2013年初，紅木原料突然升溫，在深圳觀瀾的紅木原料市場，盡管雨季來得如此匆忙，但絲毫淋濕不了快速搶貨的紅木家具廠原料買手們憂心如火的心情，年前年后僅半個月，各類紅木原料價格飆升15%不只，許多的貨柜一到，卸完貨還來不及堆成漂亮的堆碼，就立刻被買手們下單成交。

這樣的場景持續了許多天，因為在全國的許多地方，一年一度的紅木家具展銷會正在開幕或籌備著，這正是紅木家具廠們年度大戲的時候，參展并在會上銷售、預定，對于許多的小家具廠們來說，一年的收成在此一舉，有了訂單，廠里的生產就能繼續，而這樣的生產開始之前，對于原料的需求是需要提前準備的。

但不是每個展會都是銷售火爆的，或許是因為經濟環境的因素，或許是因為主辦方宣傳的因素，又或許是因為家具裝修市場的因素，都有可能導致紅木家具展會的銷售冷淡，而小家具廠們的出路又在何方呢？

與紅木原料銷售紅火的情景相似的是，小家具廠們不約而同高舉起廠家直銷的大旗，這是否能讓紅木家具如同紅木原料一般紅火銷售呢？消費者買不買帳戶呢？筆者以為，這正是自毀壞長城的敗招，紅木家具行業整頓力度有待加強。

形形色色的紅木家具直銷

目前的紅木家具直銷形式眾多，當然這個直銷并非是工商管理總局所定義并頒發的牌照所體現的意義，而是家具企業為了實現銷售自己標榜的，意思是減少了銷售渠道，由廠家銷售代表直接面向購買者進行銷售，這些紅木家具直銷者，其中大多是剛起步，未具備建設銷售通道能力的企業，以前店后廠為主要形式，除此之外多為代理商或是純粹的網絡銷售人員，他們的直銷模式如下：

關鍵詞營銷，通過搜索引擎的排名，鏈接到網站或者是電子商務網站上的店鋪，實現互聯網的銷售。

付費廣告，在百度、谷歌、搜狐、騰訊、雅虎的推廣平臺上，按照實際點擊來付費的廣告形式，獲得客戶的點擊。

電子商務平臺，在阿里巴巴、慧聰網、生意寶、環球資源網等等B2B平臺上建立免費或收費推介頁面，在上面發布大量的產品圖片，最后獲得客戶信息。

電子郵件營銷與QQ群營銷，這兩種營銷已經被結合在一起，通過創建QQ群或加入各類群，進而通過在群里發送大量廣告或是群郵件的形式，達到直銷的目的。

論壇帖子，這種形式本該是軟文營銷，但由于直銷者們水平有限，且不能出費用找專業寫手進行規范標準的宣傳文章撰寫，多表現為在各種論壇里發布大量的產品圖片。

以上種種直銷形式，因為信息傳播者的水平有限，因此呈現出來的是滿眼的紅木家具產品圖片，缺乏必要的描述，忽略了對工藝、文化的說明，也缺乏正確的紅木價值傳播，更多的由于是網絡銷售，無法提供售后與品質保障，所以無法提升紅木家具的形象，對于紅木家具這一貴重消費品來說，并不能完全為消費者所接受，反而造成了紅木家具行業混亂的表現。

貴重消費品：直銷不是出路

紅木家具從來就不是普通消費品，它的特點眾多，包括藝術、文化、收藏、實用等，前三類功能集合成人文藝術家具，而實用功能則區分為生活家具。且不說人文藝術家具的價值，單就實用型的生活家具，也因為紅木原料的價值而無法使紅木家具如同板式家具一樣普通。因此純正的紅木家具無論如何，都應該歸于貴重消費品一類。

綜觀全球貴重消費品，能夠擁有數百年生命力尤受消費者追捧的企業之中，幾乎不見在做直銷的。喬治·齊美爾的《論流行》，他將貴重消費品的傳播方式總結為“涓滴理論”，它們就像從上流社會逐級流入中產階級乃至普通人家的細流，在“上層開創，下層模仿”的過程中逐漸失去了專屬性。這個觀點受到比較多的認同，也符合貴重消費品營銷思路，它們不鐘情于網上銷售，盡管全球已經有許多的奢侈品網絡銷售網站，但大多并非官方簽約入駐的，比較可信的例子就是一些品牌拒絕為非官網銷售的商品保修。大多的貴重消費品依舊希望保持一貫如一的高端形象，包括拍攝得充滿誘惑的廣告，裝修唯美的店鋪，他們希望在消費者當中構建出的直觀感受，這種形象一旦建立形成，就達成了“涓滴理論”所描述的結局。

而如上文所說的種種紅木家具直銷的做法，直奔居于下層的大眾消費者，所謂“取法其下，法不得也”，正是不得其路，并非出路。

紅木家具銷售急需重視消費者知情普及

消費者培育，是現代品牌企業都應該追循的方向，現代企業消費者關系大致劃分為消費者知情、消費者接納、消費者滿意、消費者忠誠這四個具有發展關系的目標層次。

分析紅木家具的消費者關系，在眾多的購買者中，在第一目標層次上就已經被阻擋在外了，消費者由于不知情，感嘆水太深，于是望而生畏，直接放棄，或者是盲目選擇，唯材唯價，這些都不是健康的消費者關系。

一個健康的行業，就應當有健康的消費者關系，才能夠保持長久的發展，才有出路。我們也已經看到，有些紅木家具企業已經開始在進行消費者培育工作，紅木行業協會也制定了一些標準正在推進，但這些工作還不夠，尤其是擴大消費者的知情權方面工作遠遠不足。

深圳陽光紅木家居文化廣場的陳總認為，在消費者知情方面要致力于三個方面，其一，宣揚紅木家具文化中的傳統文化之美，紅木家具雕刻圖案精美，是中華傳統文化的傳承所在，要讓更多的消費者讀懂這些圖案的意義；其二，普及紅木家具制造的正確工藝知識，包括紅木原料標準、紅木花紋辨析方法、紅木家具制造流程、紅木家具工藝特色等，在更多的場合給予更多的普及，最終實現知情權的普及；其三，扶持健康合法經營的家居文化廣場，家居文化廣場是個實體，受到社會監管，經營者更加注重品牌與品質，在紅木家具銷售環節擔當著第一關卡的作用，可以利用專業知識為目前還未清晰了解紅木文化的消費者把關，減少消費者上當受騙的機會，應當被扶持，有利于形成良性循環。

 下篇預告：紅木家具營銷：一場選錯對手的競爭