文/聯縱智達金茂項目組 王澤
緣起——金茂意欲構建全新商業模式
2009年12月下旬方興地產旗下金茂（集團）有限公司運營管理部致電上海聯縱智達，意欲將金茂旗下的眾多高端資源進行整合，提升金茂品牌價值，提高客戶忠誠度，希望聯縱智達為其資源整合提供一個可行的商業模式。
作為擁有上海地標建筑之一的金茂集團找上門來，聯縱智達極為重視，何慕總裁親自帶隊，成立金茂集團咨詢項目組。2010年1月，經過數次溝通，確定如下服務內容：聯縱智達為金茂撰寫一份新商業模式可行性分析報告，報告內容為整合金茂集團各方資源（包括方興地產、金茂集團現有高端酒店等），設計新商業模式。新商業模式必須具備實現金茂品牌價值提升，實現快速現金回轉的功能。
勢興——金茂需求及拓展方向確定
方興地產旗下的高端地產和金茂集團旗下的高端酒店，是國內頂級的商業、產業資源，隨著方興、金茂集團的穩健快速發展，眾多高端優勢資源如何整合？如何實現大金茂品牌價值的提升？如何實現高端資源整合后帶來新的盈利來源？需要在深刻讀懂方興和金茂發展戰略、企業資源以及市場競爭環境的前提下，設計具有針對性、可行性、競爭性、盈利性、可持續發展的創新商業模式。此商業模式設計的資源前期核心為“金茂”品牌及金茂集團旗下高端酒店資源，中長期規劃必將兼顧方興地產未來的高端地產資源的匹配與融合。
此商業模式設計的核心目標，一是為服務于金茂集團忠誠客戶，提升金茂品牌價值，成為大金茂品牌客戶忠誠度提升計劃的重要支撐；二是為能在初步整合方興、金茂現有品牌、高端酒店等資源后快速盈利，以形成良性的品牌、資本、資源三位一體的持續發展核心能力。
金茂集團資源整合、新業務投資項目運營在即，聯縱智達將本次咨詢服務的內容主體鎖定為金茂資源整合新業務投資的可行性分析，創新商業模式設計及具體的落地執行策略、計劃及報障體系設計、執行。
運籌——打造屬于金茂忠誠營銷的全新商業模式
本項目，聯縱智達不僅要為金茂規劃出一個成功的商業模式，更重要的是這個商業模式要具有承載其發展戰略的使命。這個挑戰不可謂不大。
聯縱智達認為金茂商業模式創新有三大核心資源：一是金茂獨一無二的品牌資源及方興、中化的權威品牌背書；二是旗下獨占的高端酒店、會所資源；三是有長期固定的高端消費群體。從資源的排他性角度分析，金茂品牌具有強力排他性，是其他酒店集團、第三方組織都不具備的。
有鑒于此，聯縱智達提出了忠誠營銷計劃，即將金茂核心資源充分外化，將消費者牢牢吸引于金茂品牌旗下，形成穩定成長的會員群體，并長期維系下去。
那么，怎樣的商業模式才能承載這樣的使命呢？聯縱智達項目組展開了多方調研和論證，最終確定聯合第三方機構，制定和發行會員卡的業務方向。這個業務方向得到了金茂集團的高度認同。
讓我們來簡單梳理一下這個商業模式出爐的過程。
新商業模式要求將金茂集團的高端酒店群和方興集團高端商業地產的客戶群捏合在一起，提升其忠誠度。其難度在于，兩個板塊的客戶群在形式和內容上都存在著沖突。構建一個怎樣的商業模式？如何確立金茂集團與旗下酒店管理公司的合作共贏？只有以金茂品牌為核心資源，并對其進行發散演繹才能確保新商業模式差異化、多贏化、盈利化、持續化。
考慮到金茂品牌的多維白金級別品牌資產，以金茂品牌及其演繹價值為核心的，金茂資源整合業務商業模式設計，就非傳統酒店集團忠誠營銷計劃設計那么簡單。聯縱智達建議以品牌整合、跨業合作、人群細分、付費貴賓計劃作為金茂資源整合業務商業模式的設計原則，其商業模式最終確定為：金茂依托品牌核心資源，與具備發行儲值卡資質的第三方合作，通過聯名發行儲值消費型會員卡，進入高端會員卡市場，開展品牌化會員卡產品運營，目標群體主要針對企業福利和高端個人用戶的禮贈和自用等，通過直營或代理渠道完成銷售，從資金銀行儲存利息和消費后商戶返傭、收取會員卡管理費用獲得盈利，通過市場拓展和循環銷售，保證業務成長和持續盈利，以滿足金茂品牌推廣、內部資源整合、客戶忠誠度提升、新盈利業務的多重目的。
決勝——為金茂模式制定系統的執行規劃
新的商業模式，意味著金茂將洞開一扇金融之窗，躋身儲值消費卡產業。
國內儲值消費卡產業發展時間雖短，競爭卻異常激烈，發展趨勢非常迅猛，行業處于散點狀、開放式的無序競爭狀態，市場進入門檻較低。政府雖一直有所監管，但市場機會仍然開放。進入會員卡市場并保證持續發展，必須具備三個關鍵要素：即發卡主體的品牌影響力，會員卡產品內容與服務的差異化，是否擁有或快速開發大量消費終端的能力。
金茂的品牌影響力毋庸置疑，一直是上海高端生活圈層的象征，旗下擁有大量的直屬、摻股消費終端，完全能夠支撐其會員卡業務的成長需要。鑒于此，其會員卡產品內容與服務，就成為金茂進入該產業的取勝之匙。金茂會員卡區別上海灘其他大眾儲值消費卡，將金茂能夠輻射到的高端消費場所充分整合，打造出一張能夠代表會員尊貴身份、獨特生活態度的高端儲值消費卡。
由此可見，推行金茂高端儲值消費卡是可行的。接下來，聯縱智達就得為這個新商業模式制定完整的營銷規劃體系。從戰略目標的設定、會員卡產品定位、內容價格設定，到確定消費群體、加盟商戶招商、市場推廣等各個環節一一提出解決方案，建議金茂為之組建專門的運營隊伍，負責會員卡銷售與服務，定期組織會員活動、提供相應的增值服務。
完整、系統、可執行的營銷規劃體系，為金茂在以后的業務開展中贏得了先機，避免陷入惡性競爭的尷尬境地。
愿成——合作后續點評
聯縱智達的規劃方案得到金茂集團高層的一致認可和高度贊譽。在如此復雜的市場條件下完成了最初的約定，可謂緣起愿成。本次合作，對于金茂，獲得了企業品牌價值的提升與內部業務整合再造；對于聯縱智達，我們將專業知識與技能應用到了全新的業務領域，可謂取得了雙贏的局面。
在此，特別鳴謝聯縱智達金茂項目組的全體成員。
