■文/Mike Rocha

　　相比20世紀80年代Interbrand首次倡導品牌價值評估的概念，如今全球的商業(yè)領袖已經(jīng)廣泛認同優(yōu)秀品牌的重要性和價值，以及品牌對于推動公司業(yè)務的巨大作用。

　　優(yōu)秀品牌主要通過對三個利益相關群體的影響來推動公司業(yè)績：(現(xiàn)有和潛在)顧客，公司員工，以及投資者。優(yōu)秀品牌首先能影響顧客的選擇，建立顧客忠誠度;其次能吸引人才，留住人才和激勵人才;最后還能降低財務成本。

　　品牌對現(xiàn)有和潛在客戶的影響是經(jīng)濟價值的重要驅(qū)動因素。品牌通過所有接觸點一致地表達自己的主張，從而塑造客戶對品牌的認知，因此影響購買行為，降低產(chǎn)品和服務的可替代性。品牌用這樣的方式創(chuàng)造需求，幫助公司獲得更高的回報。優(yōu)秀品牌還能在未來持續(xù)地創(chuàng)造需求，提高獲得預期回報的可能性，換言之就是降低未來的風險。所以，品牌創(chuàng)造的經(jīng)濟價值體現(xiàn)在它能帶來更高的收益和增長，同時降低風險。

　　Interbrand的品牌價值評估方法，經(jīng)過精心設計，涵蓋所有利益相關者和創(chuàng)造價值的驅(qū)動因素。品牌作用力分析注重研究消費者的購買行為，即：品牌對購買選擇的影響和從而創(chuàng)造的需求。品牌強度則衡量品牌通過建立忠誠度在未來持續(xù)創(chuàng)造需求和降低風險的能力。在衡量的過程中，綜合“內(nèi)部”(管理層和員工)和“外部”(顧客)的因素。最終，品牌作用力和品牌強度與財務模型結(jié)合，共同衡量品牌為其擁有者所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值。

　　您很有可能已經(jīng)意識到品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要方面，但未必了解品牌價值評估能為您提供哪些幫助。

　　從廣義上說，品牌價值評估的商業(yè)應用可以歸納為以下三方面：

　　財務

　　品牌管理

　　戰(zhàn)略和業(yè)務發(fā)展

　　財務應用

　　越來越多的CEO在與投資者溝通中強調(diào)品牌的作用。越來越長的年報篇幅被用來闡述公司如何重視品牌。相當數(shù)量的公司對品牌的重視，甚至達到定期向投資者匯報品牌價值的程度。

　　品牌一直也是并購過程中溢價收購的重要驅(qū)動因素。品牌的溢價能力通常表現(xiàn)為進入新市場和延伸到相鄰領域的潛力。量化目標品牌的溢價潛力需要一套全面的方法，綜合市場調(diào)研、品牌、業(yè)務戰(zhàn)略以及業(yè)務建模。

　　Interbrand的品牌價值評估方法也被用于設定品牌專利使用費，作為其他一些更為傳統(tǒng)的方法的補充。通過確定品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值，再結(jié)合對各方相對議價能力的評估，我們可以為設定品牌使用費給出一些專業(yè)建議。

　　品牌管理應用

　　從根本上講，我們作為品牌管理者所做的一切應該從創(chuàng)造價值的角度出發(fā)。由于相當一部分的投資被用于品牌建設，確定這些投資是否能夠為您的客戶以及股東創(chuàng)造價值變得尤為重要。

　　Interbrand的品牌價值評估方法兼顧客戶和公司財務兩方面，衡量品牌對公司業(yè)務的貢獻。

　　作為一套針對持續(xù)品牌管理的戰(zhàn)略工具，品牌價值評估將市場、品牌、競爭者和財務數(shù)據(jù)整合成統(tǒng)一的、以價值為基礎的框架，從而評估品牌在業(yè)務中的表現(xiàn)，指出需要改進的地方以及衡量品牌投資帶來的財務影響。不僅如此，它還為公司上下提供一種共同的語言，幫助激勵和管理員工。

　　品牌作用力分析告訴我們，如何提升品牌令投資得到最大回報。它可以作為對“品牌杠桿作用”的衡量。

　　品牌強度則是關鍵的診斷工具，我們可以用它評價品牌的表現(xiàn)，并且從內(nèi)部和外部更好地了解品牌強弱背后的原因。品牌強度通過幫助品牌管理者確定品牌提升的優(yōu)先級(影響越大，優(yōu)先級越高)，支持戰(zhàn)略品牌管理。

　　品牌強度分析的輸出范例：

　　熱點圖，顯示品牌的優(yōu)勢和弱勢，可以按地區(qū)、產(chǎn)品和客戶細分。

　　垂直分析，對特定的品牌組成部分深入分析，發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)優(yōu)劣的原因。

　　品牌強度提升建議，指出需要提升的品牌強度指標，通過投入產(chǎn)出分析確定優(yōu)先級。

　　品牌強度分析的核心優(yōu)勢：

　　為討論品牌表現(xiàn)創(chuàng)建共同語言，使不同業(yè)務部門之間針對品牌展開建設性對話。

　　為全球以及區(qū)域經(jīng)理提供切實可行的工具來做出明智的市場決策，讓他們基于市場洞察有效實施品牌戰(zhàn)略。

　　為不同業(yè)務部門提供協(xié)作基礎，分工負責品牌強度十項指標的表現(xiàn)，提高整個組織對于品牌的參與度和責任感。

　　總的來說，品牌作用力和品牌強度分析與財務模型結(jié)合，就為資源分配和聚焦提供了一個框架，確保那些對品牌和公司價值有巨大提升作用的機會優(yōu)先得到足夠支持。

　　戰(zhàn)略和業(yè)務發(fā)展應用

　　公司有時需要對品牌戰(zhàn)略的重大變化進行評估，包括是否要重新定位、調(diào)整構架、適度延伸，甚至完全重建。這些變化通常需要巨大的前期財務投入，并且具有很高的不確定性，難以預計能否收回投資以及何時收回投資。

　　一些CEO喜歡基于定性的戰(zhàn)略分析和直覺做出重要的品牌決策。但是，大多數(shù)CEO期望更全面、更深入的分析。他們想要了解每個可供選擇的方案對業(yè)務的總體財務影響。除了詳細的成本預估，還要進行全面業(yè)務分析，通過對營業(yè)收入的主要驅(qū)動因素建模，來衡量候選方案對營業(yè)收入的影響，以及具體實施時對利潤率的影響。用于建模的驅(qū)動因素隨著業(yè)務的不同而有所改變，但主要涵蓋顧客數(shù)量增減、溢價、消費占比、購買頻率以及單次購買數(shù)量等因素。像蒙特卡羅模擬法這樣精密的方法也可能被采用，對所有的排列組合進行上千次評估，得出可能性最大的結(jié)果。

　　Interbrand品牌價值評估模型將市場、品牌、競爭者以及財務數(shù)據(jù)有機地結(jié)合起來，為業(yè)務分析建模提供了理想的框架。

　　隨著全球競爭的加劇，很多競爭優(yōu)勢(例如科技)趨于短期化，只有品牌對股東利益的貢獻在增加。品牌是為數(shù)不多的能夠提供長期競爭優(yōu)勢的商業(yè)資產(chǎn)。

　　不同領域的公司，如三星、飛利浦、現(xiàn)代汽車和法國安盛等，都已經(jīng)利用品牌價值評估將它們的業(yè)務重新聚焦到品牌，激勵管理團隊，把創(chuàng)造經(jīng)濟價值作為決定品牌策略和投資的標準之一，建立相應的業(yè)務模型。

　　品牌的評估方法五花八門，但鮮有能將品牌與長期財務價值創(chuàng)造相結(jié)合的。Interbrand品牌價值評估，憑借其在商業(yè)中的廣泛應用，成為公司決策不可或缺的綜合性戰(zhàn)略工具。

　　(本文作者為Interbrand品牌價值評估全球總監(jiān))