文/聯(lián)縱智達(dá)公關(guān)公司
關(guān)鍵詞：雙向溝通
在限量版New Balance 574海陸空系列新品上市新聞發(fā)布會(huì)上，通過與企業(yè)、媒體的雙向溝通，找出企業(yè)開展活動(dòng)核心訴求，并將核心訴求融入到新聞發(fā)布會(huì)的每個(gè)細(xì)節(jié)，確保關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)。
提起運(yùn)動(dòng)鞋品牌，你腦子里首先想到的是什么牌子？阿迪達(dá)斯？耐克？而對(duì)于新百倫，人們就算了解她，大概也是源于幾年前一場輸?shù)舻墓偎尽?span lang="EN-US">
萬事開頭難
新百倫（New Bal），在國內(nèi)原名“紐巴倫”。上個(gè)世紀(jì)90年代已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)市場，中途一場與國內(nèi)代理商的官司讓“紐巴倫”在國內(nèi)市場遭遇重創(chuàng)。1995年，當(dāng)年的紐巴倫委托廣東一家制鞋企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。2000年前后，這家制鞋企業(yè)未經(jīng)允許擅自向市場每年銷售100萬~200萬雙印有“New Balance”等特定標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋。這些價(jià)格便宜、標(biāo)有“New Balance”的運(yùn)動(dòng)鞋一度泛濫成災(zāi)，正品銷售受到很大沖擊。紐巴倫當(dāng)即起訴該廠家的侵權(quán)行為，沒想到的是，法院沒有支持其訴求，紐巴倫的維權(quán)官司打輸了。
真是禍不單行， 輸?shù)艄偎镜耐瑫r(shí)，“紐巴倫” 這一商標(biāo)也被其他企業(yè)搶注。
遭遇重挫的紐巴倫公司在2003年易名“新百倫”，重新開發(fā)國內(nèi)市場，竭力恢復(fù)其高端品牌的形象。
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傾聽客戶心聲：與客戶親密接觸
2007年，新百倫打電話到聯(lián)縱智達(dá)，表達(dá)了請聯(lián)縱智達(dá)為其提供咨詢服務(wù)的愿望。于是，我們和國際知名運(yùn)動(dòng)用品品牌新百倫就結(jié)下了不解之緣。
沒有拜訪客戶之前，和所有消費(fèi)者一樣，我們對(duì)新百倫的了解，也僅限于紐巴倫輸?shù)艄偎具@個(gè)負(fù)面消息。
此前，新百倫在中國很少做公關(guān)傳播。此時(shí)正值新百倫宣傳中心部分業(yè)務(wù)重心由香港轉(zhuǎn)移到上海的新階段，如何以有效的傳播方式，迅速提升新百倫在國內(nèi)媒體以及消費(fèi)者的關(guān)注度，這是新百倫公關(guān)總監(jiān)Stella給我們的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。
要做好品牌推廣，必須充分了解這個(gè)品牌的內(nèi)涵和外延，了解品牌發(fā)展的前世今生。
通過對(duì)新百倫多次拜訪，并到新百倫總部參觀，我們發(fā)現(xiàn)，作為世界知名運(yùn)動(dòng)品牌，新百倫有著非常豐富的品牌內(nèi)涵和深厚的品牌基礎(chǔ)。她有著悠悠百年的發(fā)展歷史，有“從腳弓支撐器到專業(yè)制鞋公司”的獨(dú)特歷程，有“世界第一慢跑鞋”的美譽(yù)，有每年“全球11.6億美元4000萬雙的銷量。
但是，如此優(yōu)秀的品牌效應(yīng)，在中國市場卻無法正常發(fā)揮。新百倫在中國的現(xiàn)狀是，產(chǎn)品知名度不高，消費(fèi)者接受度低。經(jīng)過仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，原因在于新百倫的市場運(yùn)作手法和中國常規(guī)手法相差甚遠(yuǎn)。
作為世界知名品牌，新百倫的品牌文化與中國市場的慣用做法相去甚遠(yuǎn)，甚至與國內(nèi)同類企業(yè)運(yùn)作手法相左。首先，他們非常強(qiáng)調(diào)制鞋的專業(yè)性，堅(jiān)持出品多寬度、多高度的鞋款。這是針對(duì)人性角度而出發(fā)的設(shè)計(jì)，給每一位消費(fèi)者最舒適、最貼近的鞋型也就成為New Balance的最大特色。但是，這樣做的成本就會(huì)很高。其次，當(dāng)前中國流行鞋都是請運(yùn)動(dòng)明星作為產(chǎn)品代言人，而New Balance從來不請明星代言。他們認(rèn)為“鞋子就是最好的代言人”，適合明星的鞋不一定適合大部分消費(fèi)者穿，他們更愿意將費(fèi)用投入在產(chǎn)品的研發(fā)上。
了解媒體需求：中國媒體眼中的新百倫
深度了解后，我們訪問了一些記者，詢問他們怎樣看待新百倫。一些專業(yè)媒體對(duì)新百倫還是有一定了解的，但同時(shí)他們也告訴我們，國內(nèi)的很多宣傳資料來源于國外的一些雜志，新百倫自己很少主動(dòng)與國內(nèi)媒體溝通。而一些大眾類消費(fèi)媒體質(zhì)問我們，聽過這個(gè)牌子，但是新百倫有阿迪好么。
開誠布公雙向溝通
我們面對(duì)這些媒體的不同聲音，分別展開了一對(duì)一的攻堅(jiān)戰(zhàn)。首先，我們針對(duì)一些專業(yè)類媒體的需求，向新百倫公司提出從國內(nèi)外同步上市的單品入手，以此類新品作選題，在未上市之前請記者們拿到攝影棚拍攝，并提供新款鞋所有的技術(shù)參數(shù)與產(chǎn)品賣點(diǎn)、要表達(dá)的運(yùn)動(dòng)理念，請編輯們從公關(guān)的角度去評(píng)述，而非廣告。而對(duì)于不了解新百倫的大眾消費(fèi)類媒體，我們則請記者試穿新百倫，記者們可以隨意挑選市面上可以看到的任何一款單品進(jìn)行試穿。記者們的嘗試是我們進(jìn)一步溝通的開始。
對(duì)這些關(guān)鍵記者的“教育”產(chǎn)生了良好的效果，此后我們將新百倫的信息源源不斷地供給媒體，并協(xié)助新百倫以公關(guān)傳播的模式推出了：Ndividual、NBx系列精英跑鞋、NB576“玫瑰王子”珍藏版等新品，使新百倫與媒體建立了一個(gè)良好的溝通環(huán)節(jié)。然而，這些對(duì)于我們的最初目標(biāo)來講，只是一個(gè)小小的開始，離新百倫公關(guān)總監(jiān)Stella的要求還有一定的距離。因此，我們需要更多的成績來證明我們?yōu)榇隧?xiàng)目付出的努力。就這樣，一場結(jié)合新品上市發(fā)布的媒體見面會(huì)及時(shí)而來。
由新百倫主辦，聯(lián)縱智達(dá)公關(guān)承辦的“限量版New Balance 574海陸空系列新品上市新聞發(fā)布會(huì)暨淘寶網(wǎng)獨(dú)家預(yù)售平臺(tái)發(fā)布”活動(dòng)策劃出來了。此活動(dòng)旨在全國范圍內(nèi)，發(fā)布限量版New Balance 574海陸空系列運(yùn)動(dòng)鞋，并在淘寶網(wǎng)上獨(dú)家預(yù)售，同時(shí)宣布與淘寶網(wǎng)合作正式開始。
我們再次帶著創(chuàng)意走進(jìn)了新百倫的辦公室，這次新百倫提出了更高的合作需求。時(shí)間只有10個(gè)工作日，如何抓住產(chǎn)品本身賣點(diǎn)，兼顧創(chuàng)意效果，統(tǒng)籌一切資源，把握媒體和受眾的興奮點(diǎn)，創(chuàng)意出一場絢麗多彩的時(shí)尚發(fā)布秀，同時(shí)將有效的活動(dòng)信息和企業(yè)品牌訴求第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者，這些都是我們必須攻克的難題。
找解決方案
我們從活動(dòng)主題創(chuàng)意、活動(dòng)視覺創(chuàng)意、活動(dòng)環(huán)節(jié)創(chuàng)意和傳播四大板塊的整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作過程入手，策劃完成了從點(diǎn)到面的系統(tǒng)解決方案。
關(guān)于主題：“尚！574——海陸空系列”
對(duì)于活動(dòng)需求，我們多次拜訪客戶，并走訪新百倫門店，進(jìn)行可行性深度分析。此外，還多次組織內(nèi)部頭腦風(fēng)暴。我們認(rèn)為，整個(gè)活動(dòng)是通過對(duì)新百倫限量版新品海陸空系列產(chǎn)品展示，提升新百倫整體品牌形象。在活動(dòng)現(xiàn)場，帶給媒體和消費(fèi)者的是一種新百倫流行觀點(diǎn)，引導(dǎo)人們提升對(duì)新百倫品牌價(jià)值的一種崇尚。所以，我們將“尚”字突出，將“尚”字升華。
關(guān)于現(xiàn)場視覺：“海、陸、空”意境
當(dāng)然，現(xiàn)場視覺效果總是公關(guān)活動(dòng)中的“亮點(diǎn)”。 為此我們細(xì)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，充分把握New Balance 574 Transportation設(shè)計(jì)者理念的“海、陸、空”的意境，大膽創(chuàng)意活動(dòng)現(xiàn)場視覺效果，實(shí)現(xiàn)釋放個(gè)性，倡導(dǎo)流行當(dāng)?shù)赖膫�(gè)性追求。
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關(guān)于活動(dòng)環(huán)節(jié)：“海、陸、空”互動(dòng)
活動(dòng)環(huán)節(jié)整體突出fashion、cool的調(diào)性。一方面注重新聞發(fā)布會(huì)核心內(nèi)容的發(fā)布，另一方面使得整場活動(dòng)契合fashion、cool的設(shè)計(jì)調(diào)性，具有極強(qiáng)的可觀賞性和新聞性。
在現(xiàn)場互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請媒體充分的參與，讓記者變成消費(fèi)者，第一時(shí)間親自感受網(wǎng)上試“拍”，嘗試預(yù)購第一人的快樂。讓記者感受現(xiàn)場氣氛的同時(shí)，參與到活動(dòng)中來。
活動(dòng)中安排“海、陸、空” 表演集錦——海之樂、陸之歌、空之舞，并將涂鴉帶到整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場，讓到場的所有人體驗(yàn)了一次Graffiti Live Show!
關(guān)于傳播：“海、陸、空”織網(wǎng)
對(duì)于傳播需求，媒介同事不間斷地向媒體發(fā)出邀請，并開展深度調(diào)研，了解媒體和受眾興奮點(diǎn)，從專業(yè)類媒體角度出發(fā)，并引導(dǎo)大眾平面類媒體參與，還邀請影視娛樂媒體參加，形成多角度、全方位的報(bào)道。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)，海、陸、空立體交互式的傳播策略有力支持活動(dòng)傳播。此次嘗試取得了非常好的效果，活動(dòng)的媒體傳播率達(dá)100%。
由于我們的創(chuàng)意策劃完成了從點(diǎn)到面系統(tǒng)的解決方案，得到了新百倫公司的高度認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶的承諾，成就了包括活動(dòng)策劃到活動(dòng)執(zhí)行，再到后續(xù)傳播的經(jīng)典整合公關(guān)傳播案例。
點(diǎn)評(píng)：
雙向溝通是法寶
說了這么多，其實(shí)我最想跟大家分享的是，公關(guān)傳播是個(gè)細(xì)致的溝通過程，公關(guān)傳播一個(gè)很重要的工具——雙向溝通。
不難發(fā)現(xiàn)，在前期公關(guān)傳播中，我們就運(yùn)用了雙向溝通這個(gè)法寶。一開始先了解客戶的需求，傾聽客戶的心聲。然后帶著客戶的心聲去探索媒體的需求，幫助媒體找到他們所需要的信息，最終把企業(yè)想說的變成媒體想寫的、讀者想看的新聞。
在限量版New Balance 574海陸空系列新品上市新聞發(fā)布會(huì)上，通過與企業(yè)、媒體的雙向溝通，找出企業(yè)開展活動(dòng)核心訴求，將核心訴求融入到發(fā)布會(huì)的每個(gè)細(xì)節(jié)，確保發(fā)布會(huì)的每個(gè)細(xì)節(jié)都可以支持關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)。就像肢體語言一樣，我們的活動(dòng)主題傳遞給記者的是新百倫新產(chǎn)品調(diào)性，我們的活動(dòng)環(huán)節(jié)將新產(chǎn)品的“海、陸、空”的設(shè)計(jì)創(chuàng)意來源發(fā)揮的淋漓盡致。我們在活動(dòng)后的傳播溝通，補(bǔ)充了現(xiàn)場部分媒體可能忽略掉的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而這一切既是客戶想通過活動(dòng)表達(dá)的品牌訴求，也是媒體參加活動(dòng)最想得到的新聞信息。正是通過雙向溝通，才能使整個(gè)傳播發(fā)揮的淋漓盡致。
歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
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span b @e' ?P p??ly:宋體; color:black;mso-bidi-font-weight:bold'>在經(jīng)過一系列的市場調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)了一些值得研究的市場現(xiàn)狀。
從牙膏使用頻次和使用狀況的市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分家長均在兒童的飲食、服裝、玩具等方面舍得投入，出手闊綽，但在兒童口腔衛(wèi)生方面卻普遍缺乏重視，87%的家庭父母都有早晚刷牙的習(xí)慣，而兒童較少能夠堅(jiān)持早晚兩次刷牙。更嚴(yán)重的是，大部分家庭全家共用一支牙膏，僅有29％的兒童使用兒童牙膏。
兒童正處于生長發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，兒童白天與夜晚牙齒具有完全不同的活動(dòng)特征，白天更多使用牙齒、夜晚牙齒基本處于休眠狀態(tài)，兒童的牙齒，在早晚需要不同的呵護(hù)。
雖然大多數(shù)牙膏都強(qiáng)調(diào)早晚刷牙，但沒有單獨(dú)將“早晚”拎出來作為核心訴求，這給小叮當(dāng)留下了很好的市場空間、需求空間和市場機(jī)會(huì)。
鑒于此，我們確定了小叮當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新思路，即啟用早晚牙膏，早晚牙膏使用不同的配方（滿足了消費(fèi)者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌/不同功效產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求）、產(chǎn)品具有不同的功能，能給予兒童牙齒全面與全天的保護(hù)。
表2：兒童早晚牙膏與普通兒童牙膏產(chǎn)品的差異點(diǎn)
包裝形式 | 使用方式 | 功能 |
將一支裝牙膏一分為二：早晨用與晚上用，并捆綁在一起，形成一個(gè)獨(dú)立的兩支裝包裝，完全區(qū)別于普通牙膏的包裝。 | 倡導(dǎo)兒童養(yǎng)成一天刷兩次牙的好習(xí)慣，并使用不同的牙膏，完全區(qū)別于普通牙膏一天一次或早晚兩次均使用同一支的使用方式。 | 結(jié)合兒童牙齒白天與晚上不同的活動(dòng)特征，使用不同的原料配方，以早晚不同的功能來全面保護(hù)兒童牙齒，完全區(qū)別于一天早晚兩次均為同一功能的普通牙膏。 |
表3：兒童早晚牙膏的支持要素
一天兩次 | 早晚有別 | 功能不同 |
據(jù)相關(guān)的市場調(diào)查報(bào)告顯示：只在晚上刷牙的比例為1％、只在早上9％、早上和晚上都刷牙的比例則高達(dá)87％； 據(jù)科學(xué)研究表明：刷一次牙，有效保護(hù)時(shí)間最多為12小時(shí)，一天刷兩次，牙齒方能得到全天24小時(shí)的有效護(hù)理，如目前“中華”所訴求的長效牙膏。 | 兒童牙齒在白天與晚上的活動(dòng)頻率是不同，白天更多地處于動(dòng)態(tài)，運(yùn)動(dòng)頻繁，更多地需要健齒，以堅(jiān)固牙齒； 夜晚一般處于靜態(tài)，是牙齒的主要生長期，更多的是需要營養(yǎng)、防蛀與殺菌，以護(hù)理牙齒。 | 白天健齒功能：一般需要添加“氟+鈣”或“氟+泰或氟+強(qiáng)齒素CaGP”配方，所謂雙重與三層防護(hù)，側(cè)重于堅(jiān)固牙齒； 晚上護(hù)齒功能：一般需要添加金銀花、野菊花、維生素等草本原料，以營養(yǎng)牙齒，同時(shí)去火/殺菌。 |
產(chǎn)品差異化找到了，接下來就要提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，進(jìn)一步完成對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位、與競品的天然區(qū)隔、便于消費(fèi)者的認(rèn)知、快速傳遞產(chǎn)品的核心功效等作用。
通過分析眾多競品的核心賣點(diǎn)，我們?nèi)ふ倚《．?dāng)更準(zhǔn)確，差異化更明顯的核心賣點(diǎn)。
表4：部分兒童牙膏產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)比分析
品 牌 | 訴 求 |
高露潔 神奇寶貝 | “我們的目標(biāo)，沒有蛀牙” 更有效防蛀，更充滿樂趣 |
小獅王 | 活性氟素+木糖醇 牙齒美麗又健康，我的朋友小獅王 |
隆力奇 | 蛇膽防蛀牙膏，堅(jiān)固牙齒 |
竹鹽 | 千錘百煉的竹鹽，全新的護(hù)齒感受 |
兩面針 | 安全氟+鈣 兒童用兒童自己的牙膏 |
孩兒面 幼兒護(hù)齒牙膏 | 保護(hù)幼兒牙齒，促進(jìn)健康生長 |
從上表可看出，兒童牙膏產(chǎn)品目前核心賣點(diǎn)或訴求集中在：原料、功效、情感等三個(gè)方面，這也較符合前文分析的消費(fèi)者在購買牙膏產(chǎn)品時(shí)的考慮要素。
通過分析比較，結(jié)合早晚牙膏的產(chǎn)品特性，我們提煉出了小叮當(dāng)“早健齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)全效呵護(hù)”的核心賣點(diǎn)。這一核心賣點(diǎn)突出了產(chǎn)品的核心功效，符合兒童牙齒健康生長的需求，便于產(chǎn)品功效的聯(lián)想與快速傳遞。
三、產(chǎn)品價(jià)格：先量體，后裁衣
小叮當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格體系也應(yīng)根據(jù)具體的市場情況和有效的定價(jià)策略來進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
水果型系列：保持原有定價(jià)，通過改變產(chǎn)品的包裝和說明文字等要素提升產(chǎn)品的外在視覺品質(zhì)，從而使消費(fèi)者感受產(chǎn)品更高的附加值。
功能型系列：將功能型產(chǎn)品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列產(chǎn)品價(jià)格提高5-10%，將其打造為小叮當(dāng)?shù)闹饕A利產(chǎn)品。
兒童早晚牙膏：城市市場是兒童早晚牙膏的重點(diǎn)市場，迅速增長的中價(jià)位也應(yīng)成為兒童早晚牙膏定價(jià)的依據(jù)兒童早晚牙膏則策略性地進(jìn)入中高價(jià)位。
小叮當(dāng)作為目前銷量第一的品牌，經(jīng)過產(chǎn)品線梳理后，系列牙膏產(chǎn)品繼續(xù)保持原來價(jià)位領(lǐng)先策略；同時(shí)鞏固低價(jià)位，向主流的中價(jià)位的消費(fèi)群體靠攏，新產(chǎn)品兒童早晚牙膏以較高的價(jià)格與品質(zhì)區(qū)別于以往水果系列與功能系列，與老產(chǎn)品形成高中低三層區(qū)間組合，滿足不同層次的消費(fèi)者需求。
四、渠道策略：紅花配綠葉
從前文的診斷分析，小叮當(dāng)牙膏系列產(chǎn)品現(xiàn)有分銷系統(tǒng)過多的依賴了批發(fā)流通渠道。小叮當(dāng)兒童牙膏要鞏固和提高市場占有率必須進(jìn)一步加強(qiáng)分銷渠道的建設(shè)、進(jìn)一步加強(qiáng)市場層級(jí)的下沉，提高對(duì)二三級(jí)市場的分銷力度；尤其是新品的推出，在“終端為王”的時(shí)代，新品能否成功推廣在很大程度上取決于分銷系統(tǒng)的設(shè)置和渠道的滲透能力。
我們針對(duì)小叮當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定了如下渠道策略：
水果型系列：繼續(xù)走批發(fā)流通渠道，不享受公司的推廣費(fèi)用支持。
功能型系列：批發(fā)流通和終端渠道并重，享受公司一定的推廣費(fèi)用支持。
早晚新品系列：以終端為中心，在推廣費(fèi)用上給予重點(diǎn)支持，在重點(diǎn)區(qū)域的主要終端鋪貨，并作重點(diǎn)推廣。
傳統(tǒng)批發(fā)流通渠道和終端賣場并重，在保證銷量第一的同時(shí)，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)者升級(jí)的目的。
鞏固：渠道跟進(jìn) 護(hù)航變革
渠道調(diào)整，渠道深耕是早晚牙膏新品上市的基本策略。
如前文所述，通過對(duì)小叮當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品線梳理以后，對(duì)每一類型的牙膏選用不同的渠道，實(shí)現(xiàn)渠道拓展和全渠道覆蓋，這與小叮當(dāng)牙膏以前以“大流通”、“批發(fā)”為主的銷售方式有很大區(qū)別。
一、啟動(dòng)樣板市場，以點(diǎn)帶面擴(kuò)大影響力
2004年5月，小叮當(dāng)上海光大會(huì)展中心舉行的化妝品行業(yè)展覽會(huì)上舉行兒童早晚牙膏新品發(fā)布會(huì)，邀請了全國各地的經(jīng)銷商及參與本次展覽會(huì)的部分客商參加，在會(huì)上詳細(xì)展示了產(chǎn)品、產(chǎn)品代理?xiàng)l件和產(chǎn)品推廣策略，獲得了參會(huì)者的高度認(rèn)可，并借此機(jī)會(huì)與部分經(jīng)銷商達(dá)成了良好的合作意向。
會(huì)后，我們趁熱打鐵，對(duì)各區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行了新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、推廣策略培訓(xùn)和經(jīng)銷商篩選標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，然后將區(qū)域經(jīng)理派往各區(qū)域與有意向的經(jīng)銷商進(jìn)一步協(xié)商及考察。
小叮當(dāng)兒童早晚牙膏在化妝品行業(yè)展覽會(huì)上的亮相，獲得了全國眾多代理商的好評(píng)和期待，企業(yè)想趁機(jī)啟動(dòng)全國市場。但我們認(rèn)為，對(duì)一個(gè)新品上市來說，一次性啟動(dòng)市場，要求企業(yè)有非常高的資源匹配、資源調(diào)度能力，以及扎實(shí)的市場推廣能力、品牌輻射能力。而通過樣板市場的運(yùn)作，則可以將企業(yè)的資源進(jìn)行集中運(yùn)用，調(diào)動(dòng)企業(yè)優(yōu)勢兵力，積累成功經(jīng)驗(yàn)，從而為進(jìn)一步擴(kuò)大銷售市場積累經(jīng)驗(yàn)。
在對(duì)各區(qū)域經(jīng)理提交的市場考察報(bào)告、經(jīng)銷商考察報(bào)告進(jìn)行詳細(xì)解讀以后，結(jié)合我們此前做市場調(diào)查和訪談報(bào)告，在與客戶進(jìn)行反復(fù)的溝通后，我們選擇小叮當(dāng)品牌基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)比較成熟的山東、浙江、江蘇三省作為試點(diǎn)市場。
二、變“長渠道”為“短渠道”，提高分銷能力
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上圖是小叮當(dāng)產(chǎn)品分銷的傳統(tǒng)形式，可以看出產(chǎn)品走下生產(chǎn)線后，經(jīng)過了四個(gè)分銷層級(jí)才到達(dá)消費(fèi)者手中，屬于典型的“長渠道”。這種“長渠道”的分銷，增加了中間環(huán)節(jié)，增添了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，削弱了企業(yè)對(duì)渠道的控制與滲透能力，渠道鏈條過長還面臨著“易斷”的局面。因此，為了提高企業(yè)在早晚牙膏對(duì)渠道的調(diào)控能力，我們設(shè)計(jì)了短渠道鏈，只設(shè)一級(jí)分銷商，由經(jīng)銷商直接負(fù)責(zé)二、三級(jí)市場滲透與鋪貨（如威海糖酒公司在威海地區(qū)有近90家終端零售店，在選擇其成為早晚牙膏經(jīng)銷商后，當(dāng)?shù)剞k事處人員就負(fù)責(zé)管理市場、協(xié)助其做好產(chǎn)品分銷、調(diào)度、終端維護(hù)等工作）；在一些重要地市，直接挑選縣級(jí)市場經(jīng)銷商，但縣級(jí)市場的銷售量仍然記入地市級(jí)經(jīng)銷商銷售總?cè)蝿?wù)，通過這種方式既解決了渠道鏈問題，又實(shí)際提高了企業(yè)分銷能力（見下圖）。
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三、改“坐商”為“行商”，向二、三級(jí)市場滲透。
我們在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，以前小叮當(dāng)大多數(shù)產(chǎn)品的分銷通過批發(fā)市場，依賴傳統(tǒng)的“大流通”方式，此種方式必然是經(jīng)銷商坐等客戶上門，為典型的“坐商”，比如山東臨沂批發(fā)市場的經(jīng)銷商坐在家里一年就能完成幾百萬的銷售任務(wù)，但產(chǎn)品銷往全國各地，形成了串貨格局，導(dǎo)致其他市場經(jīng)銷商嚴(yán)重不滿。在選擇早晚牙膏經(jīng)銷商時(shí)我們完全淘汰了此類經(jīng)銷商，而選擇了分銷能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商。例如威海糖酒公司在威海市擁有近90家終端零售店，不僅完全覆蓋了威海市區(qū)，也輻射到了下面縣城，甚至是較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；還有如濰坊百貨公司，也較好地輻射到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；南京經(jīng)銷商，在調(diào)整以前，批發(fā)渠道占到其年銷售額的60%以上，在經(jīng)過調(diào)整以后，批發(fā)銷售額降為不到10％，而蘇州、鎮(zhèn)江、常州、無錫等均加強(qiáng)了市場分銷與滲透能力，批發(fā)的份額則不到5%。
四、強(qiáng)化終端滲透，精耕細(xì)做“市”。
在這個(gè)“終端為王”的時(shí)代，終端銷售能力如何直接影響了產(chǎn)品的實(shí)際銷售，前期所做的所有工作都是為了解決最終的“臨門一腳”。因此，在渠道調(diào)整與規(guī)劃時(shí)，我們一改小叮當(dāng)以前“重批發(fā)”而“輕終端”的市場推廣方式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化終端的滲透，將終端作為最終也是最關(guān)鍵的一環(huán)納入整個(gè)體系中，詳細(xì)制定了早晚牙膏終端選擇標(biāo)準(zhǔn)、終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)，為早晚牙膏制作了適合三省市場的終端助銷物。尤其是當(dāng)?shù)厥袌鋈肆髁看�，受消費(fèi)者喜歡的賣場，安排專職導(dǎo)購人員，加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，將愛護(hù)兒童牙齒從早晚刷牙做起，選擇小叮當(dāng)早晚牙膏則能夠起到“早健齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)全效呵護(hù)”的作用。
在小叮當(dāng)公司老產(chǎn)品線調(diào)整策略實(shí)施以后，銷售量和市場份額均得到較大幅度的提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到小叮當(dāng)渠道商的歡迎，最關(guān)鍵的是得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品在試點(diǎn)區(qū)域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了在上市三個(gè)月的市場啟動(dòng)期，回款300多萬元的良好業(yè)績，達(dá)到了鞏固小叮當(dāng)在兒童牙膏市場的既有品牌地位、打擊競品和培養(yǎng)“明日之星”的目的，為兒童早晚牙膏在更大范圍市場推廣的全面展開贏得了頭彩！
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