益母草：私護(hù)顧問(wèn)開創(chuàng)服務(wù)營(yíng)銷新模式

文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院 李政權(quán)
 

衛(wèi)生巾市場(chǎng)是個(gè)有著3.4億適齡女性與500億市場(chǎng)規(guī)模的大盤子，多年來(lái)，該行業(yè)市場(chǎng)表面上一直比較穩(wěn)定，似乎是個(gè)玩不出多少花樣的領(lǐng)域，實(shí)則暗流洶涌，并不缺乏挑戰(zhàn)格局的機(jī)會(huì)。
益母婦女用品有限公司，就是這樣的格局挑戰(zhàn)者。它在2010年聯(lián)姻聯(lián)縱智達(dá)并請(qǐng)來(lái)聯(lián)縱智達(dá)掌門人何慕出任公司CEO。這樣的組合能玩出些啥？

凝練優(yōu)勢(shì)：找到紅海中的藍(lán)海

益母公司并非衛(wèi)生巾行業(yè)的新進(jìn)企業(yè)，而是一家擁有10年女性用品研制及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“老字號(hào)”，其旗下的衛(wèi)生巾品牌益母草一度占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)前10品牌的位置，在濟(jì)南、北京、杭州、沈陽(yáng)、上海等地市場(chǎng)暢銷多年，其母公司山東瑞陽(yáng)制藥有限公司，更是新加坡上市企業(yè)，連續(xù)多年盤踞中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)位置，年產(chǎn)值近40億，資本實(shí)力雄厚。

此次，攜手中國(guó)15年前的“第一打工仔”何慕及其團(tuán)隊(duì)重拳出擊，當(dāng)然是要在衛(wèi)生巾市場(chǎng)做大品牌、展大拳腳。這自非易事！

從行業(yè)來(lái)看，衛(wèi)生巾行業(yè)無(wú)疑身處紅海。寶潔公司的護(hù)舒寶、尤尼佳公司的蘇菲、強(qiáng)生公司的嬌爽、金佰利的高潔絲、花王的樂(lè)而雅、景興的ABC等品牌虎踞在中高端市場(chǎng)，安爾樂(lè)、潔婷、舒而美、佳期等則占據(jù)著中低價(jià)位的市場(chǎng)；從行業(yè)集中度來(lái)看，含護(hù)墊產(chǎn)品在內(nèi)，前15位品牌占據(jù)著市場(chǎng)近60%的份額。益母公司自然深知行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

面臨如此市場(chǎng)局勢(shì)，如何才能顛覆格局呢？顯然，從紅海中找到藍(lán)海，是一條便捷的出路。藍(lán)海的特征是弱競(jìng)爭(zhēng)或全新的品類市場(chǎng)，而且還具備相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)容量，就衛(wèi)生巾行業(yè)來(lái)講，由于高度成熟、完全競(jìng)爭(zhēng)，要找出這樣一片藍(lán)海市場(chǎng)是一件并不容易的事。但是，藍(lán)海市場(chǎng)也并非無(wú)機(jī)可尋、無(wú)處可覓。

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如圖1所示，我們運(yùn)用了尋找藍(lán)海品類的UW-聯(lián)縱法則，從企業(yè)資源及跨界市場(chǎng)的熱點(diǎn)、流行及趨勢(shì)品類的可交集地帶開展了藍(lán)海品類的尋找。

對(duì)益母公司而言，其最大的產(chǎn)品資源就是 “益母草”三個(gè)字：益母草是唇形科植物益母草的全草，它不僅是益母公司產(chǎn)品中具有活血調(diào)經(jīng)、利尿消腫，清熱解毒的添加成分，同時(shí)也是益母公司的持有商標(biāo)。功能性產(chǎn)品成分與產(chǎn)品品牌名稱相統(tǒng)一，可以說(shuō)“益母草”三字就是益母公司具有排他優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品資源。

跨界研究護(hù)理類產(chǎn)品的其他行業(yè)領(lǐng)域，化妝品、洗滌用品、口腔用品等領(lǐng)域近年來(lái)最火的就是草本概念，佰草集化妝品、霸王洗發(fā)水、云南白藥牙膏……各個(gè)打的都是草本概念，并因純植物提取、自然溫和、少刺激以及具備一定保健功能等原因，而大受歡迎。

益母草衛(wèi)生巾富含從益母草中萃取的精華成分，屬草本類衛(wèi)生巾；在目前的衛(wèi)生巾領(lǐng)域，草本品類競(jìng)爭(zhēng)者參與有限，既缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌也沒(méi)有強(qiáng)大的對(duì)手重視；草本類產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)強(qiáng)勢(shì)回歸，正在護(hù)理類市場(chǎng)大行其道，說(shuō)明草本類概念具備廣泛需求基礎(chǔ)，也不需要過(guò)長(zhǎng)的市場(chǎng)培育周期和過(guò)多的市場(chǎng)教育成本。由此，將益母草衛(wèi)生巾打造成草本概念產(chǎn)品，就成為了我們?cè)诩t海的衛(wèi)生巾市場(chǎng)尋找到的藍(lán)海。

經(jīng)過(guò)我們?cè)诮?jīng)銷商、終端、促銷人員、消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部的五重測(cè)試，這個(gè)不怎么新、奇、特，而又具有現(xiàn)實(shí)主義的藍(lán)海品類就這樣確定了下來(lái)，并在產(chǎn)品線方面規(guī)劃了千金本草、益養(yǎng)本草、清涼薄荷、絲暖參姜、清新玫瑰、天域雪蓮等六大系列的草本產(chǎn)品，每系列產(chǎn)品都新增了使經(jīng)血快速下滲不反滲的雙漩渦“O”型漏斗孔設(shè)計(jì)、透出悶熱濕氣的透氧底層設(shè)計(jì)等新功能，以新功能、新系列、新品類重裝上陣，謀局衛(wèi)生巾市場(chǎng)。

私護(hù)顧問(wèn)：衛(wèi)生巾新銷法

正如本文前述，益母草衛(wèi)生巾并非一個(gè)新進(jìn)市場(chǎng)的品牌，而是一個(gè)享有較大市場(chǎng)影響力的“老品牌”。這個(gè)“老品牌”不僅已經(jīng)具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，年銷售過(guò)億，而且還是山東名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名品牌。但是，僅憑這些以及品類和產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，并不足以讓消費(fèi)者接受益母草草本衛(wèi)生巾，以及能與市場(chǎng)上的新老對(duì)手形成有效競(jìng)爭(zhēng)。

新品類、新細(xì)分市場(chǎng)能否找到能夠突圍競(jìng)爭(zhēng)的新玩法？女性的經(jīng)期問(wèn)題首先是個(gè)很隱私的話題，當(dāng)事者往往只和自己的伴侶或相好的朋友探討這些話題，但在實(shí)際中，大量女性都面臨著一大難題：個(gè)體差異問(wèn)題突出，自己并不知道選擇什么樣的衛(wèi)生巾產(chǎn)品是更合適的，但在購(gòu)買上又不便于向?qū)з?gòu)人員啟齒，絕大多數(shù)情況下也找不到可以啟齒的導(dǎo)購(gòu)，所以只有“小馬過(guò)河”試著用，出問(wèn)題了就換牌子再試著用。與此同時(shí)，幾乎所有的衛(wèi)生巾品牌都是只管生推硬賣產(chǎn)品不管做教育，不屑做服務(wù)。

這是否是益母草衛(wèi)生巾突破衛(wèi)生巾行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的機(jī)會(huì)呢？化妝品美容顧問(wèn)的那一套能否嫁接呢？置身衛(wèi)生巾這般低附加值行業(yè)的益母草能否從賣產(chǎn)品做到為女性經(jīng)期及相關(guān)難以啟齒的問(wèn)題提供解決方案呢？
“益母公司總部設(shè)100個(gè)專家，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)設(shè)10個(gè)專家”，“成本太高，不現(xiàn)實(shí)”，“開設(shè)專家熱線”……在激烈的頭腦風(fēng)暴中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓我們找到了基礎(chǔ)的解決方案——益母公司為女性朋友們專門搭建一個(gè)解決私人護(hù)理問(wèn)題的網(wǎng)站，只要消費(fèi)者購(gòu)買了益母草衛(wèi)生巾，她們就可以憑借包裝袋內(nèi)的卡片及ID登陸這個(gè)網(wǎng)站，享受到益母公司專家的在線診斷服務(wù)及護(hù)理建議，也可以通過(guò)網(wǎng)站上專家文章自診，還可以通過(guò)供消費(fèi)者交流使用的在線論壇互助解決。這個(gè)網(wǎng)站在幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的同時(shí)，也是消費(fèi)者參與有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的兌獎(jiǎng)平臺(tái)，登陸享受消費(fèi)積分累計(jì)活動(dòng)的權(quán)益平臺(tái)，同時(shí)還是益母公司開展問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)研平臺(tái)，進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度建設(shè)的CRM顧客關(guān)系管理平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷平臺(tái)，宣傳展示經(jīng)銷商甚至各地終端網(wǎng)點(diǎn)的平臺(tái)等等。

我們找到了衛(wèi)生巾行業(yè)第一次把產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者服務(wù)如此緊密結(jié)合起來(lái)的平臺(tái)，可是這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該怎么叫呢？這個(gè)平臺(tái)的最大屬性就是服務(wù)，服務(wù)又能否品牌化呢？這個(gè)品牌又應(yīng)該叫什么呢？

 
叫什么專家？ABC衛(wèi)生巾品牌早就將“個(gè)人護(hù)理專家”喊了出來(lái)，況且專家概念既有居高臨下的感覺也早已泛濫。叫什么顧問(wèn)……我們最終將“私護(hù)顧問(wèn)”作為了益母草衛(wèi)生巾服務(wù)的品牌，并安排設(shè)計(jì)了專門的標(biāo)識(shí)，將網(wǎng)站平臺(tái)也命名為了“中國(guó)女性私護(hù)顧問(wèn)網(wǎng)”。于是，第一個(gè)衛(wèi)生巾品牌有了自己的服務(wù)品牌，女性朋友們也第一次擁有了一個(gè)專門解決私護(hù)問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

上串下聯(lián)：打通渠道鏈任督二脈

如圖2所示，益母公司的“私護(hù)顧問(wèn)”服務(wù)不僅惠及消費(fèi)者，不僅能通過(guò)做好消費(fèi)者服務(wù)及忠誠(chéng)度建設(shè)而惠及經(jīng)銷商和終端，同時(shí)也將實(shí)實(shí)在在為各級(jí)渠道伙伴帶去更多看得見摸得著的幫助。如益母公司配置了與市場(chǎng)規(guī)模及銷售規(guī)模相匹配的“私護(hù)顧問(wèn)”人員——促銷員，設(shè)計(jì)了“私護(hù)顧問(wèn)”館——屋式堆頭。當(dāng)然，除此之外，還有不少更具體更有針對(duì)性的渠道伙伴贏得“私利”的維護(hù)及保障服務(wù)。

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眾所周知，現(xiàn)在的經(jīng)銷商朋友早已不能和若干年前同日而語(yǔ)。他們?cè)诤醺咧苻D(zhuǎn)快上量，在乎共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)做市場(chǎng)，他們?cè)趨⒓诱猩袒顒?dòng)以及與廠家合作的時(shí)候，越來(lái)越多的要求廠家能夠?qū)�協(xié)銷、宣傳投入、促銷投入以及相關(guān)市場(chǎng)支持政策明晰化、量化，而不是一如既往的聽廠家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠。

為此，在益母公司的經(jīng)銷合作政策中，除一些常規(guī)政策外，還明明白白的提出了“首批進(jìn)貨達(dá)到什么坎級(jí)，就派相應(yīng)銷售人員幫助經(jīng)銷商開展批發(fā)分銷及終端網(wǎng)點(diǎn)鋪貨，以及直到鋪貨上架率達(dá)到多少”，“在什么樣的市場(chǎng)及賣場(chǎng)上多少人次及場(chǎng)數(shù)的促銷人員”，“一年不少于多少個(gè)新產(chǎn)品上市”，“一年為經(jīng)銷商提供多少次培訓(xùn)”，“一年有多少宣傳費(fèi)以及在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上怎么使用”，“一年當(dāng)中提供多大額度的促銷支持，不低于多少場(chǎng)大型的主題促銷活動(dòng)”，“包括什么樣的物料及促銷品支持，以及按什么比例分配”，“在批發(fā)市場(chǎng)及終端的陳列達(dá)到什么程度獎(jiǎng)勵(lì)什么及多少”，“賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的分擔(dān)及怎么分擔(dān)”等等內(nèi)容。讓承諾明明白白，讓承諾落到實(shí)處，是益母公司經(jīng)銷合作政策中最明顯的特征

是故，這種新型的廠商合作模式一制定出來(lái)，老經(jīng)銷商歡欣鼓舞，新經(jīng)銷商趨之若騖。但這種模式對(duì)一般的企業(yè)而言，顯然是不宜采用，也是做不到的。

在對(duì)終端的合作與管理上，益母公司的方式也有別于多數(shù)衛(wèi)生巾廠家。第一個(gè)不同是益母公司是以縣或地級(jí)市為單元設(shè)置總經(jīng)銷劃分市場(chǎng)的，與此相匹配的是，無(wú)論是在一、二線市場(chǎng)，還是在三、四級(jí)市場(chǎng)，益母公司的一線銷售人員都是直接沉到終端服務(wù)的層面，既是協(xié)助經(jīng)銷商開展好鋪貨、陳列、理補(bǔ)貨等動(dòng)銷工作，也是在對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷做促銷支持。除此之外，益母公司還會(huì)為區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)秀終端網(wǎng)點(diǎn)在“中國(guó)女性私護(hù)顧問(wèn)網(wǎng)”上建檔宣傳，只要當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者登陸網(wǎng)站，就可以查到自己能夠在什么地方的網(wǎng)點(diǎn)買到產(chǎn)品。

當(dāng)然，益母公司也對(duì)相對(duì)終端事務(wù)提出了相應(yīng)的合作模式以及要求。比如專區(qū)、專架、專柜、專柱、專墻陳列。并針對(duì)有興趣開辟新業(yè)務(wù)或創(chuàng)業(yè)的終端業(yè)主、經(jīng)銷商業(yè)主及相關(guān)從業(yè)人員，規(guī)劃了“私護(hù)顧問(wèn)”館（連鎖專營(yíng)店）。與此相匹配的是，益母公司強(qiáng)化了產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品儲(chǔ)備，將在痛經(jīng)貼、紙尿褲等特別護(hù)理產(chǎn)品，濕巾、草本面膜等日常護(hù)理產(chǎn)品，以及美容護(hù)膚等品類上發(fā)力。

公關(guān)傳播：林心如代言拉開品牌強(qiáng)力塑造序幕

 新的智、企合作模式，藍(lán)海品類，新的消費(fèi)者營(yíng)銷及服務(wù)模式，新的廠商合作關(guān)系，并不足以確保益母草品牌就一定能重裝上陣凱旋而歸。在公關(guān)、傳播上，益母公司也準(zhǔn)備了沖鋒陷陣志在塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，顛覆衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局的重武器。

一、重金聘請(qǐng)林心如代言益母草品牌

從十一、二年前的《還珠格格》開始至今，林心如一直以健康、靈動(dòng)、婉約的形象示人，喜好她的粉絲群體多集中在16歲-45歲之間。而這個(gè)年齡群體中的女性群體，據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研顯示，也正是養(yǎng)護(hù)型衛(wèi)生巾的重度消費(fèi)者。對(duì)這樣的主力消費(fèi)群體來(lái)講，她們具有明顯的喜好選擇專業(yè)、健康與信賴感強(qiáng)的品牌的特征，這也反過(guò)來(lái)迎合了益母草品牌與林心如明星特征的契合性。
林心如的代言，同時(shí)也使益母草品牌成為了衛(wèi)生巾行業(yè)少數(shù)幾個(gè)使用大牌明星助陣的品牌。

二、公關(guān)先行，廣告隨后

 “水”一直被拿來(lái)形容女性朋友，我們也常常念叨“母親河”。就衛(wèi)生巾使用特征來(lái)講，水也與女性經(jīng)期相關(guān)特征高度相似。為此，益母公司贊助了“大地之愛•母親水窖”公益工程——該工程是2000年中國(guó)政府提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略之時(shí)，由全國(guó)婦聯(lián)、中央電視臺(tái)、北京市政府聯(lián)合發(fā)起，由中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)實(shí)施的一個(gè)大型公益項(xiàng)目，包括了社會(huì)各界對(duì)貧困干旱地區(qū)無(wú)私的、博大的、母親般的關(guān)愛，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對(duì)象的雙重含義。該活動(dòng)與益母草衛(wèi)生的產(chǎn)品及品牌特征深度契合，并且跨度長(zhǎng)、關(guān)注度高。
如何用好這次跨年度的公益公關(guān)活動(dòng)呢？為此，
主流報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟推廣提升益母草品牌形象；益母草的每一個(gè)包裝上都印上了“每購(gòu)買一包就為‘母親水窖’公益工程捐助1分錢”的標(biāo)識(shí)；并著手進(jìn)行在主流報(bào)刊雜志和上百家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟推廣提升益母草品牌形象的持續(xù)性動(dòng)作。

 
三、全息傳播，重點(diǎn)投入

林心如代言的廣告已經(jīng)做好了在高端電視媒體受眾吻合度高的頻道及欄目進(jìn)行投入高空轟炸，在網(wǎng)絡(luò)媒體上開展互動(dòng)公關(guān)及宣傳的深度、精準(zhǔn)滲透，以及在終端物料、生動(dòng)化陳列和促銷方面的一系列地面巷戰(zhàn)措施，隨著益母草衛(wèi)生巾的全面招商、全面鋪開，品牌傳播行動(dòng)整裝待發(fā)。

益母草的市場(chǎng)是以全國(guó)的縣級(jí)市場(chǎng)及地級(jí)市為單位劃分的。隨著益母公司全國(guó)招商大會(huì)的順利召開，以及益母草品牌營(yíng)銷的深度推進(jìn)，開創(chuàng)私護(hù)顧問(wèn)服務(wù)營(yíng)銷模式的益母草正在引領(lǐng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷新發(fā)展。

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