代表謝濤對(duì)此說(shuō)法進(jìn)行補(bǔ)充。

　　那么，麥當(dāng)勞在2010年在中國(guó)市場(chǎng)搞特許經(jīng)營(yíng)，是否因肯德基高其一倍的市場(chǎng)規(guī)模而倍感壓力？

　　據(jù)了解，截至2012年，肯德基在華門(mén)店總數(shù)超過(guò)4000家。而同期，麥當(dāng)勞門(mén)店約有1600家。

　　于笑對(duì)此判斷基本認(rèn)同。但其認(rèn)為，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)落后肯德基，絕非是因特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。肯德基1999年開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，據(jù)其自己公布數(shù)據(jù)，直營(yíng)店的比例超過(guò)90%。麥當(dāng)勞2003年開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，直營(yíng)門(mén)店比例與其相仿。這說(shuō)明，在同一發(fā)展板塊兩家企業(yè)處境與態(tài)度近似。而真正落后的原因，是麥當(dāng)勞在全球80個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)，它不像肯德基，將一筐雞蛋的多數(shù)都放在了中國(guó)。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，房租、人工成本攀升，在新環(huán)境下要想實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，也迫使麥當(dāng)勞必須更新發(fā)展方式。

　　麥當(dāng)勞希冀急追肯德基，欲將部分區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)打包出讓，一定有人跟牌嗎？

　　如一位與麥當(dāng)勞磋商過(guò)價(jià)格的房企負(fù)責(zé)人說(shuō)，如按當(dāng)前麥當(dāng)勞既有門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)估算，2億元投資收回投資成本至少需要7年。而對(duì)一個(gè)房企而言，2億元資金用在主業(yè)投資7年可以轉(zhuǎn)上幾輪。

　　當(dāng)然，也有人認(rèn)為這是個(gè)“好生意”。省內(nèi)一零售企業(yè)高管稱，首先，經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳很難賠大錢(qián)，原因是它的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系做得很充分。其次，麥當(dāng)勞也很清楚，愿意接盤(pán)區(qū)域市場(chǎng)的投資人，不是沖著餐廳銷(xiāo)售利潤(rùn)去的，而是為了用它那塊兒招牌。尤其是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，拿麥當(dāng)勞招牌是為了競(jìng)爭(zhēng)土地資源時(shí)，多一張討價(jià)還價(jià)的好牌。即便是從餐廳身上沒(méi)賺到太多的錢(qián)，20年之后麥當(dāng)勞要回購(gòu)餐廳渠道，也要重新商量個(gè)合適價(jià)格。
　　（大河報(bào) 記者楊霄/文 平偉/圖）