在我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)服務(wù)的3年時(shí)間里，對(duì)輝山液態(tài)奶做了三次核心賣點(diǎn)的提煉，從這三次核心賣點(diǎn)提煉，就可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程，也能在一個(gè)實(shí)際案例的基礎(chǔ)上，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的諸多因素。
文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁 薛寶峰
如果你去和小學(xué)生講博士論文，結(jié)果會(huì)如何？我想，他一定愣頭愣腦的看著你，心里想這人說的都是什么呀？有病！同理，作為一個(gè)產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費(fèi)者溝通呢？最簡單的道理就是用消費(fèi)者的語言和消費(fèi)者溝通。
當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對(duì)身體有何好處的時(shí)候，如果你告訴他喝了牛奶，就是有面子，有檔次。你認(rèn)為有多少消費(fèi)者會(huì)去買牛奶，我想肯定不多。
顯然，消費(fèi)者的語言只是讓產(chǎn)品訴求更加貼近消費(fèi)者，更有親和力。要最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，還必須考慮產(chǎn)品的特性，行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，產(chǎn)品所處的競爭背景，產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。
不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)，所以我們必須賣“不同”的牛奶。在我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)有限責(zé)任公司服務(wù)的3年時(shí)間里，對(duì)輝山液態(tài)奶做了三次核心賣點(diǎn)的提煉，從這三次核心賣點(diǎn)提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程，也能通過一個(gè)實(shí)際案例，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的諸多因素。
第一次提煉：營養(yǎng)牌，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)牛奶
1999年的沈陽，液態(tài)奶企業(yè)不多，整個(gè)市場不大，消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知度低。沈陽市民對(duì)液態(tài)奶的人均消費(fèi)量，僅相當(dāng)于國內(nèi)同等城市平均水平的三分之一（沈陽為7公斤/天，全國城市平均為22公斤/天）。有趣的是，沈陽人對(duì)奶粉的消費(fèi)容量卻很大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于270噸/天。這種現(xiàn)象，說明沈陽市場的液態(tài)奶的市場空間非常大，但消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知度極低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此會(huì)產(chǎn)生大量消費(fèi)奶粉的現(xiàn)象，這也給液態(tài)奶銷售帶來障礙。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢？
經(jīng)過進(jìn)一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強(qiáng)勢品牌的介入，由于現(xiàn)實(shí)的市場容量小，國內(nèi)有實(shí)力的廠家如三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，因此不愿大舉進(jìn)入，沈陽市場缺乏對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳和培育。沒有電視廣告、沒有報(bào)紙軟文、沒有小冊子，消費(fèi)者根本得不到關(guān)于牛奶的信息，因此，認(rèn)知度低是現(xiàn)實(shí)。
要培育沈陽液態(tài)奶市場，首先需要解決的問題，是告訴消費(fèi)者液態(tài)奶是什么，但如何告訴，卻是一個(gè)需要技巧的問題。
沈陽市場處于產(chǎn)品教育期，聯(lián)縱智達(dá)的專家組認(rèn)為，告訴消費(fèi)者喝牛奶的好處是第一步的，只有消費(fèi)者知道牛奶是個(gè)好東西，才會(huì)購買牛奶。于是，我們?yōu)檩x山牛奶鎖定的第一個(gè)賣點(diǎn)就是“營養(yǎng)”。
看看我們準(zhǔn)備的大量關(guān)于牛奶營養(yǎng)的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑：
二、 《鮮牛奶和奶粉的區(qū)別》
三、 《喝鮮牛奶的100個(gè)理由》
四、 《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》
五、 《牛奶補(bǔ)鈣最經(jīng)濟(jì)》
六、 《牛奶的12個(gè)保健功能》
七、 《牛奶讓我如此的美麗》
八、 《常看電視，特別需要喝牛奶》
九、 《牛奶有助兒童的智力發(fā)育》
……
在媒體組合上，采用軟文炒作的方式進(jìn)行，電視媒體進(jìn)行少量的品牌提示，而利用大量的軟文進(jìn)行主題的宣傳，配合DM，牛奶營養(yǎng)常識(shí)手冊，社區(qū)宣傳，甚至設(shè)立了牛奶營養(yǎng)知識(shí)的咨詢電話。這種采用保健品的玩法來宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費(fèi)者打電話詢問牛奶知識(shí)，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進(jìn)入家庭，很多消費(fèi)者開始嘗試購買液態(tài)奶。
一年花了70萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴(kuò)大了1倍以上，年底，輝山完成了接近1個(gè)億的銷量，這個(gè)宣傳初戰(zhàn)告捷。
在當(dāng)時(shí)，恰逢補(bǔ)鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了輝山牌高鈣奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然鈣源”等等。在2002年對(duì)沈陽消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)研中，消費(fèi)者把補(bǔ)鈣作為牛奶的第一大功能，很多孕婦、老人、小孩正是因?yàn)檫@個(gè)原因，接受并開始“一天一杯輝山奶”。看來，是我們搭乘“鈣幫”船，對(duì)消費(fèi)者起到了誘導(dǎo)的作用。
第二次提煉：純，賣的就是差異性
經(jīng)過一年多的宣教，消費(fèi)者對(duì)牛奶的好處知道得越來越多，這時(shí)，我們開始考慮新的賣點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者都知道牛奶有營養(yǎng)的時(shí)候，你再唧唧歪歪的沒完沒了，肯定會(huì)引起消費(fèi)者的膩煩。
教育期的問題在于液態(tài)奶有營養(yǎng)，可是那是整個(gè)液態(tài)奶的事，這個(gè)并不是輝山獨(dú)有的東西。因此，消費(fèi)者不一定非要購買輝山牌的牛奶。于是，當(dāng)?shù)氐囊恍╇s小廠家也開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對(duì)輝山極為不利。怎樣突出輝山自己的特點(diǎn)，又能再次給消費(fèi)者以鼓舞，就是眼前面臨的問題了。
產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費(fèi)者“液態(tài)奶好”，讓消費(fèi)者相信牛奶是個(gè)好東西。在這個(gè)問題基本解決了之后，我們必須解決“為什么”輝山牛奶好的問題。
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求很高，很多消費(fèi)者擔(dān)心一些雜小廠家給牛奶摻水，導(dǎo)致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實(shí)力的廠家。
由此，我們得到了很大的啟發(fā)。首先，液態(tài)奶好，有營養(yǎng)來自什么？這個(gè)問題顯然容易回答，來自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質(zhì)正宗，不摻水等等；其次，液態(tài)奶好，可是消費(fèi)者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處依然沒有解決，因此，牛奶的品質(zhì)如何是消費(fèi)者關(guān)心的。因此，我們把“純”作為第二個(gè)核心賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，開始大張旗鼓的告訴消費(fèi)者輝山的牛奶更純，更讓人放心。對(duì)純的訴求，贏得了消費(fèi)者的信賴，起到了較好的效果。
我們認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)漸漸成熟之后，市場特征是競爭者開始出現(xiàn)并且快速增多，眾多品牌都想分得市場一杯羹，行業(yè)眾多產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品該如何與消費(fèi)者溝通呢？（1）競爭者出現(xiàn)，但競爭者相對(duì)還比較弱，突出自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，比競爭者領(lǐng)先是這個(gè)時(shí)期的任務(wù)；（2）消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動(dòng)消費(fèi)者，因此，核心賣點(diǎn)的提煉應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的差異性來做；（3）核心賣點(diǎn)不但是在突出自己的品牌特點(diǎn)，同時(shí)要能打擊直接競爭者；（4）在核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，產(chǎn)品特點(diǎn)不一定是獨(dú)特的，因?yàn)橥|(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品，要讓產(chǎn)品獨(dú)特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點(diǎn)第一個(gè)講出來；（5）突出產(chǎn)品特點(diǎn)的核心賣點(diǎn)，也是區(qū)隔競品，建立消費(fèi)者忠誠度的前提。
第三次提煉：新鮮，領(lǐng)先、阻擊競爭者
2002年，沈陽乳業(yè)已經(jīng)成當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據(jù)80％以上，甚至有時(shí)達(dá)到90％）。然而，一個(gè)突出的問題卻擺在面前，強(qiáng)勢力競爭者利用高端產(chǎn)品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。
競爭者搶占高端市場，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴(kuò)張，很顯然采取的是單點(diǎn)突破，全面撼動(dòng)的市場進(jìn)入策略。在高端市場打擊競爭者是輝山不可回避的，最好將競爭者消滅在萌芽狀態(tài)。
消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品屬性。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道輝山牛奶有營養(yǎng)，而且純的時(shí)候，接下來會(huì)關(guān)注什么呢？為此，我們對(duì)消費(fèi)者購買牛奶的消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：
表1：產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購買牛奶影響度
產(chǎn)品屬性 | 重要程度（%） |
新鮮 | 60.5 |
營養(yǎng)豐富 | 54.3 |
來自無污染的草原牧場 | 51.5 |
純正、天然的 | 28.1 |
口感細(xì)膩柔滑 | 27.9 |
口味純正 | 19.8 |
奶源優(yōu)質(zhì) | 18.6 |
牛奶的顏色是白色 | 10.0 |
采用最新的加工工藝 | 8.3 |
采用先進(jìn)的保險(xiǎn)包裝 | 7.9 |
聞起來奶味很香 | 5.7 |
調(diào)查結(jié)果顯示：沈陽消費(fèi)者目前最為關(guān)注的是新鮮程度，營養(yǎng)和奶源的選擇等屬性緊隨新鮮程度之后，對(duì)工藝、包裝和氣味的關(guān)注相對(duì)要弱很多。
根據(jù)這個(gè)結(jié)果，我們再看看競爭者如何？
新鮮度，競爭品牌的軟肋。
從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的屬性看，競爭品牌和輝山“屋頂包”在產(chǎn)品其他屬性上看并沒有很大差別，而牛奶的新鮮度是影響消費(fèi)者購買的第一因素，能不能圍繞這個(gè)因素，將我們產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢做透徹成為此次作業(yè)成敗的關(guān)鍵。
先看看競爭品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來，到零售終端的過程：
生產(chǎn)線——倉庫——長途運(yùn)輸——N市經(jīng)銷商——零售終端
這個(gè)過程中最大的時(shí)間消耗在兩個(gè)環(huán)節(jié)：長途運(yùn)輸和沈陽市經(jīng)銷商配貨。由于競爭廠家距離N市最近的生產(chǎn)廠家有幾百公里，這就要消耗競爭廠家1天時(shí)間。同時(shí)，由于競爭廠家是外埠企業(yè)，對(duì)沈陽市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放貨，這個(gè)配貨時(shí)間又將耗去1天左右的時(shí)間。再加上，在廠家倉庫里周轉(zhuǎn)的時(shí)間，競品從生產(chǎn)線到零售終端至少要2~3天。
再看看輝山“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過程：生產(chǎn)線——零售終端。
輝山由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線上直接運(yùn)送到零售終端，頂多只要12個(gè)小時(shí)。
優(yōu)勢在比較中產(chǎn)生。在所有產(chǎn)品屬性里最受消費(fèi)者關(guān)注的新鮮度上，輝山產(chǎn)品占盡了優(yōu)勢，這也成為競爭者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競爭者的軟肋，也成為了我們這次上市運(yùn)作的核心，那么我們又該如何在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面將輝山“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致呢？
鑒于以上的調(diào)研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產(chǎn)品上市的主要賣點(diǎn)。
1.為什么是家鄉(xiāng)的牛奶
輝山品牌的“屋頂包”在沈陽市是一個(gè)弱勢產(chǎn)品，市場占有率不到10%。但是其他包裝，輝山有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有60%以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。
突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌優(yōu)勢，還給了新鮮一個(gè)充分可信的理由。
2.引入副品牌——“珍の鮮”
消費(fèi)者對(duì)輝山品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢地位，要借原有品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個(gè)副品牌，給消費(fèi)者全新的形象。“珍の鮮”成為了新的副品牌名稱，主要緣由是：
隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機(jī)；在副品牌加入符號(hào)の，增加了時(shí)尚的氣息和流行元素。
在組合上，采用主品牌HS來帶副品牌的方法，即：輝山珍の鮮屋，“新鮮上市”！
3.新鮮的支撐體系
輝山珍の鮮屋為什么新鮮？對(duì)此，我們分別從奶源、品質(zhì)、包裝、運(yùn)輸時(shí)間四個(gè)方面進(jìn)行闡述。
奶源上：當(dāng)?shù)氐奶烊荒翀觯俜职俸门：媚蹋怀霰镜氐牡鼐墐?yōu)勢——做“HS”牌。
奶質(zhì)上：輝山對(duì)牛科學(xué)的飼養(yǎng)方法和先進(jìn)的設(shè)備、廠房等足以支撐奶質(zhì)本身的優(yōu)越。
包裝上：因?yàn)槲蓓敯莫?dú)特包裝技術(shù)工藝（高溫滅菌程序和包材等的不同），決定了“屋頂包”牛奶最新鮮的理由。
運(yùn)輸時(shí)間上：本地的運(yùn)輸條件決定了其“12小時(shí)到餐桌”成為可能。
為了對(duì)新鮮進(jìn)行進(jìn)一步的權(quán)威認(rèn)證，我們建議企業(yè)快速聯(lián)系當(dāng)?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會(huì)，并進(jìn)行相關(guān)的配合。最后在我們的包裝上，出現(xiàn)了一個(gè)“N乳業(yè)協(xié)會(huì)新鮮認(rèn)證”的小紅章。這枚小紅章，再次給我們的“新鮮牌”注入有力的佐證。
在核心賣點(diǎn)的提煉上，一定要結(jié)合自己獨(dú)特的優(yōu)勢資源，盡力做到核心賣點(diǎn)所訴求的產(chǎn)品特性是競爭者不具備的。在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢的時(shí)候，前提是要善于發(fā)掘企業(yè)那些未被發(fā)現(xiàn)的資源。企業(yè)或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關(guān)注資源的差異性，這個(gè)資源是競爭者沒有的。
在企業(yè)資源的獨(dú)特性上提煉出的核心賣點(diǎn)，往往會(huì)成為競爭者不可逾越的障礙，也是打擊競爭者的利器。一個(gè)不起眼的資源優(yōu)勢如果適當(dāng)合理放大，甚至可以完全淋漓盡致地運(yùn)用到營銷策略的多重組合當(dāng)中，所起到的作用就是整體的領(lǐng)先，達(dá)到全面阻擊競爭者的目的。
新鮮之后，還有更新鮮的賣點(diǎn)
在不同的時(shí)期賣“不同”的牛奶，就是充分地結(jié)合了影響產(chǎn)品推廣的諸多因素，如：產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競爭背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等，最終達(dá)到將市場做大做強(qiáng)的目的。
產(chǎn)品不同，賣點(diǎn)也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產(chǎn)品時(shí)，我們循序漸進(jìn)，分別對(duì)“營養(yǎng)、純、新鮮”做了訴求。事實(shí)上，隨著牛奶產(chǎn)品線的延伸和新品的開發(fā)，還有很多訴求可以選擇。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道了你的牛奶“有營養(yǎng)、純、新鮮”之后，你還有什么賣點(diǎn)？例如針對(duì)酸奶可以訴求美麗、針對(duì)一些目標(biāo)指向青少年的可以訴求時(shí)尚等等。
新鮮之后，肯定還有更新鮮的賣點(diǎn)，那就要看產(chǎn)品情況、行業(yè)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者情況、競爭者狀況等等，只要明確了市場背景，再結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，用最容易與消費(fèi)者溝通的語言將訴求表述出來，一定能給產(chǎn)品賦予更多的新元素。在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)輝山項(xiàng)目組的全體成員。
