背著快遞剛剛送到的手提包，王婷婷的第一反應(yīng)是去同事家串個(gè)門。王婷婷是桂林某單位一名會(huì)計(jì)。近兩年，她開始頻頻嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買服裝鞋帽。王婷婷所居住的小區(qū)80%是同事以及熟人，因此，一旦購(gòu)入新樣式的服裝和包，馬上會(huì)被追趕潮流的年輕人注目。這讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買變得似乎更有意義。

　　“對(duì)于小城市已經(jīng)開始網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)的比例，也就是錢包份額高于大城市。”麥肯錫全球研究院中國(guó)院長(zhǎng)、全球董事合伙人陳有鋼告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。長(zhǎng)沙、寧波、桂林、海寧、九江等這些城市，網(wǎng)絡(luò)人群的比例已經(jīng)超過(guò)同類型城市。

　　根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的報(bào)告《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》，2012年，中國(guó)電子零售額達(dá)到1900億~2100億美元，非常接近全球最大的零售市場(chǎng)——美國(guó)。這一趨勢(shì)在中小城市的效應(yīng)更大，由于實(shí)體零售店不足，四線城市的在線消費(fèi)錢包(網(wǎng)購(gòu)占可支配收入比例)份額最高。

　　中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已居世界首位，根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，2011年家庭寬帶用戶達(dá)到1.29億，甚至超過(guò)美國(guó)的8100萬(wàn)戶。

　　盡管數(shù)目巨大，但寬帶滲透率只有30%。要實(shí)現(xiàn)電子零售領(lǐng)域的全部潛力，中國(guó)還需要大規(guī)模投資擴(kuò)大寬帶和3G覆蓋，提升數(shù)據(jù)分析能力，改進(jìn)物流基礎(chǔ)設(shè)施。

　　同時(shí)，中國(guó)零售行業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率目前僅為美國(guó)水平的2/3，但如果中國(guó)的電子零售商達(dá)到全球其他主要市場(chǎng)電子零售商的水平，到2020年，整個(gè)零售業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率可能提高14%。

　　麥肯錫分析認(rèn)為，這意味著，到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)銷售額將有望達(dá)到4200億~6500億美元，相當(dāng)于美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)目前規(guī)模的總和。涵蓋各類商品的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)生了越來(lái)越明顯的推動(dòng)作用。

　　很多線下的傳統(tǒng)零售業(yè)都感受到了來(lái)自電子商務(wù)的壓力。以蘇寧為例，自2010年轉(zhuǎn)型以來(lái)，蘇寧電器一邊引入圖書、3C，一邊與當(dāng)當(dāng)、京東開戰(zhàn)，這被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績(jī)開始下滑，最終被迫踏上轉(zhuǎn)型之路。

　　“毋庸置疑，線上消費(fèi)擠占了部分線下零售的份額。”陳有鋼認(rèn)為，但并不能就此說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)零售是線下購(gòu)物的一個(gè)替代渠道。

　　在麥肯錫對(duì)中國(guó)266座城市數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)每新增1美元，就會(huì)帶動(dòng)近0.5美元的增量消費(fèi)。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物至少有一半效應(yīng)是刺激消費(fèi)�？赡茉�2020年之前，產(chǎn)生4%~7%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)。

　　但和其他正在轉(zhuǎn)型的中國(guó)制造業(yè)一樣。中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)的投入上，人力資本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于資金成本。“中國(guó)將漸漸脫離單純依靠傳統(tǒng)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的發(fā)展模式，把眼光轉(zhuǎn)移到如何提升生產(chǎn)效率和競(jìng)爭(zhēng)力上。”本報(bào)告作者之一的Richard Dobbs說(shuō)。尤其在物流設(shè)施建設(shè)和大數(shù)據(jù)分析方面，利益相關(guān)方將面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　服裝、娛樂(lè)及教育、家庭設(shè)備用品在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商品中占比排前三名。其中服裝占整體在線消費(fèi)35%，娛樂(lè)、教育文化用品服務(wù)占整體在線消費(fèi)20%;家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)占在線消費(fèi)15%。隨后是交通和通信、醫(yī)療保健和個(gè)人用品、建筑裝飾材料和食品等。

　　雖然目前一些獨(dú)立的電商尚未盈利，但陳有鋼認(rèn)為，垂直電商僅僅占整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很小的一部分。從外部看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的份額仍在不斷擴(kuò)大。比如中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一——淘寶商城，僅一家就擁有600多萬(wàn)個(gè)注冊(cè)商家。這種經(jīng)營(yíng)模式，使得中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶，來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。

　　這些趨勢(shì)意味著中國(guó)零售市場(chǎng)將面臨著巨大的變革。首先網(wǎng)絡(luò)零售從業(yè)者需要尋找更為精準(zhǔn)的價(jià)值定位;同時(shí)要為隱現(xiàn)的人才短缺未雨綢繆。零售商和制造商則在商業(yè)規(guī)劃中要更加重視網(wǎng)絡(luò)零售的潛在重要性，以及來(lái)自小微企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而外資網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)將在中國(guó)市場(chǎng)面臨更大的機(jī)遇，選對(duì)合作模式對(duì)他們而言至關(guān)重要。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：馬可佳）