奧特萊斯VS傳統(tǒng)百貨：中國傳統(tǒng)百貨攻堅戰(zhàn)進行時
奧特萊斯 布局武漢 真假品牌面臨全城阻擊
如今，奧特萊斯已被廣泛引入北京、上海等中國城市。而在武漢，據(jù)不完全統(tǒng)計，共有7個奧特萊斯項目或已開始營業(yè)，或在建設(shè)和規(guī)劃中。那么，武漢的奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀如何？武漢的消費能力能否消化掉這么多的商業(yè)“巨無霸”？
山寨VS正宗： 品牌缺陷依舊是制約商場發(fā)展的硬傷
商品也是寥寥可數(shù)的幾件。阿迪達斯店內(nèi)，偌大店面掛起的衣服只有六七套，人在里面對話還可以聽到回音。雖然全場3到5折，可全部是過季的舊款。
麻、唐朝、古今等品牌比比皆是。所賣的商品，主要是去年和今年上半年的舊款，也有部分新款。折后價格在一百元到六七百元不等。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，由于名品折扣店的門檻較低，有大型商業(yè)設(shè)施就能開張營業(yè)，因此目前國內(nèi)打著奧特萊斯建設(shè)的大型折扣廣場店不計其數(shù)，大多經(jīng)營方式單一，難以找到貨源，也成為一道邁不過去的高門檻。在江蘇蘇州保稅園區(qū)附近的一家大型奧特萊斯商城，就因經(jīng)營問題，已經(jīng)易主。
“品牌缺陷依舊是制約商場發(fā)展的硬傷”。其實，困擾國內(nèi)奧特萊斯的核心問題是知名品牌的比例過低，商場如果想解決這一問題，結(jié)合客觀條件綜合來看也并不容易，因為與奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展最為完善的美國相比，國內(nèi)折扣業(yè)態(tài)還存在諸多畸形。
此外，該人士還認為，奧特萊斯工廠店不同于購物中心，其核心始終應(yīng)是商品，而不應(yīng)過多依賴其他業(yè)態(tài)。目前，就武漢已有的奧特萊斯的現(xiàn)實情況看，兒童樂園、配套餐飲成為了吸引客流的主導，已顛覆了原有商場的形態(tài)，商場應(yīng)著手進行調(diào)整。有消費者表示，即便是經(jīng)常去各大商場購物的顧客，這里的品牌也沒有多少熟悉的。
圖為：太平洋奧特萊斯
對此，一位常年研究商場運營的人士認為，就目前的情況來看，國內(nèi)多數(shù)奧特萊斯只是以工廠店的噱頭來吸引消費者，它并沒有真正做到將大品牌“引廠進店”。真正的奧特萊斯工廠店首先要具備強大的品牌作為支撐，每位來到奧特萊斯購物的消費者，都是沖著名品加折扣而來，如果沒有名品，就不是奧特萊斯，工廠店更無從談起。
在該人士看來，在擁有眾多知名品牌的基礎(chǔ)上，商場的主流價格帶應(yīng)保持在500-600元左右。如果商場的主流價格帶僅僅維持在100元上下，那奧特萊斯的稱謂就名不符實。
中國奧特萊斯發(fā)展陷怪圈
本土VS國外：中國的奧特萊斯有點走樣
資料顯示，奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。最早是以工廠直銷店的形式，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似銷品茂的大型購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。如此看來，此奧特萊斯并非彼奧特萊斯。那么，真正的奧特萊斯到底是什么樣子？
筆者的一些海外留學的朋友紛紛表示，給他們印象最深的其實面積巨大的停車場，看上去能停三四千輛車。在奧特萊斯購物城里，聚集著眾多來自周邊城市甚至小鎮(zhèn)的市民去購物，一件正宗的POLO衫，在那里不過50美元一件。
像美國加利福尼亞州的奧特萊斯，美國紐約州的奧特萊斯，是非常高檔的。無論是硬件，還是里面經(jīng)營的品牌都是頂級的。另外還有一個娛樂的地方，完全是一個SHOPPING MALL的形式。
這個MALL，是從洛杉磯到拉斯維加斯的中間建的一個，這個奧特萊斯的主要的特點是廣告非常好，他的四周有很多的廣告，面積也是非常大，而且非常漂亮。還有廠房式的，這種形式在遠離城市的地方是比較多的，占地也是比較大的。這種廠房式的直銷購物中心，四周圍的停車場幾乎要比中心本身大。
作為一個奧特萊斯，他的選址是非常重要的，選址要有三個特點：第一，要遠離城市，雖然美國的奧特萊斯最近這幾年越來越離城市近，但是也沒有改變；第二，是交通方便，便于開車；第三，要有大的停車場，才能夠適應(yīng)這種奧特萊斯業(yè)態(tài)的運作。
“相比國外的奧特萊斯，中國的奧特萊斯有點走樣”，一位業(yè)內(nèi)人士認為，與國外開在偏遠郊區(qū)的奧特萊斯不同，中國的奧特萊斯的有些店卻開在了市中心邊緣，而且在品牌組合上，還引進了中低端品牌。
圖為：奧特萊斯內(nèi)景
“奧特萊斯并不是低端業(yè)態(tài)，恰恰相反，有了品牌意識才會有奧特萊斯。”早有業(yè)內(nèi)人士對北京目前奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢表達觀點。大量引進國外二三線品牌或者國內(nèi)的普通品牌而單純追求價格的低廉，實則是背離了奧特萊斯業(yè)態(tài)生存的根本，這便與打折百貨店、批發(fā)城乃至商品市場沒有任何區(qū)別。人們之所以選擇奧特萊斯，正是因為它是名牌商品的集散地。從這個意義上來講，有著20多年高檔百貨品牌經(jīng)驗的賽特在一開始就頗具優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士表示，奧特萊斯不同于一般商場，它賣的是庫存貨和折扣貨，一般的國際頂級品牌絕對不會因庫存而打折銷售，因為打折將大大影響其品牌形象。但奢侈品牌同樣會有庫存，而奧特萊斯的特性決定了其是世界名牌消除庫存的最佳場所。在奧特萊斯業(yè)態(tài)極為發(fā)達的美國，折扣商場的貨品多是知名品牌的經(jīng)典款式，這些商品一般由品牌商為商場“直供”，如此一來，商場的貨品渠道得以打通，既不與品牌在普通百貨商場的商品沖突，也不會出現(xiàn)斷貨等情況
另一個明顯的特點是折扣低，地處郊區(qū)的購物城內(nèi)，房租較低，而且，奧特萊斯的貨品都是廠家直銷，可以把中間利潤降低，最終降低最后售價。
而在國內(nèi)，情況則完全不同，折扣賣場的貨品多是普通百貨商場的積壓庫存，商品斷碼斷號的情況時有發(fā)生。奧特萊斯的商品和非折扣業(yè)態(tài)賣場的商品沒有嚴格的界限，使得一些奧特萊斯業(yè)態(tài)的貨品供應(yīng)不暢，貨品成為稀缺資源，導致一些實力不強的商場很難將這些品牌引入店內(nèi)。
中國傳統(tǒng)百貨對戰(zhàn)奧特萊斯
奧特萊斯VS傳統(tǒng)百貨：中國傳統(tǒng)百貨攻堅戰(zhàn)進行時
傳統(tǒng)的百貨概念增長已經(jīng)乏力，而一種新的零售業(yè)態(tài)卻開展得風生水起，那就是“奧特萊斯”，在一些百貨店已漸漸成為高價商品代名詞之時，這種折扣店卻以品牌質(zhì)量、折扣價格吸引越來越多的人購買。“奧特萊斯”都是其中的翹楚。
在奧特萊斯火爆的同時，百貨零售業(yè)卻因為金融危機的影響受到重創(chuàng)。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2009年春節(jié)黃金周期間(大年三十至初六)，中國百家重點大型零售企業(yè)實現(xiàn)零售額37.3億元，同比僅增長6.6%，增速比2008年春節(jié)下降17.8個百分點，北京市零售業(yè)銷售額增速也從去年的16.88%下降到1.05%。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所所長任興表示，缺乏特色和差異的經(jīng)營同質(zhì)化在百貨業(yè)內(nèi)表現(xiàn)很明顯。“現(xiàn)在大家在逛商場的時候，都有一種千店一面的感覺，國內(nèi)的百貨商場大都以出租柜臺式的物業(yè)管理型經(jīng)營模式為主，在行業(yè)快速上升期租金不斷上升，利潤不錯，日子過得非常好，但是一旦經(jīng)濟回調(diào)，自營能力弱的弊端就顯示出來了，很容易陷入被動困境。”
而奧特萊斯作為一種新型商業(yè)模式，在歐美國家的大型零售商中，已與百貨、超市、大型專業(yè)商店四分天下，尤其在經(jīng)濟下滑、失業(yè)率攀升的情況下，奧特萊斯更顯出其低價運營、高速周轉(zhuǎn)的獨特優(yōu)勢，收到人們的普遍追捧。根據(jù)美國2005—2008年商業(yè)企業(yè)排行榜，前5位中有3家是奧特萊斯店，目前大型奧特萊斯中心已達275個。
一個大牌旅行箱只要幾百元、一條經(jīng)典格子圍巾才100多元而且絕對正品保證，在消費者購物理念日趨理性的情況下，奧特萊斯讓消費者體驗的是“大品牌、低價格”的購物驚喜。
筆者在許多奧特萊斯商店發(fā)現(xiàn)，目前全場有300多家品牌店，其中，廠家直營店占70%左右，除此之外都是品牌總代理。包括李寧在北京的最大工廠店、勁霸男裝的首家工廠店、彪馬在歐洲直營的工廠店等。該商場董事長王曉京接受媒體采訪時表示，他們引進的品牌都是與廠家直接聯(lián)系，在店內(nèi)直接以“工廠店”形式經(jīng)營，多數(shù)品牌都簽訂了5折以下的協(xié)議，盈虧要求自負。
與普通折扣店相比，奧特萊斯講究生活品質(zhì)，精明且有鑒賞力，希望用最少的錢買到最好品牌的商品，是奧特萊斯一直瞄準的目標客群。這個客群客單價更高，往往達到上千元，集客能力更強，往往可以跨越整個城市，甚至周邊省份。因此，一個城市可以擁有多個折扣店，但奧特萊斯卻往往只有一至兩個。在逐漸飽和的目標客群的檢驗與篩選中，真正具有品牌競爭力的奧特萊斯商業(yè)亦將最終勝出。
某歐洲品牌服裝的代理商表示，“工廠店”店面的商品都是名牌的尾貨，進價低于當季熱銷正品許多，以進價50元銷售價500元的名牌正價貨品為例，普通商場進貨價最低為4折，進價為200元，毛利率為150%；而按3折銷售為150元，毛利潤率為200%。再加上奧特萊斯的租金比起大商場要便宜八成左右，包括商場地價低、設(shè)施簡潔、投入少、銷售方式簡單、無中間環(huán)節(jié)，因而超高的銷售額必然帶來超高的利潤，具備非同一般的競爭力。
耐克工廠店的一位工作人員對筆者表示，店里直接打折的產(chǎn)品，并非所謂的“處理品”或“樣品”，只是過季的貨品而已，“大牌的服裝、鞋帽等商品，越是知名度高的品牌，產(chǎn)品更新越快，由此產(chǎn)生的庫存量就很大，折扣店的出現(xiàn)剛好完成了消化庫存的使命又滿足了消費者喜歡選擇知名品牌的心理，對消費者的吸引力遠遠超過普通服裝店鋪。”
國內(nèi)外奧特萊斯宣傳特點
低調(diào)VS高調(diào)：國內(nèi)外奧特萊斯宣傳特點
對于名品折扣店的引入國外一線品牌的宣傳手段上來看，國內(nèi)與國外在所采取的方式也各不相同。GUCCI”品牌一直都是走高端消費路線，在世界各國都享有極高的知名度和卓越的聲譽。寧波的奧特萊斯購物廣場在就曾今以“GUCCI”品牌大打宣傳。
既然是要賣產(chǎn)品，總要做點宣傳。因此，為了讓消費者了解寧波奧特萊斯打算銷售的商品信息，即使尚未開業(yè)，寧波奧特萊斯也開始在購物中心四周以及企業(yè)網(wǎng)站上作一些宣傳廣告。
據(jù)了解，在此類事件的處理上，國外的奧特萊斯店大多采取“低調(diào)”的宣傳策略來避免侵權(quán)。按照其他國家和地區(qū)“奧特萊斯”的模式，宣傳廣告一般都只針對購物中心本身，對所售品牌等只作簡單的文字敘述，不會利用所售品牌大做廣告，更不會將所售品牌的字號、商標等直接顯著地印在店招廣告上，因為太過“高調(diào)”的宣傳非常容易滑到侵權(quán)的邊緣。
