談深圳“萬象城”的“短板”
作者為資深/學者型商業地產職業經理人
前言：
筆者基于自身對商業地產行業的積累、沉淀，曾對深圳萬象城的成功進行過分析、總結，甚至贊譽，“深圳萬象城”定位為國際一線奢侈品的高端購物中心，同時實現了高檔次與高人流量，對于國內商業地產行業可謂異常稀缺的“雙高”。其2012年銷售額或已接近60億，年客流量3000萬人次，日車流量5000輛。然而，在商業領域商業檔次往往與光顧的客流量成反比，即項目定位高端意味著客流量會比較低，中端客流量會高于高端客流量！廣州的太古匯、上海的恒隆廣場……莫不如此！俗語云：曲高必然和寡，萬象城卻“曲高和者眾”； 2012年坊間又傳聞萬象城首層商鋪每平米租金高達4000元，同樣又引來業內一片咋舌稱奇、甚至五體投地，可謂前無古人，后無來者，著實為國內一朵商業地產的奇葩。放眼如今國內商業地產行業幾乎一邊倒地充斥著贊美、羨慕、甚至恭維之詞，不知道華潤集團的決策者們聽了作何感想？是否可喜可賀？筆者竊以為，引用美國IBM總裁比爾·蓋茨的一句經典名言：“微軟離倒閉永遠只有18個月”。如此“居安思危”的理念，放在如今國內商業地產業內是非常合適的，筆者認為，我們國內商業地產行業現如今非常缺乏的不是資金、優質的地塊、甚至人才，而是理性地靜下心來認真思考…， 或許現在是時候給國內浮燥、發熱的商業地產澆澆涼水、降降溫了，基于此，特拋磚引玉希望籍此引起業內的重視與關注。
深圳華潤中心（萬象城）簡介
開業時間
2004年12月
位置
深圳羅湖區寶安南路1881號
建筑面積
總建筑面積550,000平方米
投資
40億港幣
建筑用途
商業、酒店式公寓、酒店、寫字樓
商業面積
188，000平方米，6層商用
停車位
4,000個
市場定位
集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住等諸多功能于一體的大規模、綜合性、現代化、高品質的標志性商業建筑群
業態組合
主力店：RéeL時尚生活百貨、嘉禾電影城、O‘lé超級市場、“冰紛萬象”滑冰場
次主力店：ESPRIT、NOVO、王子飯店
國際一線品牌：GUCCI、 Alfred Dunhill、 HUGOBOSS、 VALENTINO、 ESCADA
深圳萬象城為何能運營如此成功？！
“深圳萬象城” 對于商業地產行業的行業的人士來說，是一個津津樂道的話題，一個從事商業地產中、高層逾三年以上的同行或許均能道出其某些成功之處。比如華潤重金聘請綜合實力國際排名第三、商業建筑設計國際排名第一的RTKL設計師事務所擔綱萬象城項目規劃和建筑設計；華潤此舉付出的專業顧問費要比國內一些購物中心設計費用高出很多，但避免了購物中心今后使用、出租時的不便，實際上是為項目增值了；萬象城零售設計顧問在建筑設計一開始就已經介入，這是目前國內許多購物中心所沒有的；在建筑功能上，萬象城是單獨建筑，購物中心上方無常見的住宅塔樓或寫字樓，這就最大限度的保證了購物空間的靈活性和舒適性；在建筑特色上，萬象城除了擁有如米蘭大道、陽光大道、幻彩天頂、渾圓天頂、空中花園等特色景觀外，在商業空間的構成上，也有很多特色，為眾多入駐的租戶商家所贊許。。。凡此種種，還有比如：整個購物中心只有一條主動線，無次要通道，所有店面都分布在動線兩邊，這樣避免了整個商場中死角的出現；內外部交通合理，真正做到人車分流、人貨分流；在出租空間上，呈現“兩高”的特色：層高高（5.6米至6.8米不等）、實用率高（達60%），方正實用；88部電扶梯與直梯縱橫交錯，購物非常方便；店鋪的可視性與通達性強；公共區域的空間舒適、色彩和諧；體現自然化、人性化，無障礙設計給殘疾人購物提供了方便。對女性消費者更是關懷備至，女性洗手間配置高出國家標準的兩倍；如此津津道來，林林總總，深圳萬象城可謂集“萬千寵愛”于一身，然而，是否國內其它購物中心就無“寵愛”了呢？答案當然是否定的，只是大家的目光的都聚焦在“深圳萬象城”而已，如今國內許多商業地產項目甚至以抄襲“深圳萬象城”某些前沿的規劃或設計為榮，如此生搬硬套“深圳萬象城”經典規劃與設計，長此下去，未來必然加速國內商業地產同質化，離“千店一面”不遠矣。
誠然，深圳萬象城當初定位為華南地區最好、且最具示范效應的都市型購物中心，固然有其獨特與成功之處，深圳萬象城在項目拿地后的規劃設計階段，花數億巨資外聘國際頂級的規劃設計單位如建筑、景觀、機電、節能、商業立體交通動線等、近十家國內外的專業策劃、招商代理公司。據筆者了解，深圳華潤的開發團隊從2001年拿地到2004年建成開業，其前期投入之巨，實非一般國內商業地產企業可承擔，可謂有舍有得，用在深圳萬象城的開發商深圳華潤公司的前期決策者們身上是實至名歸的。然而，國內商業地產行業，近年來，基于住宅地產受政府宏觀政策影響，大量的房企一齊涌入商業地產開發，導致商業地產過度開發，大家也開始在學習“萬達的速度”，嚴格的說沒有去學習萬達長處。據筆者本人對萬達的研究，萬達的確許多長處或先天優勢，借用王健林的話說一般企業均難以復制。大家能學習、可復制過來的不過是淺顯的“表面功夫”實則為萬達的“短板”，如萬達廣場為快速開業、快速回籠資金，從拿地到開業短短18個月嚴苛工期的標準等，是一個成熟的產業鏈系統，其核心優勢任何企業均難以復制。正是許多企業開始生搬硬套“萬達的速度”、甚至盲目抄襲“萬象城的規劃設計”也導致我國960萬平方公里的泱泱大國，尚不如彈丸之國的日本，鮮有世界級的商業地產“精品”作品。
正是基于在這樣的背景下，極度缺乏“偶象”的國內商業地產行業發現了“深圳萬象城“，深圳萬象城猶如國內商業地產行業的“太陽”，光芒萬丈，絢爛無比！放眼國內各類型的商業地產類媒體、網絡等，無不是一邊倒的贊譽之詞，筆者有時禁不住猜測，如果深圳萬象城的經營者、決策者們聽到后是否還能保持適度的理性與謙卑。放眼現如今浮夸的國內商業地產行業，好象不知道“深圳萬象城”，又或者若不能說出萬象城某幾個優點，便不配從事商業地產運營。誠然，金無足赤，人無完人，就連宇宙中滋潤萬物的太陽之神也有“黑子”，那么，深圳萬象城是否真的完美無缺沒有“短板”了呢？
“神壇上”的深圳萬象城
一個成功的世界級城市綜合體“精品”項目，從前期規劃論證、可行性分析、與地方政府溝通城市交通體系規劃、對接、項目資金預算與投入、融資策略、分期開發策略、產品盈利模式研究、內部立體垂直動線與外交通體系接駁、商鋪分割策略、當地消費習慣研究等紛繁復雜。作為商業地產城市綜合體并非一般傳統的普通商業項目，大型商業地產城市綜合體往往承載與豐富一個城市的功能建設包括交通、文化、娛樂、休憩、居住、商務、辦公等，一個大型商業地產購物中心項目，還得認真研究項目所在城市產業經濟體系等。因此，成功的大型商業地產綜合體的開發建設涵蓋地產、商業、金融三大領域，大的方面到項目定位、產品研究，小的方面到局部的景觀建筑小品、品牌落位均需仔細推敲、優化，到最終落地，如果在很短時期18個月或2-3年完成，絕非一個真正意義上精雕細琢的“精品”。 開發運營一個商業地產綜合體“精品”項目，沒有長時間的沉淀、累積，沒有5-10年或以上時間日積月累與嘔心瀝血地投入，除非能象金庸小說中的主人公的奇遇或奇跡，在短時間內學成絕世武功。否則，是如何都無法打造一個有代表這個城市、一個地區，更遑論代表一個區域人文與國家的世界級精品!商業地產城市綜合體可謂名副其實的“三高”行業，稍有不慎打造的不是“作品”、產品，更不會是精品，而是一堆鋼筋水泥堆砌而成的“廢品”……
無疑，深圳萬象城是中國國內商業產行業一個成功的案例，亦可謂是一個比較好的“作品”，主要是從其目前經營坪效、客流量、經營環境及服務配套設施方面綜合評價，但筆者卻認為“深圳萬象城”絕非一個“精品”項目，之所以說其非精品，深圳萬象城當初定位為“華南地區最具示范效應的都市綜合體”，筆者從期規劃理念、內部空間、布局規劃、內裝、景觀小品等，筆者仔細研究后發現，萬象城的空間、商業規劃、動線從純商業角度來看可圈可點，但深圳萬象城標榜為 “華南地區最具效應”，但中華文化、乃至到華南的嶺南文化卻是西方建筑設計專業機構無法領悟與融合的短板，因此，由華潤花巨資聘請的世界頂級的建筑設計公司---美國RTKL建筑設計公司擔綱規劃及建筑設計，卻沒有體現華南地區人文特點的“嶺南文化”主題，反觀萬象城的規劃設計理念與實體空間布局，更多的則是借鑒了香港或西方購物中心的先進規劃理念與設計風格，但缺少與本土或項目地所在城市人文、深圳特區特有地理、民俗、社會等多元文化有機的融合，缺乏與城市、本土文化融合缺乏有效的“粘合劑”。以“上海新天地”為例，開發商瑞安集團成功地將上海石庫門的本土歷史文化融入到商業建筑中，如今已成為上海的地標，成為外來觀光游客領略上海歷史文化和現代生活形態的最佳場所；還有成都“來福士廣場”，將巴山蜀水的悠久歷史與深厚文化融入現代建筑中；還有如中國西安“大唐西市國際購物中心”，將商業和歷史文化進行濃縮，讓商業功能與歷史文化有機交融，古代與現代交相輝映，東方與西方進行碰撞，形成了大唐西市獨有的多元化、多層次的文化和商業特質。成功地將本土城市文化---“盛唐文化”融入建筑、景觀內，其建筑外立面（如上圖）恰到好處地融入了傳統的中國古代城墻——西安古城的縮影，成為西安獨特的景觀，其主題鮮明，每個館都有唐朝文物作為景觀，每個文物都有故事 。這些購物中心在設計方面，處處體現著對本土文化的尊重！將傳統文化與現代文化完美的融合。
因此，深圳萬象城的客戶群定位除輻射深圳全市的中高端消費群體，同時也輻射內地來深的旅游觀光客，因此，深圳萬象城的經營者還必需學會用逆向思維來思考，除了應融入本土嶺南文化吸引外地游客，或許，也可逆向思維來思考如本地消費者或已熟知嶺南文化，也可思考嫁接深圳少見的移民文化或景觀來吸引本地消費群體的創意設計例如少見北方雪景、沙漠等元素，這類當地沒有的主題來吸引本土消費群體，同樣，如果在北方主的購物中心可設計熱帶雨林餐廳或熱帶的室內水上樂園等，而常規的真冰溜冰場則對北方顧客司空見慣，因為，距離產生美！期盼和夢想催生吸引力，因此，要吸引本地消費群體還得認真研究文化差異化特點。假如深圳萬象城脫下這件商業化后的“外衣”還剩下什么？是否賦予建筑物“靈魂”？與其它用水泥、鋼筋堆砌的建筑物有何不同……
走下“神壇”的深圳萬象城
筆者習慣理性地去思考問題，如果深圳萬象城如非身處深圳獨一無二的羅湖區金融中心的核心地段，置換成其它城市，是否能取得如此成功？深圳萬象城自公元2004年12月開業以后，其在杭州、沈陽、南寧等相繼開店，是否又曾再造深圳萬象城的輝煌？也正是因為其成功具不可復制性，所以大家仔細觀察一下各地的萬象城開業后的運營狀況，華潤是否能再造“深圳萬象城”的神話。即便曾成功打造國內著名“上海新天地“的瑞安集團，多年后的今天仍未再復制出另一個“新天地”的神話！深圳萬象城的成功無疑取決于“天時、地利、人和”，更準確地說取決獨特的時間、空間環境下的天時、地利、人和。如果深圳萬象城放在10年、20年前的時間、空間又如何？或許深圳萬象城得“英年早逝”抱憾終身了。因此，如果國內商業地產行業人士簡單地將萬象城過度解讀為中國的 “神話”，總是用仰視的眼光、用無限虔誠的眼光與頂禮膜拜的態度將“深圳萬象城”的任何一點點小小的優勢無限地放大、追隨、稱頌，更有甚者視為中國的“神”城，實非業內之福！更非萬象城經營決策團隊之福！！深圳萬象城在特定的時間、地點、空間與資源的整合與優化，具有不可替代性與無法復制性，業界無需對期頂禮膜拜，借鑒參考固然可以，但如真將萬象城在放大鏡下認真審視！其內部、業態業種的規劃與運營并非完美無缺！
筆者也常常光顧深圳萬象城，很多時候萬象城的客流并非業或外地同仁傳聞的那樣神乎其神，很多時候或許是以訛傳訛，現如今“深圳萬象城”已經被國內眾多商業地產開發或運營商俯首“朝拜”了，筆者憂心的是，真實的“深圳萬象城”并非如業界傳聞的那般完美無缺。“深圳萬象城” 并非“天人”、“神器”，作為蕓蕓眾生中的萬事萬物，均有所長亦有所短，“深圳萬象城”也概莫能外。深圳萬象城集國內外眾多專業人士的智慧與精華，其成功絕非輕而易舉，在一定程度上也是付出了巨大的人力、物業、財力與汗水，筆者也認為，理所當然應該贏得國內外商業地產企業或業內人士的尊重，這本無可非議。但我們切忌將“深圳萬象城”無限“神化”！猶如七十年代“大躍進”時期的個人盲目祟拜，如果，我們不能理性地、冷靜地思考深圳萬象城的真正長板與短板，哪些可參考、借鑒或吸收消化，而只是一昧地盲目稱頌，“深圳萬象城”未來發展堪憂，國內商業地產發展堪憂。
深圳萬象城的“短板”
筆者認為，萬象城定位為深圳最頂級、奢華的購物中心，其業態業種的規劃與后期的運營并非完美無缺，其外部交通規劃、業態業種規劃等并非科學、完美、合理，萬象城在后期運營與業態調整中甚至存在滯后等諸多問題。萬象城作為定位深圳的頂級購物中心，倡導一種高端的品質奢華生活方式，其客戶群體有別于其它一般購物中心定位，其核心客群是位于“金字塔尖”城市精英群體，比如擁有全球眾多鉆石級高端客源如瑞銀等40多家世界五百強企業高管資源的華潤大廈，然而，萬象城卻缺乏與之相匹配的高端服務業態業種，比如頂級會所業態，可滿足金字塔尖的高端客戶的獨特品位與奢華生活享受與社交生活需要，比如頂尖商務雪茄會所、高爾夫私人酒店或高端俱樂部；筆者需特別指出的是，目前國內頂級私人會發展迅速，業已成為國內高級社交中心，作為高端購物中心如深圳萬象城的經營者們應與時俱進，認真思考并科學合理規劃。現高端會所如今市場細分有的偏政治金融、有的針對明星藝術家、有的則以休閑娛樂見長的銀行家俱樂部、有的以餐飲休閑為主，但都無一例外地都是吸引社會商界精英、外國政要、社會名流等珍貴的高端客戶群體，其定位“精準、專屬、服務、小眾”，并與奢侈品牌聯手，借高端俱樂部的影響力與號召力充分挖掘，從而有效開辟商為地產高端營銷的全新模式。例如上海“鴻藝會”經常成為高端地產客戶活動舉辦地，可謂高朋滿座，衣香鬢影，業已成為國內一流高端商業場所。
其次，缺乏與高端奢侈品業態互動的娛樂休閑業態，深圳萬象城亦無法與二期的奢侈品品牌旗艦店進行資源、渠道整合，深圳萬象城開業迄今為止逾八年，以筆者觀察，尚未見到深圳萬象城摸索出一條成熟的高端物業推廣新模式。
其三，深圳萬象城缺乏運用現代科技手段如光影技術等營造獨特的消費愉悅體驗，作為一家代表深圳城市商業的名片，深圳的現代科技技術與專利在國內乃至世界均有不俗的表現，而深圳萬象城在此方面的投入與思考無疑還顯得微不足道，甚至為一片空白。同樣以“名不見經傳”的西安大唐西市國際購物中心為例，其建筑外立面遠處看似——西安古城的縮影，走到近處看則是運用最新科技——超薄材料的LE屏，夢幻水晶屏，晚上一點亮就金光閃閃，星空閃爍，給消費者營造獨特消費體驗。
其四，據筆者觀察，深圳萬象在前期規劃設計時，由于缺乏前瞻性的規劃，深圳萬象城作為深圳的名片，必然將會吸引眾內國內的消費者及旅游團的光顧，以及萬象城在高端消費領域，由于，深圳毗鄰香港，深圳高端消費品，相當大一部分主要依靠旅游消費人群拉動。基于此方面的缺失，深圳萬象城未充分系統地思考其旅游觀光的定位功能，未重點規劃設計供觀光旅游團停靠旅游大巴的港灣式站點，從而使得許多旅游團大巴無法停靠，導致深圳萬象城觀光消費的高端群體流失。
其五，深圳萬象城的主力店芮歐百貨，總經營面積約30000平米，其定位為中高端的女性專屬百貨，在筆者看來其建筑結構不太理想屬先天硬傷外，從其開業后至今其作為主力店客聚客能力表現平平，其三樓、四樓同一樓層的品牌檔次不一、部分品牌并非中高端，雖采用營采合一的營銷模式，其國際一線化妝品、少女裝品類，萬象城放棄未經營外，其少淑女裝的品牌檔次卻參差，除缺乏專業的中高端品牌招商隊伍，由于在深圳萬象城的尷尬地位，高檔品牌一般則積極進入萬象城開店，而對芮歐百貨持謹慎態度，導致其后期品牌更新乏力，開業逾八年后未見其新增一店，追根到底仍未完全適應國內市場。從其開業后至今表現平平，無疑是深圳萬象城前期招商團隊及后期運營管理中的一個“問題店”，從其現內部的品牌結構、內部裝修、櫥窗設計、美陳等似與深圳萬象城的定位、品質等無法有效融合，其主力店功能已喪失。
。。。。。。。。如果深圳萬象城的經營者、決策者們習慣被這些“糖衣炮彈”所包圍，深圳萬象城未來堪虞，國內商業地產發展前景堪憂......
未完，待續。。。。。。
作者簡介
熊杰，籍貫：湖北荊州，主修《工商企業管理》，資深學者型商業地產職業經理人，現為亞太商業地產聯盟高級研究員、《中國商報.商業地產》專欄特約研究員、師承中國著名商業地產專家聯盟委員、清華大學商業地產總裁班客座教授楊寶民先生。擁有豐富的商業地產操盤經驗，從前期選址\定位\規劃\招商等全盤運營經驗，現為華南地區某商業地產企業高管，專業從事商業地產城市綜合體或大型購物中心操盤與綜合運營。郵箱：[email protected] 聯商網博客專欄：http://blog.linkshop.com.cn/u/xiongjie25
