數(shù)年前，北京的零售商王杰（化名）就看中了機(jī)場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式，當(dāng)時(shí)，三號(hào)航站樓（T3）尚未建立，與他同類(lèi)型的店鋪一號(hào)航站樓（T1）內(nèi)沒(méi)有，二號(hào)航站樓（T2）只有4家分散的品牌，并未形成專(zhuān)營(yíng)。王杰與同事找到
北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)（簡(jiǎn)稱(chēng)“首都機(jī)場(chǎng)”）方面，進(jìn)行了一場(chǎng)很有誠(chéng)意的
商業(yè)談判。2004年，王杰進(jìn)入T1開(kāi)業(yè)，2005年，T1、T2內(nèi)王杰的店鋪總數(shù)超過(guò)了20家，最佳年銷(xiāo)售額達(dá)到了將近1億元。
好景不長(zhǎng)。T3完工之后，首都機(jī)場(chǎng)全面實(shí)施招投標(biāo)方式引進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目品牌，單獨(dú)的商業(yè)談判方式被取締。這是一次向透明化靠近的革命性戰(zhàn)略勝利，當(dāng)時(shí)，首都機(jī)場(chǎng)領(lǐng)先于全國(guó)其他機(jī)場(chǎng)率先改革。
首都機(jī)場(chǎng)的招標(biāo)革命一開(kāi)閘，眾多品牌蜂擁而上，有私營(yíng)、有國(guó)企、有外資。當(dāng)然，最后的結(jié)果必然是，價(jià)高者得標(biāo)。
王杰在這一輪招標(biāo)改革中被擠出局，其苦心經(jīng)營(yíng)多年的業(yè)態(tài)被一家實(shí)力雄厚的大財(cái)團(tuán)取代。
這些年來(lái)，隨著首都機(jī)場(chǎng)的客流量節(jié)節(jié)升高，商業(yè)價(jià)值也愈來(lái)愈被重視，店鋪?zhàn)饨鸱擞址?font id="TheWorldHiLightStyleID" color="" ffff00="" repeat="" scroll="" transparent="" none="" style="BACKGROUND: none transparent scroll repeat 0% 0%;">商業(yè)制度愈來(lái)愈完善，商戶(hù)卻像走馬燈似的換了一撥又一撥。
王杰的上任商戶(hù)，年銷(xiāo)售額保底必須做到5000多萬(wàn)才能收回成本，王杰取代該商戶(hù)之后，保底需8000多萬(wàn)，而現(xiàn)在，取代王杰的商戶(hù)，保底銷(xiāo)售額至少需要1億以上。之前，機(jī)場(chǎng)收取的租金是年銷(xiāo)售額的30%，而現(xiàn)在，漲到了35%。
尚未公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，首都機(jī)場(chǎng)的零售（租金）收入同比增長(zhǎng)了53%。
“2008年為T(mén)3引進(jìn)的品牌，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)很多不合適了，淘汰率很高，今年重新招標(biāo)，有50%的品牌更新�！北本┦锥紘�(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司市場(chǎng)部副經(jīng)理張玉明說(shuō)。
麥當(dāng)勞失寵
在餐飲領(lǐng)域，王杰式的故事也同樣上演著，只是換了主角和配角。
在T3航站樓最黃金的商圈，能很容易找到的餐飲有東方既白，位于出發(fā)大廳船型設(shè)計(jì)物的船頭位置，有漢堡王等。在機(jī)場(chǎng)外更為出名的麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家、永和大王，卻需要花費(fèi)一些力氣和時(shí)間才能找到。
據(jù)了解，首都機(jī)場(chǎng)原先為麥當(dāng)勞準(zhǔn)備了現(xiàn)在漢堡王的位置，卻因麥當(dāng)勞出價(jià)低于漢堡王而作罷，最終麥當(dāng)勞的位置在樓下最右邊角落里。除非需要長(zhǎng)時(shí)間滯留在機(jī)場(chǎng)的旅客，才會(huì)找到麥當(dāng)勞點(diǎn)餐。永和大王的位置在T2航站樓停車(chē)場(chǎng)，吉野家則在T3航站樓停車(chē)場(chǎng)2樓，很多旅客甚至從沒(méi)見(jiàn)到過(guò)。
而鄂爾多斯旗下的一款超高端品牌1436，占據(jù)了最黃金的商業(yè)位置，卻生意冷清。使得準(zhǔn)備進(jìn)入機(jī)場(chǎng)的商戶(hù)，把目的性都改為僅在于借機(jī)場(chǎng)打知名度，不在盈利。
王杰認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)只從自身短期利潤(rùn)考慮，忽視了旅客的消費(fèi)心理，出價(jià)高卻不知名的品牌贏得了黃金位置，而像麥當(dāng)勞這樣的大眾品牌卻待在了角落里，旅客很可能因此不消費(fèi)，這對(duì)機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)期的商業(yè)環(huán)境并不利。
而因出價(jià)高贏得競(jìng)標(biāo)的品牌，有很多其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不能負(fù)擔(dān)這么高的租金成本，面臨50%的高淘汰率，這就導(dǎo)致了商戶(hù)給旅客造成經(jīng)常更換的現(xiàn)象，傷害消費(fèi)。
但是，首都機(jī)場(chǎng)方面有自己的見(jiàn)解。張玉明說(shuō)，麥當(dāng)勞開(kāi)在T3角落的位置，不光是考慮價(jià)格，他們更多的是考慮營(yíng)銷(xiāo)技巧。漢堡王對(duì)國(guó)際消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)美譽(yù)度比麥當(dāng)勞更高，因此安排在了黃金位置，而麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)的知名度更高一籌，忠誠(chéng)的顧客即使再遠(yuǎn)也還是會(huì)去找到麥當(dāng)勞，這樣一來(lái)，兩邊都不耽擱。
首都機(jī)場(chǎng)商業(yè)機(jī)制
營(yíng)銷(xiāo)技巧，自T3招標(biāo)以來(lái)，這是張玉明和同事感受最深的一個(gè)詞。2009年，首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)總經(jīng)理董志毅提出了“暢行中國(guó)服務(wù)、打造國(guó)際樞紐”的理念，之后機(jī)場(chǎng)開(kāi)始了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。使張玉明感受最深的是，機(jī)場(chǎng)從以前等著商戶(hù)上門(mén)找的“大爺”，變成了現(xiàn)在主動(dòng)找商戶(hù)，主動(dòng)搭建自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道和平臺(tái)。張玉明說(shuō)，以前，機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)意識(shí)不夠強(qiáng)，不宣傳不主動(dòng)，在很大程度上，那時(shí)候機(jī)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值是被別人發(fā)現(xiàn)的，而不是我們自己�，F(xiàn)在，我們主動(dòng)開(kāi)推介會(huì)，主動(dòng)招商。
而全國(guó)的絕大部分機(jī)場(chǎng)，現(xiàn)在仍然以“大爺”自居，其商業(yè)與市場(chǎng)呈現(xiàn)出脫節(jié)。
從2003年開(kāi)始，首都機(jī)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)商業(yè)。旗下成立了4家公司分別管理餐飲、零售、廣告、便利與增值服務(wù)。而全國(guó)其他大多數(shù)機(jī)場(chǎng)，仍然是以開(kāi)發(fā)部統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)商業(yè)，精細(xì)化不足。
今年，預(yù)計(jì)首都機(jī)場(chǎng)全年客流量達(dá)7000多萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)10%。從今年四五月以來(lái)，航空出現(xiàn)旺季，張玉明自己感觸很深。他有一家住在廣西農(nóng)村的親戚，7月全家一起來(lái)北京旅游，全是第一次坐飛機(jī)，逛完鳥(niǎo)巢直接飛去了上海世博會(huì)。這家親戚以做柿子餅為生，今年效益非常好，竟然舍得做飛機(jī)出門(mén)旅游了。張玉明感慨說(shuō)，“今年農(nóng)民是真有錢(qián)了，好多農(nóng)民第一次坐飛機(jī)。”正因如此，也是機(jī)場(chǎng)需要努力抓住商機(jī)的好時(shí)候。
今年，T2、T3航站樓部分商戶(hù)到期，首都機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)部去年提前準(zhǔn)備了好幾個(gè)月籌劃重新招商。今年新引進(jìn)的品牌有13個(gè)，必勝客、中信書(shū)店、世博特許店、電子產(chǎn)品店等。
為了迎合旅客消費(fèi)需求，機(jī)場(chǎng)為新引進(jìn)的電子產(chǎn)品店提供了特殊的優(yōu)惠政策，將租金等降低到適合電子產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的水平。
首都機(jī)場(chǎng)對(duì)商戶(hù)的管理要求達(dá)到極為苛刻的地步，甚至?xí)r常會(huì)安排“神秘旅客”到商戶(hù)臨時(shí)檢查，一個(gè)普通的營(yíng)業(yè)員，需要經(jīng)過(guò)數(shù)月培訓(xùn)，通過(guò)層層考試才能被聘用。很多商戶(hù)認(rèn)為有的要求過(guò)于苛刻，沒(méi)有必要。但張玉明說(shuō)，首都機(jī)場(chǎng)對(duì)商戶(hù)的要求只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。
現(xiàn)在，除了競(jìng)標(biāo)價(jià)格之外，引進(jìn)新品牌之前，市場(chǎng)部需要做的工作非常多，包括請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查品牌信譽(yù)度、旅客認(rèn)知度，是否針對(duì)機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有特殊的方案，比如在航班大面積延誤的時(shí)候，能否堅(jiān)持無(wú)論多晚不閉燈、不關(guān)門(mén)，哪怕沒(méi)有旅客來(lái)消費(fèi)。
也就是說(shuō)，以后出價(jià)最高也不能保證獲得競(jìng)標(biāo)，還有很多綜合因素必須經(jīng)過(guò)考核。
王杰說(shuō)，真希望什么時(shí)候國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)能像香港機(jī)場(chǎng)和新加坡機(jī)場(chǎng)一樣，都是老百姓喜歡的產(chǎn)品、喜歡的品牌，物美價(jià)廉，可以逛幾個(gè)小時(shí)樂(lè)此不疲，而不是像深圳機(jī)場(chǎng)一樣，連買(mǎi)3臺(tái)電腦都機(jī)械地布置一輪招投標(biāo)，這樣雖然是更透明了、更規(guī)范了，可是于旅客無(wú)益。
