樹敵：成為頂級企業的秘訣

（文/金沐）

縱觀人類歷史，為何戰爭頻發，不可避免？

百事可樂何以能和可口可樂平分天下？

小米手機為何可以實現屌絲的逆襲？

諾基亞為何被蘋果和三星擊潰？而今卻又憑借win系統突圍？

人人網為何大言不慚宣布微信是其最大的對手？

大潤發為何能在中國超越連鎖大佬沃爾瑪？

    無數事實證明，企業不要成為獨孤求敗，制造一個敵人，是企業永葆競爭力、創造力和青春活力的秘訣！

    讀史可以明智，讓我們再次回味百事和可口的競爭案例：

曾經，可口可樂從創業伊始，就占據了美國軟飲料行業中的統治地位。那時的可口可樂不是傲視群雄，而是環顧一圈，找不到一個可以跟自己掰掰手腕的對手，值得一提的第二位公司更不知在哪里。堪稱飲料業的獨孤求敗。

1919年，百事可樂誕生了。但人們的觀點是：“在可口可樂的意識下，百事可樂很難有一點被認知的火花。”

面對可口可樂這樣強大的對手，一是不能膽怯，唯唯諾諾，當孫子，那永遠沒有出頭之日。二是不能蠻干，意氣用事，硬碰硬，弄個雞飛蛋打，得不償失。這兩點，百事可樂都回避了。他們有勇氣和膽識，又狡猾多變，在追著可口可樂進攻的同時，還繞著打，穩扎穩打，步步為營，一點一點地與可口可樂“分爭”市場。

通觀早期百事可樂與可口可樂之間的競爭，有點“永爭第一，甘當老二”的味道。應該說，這個戰略是正確的。

百事可樂之所以成功就是“識時務者為俊杰”——斯蒂爾審時度勢，放棄了以前的戰略，從“跟隨者”向競爭者靠近，進而成為超越者。也就是所謂的“樹敵戰略”

百事將可口這個當時的碳酸飲料老大作為假想敵，甚至叫板，本身就是在快速抬高自己的身價。比如人人網最近放出口風，說微信才是其最大的競爭對手，盡管會有人譏笑，但只要人人網能夠快速行動，利用制造話題后的媒體和大眾的關注和傳播，推出新的產品，則其進步也是巨大的。在對可口的叫板后，百事做的很巧：

首先，百事可樂對市場的細分非常成功。他們沒有與可口可樂進行全面接觸，而是依據市場需求的變動，調整了產品結構和經營策略，以占領年輕一代的消費陣地為基礎。這一仗打得快而猛，沒等可口可樂回手，已經造成了“絕殺”，年輕一代已被“籠絡”住了。

鞏固年輕一代市場的好處有兩個：在內部，樹立了信心，這是最關鍵的，百事可樂擺脫了自己的“窮酸”帽子，而且實力大增；二是在市場上贏得了挑戰者的勇敢形象，在崇尚競爭的美國人面前，這種個性很容易賺得贊賞。

再有，百事可樂并沒有為一時的小勝而喘口氣，而是積極開拓新市場，樹立自己“大眾可樂”的形象，輻射更大的市場。

企業最忌諱的是小福即安。在這點上，百事可樂無疑是個一往無前的市場斗士。

至于百事可樂在促銷上的一些小伎倆，在關鍵時候，也起到了為大戰略實施推波助瀾的作用。尤其它對瓦解對手士氣方面有著不可估量的作用。這需要企業在制定戰略時，要縝密，嚴謹，一環扣一環，有重型炮彈大力轟炸，也要有輕機槍輕巧點射。百事可樂對可口可樂的進攻就是這樣。

百事可樂針對可口可樂的戰術還有一點，就是：出其不意、攻其不備，搶占可口可樂沒有占領或是沒有很好鞏固的國際市場。

一定要意識到，對手總是存在破綻的。

傷其十指不如斷其一指。新進入者想要挑戰行業領袖，最有效的方式就是劍走偏鋒，集中資源占領對方的市場盲點。

1980年，百事可樂成功地贊助了莫斯科奧運會，從而進一步鞏固了它在蘇聯的規模最大的西方消費品公司的地位。一直到90年代初蘇聯解體之前，百事可樂始終保持著在蘇聯及東歐飲料市場上的霸主地位。

無論可口可樂，還是百事可樂，都會因為身邊有了這樣一個強悍的對手，感到幸運的。

再如涼茶企業王老吉和加多寶的紅罐之爭，為何官司不斷，其實危機也是轉機，二者制造了話題，媒體大篇幅追蹤報道，這本身就是免費的廣告，以至于消費者提到涼茶，非王老吉即加多寶，二者幾乎壟斷了整個涼茶市場，豈不是實現了雙贏？

只是王老吉在此次紛爭中還是稍遜一籌，加多寶以業績強勢、打官司弱勢的強烈對比方式贏得了消費者的同情和支持。

互聯網也有類似的例子，微信和騰訊微博是作為后來者挑戰新浪微博權威的，首先是其目標群體的不同，新浪微博以大佬居多，所以騰訊微博就以時尚先鋒和青年新銳切入，微信更是搞的很好玩，贏得了年輕屌絲的追捧，這和當年百事挑戰可口如出一轍。其次從顏色上對立，新浪微博是紅黃為主，五行屬火，騰訊微博是以藍色為主，五行屬水，水能滅火，這和百事藍罐、可口紅罐的競爭色也是非常相似。

所以，金沐再次也娛樂一下，要想挑戰加多寶和王老吉的紅罐涼茶權威，新進入者的包裝色必須是藍色或黑色。

同樣，大潤發的紅色也的確挑戰了沃爾瑪的藍色，這難道是巧合？

有敵國外患者，國恒強。制造敵人還有一個最大的好處就是激發起團隊的斗志，避免內部的紛爭，而將更多的精力關注于競爭對手而非內部。這也是為何歷史上戰爭頻發的原因之一，尤其是在資本主義時代，統治者會避免國內經濟危機、鞏固其權力的一個慣用伎倆就是對外發動戰爭。

競爭，讓競爭雙方逐步強大起來。企業進步的最好方式——明確你的競爭對手是誰？并利用對競爭企業的打擊，樹立行業領袖地位。只要你有明確而清晰的對手，你就會變得越來越強大，至少你會像對手一樣優秀！

你的對手是誰？它在哪里？你有擊敗他的戰略嗎？

@i金沐

2013年5月20日于濰坊宏易閣