中國電商時代迅速來臨，已遠超傳統(tǒng)零售企業(yè)大佬們的想象。傳統(tǒng)零售、新興電商、產(chǎn)品供應商“三國”交鋒，在生態(tài)圈快速打造的過程中，渠道整合遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和契機。3月30日，上海交大－法國馬賽商學院AEMBA攜手凱盛咨詢舉辦“AEMBA戰(zhàn)略對話系列活動之電子商務渠道整合時代的戰(zhàn)略布局”，圍繞上述話題展開了探討與交流。

電商挑戰(zhàn)機遇并存

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2012年12月，中國網(wǎng)絡用戶購物規(guī)模達到2.42億元，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%。

2012年，電商零售業(yè)顯現(xiàn)出強勁的向上勢頭。電子商務全年交易規(guī)模約為13040億元，同比增長66.2%，并繼續(xù)保持高速增長。線上零售總額占社會消費品零售總額比重再創(chuàng)新高，達6.3%。這主要得益于電商生態(tài)圈的迅速打造，網(wǎng)上購物體驗的不斷升級，以及物流行業(yè)的高速發(fā)展。

與此同時，傳統(tǒng)零售行業(yè)弊端逐漸顯現(xiàn)，其主要原因是傳統(tǒng)零售行業(yè)的高價和低效率。去年，整個零售行業(yè)出現(xiàn)了20年來罕見的下滑趨勢，其中服裝行業(yè)表現(xiàn)最甚，在年末時顯現(xiàn)出高庫存危機，其中包括眾多一線品牌和線下渠道。

作為本次論壇演講嘉賓之一，1號店副總裁祝鵬程認為，從賣產(chǎn)品、賣服務、賣流量，各種模式的渠道具備各自的特點，而電子商務具備傳統(tǒng)渠道難以企及的優(yōu)勢。

不過，也有一些專家對電子商務持比較謹慎的態(tài)度。

帝亞吉歐大中華區(qū)相關負責人認為，中國傳統(tǒng)零售與電商的運營還有亂局，供應商面對電商仍存猶豫心態(tài)。“傳統(tǒng)渠道往電商發(fā)展需要可持續(xù)性，即消費者、投資方、供應鏈三方皆盈利。反觀國內大電商，以京東為首，消費者得利了，但投資方年虧損過億，供應鏈盈利底線頻頻被擊穿，確實沒有做到可持續(xù)發(fā)展這一點，前景不樂觀。”

對于電商和傳統(tǒng)零售各自不同特點和優(yōu)劣勢，徐家匯商城百貨電商副總經(jīng)理宗鵬則表示，“電商和傳統(tǒng)零售應認清各自產(chǎn)品的特點，從而將兩個模式有機結合，達到共贏的目的。”

渠道整合頻繁

商務部信息化司副司長聶林海此前曾表示，未來網(wǎng)上商品價格將越來越趨同。隨著消費者越來越注重品牌、服務和質量，價格因素會逐漸被淡化。電商的發(fā)展趨勢將是傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下高度融合。

早在2009年，受金融危機影響，有不少長期主攻線下的傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)開始探索網(wǎng)絡購物的虛擬平臺。制造領域如方正、聯(lián)想、海爾，家電零售業(yè)如蘇寧、國美兩大巨頭，食品類如中糧，服裝類如李寧、七匹狼等，一起帶領中國傳統(tǒng)企業(yè)開啟了電子商務營銷的篇章。

在傳統(tǒng)企業(yè)大舉進入電子商務開起網(wǎng)店的同時，線上品牌也開始試水線下，反其道而行之。近日，凡客誠品CEO陳年接受媒體專訪時便表示，2013年，凡客將會從線上向線下延伸。“茵曼”、“麥考林”等“因網(wǎng)而生”的品牌都開始了對于線下直營店的嘗試。

但事實是，不少電商品牌都遇到了實質性問題。線上線下的產(chǎn)品線和價格是否需要統(tǒng)一？渠道沖突又該怎么解決？在管理方面，又如何建立一個統(tǒng)一的系統(tǒng)與各個品牌商進行對接？這些都是需要深度思考和規(guī)劃的問題。

客戶體驗成分水嶺

雖然許多電商已經(jīng)取得了相當大的成功，但這并不意味著傳統(tǒng)門店的消逝。業(yè)內人士指出，親身體驗是消費過程中吸引買家的一大因素，包括生鮮食品、服裝鞋帽等商品就因其對銷售時效、現(xiàn)場嘗試等方面的客觀要求而成為電商軟肋。

消費者閑暇之時拖家?guī)Э谠诹宅槤M目的貨柜前購物也是一種享受，顯然這種愜意是無法在冰冷的人機交流中所能感受的。此外，剛剛走上前臺的電商在售后服務、信用積累方面尚存短板，而大型門店則具有更加堅實的市場口碑。可見，電商雖然分流了傳統(tǒng)門店客戶，但卻無法完全取而代之。

對于電子商務的未來，1號店CEO于剛認為，“在高競爭的情況下，電商企業(yè)早期也許會呈現(xiàn)出差異化，但將來差異化會越來越小。因此，顧客體驗會成為將來優(yōu)秀電商和平庸電商的分水嶺。”