如何提高渠道商的促銷活動執(zhí)行力

文/聯(lián)縱智達營銷研究院院長 李政權(quán)

　　如何提高渠道商的促銷活動執(zhí)行力，一直都是一個老大難問題。為此，有些企業(yè)頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，哪里出問題了就治哪里；有些企業(yè)執(zhí)著于抓渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而這個環(huán)節(jié)通常就被當著了經(jīng)銷商；有些企業(yè)甚至因此引發(fā)調(diào)整經(jīng)銷商合作模式及其更換經(jīng)銷商等大動作，盡管模式或“人”換了，問題卻還是沒有得到解決。

　提高渠道商的配合度和其對促銷推廣活動的執(zhí)行力需要更系統(tǒng)思考，找到更體系解決的辦法。

　　再來一瓶，為何遭遇執(zhí)行難

　　再來一瓶的促銷活動由于對消費者而言促銷利益看得見摸得著，對廠家而言簡單易操作、起效快，成了各大小飲料品牌的促銷重器。長時間以來，哇哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等幾乎所有一線的飲料品牌，以及一幫子二三線品牌都在開展再來一瓶的促銷活動。其中，力度小的，中獎率也在10%以上，而力度大的中獎率甚至達到了17%、20%。

　　但自2009年以來，隨著再來一瓶促銷活動中獎率的提高與升級，其問題集中爆發(fā)，幾乎各大品牌都遭遇了促銷的執(zhí)行難問題。其中，尤以康師傅為甚。

　　近兩三年，康師傅的飲料營業(yè)額增幅都在30%以上，再來一瓶的促銷活動在其中立下了大功。其間的2008-2009財年，康師傅的再來一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎率”的促銷力度讓飲料江湖變得風(fēng)聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時一個月竟然回收了4000萬個中獎瓶蓋。2009-2010財年，康師傅再來一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎率達到20%，贈飲量達到15億瓶，江湖一片兵荒馬亂。到2010-2011財年時，康師傅適度降低了再來一瓶的促銷力度，但茶飲料的中獎率仍然維持在15%。

　　再來一瓶活動的促銷效果既然如此有效，康師傅為何在力度上越做越小呢？一個重大的緣由在于再來一瓶活動從消費者到終端、到分銷商、到經(jīng)銷商甚至是到康師傅本身都遭遇到了執(zhí)行難的大問題，以至其不得不理性回歸。

　　2011年的10月7日，是湖南株洲地區(qū)的分銷商約定向總經(jīng)銷商兌換中獎瓶蓋的最后一天，這一天，當?shù)匾皇畴s批發(fā)部的老板娘用面包車拖著價值8萬多元的43036個中獎瓶蓋到當?shù)乜偨?jīng)銷處要求兌換飲品時遇到了麻煩問題，多年的良好合作也因此變得關(guān)系緊張。

　　問題的焦點主要集中在：中獎率15%，批發(fā)部的的中獎瓶蓋占其進貨量的比例卻達到了40%，總經(jīng)銷商由此懷疑里面有假蓋和由外地市場竄進來的外蓋；依據(jù)規(guī)則，兌換中獎瓶蓋時需要新訂一批貨，因此總經(jīng)銷提出讓預(yù)付30萬元的貨款到賬上再予兌換，批發(fā)部擔心風(fēng)險不愿。基于這些問題，批發(fā)部和總經(jīng)銷商始終談不攏，最后批發(fā)部不得不求助當?shù)孛襟w與康師傅武漢總部——武漢頂津食品有限公司。頂津的意見是，批發(fā)部將中獎瓶蓋專箱送往武漢進行有效瓶蓋鑒定，并將最終核實的屬于兌換范圍的中獎瓶蓋數(shù)據(jù)反饋給兩者，株洲總經(jīng)銷商再據(jù)此兌換飲料給批發(fā)部。

　　其實，遭遇兌獎難的不僅是株洲那家批發(fā)部的老板娘。據(jù)康師傅兌換中獎瓶蓋依次向上的程序，消費者找零售商兌換，零售商找分銷商，分銷商找地區(qū)的總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商再找公司兌換。這就像一個鏈條，只要其中的任何一個環(huán)節(jié)出了問題，就會引發(fā)整個鏈條的問題。現(xiàn)實中，康師傅的再來一瓶促銷活動在整個營銷鏈條中都出現(xiàn)了執(zhí)行難問題：

　　盡管號稱有74萬個零售點可兌換再來一瓶，大把的消費者揣著中獎瓶蓋卻找不到地方兌獎，因為零售商不是要求有小票，就是把贈品當正品賣了或者是參加活動的產(chǎn)品斷檔，有的零售商干脆就直言拒絕，不予兌換。

　　零售商也怨聲載道，本來說好是14個瓶蓋換15瓶的，但是兌換過程中這15瓶卻可能變成庫存的陳貨；或者是被批發(fā)商告知缺貨，以及只能按再訂貨的10%兌，甚至被批發(fā)商告知茶飲料中獎瓶蓋只能換水；一來二往兌換周期長，如果給消費者全部兌換而自己又不能在規(guī)定時間內(nèi)向上線兌換，就會砸在自己手里。
 
　　分銷商與經(jīng)銷商就如前面所提到的一樣，即擔心假蓋與外蓋，也擔心兌獎周期太長，占壓資金、造成損失等等。

　　對康師傅本身來講，高中獎率的再來一瓶活動甚至暴露出了超出其執(zhí)行能力的問題。首先是活動產(chǎn)品市場上常現(xiàn)斷貨，這說明康師傅的生產(chǎn)計劃能力與再來一瓶活動所要求的能力匹配度是存在問題的；其次，經(jīng)銷商、分銷商、零售商對再來一瓶活動的變相執(zhí)行甚至是拒絕執(zhí)行，說明康師傅及其營銷團隊對渠道的服務(wù)及管控能力是有問題的；其三，中獎率高、中獎瓶蓋清查工作量巨大，以至瓶蓋兌換周期長，造成渠道商資金周轉(zhuǎn)慢、資金壓力大，進一步加劇了渠道商執(zhí)行再來一瓶活動的問題的出現(xiàn)；其四，活動成本太高，中獎率17%、20%、15%，再加上前面所講的若干問題，以至于有人懷疑康師傅中獎率數(shù)字注水或是人為造成兌獎難，逐漸超出康師傅對誠信及品牌聲譽的把控能力。l

　　康師傅等飲料巨頭們的再來一瓶，是需要廠家總部、銷售分支結(jié)構(gòu)以及所有渠道環(huán)節(jié)予以配合的典型促銷類型，或許不適合我們，但其所反映出來的問題，同樣可以折射到其他類型促銷活動的執(zhí)行問題中去。如果我們遭遇渠道商對促銷活動執(zhí)行難的類似問題，如何才能更好的解決呢？

　　寄托單個環(huán)節(jié)不可能解決根本問題

　　縱觀康師傅再來一瓶活動的渠道商執(zhí)行難案例，我們會發(fā)現(xiàn)任何寄希望于通過加強某個環(huán)節(jié)甚或某幾個環(huán)節(jié)的執(zhí)行力，就能解決整個渠道系統(tǒng)執(zhí)行難問題的想法，都是不現(xiàn)實的。

　　如，縱使康師傅能夠加強自己的銷售預(yù)測和生產(chǎn)計劃，保障所有活動產(chǎn)品的按時按量供應(yīng)，能夠簡化兌獎程序、流程與加大人力等投入縮短兌換周期，如果不能強化各個區(qū)域的銷售分支機構(gòu)及營銷人員對渠道商的服務(wù)和管控能力，作為利益?zhèn)�體的渠道商在面對更下游個體的時候，仍然可能以茶飲料中獎瓶蓋換水、換臨期或滯銷產(chǎn)品、提高訂貨換瓶蓋門檻等等方式，變換執(zhí)行規(guī)則。即便能夠解決這些問題，只要防止假冒瓶蓋的技術(shù)手段不能從根本上杜絕假冒，或者是無法通過整治竄貨及外蓋流竄等問題，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)就會執(zhí)行難，而經(jīng)銷商一旦執(zhí)行難，其旗下的所有分銷商、零售商都會面臨執(zhí)行挑戰(zhàn)。

　　不過，要解決好渠道商的促銷活動執(zhí)行難問題，不是不需要通過強化某個環(huán)節(jié)或某幾個環(huán)節(jié)的執(zhí)行力——這仍然對改善渠道商執(zhí)行力問題有很大幫助，但是同時也需要以全局視野思考如何理順促銷活動中的各個利益關(guān)聯(lián)方的價值分配和責(zé)任擔當問題，唯有如此，才能良好提高渠道商對促銷活動的執(zhí)行力。

　　提高渠道商執(zhí)行力需要合理分配促銷價值

　　如下圖——促銷價值環(huán)模型所示，我們的促銷活動需要倒著設(shè)計順著執(zhí)行，實施全鏈條的貫通與監(jiān)管。

　　所謂倒著設(shè)計，就是從消費者的促銷利益需求，導(dǎo)購/促銷員的消費者促銷需求及競爭者終端動作反饋等思考與設(shè)計自己的消費者促銷活動，從終端動銷及分銷疏通等環(huán)節(jié)開始思考與設(shè)計自己的渠道促銷活動，抓住各個時期的核心渠道需求，如庫存產(chǎn)品疏通、新產(chǎn)品分銷等。鑒于消費者促銷活動是貫穿整個利益關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的事實，我們的促銷活動需要在方案構(gòu)想形成后征詢從導(dǎo)購/促銷員、終端到經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)代表意見。但在現(xiàn)實中，多數(shù)企業(yè)的促銷活動仍然是企業(yè)內(nèi)部的閉門造車，對設(shè)計與推行活動的部門來講，需要突破藩籬，向各環(huán)節(jié)代表講解促銷構(gòu)想、征詢建議、改善方案。即便做不到，至少也需要做到向區(qū)域經(jīng)理及經(jīng)銷商代表征詢意見。這個過程亦是促銷活動獲得各級渠道商及其成員認同、接受以及參合自己意見的過程。認可度高的促銷自然就是執(zhí)行力更強的促銷。為了保障這套機制的運行，我們可以通過推行經(jīng)銷商顧問團、終端商顧問團等，讓經(jīng)銷商、終端商及其分銷環(huán)節(jié)的渠道商代表加入顧問團，作為促銷推廣以及產(chǎn)品線規(guī)劃、政策修訂的聆訊及聽證代表。

　　經(jīng)過倒著設(shè)計的促銷推廣專案，需要順著執(zhí)行。要貫徹企業(yè)總部促銷意圖，確保促銷活動執(zhí)行力，至關(guān)重要的一點是：需要為自己的區(qū)域銷售分支結(jié)構(gòu)、銷售人員、經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及導(dǎo)購/促銷員、消費者等，分配與保障兌現(xiàn)好權(quán)益，賦予與落實好責(zé)任。也就是說，每個環(huán)節(jié)能夠從某個促銷活動中獲得什么動人的好處，以及這些環(huán)節(jié)的利益關(guān)聯(lián)方需要為此承擔和付出什么及多大的匹配性責(zé)任及代價。其重點顯然是權(quán)益明確，并與責(zé)任及代價相匹配。如果一個具備一定規(guī)模的售點，因為類似再來一瓶的活動而增加了過多工作量甚至需要不現(xiàn)實的增派人手，就需要通過派駐促銷員增設(shè)兌獎點等方式，緩解其壓力，解決執(zhí)行力問題；如果因為再來一瓶的高中獎率活動而造成了較大的資金壓力，作為中上游的廠商就需要推進有獎瓶蓋兌換流程及時間的縮短，減少終端商積極執(zhí)行活動的后顧之憂。如果一個經(jīng)銷商促銷員隊伍在崗率不足，就需要提前匹配配置，促銷話術(shù)及成交技巧不足，就需要通過培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練進行能力匹配。唯有如此，才會讓渠道商有意愿、有能力執(zhí)行與推進促銷活動。

　　全鏈條貫通與監(jiān)管，講的是促銷活動中的各環(huán)節(jié)價值分配，一定要落實與貫通到各利益關(guān)聯(lián)方，而非受到中上游的攔截，如再來一瓶活動中，中獎飲料如能通過瓶子倒立、燈光照射等查出，或者是贈品被當做正品賣掉，促銷活動就會在消費者環(huán)節(jié)遭遇執(zhí)行難；如果經(jīng)銷商給分銷商或終端將茶飲料瓶蓋兌換成幾毛錢一瓶的水，或臨期的產(chǎn)品，同樣會影響分銷商及終端商的促銷活動執(zhí)行力；如果銷售人員在促銷活動中工作量大增，卻沒有促銷競賽、龍虎榜排名及獎勵，甚至是沒有獲得銷售業(yè)績的增長，促銷活動在銷售人員環(huán)節(jié)就會遭遇執(zhí)行卡殼。無論是落實促銷利益還是活動執(zhí)行，都離不開對各個環(huán)節(jié)關(guān)鍵促銷績效指標，尤其是影響促銷績效的關(guān)鍵過程指標的監(jiān)管，如再來一瓶活動中對贈品的保管和兌換，活動產(chǎn)品的計劃、預(yù)測及補貨等等。

　　我們要提高渠道商對促銷活動的執(zhí)行力，必須合理分配和保障兌現(xiàn)各個環(huán)節(jié)利益關(guān)聯(lián)方的促銷價值。

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