廠家提升KA門店業(yè)績的“六把刀”

文/聯(lián)縱智達營銷研究院 暴宏濤

                                                               
　　單店業(yè)績是構(gòu)成銷售活動的基礎(chǔ)。廠商良好的銷售業(yè)績來自于所有零售門店的業(yè)績總和。提升單店業(yè)績，是取得銷售業(yè)績增長的基礎(chǔ)條件。KA門店當(dāng)然是廠家和經(jīng)銷商共同關(guān)注的核心重點之一。針對KA單店業(yè)績提升，聯(lián)縱智達專家認為主要可以從分銷、陳列、價格、庫存、助銷、促銷六個方面著手：

　　一、分銷

　　分銷是門店業(yè)務(wù)管理的基本工作，是取得單店生意長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。由于不同的門店有其對于所售商品的不同定位，所以針對不同門店的銷售必須制定分銷計劃。比如說：麥德龍的商店主要開在快速路旁邊，面向的主要消費者是小批發(fā)商、企事業(yè)單位等客戶，對于商品的要求首先是低價，其次是大包裝的商品，便于消費者整件購買。一般的超市，主要開在居民區(qū)周邊，面向的消費者主要是周邊消費群體，對于商品的要求首先是民生用品，以消費者日常經(jīng)常購買的商品為主，基本都是單個包裝的，整件銷售較少。所以，對于不同的商店，需要有針對性的制定不同的分銷計劃，按照商店對于所銷售的商品的不同，制定有差異化的分銷要求。而許多企業(yè)的KA部，在這方面的工作是缺失的。

　　另外由于每個商店的位置不同，所擁有的消費者也是不同的。同樣的超市，有的主要在居民區(qū)開店，有的則側(cè)重在商業(yè)區(qū)開店，一般來說，在居民區(qū)開店的商店，一般生鮮食品、餐桌食品等銷售較好，而在商業(yè)區(qū)開店的商店，一般休閑食品銷售較好。當(dāng)一個供應(yīng)商的產(chǎn)品，休閑食品和餐桌食品都有的時候，那么針對不同消費者定位的商店，在商品分銷上應(yīng)該有所側(cè)重，根據(jù)商店的主要消費群體進行商品分銷。

　　一個商店的定位，或者這個商店周邊群體的消費水平也和商品的分銷是有關(guān)系的。有的商店開在高檔小區(qū)周圍，有的商店開在收入水平較低的居民區(qū)周圍，那么對于開在高檔小區(qū)周圍的商店，分銷的產(chǎn)品應(yīng)該是包裝考究的，質(zhì)量上乘、附加值較高的商品。對于在收入較低居民區(qū)周邊的商店，在商品分銷是則應(yīng)該以質(zhì)優(yōu)價廉、性價比高的商品為主。

　　總的來說，對于單店生意而言，最恰當(dāng)?shù)姆咒N就是讓合適的產(chǎn)品，通過零售門店銷售到需要它的消費者手中。商品分銷的準確性高，就意味著商品適銷對路，如果分銷不當(dāng)，那就會對商店的生意產(chǎn)生長遠的不利影響。

　　那么，廠家如何提高商品分銷的準確性呢？

　　對于目標門店的生意，首先要確定必須要銷售的SKU，要求所有的業(yè)務(wù)人員必須將這些SKU全部分銷到門店，在所有門店進行全面銷售。主要是供應(yīng)商適應(yīng)性強的拳頭產(chǎn)品和主力產(chǎn)品，一定時期必須進行推廣的新產(chǎn)品等等。每個的必銷SKU是不盡相同的，需要針對當(dāng)?shù)鼐唧w的市場狀況進行制定。一般，一個廠家需要制定整個公司的必銷SKU，然后各個區(qū)域根據(jù)本地的實際情況制定必銷SKU，并盡可能詳細到不同的門店。

　　對于處于衰退期的商品，則可以要求銷售人員選擇性分銷，不需要強制性要求必須進店銷售。

　　對于有季節(jié)性商品銷售的廠家，還需要制定季節(jié)性分銷商品，比如：有的商品可能只針對某一個節(jié)日銷售，在其他時間銷售的非常少，對于這類商品就必須制定季節(jié)性分銷要求，在銷售旺季到來之前和零售商談判打開商品狀態(tài)，按時上柜進行銷售。在銷售旺季結(jié)束的時候盡快處理好庫存，防止在銷售期結(jié)束以后產(chǎn)生大量退貨。

　　廠家應(yīng)該針對自己的商品，針對不同銷售區(qū)域的銷售狀況，根據(jù)不同的零售商店的銷售情況制定不同的分銷表，并將分銷表下發(fā)到區(qū)域、城市、業(yè)務(wù)主管甚至是業(yè)務(wù)員的手中。市場部人員和市場督察人員按照分銷表的要求進行定期的督察，確保分銷表落實到位，為銷售的長遠發(fā)展做好基礎(chǔ)。
當(dāng)然，最理想的分銷自然是全品項分銷，在有條件的門店應(yīng)該積極的爭取全品項銷售，同時做好庫存控制和門店陳列展示等工作。

　　二、陳列

　　怎么樣進行商品陳列是在現(xiàn)代渠道銷售管理中談得最多的一個話題，但是方法很多，缺乏一定的邏輯性，更多的偏重于陳列技巧而不是為什么這樣做。在教會銷售人員陳列技巧的同時，更多的是需要教會銷售人員思考怎么樣做好陳列，最大限度的發(fā)揮陳列資源動銷和展示的作用。

　　陳列的首要問題是把商品放在哪里的問題。所有品類的商品，在零售商店中總有相對固定的陳列位置，做好陳列的首要問題就是要在相對固定的陳列區(qū)域里面，怎么樣獲取陳列的優(yōu)勢地位，在其他可以進行特殊陳列的位置，爭取到最優(yōu)的陳列資源。

　　要選擇一個好的陳列位置，首先要搞清楚客流動線的方向。客流動線就是指消費者在商店內(nèi)行進的線路。由于商店的入口和出口都是相對固定的，所以大多數(shù)的消費者總是沿著相對固定的路線和方向進行前進的，在商店中，我們把所有正對著消費者過來的路線稱作為陳列面的正面，背靠消費者行進路線的陳列面稱作為陳列面的反面。商品陳列要盡量選擇貨架、堆碼等陳列面的正面，而不是反面。假設(shè)某供應(yīng)商在某商店內(nèi)主通道中間有一個堆碼，面朝消費者過來的方向，另一個競品的堆碼和這個供應(yīng)商的堆碼連在一起。如果該供應(yīng)商在兩個堆碼之間安排促銷員在周末進行現(xiàn)場促銷，由于面對人流方向，促銷員的促銷活動會將消費者在自己的堆碼面前擋住，促使消費者滯留，選購商品，那么競品位于反面的堆碼銷售將是很凄慘的。

　　同樣，在部分超市收銀臺上，也有正反面的區(qū)分，一般把面向收銀員的位置稱作為正面，商品陳列應(yīng)該盡量放在個收銀員前面的位置上，而不是要放在收銀員背面。因為大多數(shù)的消費者在商店進行結(jié)賬的時候，首先關(guān)注的是為其收銀的收銀員，而不會看向背后，所以和收銀員同方向的商品更容易被看到和購買。

　　陳列的第二個問題是怎么放的問題。在確定了商品放在哪里以后，就要確定商品怎么放了。放好商品首先好把握的就是消費者視線位置，由于人的眼睛看物體的時候不是360°的，總是有一定的角度的一般一個人看物體的角度左右各60度，向上有大約50度，向下大約70度，這是一個人眼睛在轉(zhuǎn)動的時候的視線范圍，如果一個人眼睛直視前方，那么他最多能看清楚前方上下左右各四十五度的物體。在商店內(nèi)，要想讓商品第一時間被消費則看到，首先就必須找到消費者的視線位置。一般在貨架上，和人的眼睛平齊高度的位置，或者稍稍向下一點的位置是最好的，越是在貨架間距小的貨架上，這一點就越明顯。因為貨架間距越短，消費者距離商品就越近，視線的范圍就越狹窄。在左右方位上，選擇消費者進入商店、走下樓梯或者進入貨架陳列區(qū)第一眼能看到的位置，盡量將產(chǎn)品置于消費者第一眼能夠看到的位置上。

　　在陳列上，應(yīng)該盡可能的進行生動化處理，讓商品在同品類中“跳”出來，吸引消費者的注意。

　　陳列的第三個問題是放多少的問題。當(dāng)陳列位置已定，方式已定后，就需要考慮在有限的陳列資源中，一個SKU占據(jù)多少個陳列面位，各個商品陳列之間怎么樣協(xié)調(diào)的問題。一般來說，對于特殊陳列，比如堆碼等，一個特殊陳列位陳列一個商品，最多兩個商品，以促銷品、主力產(chǎn)品或者新品為主。正常的貨架陳列商品，突出新產(chǎn)品和主力產(chǎn)品，尤其是對于新產(chǎn)品，要盡量的擴大新產(chǎn)品陳列的面積，積極的培育新產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品的陳列一般要和主力產(chǎn)品靠近，因為一個品牌的主力產(chǎn)品是消費者選擇幾率最多的，將新產(chǎn)品和主力產(chǎn)品放在一起，就意味著新產(chǎn)品被消費者關(guān)注到的幾率會增加，能夠促使新產(chǎn)品的銷售。

　　在各個商品陳列的協(xié)調(diào)性上，還需要注意集中陳列，如果一個廠家有多個品牌的商品，那么盡量一個品牌和一個品牌區(qū)隔開來，各自單獨陳列，因為不同品牌針對的是不同的消費人群。同時還做還競爭性陳列，本品牌的某一個商品陳列盡量靠近主要競品，讓同一價位、同樣目標消費群體的產(chǎn)品在一起競爭。如果本品定位高于其他競品，則盡量避開其他產(chǎn)品單獨陳列，如果本品定位低于其他商品，那么盡量將本品陳列置于主要競品陳列之間。

　　三、價格

　　價格管理是零售商店生意管理非常困難的一個方面，很多廠家都為價格失控費勁腦筋，不僅僅是小廠家，很多大廠家在零售渠道的價格失控情況也是很嚴重的，價格失控意味著主力商品的價格被賣穿，商品價格越賣越低，利潤不斷降低，最終主力商品被賣死。

　　價格混亂、惡性競爭是企業(yè)最不愿提及，又必須面對的老難題。特別是在同一區(qū)域，價格混亂讓很多廠家備受折磨。不少企業(yè)都采用過不同的管理辦法，但是基本都是“統(tǒng)一售價，違者受罰”的思路。這一方法從理論上來講是可行的，但最終大都效果不佳。有的是由于零售價格體系不盡合理，有的是經(jīng)銷商坐大，對廠家的警告不當(dāng)回事，有的是經(jīng)銷商之間惡性競爭，甚至是為了斗氣而損傷廠家利益，所以，最后所謂的統(tǒng)一售價等管理措施也就成了一紙空文。其實，要切實的管理價格首先要讓經(jīng)銷商不亂價，其次是要讓賣場不破價，最后要監(jiān)督內(nèi)部人員，讓其嚴管價格體系。

　　管理好經(jīng)銷商的價格，讓經(jīng)銷商不亂價。

　　零售價格事關(guān)產(chǎn)品的競爭能力以及經(jīng)銷商的合理利潤來源，同時也是產(chǎn)品面向消費者，激起其購買欲的重要依托之一，因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展程度、居民的生活水平和購買力、品牌的認知度以及競爭能力等諸多因素，建立起合理和科學(xué)的零售價格體系。

　　比如，在某城市建立全市統(tǒng)一的標牌價格和最低限價。

　　1.區(qū)域統(tǒng)一的標牌價格

　　在全市范圍內(nèi)，所有零售商的格蘭仕空調(diào)標牌價格嚴格統(tǒng)一。由廠家業(yè)務(wù)員根據(jù)廠供價上浮一定的比例，計算出標牌價格，并以書面形式通知到所有零售商和導(dǎo)購員。要求一律按該價格標示零售價，即所謂標牌價格，并規(guī)定此后若沒有廠方的正式文字通知，一律不得自行更改和調(diào)整。

　　標牌價格的統(tǒng)一有利于規(guī)范市場，給經(jīng)銷商和消費者形成價格統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌形象，樹立大家維護市場價格的最基本的信心，為統(tǒng)一全市售價、避免惡性競爭打好最必要基礎(chǔ)。

　　2.全市統(tǒng)一的最低限價

　　形成統(tǒng)一的標牌價格后，在實際銷售過程中，有的商場買賣雙方可以討價還價，最后的成交價格會不同程度地低于標牌價格。為限制惡性競爭，企業(yè)應(yīng)制定全市統(tǒng)一的最低限價，規(guī)定空調(diào)實際售價一律不得低于最低限價。

　　3.定價原則

　　在確定標牌價格和最低限價的過程中，應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個基本原則；一是必須為經(jīng)銷留有合理的利潤空間，以保護他們的積極性，因此定價不宜過低；二是必須考慮整體價格水平同其他品牌相比的競爭能力，因此定價又不宜過高；三是標牌價必須留有充分、合理的空間，以便顧客討價還價，也便于適當(dāng)時候進行讓利、以舊換新等形式的促銷活動；四是最低限價不能簡單地按統(tǒng)一比例上浮，必須根據(jù)產(chǎn)品各型號在當(dāng)?shù)厥軞g迎程度以及同其他品牌同類型冰箱相比的競爭能力等因素來逐一具體定價。

　　管好零售商的價格，讓零售商不破價。
 
　　零售商不是隨隨便便會賣穿價格的，破價總是有破價的原因的，一般來說無外乎這么幾種：銷售業(yè)績壓力大，完成不了；樹立低價的形象，吸引消費者；競爭對手破價了，做跟進；某個SKU庫存高，供應(yīng)商不退貨；客情關(guān)系惡化，采購故意整人；交易調(diào)價沒有談攏，破價威脅供應(yīng)商等等。

　　零售破價一般幾種出現(xiàn)在新店開業(yè)的時候，為了大量的吸引消費者；商店周年慶、節(jié)慶的時候，烘托促銷氛圍，有的零售商要求采購必須破價銷售一些產(chǎn)品；廠商周促銷期價，采購希望較多的促銷資源獲取更有競爭力的價格，另外就是在高庫存期間，庫存處理不了的時候清貨。

　　控制破價必須從各個方面綜合著手：

　　首先要建立價格的預(yù)警制度。賣場破價應(yīng)對關(guān)鍵在于預(yù)防，待發(fā)生后解決難度和成本會很高，賣場一般會將價格信息刊登在DM郵報上進行宣傳，賣手往往因顧及公眾影響較難配合做改變。因此需建立預(yù)警機制預(yù)防在先；賣場破價前，買手會就破價SKU進行大批量的訂貨，銷售人員在接到訂單后對異常訂單需有警覺心，并跟進庫存情況和了解買手訂貨的真正意圖。

　　其次要注意采購的需求，因勢利導(dǎo)。如了解到訂貨是為破價銷售做庫存準備的，主動跟進買手需求，站在買手的角度思考問題，給買手更好的建議和方案，幫助買手得到他（她）所想要的，因勢利導(dǎo)進行化解。

　　再次是在破價發(fā)生以后，要在過程中積極的進行調(diào)整，并不是價格一賣穿就不可收拾了。如果破價已經(jīng)發(fā)生，也應(yīng)與賣手主動溝通，用比破價銷售更好的促銷方案說服買手停止破價，并對DM刊登信息進行更正，同時做好其客戶的解釋工作。

　　最后，在破價發(fā)生以后，要想方設(shè)法降低破價的損失，同時和零售商進行嚴厲交涉，不要不聲不響，零售商感覺這個供應(yīng)商對價格不關(guān)注，最后變本加厲。如果破價已成事實，無法說服買手更正；那么在供貨量上要進行控制，需少量分批次供貨，甚至不供貨；如果屬惡意破價行為，可以用正式公文的形式發(fā)函給予警告,還需組織人員收貨，把賣場庫存降到最低，降低負面影響。同時我們還需主動知會其它客戶，不可逃避，需主動面對和溝通；用盡可能少的資源獲得其它客戶的理解和配合。

　　監(jiān)督內(nèi)部人員，讓其嚴管價格體系。

　　很多廠家的價格管理在大多數(shù)區(qū)域，監(jiān)控、管理價格的對象都是經(jīng)銷商。一般認為，只要對經(jīng)銷商加以適當(dāng)?shù)募s束和監(jiān)管，就能穩(wěn)定市場價格。因此，一般都采取違反價格管理就扣罰返利或者減少促銷資源支持等手段來制止經(jīng)銷商的競價行為。但實際情況是，一方面經(jīng)銷商為了搶奪市場份額而陽奉陰違、我行我素，根本不把廠方的“恐嚇”放在眼里；另一方面，即便是經(jīng)銷商公然違反了價格管理，但為了拿到回款，又有幾個廠家業(yè)務(wù)員真敢痛下“殺手”幾個回合下來，所有經(jīng)銷商都知道，你的所謂價格管理，不過是虛晃一槍。這種失敗的根本原因在哪里呢，關(guān)鍵在于監(jiān)管的對象給找錯了！殊不知，所有具體的銷售都是由業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員來完成的，很多時候每一筆交易的價格尤其是競價都是由他們來實施的。為了完成銷量、提高收入，有的業(yè)務(wù)人員，甚至是區(qū)域經(jīng)理是零售價格大戰(zhàn)的始作俑者，經(jīng)銷商只是起了推波助瀾的作用而已。因此，要管理好價格，就必須將監(jiān)管的重心轉(zhuǎn)移到導(dǎo)購員身上。建立強有力的約束機制，嚴格監(jiān)控導(dǎo)購員的價格行為，堵住競價的源頭，督促導(dǎo)購員嚴守價格管理制度，那么就一定能穩(wěn)定價格，建立良好的市場秩序。

　　只要確定了正確的監(jiān)控對象，那么廠方就有辦法管理好價格。尤其是相對經(jīng)銷商而言，對導(dǎo)購員的監(jiān)管就要輕松有效得多。具體做法是：

　　要求業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員嚴格按統(tǒng)一標牌價標示零售價，并要求促銷員填寫價格報表，對于終端價格沒有按照要求進行標示，沒有價格報表的的要進行嚴肅處理，對于大件商品，比如家電，設(shè)置可以要求價格報表中填寫消費者電話等，進行價格核實，或者要求業(yè)務(wù)員之間，或者促銷員之間進行價格監(jiān)督和投訴。

　　四、庫存
   
　　門店庫存管理首先需要設(shè)定門店安全庫存，給出合理建議訂單，保持貨架豐滿度，增加快速消費品的貨架庫存。

　　供應(yīng)商要根據(jù)商品的保質(zhì)期，動銷情況制定門店的安全庫存，并將庫存指標下發(fā)到業(yè)務(wù)員手中，要求業(yè)務(wù)員按照安全庫存的要求，隨時監(jiān)督門店庫存情況。對于某一個門店的庫存數(shù)量低于安全庫存的，要求追究業(yè)務(wù)員責(zé)任，并督促業(yè)務(wù)員盡快聯(lián)系門店進行下單。在和門店進行訂單方面的溝通時候，要教育業(yè)務(wù)員給門店合理訂單，而不是等訂單。因為一個門店主管每天不可能記住所有供應(yīng)商商品的庫存，雖然后電子訂單的幫助，但由于庫存控制不好造成的缺貨忍讓是很多的。所以，要求門店主管下訂單的結(jié)果就是，門店主管也不知道供應(yīng)商的產(chǎn)品需要下多少訂單，哪些SKU需要下訂單，所以盡量告訴門店主管詳細的訂單數(shù)量。在訂單產(chǎn)品到貨以后，第一時間將產(chǎn)品上架，而不要放在后倉，除非貨架已經(jīng)全部加滿。

　　其次是臨期產(chǎn)品的管理：定期查看，改善陳列面，及時發(fā)現(xiàn)及時處理。

　　控制臨期庫存最有效的方式就是要求業(yè)務(wù)員定期的巡店，和促銷員上報庫存。業(yè)務(wù)員需要按照巡店安排表，定期巡查門店庫存，要求促銷員填寫單品庫存報表，使業(yè)務(wù)員和促銷員關(guān)注異常庫存。對于庫存數(shù)量過大的產(chǎn)品，要及時的擴大陳列面，并將高庫存產(chǎn)品放到特殊陳列位進行銷售。如果通過陳列面調(diào)整仍然不能將高庫存產(chǎn)品消化，就必須及時安排促銷。對于臨期產(chǎn)品的處理方式有很多種，但是要盡量降低臨期產(chǎn)品處理成本。

　　最后是要和零售商合作做好庫存門店庫存管理：

　　首先，要建立相互的信任關(guān)系，確立共同的價值意識，明確互相努力對庫存管理的意義。從供應(yīng)商的角度來說，可以要求賣場每月提供一份明細商品的銷售量和電腦庫存清單，清楚及時的了解賣場現(xiàn)在的庫存狀況，對異常的部分要及時查核，不要把問題累計太久而無從查起。賣場也要及時與供應(yīng)商核對庫存，借助供應(yīng)商的庫存資料來檢核自己的數(shù)據(jù)準確性。只有合作，只有誠信才是最好的做法。

　　根據(jù)POS機銷售數(shù)據(jù)掌握銷售情況。通過參考商品的日均銷量以及歷史銷量，依據(jù)銷售情況來安排商品的送貨數(shù)量。同時供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員對自己產(chǎn)品銷售情況必須有充分的了解，對定單的部分要負有一定的責(zé)任，不要認為那是賣場單方面的事情，在目前賣場的能力還不是很強的時候，定期向賣場提供較為合理的建議訂單。這對幫助控制庫存也是非常有幫助的。在這方面，寶潔是做的非常好的。

　　合理控制庫存天數(shù)，超市中銷售的各類產(chǎn)品，通常都要求一定的周轉(zhuǎn)率，例如冷凍乳制品的周轉(zhuǎn)率必須控制在7天以內(nèi)，新鮮蔬菜的周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)控制在2天左右較為合理等等。明確產(chǎn)品的分類屬性，將產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在合理的范圍之內(nèi)。這也是在決定送貨的時候必須要考慮的因素。

　　向賣場要求讓自己的促銷人員參與賣場的盤點，及排面陳列和倉庫的整理等，可利用機會促銷人員對賣場的庫存進行一定程度的掌控。促銷人員是非常好的庫存管理員，供應(yīng)商要善用促銷員的作用，將庫存管理列入促銷員的考核范圍之中。

　　與賣場協(xié)商庫存管理的目標，拿出一定的利潤作為賣場的獎勵基金。如果一年內(nèi)自己的商品在賣場的退貨率、損耗率低于某個比例就返給其一定的點數(shù)，用激勵的辦法來提升賣場控制庫存管理的力度。

　　五、助銷

　　助銷是指在商場內(nèi)，助銷人員通過引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激等手段來促使消費者產(chǎn)生購買商品的興趣，作出購買決策，發(fā)生購買行為、協(xié)助柜臺銷售人員銷售商品，增加盈利的促銷手段。

　　助銷一般通過助銷人員的推薦，和助銷物料的配合來共同實現(xiàn)。在人流量較大，銷售較好的零售商店，可以安排助銷人員進行助銷活動。可以在零售商店場內(nèi)或者場外進行，助銷人員由主管業(yè)務(wù)人員進行培訓(xùn)。

　　助銷物料的使用是取得良好助銷效果的關(guān)鍵因素之一，能夠有力的宣傳品牌形象，傳達產(chǎn)品信息，是產(chǎn)品從眾多競品中脫穎而出。常用的助銷物料有：海報、串旗、吊牌、店內(nèi)燈箱、包柱廣告、TG海報牌、地貼等，助銷人員要合理的布置助銷物料，展示商品，促進銷售。另外貨架插卡、跳跳卡、貨架框、貨架條、促銷贈品展示、促銷內(nèi)容說明卡等也可以用在現(xiàn)場助銷活動中。廠家還可以在產(chǎn)品中直接加入助銷物料，比如產(chǎn)品小掛牌、食品的小菜譜等等。在沒有現(xiàn)成的助銷物料的時候，要求助銷人員就地取材，制作宣傳海報等助銷物料。

　　六、促銷

　　促銷活動是最直接、最有效的門店業(yè)績提升方法，但是在和零售商合作過程中，零售商的促銷目標和廠家的促銷目標是有差別的。要做好促銷活動，首先要從自身的促銷目標和零售商的促銷目標直接找到平衡，合理設(shè)計促銷方案，其次要做好促銷活動的準備、談判和落實工作，最后要做好促銷活動的評估。

　　就廠家而言，促銷的目標有的很多，比如：宣傳品牌、提升銷量、打擊競品、新品推廣或者消化擠壓庫存等等。在一般的促銷活動中，廠家的促銷一般是大范圍的，全國、或者全區(qū)域進行的，要求提升銷量的同時，更加側(cè)重于品牌的宣傳等，重視促銷活動的增值目的，是典型的消費者導(dǎo)向的促銷方式。但是，零售商的促銷方式和廠家是有很大差別的，零售商的促銷一般是小范圍的，單個門店或者幾個門店進行，個別零售商有全國性的，或者區(qū)域性的整體促銷，零售商促銷側(cè)重于價格敏感指數(shù)高的商品，著重刺激消費者的沖動型購買，是典型的購物者導(dǎo)向。

　　由于廠家和零售商的促銷方式是有差別的，所以，廠家在制定促銷方案的時候，充分考慮到零售商對于促銷的理解。有的促銷方案看起來很美，但是和零售商去談判的時候，總是得不到零售商的支持，其中很大原因是由于廠家的制定促銷方案的時候沒有考慮到零售商的促銷要求。

　　制定出良好的促銷方案以后，促銷準備工作要落實到人，落實到具體的時間點，明確所有參與促銷活動的人的職責(zé)。在準備硬性的促銷資源準備的時候，還要準備一些軟性的資源，比如教會業(yè)務(wù)人員怎么把促銷方案賣給零售商、教會促銷員關(guān)于促銷活動的說辭等等。在促銷方案賣入的時候，要充分理解零售商對于促銷的需求，從零售商業(yè)績來源的主要因素，來客數(shù)、客單價和消費者忠誠度各個方面進行分析，找到談判的突破口，將廠家的促銷方案，翻譯成零售商的促銷語言。不要和采購一開始就談品類，談感情，先了解賣場的需求，然后從賣場的需求找到談判的切入點。比如，當(dāng)一個零售商在本品類的生意主要存在的問題是來客數(shù)不足的時候，促銷方案賣入的切入點可以從怎么樣提高來客數(shù)開始，告訴零售商，這個促銷活動怎樣提升來進店人數(shù)，怎么帶來進店客流本部門到達率的提升，怎么使進入本部門的人購買本品類的商品等等，這樣進行促銷方案的賣入效果會好很多。

　　所有的促銷活動在結(jié)束后都是要進行評估的，找到本次促銷活動做的較好的地方，和所有人員一起分享；找出本次促銷活動做的不好的地方，進行檢討。對于促銷活動結(jié)果較好的，盡量和零售商分享。

　　從分銷、陳列、價格、庫存、助銷和促銷六個方面來提升單店銷售業(yè)績，需要門店進行配合，所以在日常工作中，首先需要保持良好的客戶服務(wù)水平和良好的客情關(guān)系，這是進行所有銷售工作的基礎(chǔ)。

　　零售商店業(yè)績的提升可以從分銷、陳列、價格、庫存、助銷和促銷六個方面來進行，如果將這些進行排序的話，越靠前的因素對于門店生意的提升越是基礎(chǔ)性的，效果雖不明顯，但是實現(xiàn)了長遠銷量提升的基礎(chǔ)。越是靠后的因素對于門店生意提升越是簡單易行，立竿見影的。在具體的銷售過程中，需要將六個因素統(tǒng)籌兼顧，從六個方面一起努力，實現(xiàn)門店生意的長遠、健康發(fā)展。

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