粽王五芳齋：兩年，從嘉興南湖到占領全國（下）

——五芳齋從區域走向全國

文/聯縱智達營銷研究院  朱昌龍 暴洪濤

渠道，全國招商。

“名不正則言不順，言不順則事不成”在廠商關系上，對于渠道價值鏈和操作模式的定義就是“正名”。“正名”只要，溝通和制度建設就是“言順”，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情，那么肯定會“事成”。

聯縱智達從廠商關系的定義開始，到招商制度和溝通方式的準備，最后通過全國各地的招商快速的建立五芳齋的全國銷售網絡。直到現在，很多的企業主和經理人在考慮自己招商失敗的時候，往往還在思考自己“招商、安商、服商、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯了，其實很多人應該反思的是自己在廠商關系的定義上，是不是準確的？如果奔著不合理的市場期望甚至是撈一票就走的可怕心態的時候，任何“招商、安商、服商、富商”的技術性工作都不可能幫助企業在渠道建設上去的成功。當然，這樣的企業聯縱智達也是敬而遠之的。

全國化品牌不是僅僅停留在全國性媒體的廣告中，需要切切實實的將銷售網絡實現全國市場的覆蓋，對于一直以來以華東市場為重點精耕市場的五芳齋而言，只有率先走出基地市場，實現更大范圍的銷售才能當之無愧的成為中國粽子的領導品牌，江浙滬外市場經銷商的拓展以及銷售網絡的布局將是企業實現全國化戰略發展目標的關鍵之一。

為了順利實現招商目標的達成，五芳齋和聯縱智達項目組進行了精心的準備，制定了清晰的招商策略，即以地面推動為主導，由企業銷售人員進行地毯式點對點實地開發客戶；以人員一對一地面招商為核心，配合集中召開全國經銷商招商會議并輔以相關招商政策，增強經銷商信心；利用媒介資源低成本、集中式投放品牌及招商廣告；采用分區域、多輪次的形式進行招商；

另外，為了保證招商工作的有組織有計劃的順利開展，五芳齋還聯合聯縱智達項目組成立了專門的招商運作組織，并進行了科學的分工，從組織層面對招商工作的開展進行保障。在對競爭對手相關策略深入了解的基礎上，制定了具有針對性的經銷商招募的條件以及簽約激勵政策。

與此同時，為了充分調動銷售人員的積極性，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去，五芳齋還專門制定了對招商團隊的獎勵政策。

為了保證招商工作取得良好的效果，五芳齋和聯縱智達還制定嚴格的工作計劃，將整個招商工作分解為招商準備期、經銷商會議推廣期、二次階段客戶拜訪期以及持續跟蹤落單期。

每個階段明確具體的工作和人員分工，并定期就當前工作的開展情況進行溝通。

整個招商期間，聯縱智達項目組所有成員包括項目總監柴旭光老師、項目經理壽志國老師都親自陪同走訪市場拜訪經銷商，并對經銷商期望了解的營銷各項政策進行深入的溝通，柴旭光老師還在經銷商推廣大會上就五芳齋未來的發展戰略和經銷商合作模式進行了深入淺出的解讀。

憑借精心的準備、細致耐心的執行、準確的招商策略，2009年度五芳齋江浙滬外埠市場的經銷商銷量迅速實現60%以上的增長，經銷商規模也從最初的80家迅速擴展到能基本覆蓋華東、華南、西南、華北等地區的400多家客戶。

資源，聚焦投入。

    招商是渠道建設的關鍵一步，但是也僅僅是第一步，建立穩定的銷售渠道，并和渠道商持續的良性合作，就意味著資源的投入。產品和品牌是廠家自己的，所以永遠不要指望經銷商主動的去投入資源去做市場，任何企業都必須將市場開發的資源投入預算全部做在自己的頭上，如果經銷商能夠投入，那是錦上添花的事情，絕不能指望雪中送炭。

    任何企業的資源都是有限的，同樣的資源投放至不同的區域會取得明顯不同的產出，所以在進行全國市場的開發和管理中不能平均的調配企業資源，而應根據不同區域的市場特點、競爭對手情況、企業自身基礎等因素對不同市場進行分類，對于不同類別的區域采取不同的資源投放措施。

    聯縱智達項目組協助五芳齋根據歷年的銷售數據和市場走訪情況，將全國粽子市場細分為核心市場、精耕市場、培育市場和開拓市場。

所謂核心市場，是指相對來說企業現有產品已進入成熟期，企業產品的銷量在區域內已經占據了領導地位，區域銷量提升的潛力已經有限，在這樣的區域，企業的的使命就是保持終端第一的形象，利用現有產品和品牌的美譽度，迅速導入新的產品進而形成新的突破，比如浙江市場。

而就精耕市場而言，企業在該區域的市場份額相比核心市場低，但區域市場的增長空間卻相對較大，企業在區域的使命則是采用中心市場精耕細作的方式，帶動周邊市場，形成可能的快速的增長勢頭，對五芳齋而言，江蘇市場、上海市場都可以稱為其需要精耕的區域市場。

對于處于培育期的市場而言，企業在該區域的發展已經形成一定的基礎，已經具備了快速上量的可能，如果加大資源的投入，可能求得市場的“質變”，比如安徽市場、西南市場等。

對于開拓市場而言，該區域具較高的購買能力和一定的市場基礎，企業在該地區的使命就是通過對空白區域和“弱勢”市場的快速擴張，以利益作為杠桿，依靠經銷商的通路能力，靠跑馬圈地快速形成較大的銷量，例如存在明顯空白區域的華南及華北市場。

需要注意的，區域市場的規劃并非一成不變，它隨著市場環境、區域市場拓展的程度也會發生改變，致力于全國化的企業需要審時度勢，定期的對自身的區域市場規劃策略進行及時的調整。

動銷，終端制勝

當分銷問題解決以后，動銷就會成為關鍵。聯縱智達把握動銷的三個基本原則，首先是實效可行，絕不僅僅關注短期利益，做到短期上量和長期發展的結合；其次是關注一切可以提升銷售的渠道、環節、方式和人群，全面提升銷量；最后是做增效增量，關注增量同時的利潤增長。

粽子的端午動銷是一個比較麻煩的事情，時間很短，促銷的力度必須迅速爆發，否則過了這村就沒這店，其次，銷售旺季也是利潤旺季，必須抓緊時間做利潤，所以促銷的費用投入需要嚴格控制，沒費用，促銷沒影響力，有影響力的促銷，又會費用過大。還有，節日火一把的產品，節后必然是大量的退貨需要處理，食品行業的退貨只能銷毀，如果不能及時調配，損失巨大。最后，粽子的保質期時間并不是很長，短期銷售使得節前生產的壓力非常大，一旦銷售預估不準確的時候，節后就會很麻煩。而且，食品是高風險行業，生產壓力過大一旦質量下降，品牌可能會毀于一旦。

在每次端午旺季來臨之前，聯縱智達團隊會花費一個月左右的時間走訪市場，收集信息，然后制定端午旺季的動銷方案。在這三個原則的指導之下，我們的動銷設計全面關注銷售過程的所有利益相關方。對于分公司的銷售團隊，在端午動銷期間，因崗設人，合理分工，明確各崗位的職能職責，通過集中培訓的方式轉變營銷觀念和市場操作方式，優化銷售團隊的考核辦法，調動工作積極性。從考勤、市場擺放、競品信息收集，客戶開發會等等細節開始，不斷規范銷售團隊的日常管理。對于促銷員和理貨員等基層崗位，打通其進入正式的銷售團隊的通道，制定工作規范標準和流程，加強基層人員的管理。對于新經銷商，開會增加信心，鼓勵首次進貨。對于老經銷商，幫助其進行市場開拓和運作水平的提高，通過新品銷售的幫扶，提升利潤。在增加忠誠消費者銷售頻次和客單價的同時，通過靈活多變的終端促銷推廣，吸引新的消費者。

有促銷就一定有主題。我們每年最多一個主題，利用一個主題將全年所有的動銷活動全部串聯起來，讓所有的促銷活動行程一個完整的市場推鏈條，不斷增加消費者對五芳齋品牌的認知，喚起消費者的品牌共鳴。

所有的動銷方案中，終端陳列形象產品最直接的展示，也是聯縱智達最關心的內容之一。為了做好動銷工作，我們制定了詳細的終端陳列標準，向中層人員培訓為什么需要這么陳列？為什么這個產品和那個產品要放在一起？要求基層人員，必須按照終端陳列的標準進行產品展示。通過終端陳列比賽等方式，使得五芳齋的終端表現得到了很大的提高。

除了在現代渠道以外，五芳齋其他銷售渠道的終端動銷也在計劃之內，在銷售旺季運用多樣化的銷售方式進行銷售是必須的。將傳統的粽子店開到江南地區的加油站，同時讓單純的服務業轉變成為產品+服務的方式，每一個粽子店既是一個餐飲店，也是一個業績很好的銷售終端；就像中秋的時候酒店會買月餅一樣，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產品，尤其是禮盒產品賣進了酒店渠道，不同的是中秋的月餅都是各個酒店的品牌，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌；在所有的同類型的企業中，我們首先做了電視購物，取得了成功，首先做了電商，取得了成功，等等等等，類似的多渠道銷售創新的方式還有很多。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發力，端午的動銷取得了很大的成功。

管理，營銷導向。

前瞻性思維，持續創新，系統營銷是構成企業核心競爭力的決定因素，也是打贏現代化市場戰役的關鍵！但是，如果不能建立現代化的營銷導向的管理體系，一切都是空談！

營銷導向的管理體系，首先是“營”“銷”分離。“營”本意為籌劃管理，側重全局統籌和未來發展；“銷”本意為賣出，側重銷售回款和短期效益。這是兩種截然不同的職能，必然由不同的職能部門完成，很多企業以“銷”代“營”，或者重“銷”輕“營”，造成營銷近視現象！

為了適應全國市場的發展，五芳齋建立了強大的市場部，并形成了科學的市場研究系統和市場管理系統，對銷售部門形成強有力的指導和支持，成為營銷管理的真正中心，銷售公司的執行職能更加單純，執行力大幅度提高。

計劃職能是市場部最核心的職能，也是市場部指導銷售部工作的主要手段。市場部通過周密的市場研究，制定年度營銷目標和營銷策略，明確營銷目標和工作重心，針對對區域市場布局、產品線調整、通路管理、價格管理、促銷管理、業務隊伍管理制定詳細的執行方案，并廣泛與銷售部溝通，達成充分共識，報總經理審批后，作為集團公司市場運作的行動指南，堅持科學的營銷規劃，保證五芳齋清晰地戰略思路。

市場管理是市場部調控市場的重要手段。市場運作其實也是一門花錢的藝術，市場部根據整體營銷規劃和區域市場特點，制定科學的市場投入預算和市場投入方案，并嚴格審核每一筆市場投入。科學的市場投資管理，保證五芳齋投資回報最大化，確保重點戰略市場的投資，是企業高速增長的重要原因！

市場監督是保證全國統一政策的重要職能，跨區銷售、價格混亂是快消品市場的頑疾，極難治愈。為了保證嚴格的區域管理，剛性價格等政策得到實施，市場部成立了專門的市場監督小組，通暢的信息反饋及高效的市場監控方法，使跨區銷售、違反價格政策等現象均能在24小時內查處，而且針對區域市場的促銷管理實地監督，確保促銷政策落實到位，預防促銷投入對市場產生負面影響。良好的市場秩序，堅定了經銷商的信心，促進了全國市場的良性增長！

信息管理是科學決策和管理市場的重要工具！只有翔實的信息資訊才能保證決策科學，五芳齋建立了強大的信息平臺，通過信息平臺，每天可以隨時隨地了解全國各地市場的銷售量和庫存量的變化！出現異常情況，市場部立即調研分析，如果出現新市場機會就會加大投入，如果是違規銷售立即查處！高效的信息管理，使決策層與一線良性溝通，也是五芳齋緊貼市場、快速反應的關鍵！

專業指導是市場部協助重點市場啟動增強影響力的重要措施。市場部如果不具備豐富的實戰經驗和專業知識，就不能取得銷售部的信服，就不能與銷售部高度協調。五芳齋的市場部直接負責戰略市場的啟動，全程參與直銷公司建設、業務隊伍管理、終端啟動、促銷方案的制定，保證了重點市場的重點市場的資源配置，保證戰略市場的成功，提高了市場部人員的綜合素質。市場部總結操作經驗，定期對全體業務人員培訓，提高了全體業務人員的素質。

后記

據五芳齋實業公司常務副總經理周吉鋒介紹，“2010年五芳齋集團實現銷售額28.35億，同比增長52.63%。”兩年多的時間，五芳齋已經初步建立起全國性的營銷網絡和市場管理體系，華東、西南、華南、華中和華北五大區域市場核心已經初步成型，已經建立了3個食品生產基地，構建了數以百計的經銷商網絡。

作為第三方智業公司，聯縱智達有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區域性品牌到全國性品牌的跨越歷程，我們相信，如同90多年前的星火可以燎原，走出區域市場的五芳齋一定會有著更加美好的明天（作者系聯縱智達營銷研究院農業產業化研究中心高級研究員朱昌龍、暴洪濤。特別鳴謝:聯縱智達-五芳齋項目組全體成員）。

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