只有確立了以品牌再造為核心的品牌戰(zhàn)略，只有堅(jiān)定不移的進(jìn)行品牌傳播和實(shí)施品牌致勝的策略，才能解決“紅塔山”品牌老化帶來的一系列根本問題。聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為：只有品牌優(yōu)勢(shì)，才是“紅塔山”獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。
文/聯(lián)縱智達(dá)紅塔山項(xiàng)目組
2000年，“紅塔山”以439億元的品牌價(jià)值第六次位居中國(guó)品牌之冠，“紅塔山”可謂無限風(fēng)光。然而“高處不勝寒”，作為國(guó)內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)跑者，紅塔也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。面對(duì)煙草業(yè)的緊縮政策，面對(duì)各地方政府對(duì)地產(chǎn)香煙的竭力支持，面對(duì)國(guó)內(nèi)層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，紅塔更加需要時(shí)時(shí)刻刻把握大局，避免任何決策的失誤。深入的了解企業(yè)和市場(chǎng)的現(xiàn)狀才能對(duì)未來進(jìn)行規(guī)劃，基于這樣的目的，2001年5月，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱聯(lián)縱智達(dá)）受紅塔集團(tuán)的委托，就“紅塔山”品牌及營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了一次初步盤整，旨在于真實(shí)客觀的把握現(xiàn)狀，為決策提供參考。由于時(shí)間和項(xiàng)目?jī)?nèi)容的限制，我們主要針對(duì)紅塔集團(tuán)的部分外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了調(diào)研和把握。
“紅塔山”在人們心目中到底意味著什么？“紅塔山”品牌定位和傳播的現(xiàn)狀如何？紅塔集團(tuán)的營(yíng)銷狀況和渠道狀況如何？“紅塔山”銷售勢(shì)頭減緩的真正原因在哪里？帶著這些問題，聯(lián)縱智達(dá)開始了“紅塔山”品牌診斷之旅。
調(diào)研與基本判斷
一、終端調(diào)研：擠到角落里的煙草“大王”。
作為消費(fèi)者和產(chǎn)品直接接觸的場(chǎng)所，終端的好壞直接決定了銷量，同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品宣傳、品牌傳播、分銷渠道策略的制定都有著極為重要的意義。我們本次調(diào)研主要選擇東北和華東的若干大中城市，走訪的終端共選擇150家，其中包括：街邊小店、賓館飯店、商超、煙草專賣店等。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：紅塔山的鋪貨率較高，在86％以上，與三五不相上下。但在各類終端，其硬終端較差，擺放位置不明顯，基本在邊角位置、沒有任何宣傳或促銷品。而三五的宣傳畫和燈箱則占37％，此外，萬寶路、大紅鷹均有宣傳品。在問及營(yíng)業(yè)員時(shí)，主動(dòng)推薦紅塔山的僅有寥寥幾人，而推薦三五、萬寶路、紅河、利群、大紅鷹等均超過紅塔山。在問及銷量時(shí)，大多數(shù)營(yíng)業(yè)員表示，紅塔山的銷量并無明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐漸下降，不同于以往。在問及為什么會(huì)造成這種局面，大多數(shù)營(yíng)業(yè)員表示，紅塔集團(tuán)人員很少來終端了解情況，近年來，促銷活動(dòng)少之又少，而其它煙廠尤其是一些新的品牌無論在利潤(rùn)還是活動(dòng)支持上都好于紅塔。
由此可見，紅塔山盡管仍然保持著較大的銷量，但在終端的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。由于缺乏必要的終端維護(hù)工作，昔日的煙草大王已經(jīng)漸漸被擺在了煙草柜臺(tái)的角落。“紅塔山”多年的忠實(shí)消費(fèi)者盡管仍然一如既往的購(gòu)買紅塔山，但因?yàn)樾缕放频臎_擊而嘗試新品的煙民也不在少數(shù)。面對(duì)洋煙、地產(chǎn)煙和后起之秀，“紅塔山”靈活主動(dòng)性不強(qiáng)，在終端上已處于“被動(dòng)防御”的狀態(tài)。
二、經(jīng)銷商調(diào)研：烘托氣氛為主，賺錢為輔。
經(jīng)銷商調(diào)研是了解產(chǎn)品分銷狀況的必要環(huán)節(jié)，對(duì)于制定分銷渠道策略，了解營(yíng)銷狀況有著極為重要的作用。我們共選擇12家經(jīng)銷商，包括：煙草批發(fā)商、煙草專賣商、零售商。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，67％的經(jīng)銷商把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在其他的煙草品牌上，而不是紅塔集團(tuán)的品牌。75％的經(jīng)銷商認(rèn)為紅塔集團(tuán)的政策不靈活，利潤(rùn)不高，支持較少。而經(jīng)銷商傾向于扶持本地?zé)煵萜放疲ㄒ驗(yàn)楸镜責(zé)煹挠椭С州^大）。只有一家經(jīng)銷商表示經(jīng)營(yíng)紅塔集團(tuán)的煙要看綜合收益，主推紅塔集團(tuán)的煙。對(duì)于“紅塔山”品牌，超過50％的經(jīng)銷商認(rèn)為品牌形象老化是銷售減緩的原因，在高檔煙里，紅塔的高檔形象優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日漸衰弱。相比之下，大紅鷹、黃山、芙蓉王、利群等均對(duì)“紅塔山”造成沖擊。經(jīng)營(yíng)“紅塔山”的主要原因在于市場(chǎng)需求仍在，紅塔集團(tuán)的實(shí)力和“紅塔山”的品牌影響力仍是十分巨大的。
由此可見，因?yàn)榍拉h(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“紅塔山”現(xiàn)有的渠道政策不具有靈活主動(dòng)的特征，許多昔日里對(duì)“紅塔山”無限忠實(shí)的經(jīng)銷商開始著眼于培養(yǎng)其他品牌的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。只是出于“紅塔山”的忠實(shí)煙民和紅塔集團(tuán)的影響力而把“紅塔山”作為烘托氣氛的工具，卻不是主打產(chǎn)品。
三、消費(fèi)者調(diào)查：我只想到了云煙。
品牌是屬于消費(fèi)者的，他永遠(yuǎn)存在于消費(fèi)者心中。要梳理紅塔集團(tuán)的品牌形象，就不得不了解煙民的看法。我們分別采用隨機(jī)街頭尋訪和小組座談的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查中了解到，知道“天外有天，紅塔集團(tuán)”廣告語的煙民占26％，對(duì)于廣告語的具體含義，大多數(shù)人表示不知道。當(dāng)問及看到“紅塔山”時(shí)想到什么？100％的人想到云南、云煙、紅塔集團(tuán)。想到“紅塔”圖案的有84％，想到紅塔集團(tuán)標(biāo)志的僅占27％。對(duì)于“紅塔集團(tuán)”和“紅塔山”，大多數(shù)煙民表示“有錢，實(shí)力雄厚”。87％的消費(fèi)者表示不知道“紅塔山”的文化內(nèi)涵和故事，說不出“紅塔山”品牌的具體含義。在選擇煙草第一品牌時(shí)，34％的人選擇了萬寶路，23％的人選擇了三五。盡管選擇紅塔山有19％，但于“中華”、“玉溪”和“紅塔山”均不相上下。90％以上的煙民認(rèn)為“紅塔上”存在形象老化的問題，“紅塔山”親和力不足，缺乏和消費(fèi)者的溝通。
由此我們發(fā)現(xiàn)，“紅塔山”品牌形象老化已經(jīng)是事實(shí)，在消費(fèi)者心目中，紅塔山的高檔煙價(jià)值感逐漸降低。最主要的是，“紅塔山”的對(duì)外傳形象播種中缺乏和消費(fèi)者的溝通，形象生硬沒有親切感。
資料收集與研讀分析
除了掌握一手的調(diào)研狀況，我們也收集了大量煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)并結(jié)合紅塔集團(tuán)提供的部分資料，進(jìn)行了深入的研讀，以便對(duì)煙草行業(yè)和紅塔集團(tuán)的判斷更加具有客觀性和準(zhǔn)確性。
一、“紅塔山”和煙草行業(yè)的歷史時(shí)期
“紅塔山”的發(fā)展，幾乎貫穿著中國(guó)現(xiàn)代煙草行業(yè)的發(fā)展歷程。在沒有名牌的時(shí)代，香煙賣的是質(zhì)量，那時(shí)“紅塔山”因?yàn)楠?dú)特的制煙工藝和優(yōu)越的自然環(huán)境而備受消費(fèi)者的青睞。
在名牌欲出的時(shí)代，香煙賣的是附加值，體現(xiàn)身份、地位和氣質(zhì)。這時(shí)的“紅塔山”抓住了歷史機(jī)遇，改善制煙工藝、擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)槭冀K堅(jiān)持貴族化路線而使“紅塔山”一舉成名，優(yōu)勢(shì)明顯。
在名牌輩出的時(shí)代，香煙賣的是感覺，于是有了三五的“醇和滿足”、大紅鷹“新時(shí)代的精神！”白沙的“我心飛揚(yáng)！”、黃山的“天高云淡”等等。而此時(shí)，“紅塔山”雖居品牌之首，卻沒有提煉像樣的感覺。
在品牌致勝的時(shí)代，香煙賣的是文化。文化更具體，更深入。是集歷史、質(zhì)量、附加值、感覺為一體的意境。于是才有萬寶路的常勝不衰。從品牌戰(zhàn)略上看，萬寶路的“百年歷史傳奇、男子漢氣概的精神、西部牛仔的表現(xiàn)”體現(xiàn)的是一種立體的“萬寶路世界”。而此時(shí)的紅塔，雖有六百年歷史傳奇，豐厚的文化淵源，卻沒有任何立體的傳播和表現(xiàn)。
二、“紅塔山”為什么？
從表面上看，“紅塔山”銷售勢(shì)頭減緩和全球環(huán)境、行業(yè)整體萎縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素有著較大聯(lián)系，但從本質(zhì)上說，“紅塔山”的問題，一方面仍在于“歷史原因”所造成的積習(xí)已久的官商作風(fēng)和落后的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；另一方面是缺乏品牌觀念，沒有做出以品牌戰(zhàn)略為核心的未來選擇。
三、紅塔的常規(guī)問題
由于一直處于行業(yè)的領(lǐng)跑者地位，紅塔環(huán)顧四周，未有敵手。多年來，經(jīng)銷商對(duì)“紅塔山”趨之若鶩，消費(fèi)者對(duì)紅塔山忠誠(chéng)不二，因此，紅塔的“坐商”觀念深厚。由“坐商”觀念帶來的是“等市場(chǎng)”、“以產(chǎn)定銷”等一系列觀念，因此，缺乏現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)就不足為奇。正是因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)觀念，缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，紅塔與消費(fèi)者的溝通很少，生硬的形象延續(xù)至今，對(duì)于經(jīng)銷商缺乏靈活的制度，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度較慢。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，并且越來越市場(chǎng)化的煙草行業(yè)來看，紅塔集團(tuán)的問題已經(jīng)一一暴露出來。
四、紅塔的戰(zhàn)略問題
近年來，由于煙草行業(yè)的萎縮和大環(huán)境等多方面因素的影響，紅塔集團(tuán)進(jìn)行了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在這個(gè)過程中，紅塔集團(tuán)投入了很大的精力和財(cái)力來拓展新的領(lǐng)域。然而，由于缺乏統(tǒng)一的品牌識(shí)別、品牌區(qū)隔、品牌傳播，紅塔集團(tuán)的品牌力不但沒有得到提升，反而在弱化紅塔集團(tuán)的金字招牌——“紅塔山”的品牌價(jià)值。紅塔集團(tuán)在多元化發(fā)展的同時(shí)，對(duì)煙草這一安身立命的根本領(lǐng)域和其他領(lǐng)域的品牌融合、品牌共生、品牌推廣幾乎沒有整齊劃一的動(dòng)作。因此，解決在多元化戰(zhàn)略下統(tǒng)一品牌形象，提升紅塔及“紅塔山”的品牌力已經(jīng)是歷史的必然選擇。
“紅塔山”怎么辦？
解決常規(guī)問題，就要用常規(guī)的方法，紅塔需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思想，理順自身的機(jī)制；在營(yíng)銷體系規(guī)劃，銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上多下功夫。
我們相信，這些常規(guī)方法，不僅行之有效而且顯效迅速，我們也相信，只要紅塔能夠積極果斷地把這些武器用足用活，短時(shí)期內(nèi)，紅塔在方方面面都會(huì)有令人振奮的改觀。
然而，當(dāng)我們解決了常規(guī)問題之后，紅塔的品牌地位依然受到威脅，“紅塔山”的未來依然不夠明朗。我們相信，只有確立了以“紅塔”品牌再造為核心的品牌戰(zhàn)略，只有堅(jiān)定不移的進(jìn)行品牌傳播和實(shí)施品牌致勝的策略，才能解決紅塔的根本問題。因?yàn)椋挥衅放苾?yōu)勢(shì)，才是紅塔獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。
一、開創(chuàng)“紅塔意境”：“紅塔山”品牌推廣局部建議。
過去的“紅塔山”習(xí)慣于走“正氣”和“大氣”的傳播路線，讓消費(fèi)者感覺與己無關(guān)，相距甚遠(yuǎn)，也因此缺乏親和力。如何本著“深入淺出、雅俗共賞”的原則使產(chǎn)品的品牌形象得到深刻的表達(dá)，從而有力地感染、影響消費(fèi)者？ “紅塔山”的品牌再造究竟從何入手？就是我們面前的核心問題！
二、安身立命，唯有紅塔文化。
可以說，紅塔文化是“紅塔山”品牌的核心部分，因?yàn)橹挥屑t塔文化才是紅塔唯一的優(yōu)勢(shì)。宣傳紅塔文化，正是深入了解紅塔品牌的優(yōu)勢(shì)所在。我們挖掘到：紅塔具有獨(dú)一無二的生產(chǎn)工藝；獨(dú)特的地理環(huán)境和自然條件；六百年歷史淵源和四十年無數(shù)人驗(yàn)證的優(yōu)秀品質(zhì)；眾多的傳奇故事；六年的至高榮譽(yù)。一言蔽之，紅塔集團(tuán)生命力的源泉就是紅塔文化。在中國(guó)的煙草行業(yè)里，沒有哪一個(gè)品牌可以與“紅塔山”相比。過去，紅塔集團(tuán)以其獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)造就了紅塔品牌。而將來，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，品牌優(yōu)勢(shì)更是紅塔安身立命的法寶。
我們認(rèn)為，紅塔的品牌再造就是要從紅塔文化的挖掘和概念的再提升做起�？梢钥偨Y(jié)的話題如：
“天生我材必有用”——得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)煙草種植土壤和氣候，“植物王國(guó)”的地理環(huán)境、種植條件，國(guó)內(nèi)最大的煙草種植基地。
紅塔的來歷、歷史典故、起名原因及企業(yè)整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程——百年前的故事——紅塔的來歷；“云煙”之鄉(xiāng)的美譽(yù)——半個(gè)世紀(jì)前的一次評(píng)比使得玉溪獲得了“云煙之鄉(xiāng)”的美譽(yù)；“山因塔而得名；塔因山而生輝” ——四十年的風(fēng)雨歷程記載著紅塔人的榮辱興衰；昔日滇中高原山腳下的“卷煙車間”；今日名譽(yù)中外的產(chǎn)業(yè)巨龍……
當(dāng)?shù)匚幕Y源的開發(fā)——阿詩瑪傳奇故事，當(dāng)?shù)孛耖g傳說，民俗風(fēng)情的開發(fā)利用（有些甚至可以重新拍成電視�。�。
對(duì)紅塔歷史和文化的總結(jié)與傳播無疑會(huì)進(jìn)一步增加紅塔的品牌價(jià)值，然而面對(duì)品牌形象的老化，紅塔集團(tuán)更應(yīng)該推陳出新�？偨Y(jié)歷史是為了更好的開拓未來，新時(shí)代的紅塔集團(tuán)應(yīng)該有新的品牌形象。
三、品牌要素的核心：品牌內(nèi)涵。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，紅塔缺少一個(gè)品牌訴求的核心，因此找到并傳播這個(gè)核心將是品牌戰(zhàn)略之本�；诖�，我們對(duì)“紅塔山”原有的品牌基礎(chǔ)要素進(jìn)行了總結(jié)：
[if !supportLists]Ø [endif]源于獨(dú)特的地理環(huán)境和自然條件。（產(chǎn)地）
[if !supportLists]Ø [endif]有獨(dú)特的生產(chǎn)加工工藝。（技術(shù)）
[if !supportLists]Ø [endif]六百年的文化淵源和經(jīng)數(shù)億人檢驗(yàn)。（品質(zhì)）
[if !supportLists]Ø [endif]有獨(dú)特的香型和感覺。（功能）
[if !supportLists]Ø [endif]得到公眾承認(rèn)的中國(guó)第一品牌。（地位）
盡管紅塔的品牌基礎(chǔ)元素有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但品牌始終是以消費(fèi)者為核心的。因此，找到和提煉紅塔的品牌內(nèi)涵，是品牌基礎(chǔ)要素規(guī)整的核心工作。針對(duì)紅塔的目標(biāo)消費(fèi)群，我們對(duì)紅塔的品牌內(nèi)涵進(jìn)行新的提煉：
[if !supportLists]Ø [endif]為成功人士享受，象征著身份、地位和尊容。（檔次）
[if !supportLists]Ø [endif]體現(xiàn)著成熟、穩(wěn)健、卓而不群的個(gè)人風(fēng)格。（風(fēng)格）
[if !supportLists]Ø [endif]在政府領(lǐng)導(dǎo)（公務(wù)員）、企業(yè)家、學(xué)者最喜愛的煙。（地位）
[if !supportLists]Ø [endif]公眾場(chǎng)合必抽的煙。（環(huán)境）
新的品牌內(nèi)容，旨在于亮相初始就霸氣十足又不失親和，彰顯煙草業(yè)“老大”的風(fēng)范。
四、品牌傳播策略：弘揚(yáng)“紅塔意境”。
新的品牌策略只是舊有內(nèi)容的一種提升和創(chuàng)新，只有通過現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段進(jìn)行包裝推廣，才能真正在消費(fèi)者心目中完成這一延伸過程。離開了品牌的傳播，一切變得毫無意義。由于煙草廣告的限制，如何突破舊有的傳播手段成為我們思考的核心內(nèi)容。
1.從煙的生活空間開始：開創(chuàng)“紅塔意境”。
套用美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪的一句話：“不要問消費(fèi)者能為你做什么，先問一問你能為消費(fèi)者做些什么？”那么紅塔到底能為消費(fèi)者做點(diǎn)什么？于是，我們想到了煙的生活空間——吸煙場(chǎng)所。近年來，禁煙早已成為全世界的話題，越來越多的公眾場(chǎng)合規(guī)定不許吸煙。于是，一些較上檔次的場(chǎng)所（機(jī)場(chǎng)候機(jī)室、火車站候車室等）開出了專門的吸煙室，但大多裝修簡(jiǎn)易，設(shè)備（排煙、煙灰、衛(wèi)生等）不良。吸煙者身處其地，不但不能體會(huì)吸煙帶來的快感，反而仿佛成了劣等公民，受盡“虐待”。于是我們想到，改善煙民的吸煙環(huán)境是不是體現(xiàn)了紅塔的關(guān)懷？改善煙民的吸煙環(huán)境，使吸煙成為真正的無憂無慮、瀟灑自得的享受正是紅塔關(guān)心“上帝”（即消費(fèi)者）的體現(xiàn)，同時(shí)，紅塔此舉完全也是為了讓不吸煙的人免受二次侵害。
把機(jī)場(chǎng)、車站等吸煙處進(jìn)行裝修和環(huán)境改善，并命名為“紅塔意境”，不僅讓世界各國(guó)的煙民享受“與紅塔相伴的感覺”，更主要的是，此類場(chǎng)合正是紅塔山香煙目標(biāo)消費(fèi)群最集中的地方，信息（廣告）的有效送達(dá)率達(dá)到了百分之百。
2.少點(diǎn)兒，好點(diǎn)兒：親切化訴求打動(dòng)消費(fèi)者。
“紅塔山”低焦油含量煙的推出正是為了消費(fèi)者身體健康的著想，區(qū)別一貫的“大氣”和“正氣”的訴求使紅塔與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)。
在廣告訴求上，建議紅塔集團(tuán)推出親切化訴求口號(hào)：
“少點(diǎn)兒，好點(diǎn)兒！”
“紅塔提醒您，吸煙有害健康！”
“別在家人面前吸煙！”
……
在公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)上，以體現(xiàn)拼搏進(jìn)取、不斷超越的精神為主。
采取以贊助體育賽事、開展企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討、熱心公益事業(yè)等多方位的組合樹立企業(yè)形象。如：“迎接挑戰(zhàn)，為自強(qiáng)者加油！”世界杯競(jìng)猜活動(dòng)，“紅塔山”杯國(guó)產(chǎn)汽車?yán)悾?ldquo;紅塔山”高爾夫球全國(guó)巡回公開賽；中國(guó)頂級(jí)企業(yè)對(duì)話等；
在終端促銷上，針對(duì)性的開發(fā)紅塔的煙缸、煙盒、煙嘴、小型紅塔煙專柜等附產(chǎn)品，進(jìn)行回饋消費(fèi)者活動(dòng)并開展有獎(jiǎng)熱賣等，不斷配合廣告及公關(guān)活動(dòng)整體進(jìn)行。
總之，體現(xiàn)親切的訴求為主線，拉動(dòng)和消費(fèi)者之間的距離。
我們知道，一次簡(jiǎn)短的品牌診斷，一些局部的品牌建議，對(duì)于紅塔集團(tuán)的發(fā)展作用極為有限。然而無論如何，這些都源自我們的專業(yè)立場(chǎng)和責(zé)任感。新世紀(jì)的“紅塔山”能否順利的成為國(guó)際舞臺(tái)的品牌巨人，需要紅塔集團(tuán)全體員工的努力，需要社會(huì)各界的支持，讓我們祝福“紅塔”，一路好走！
歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
