中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式升級(jí)研究
聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院日化研究中心 黃坤良
營(yíng)銷戰(zhàn)略模式升級(jí)——唯一不變的就是變
衛(wèi)生巾企業(yè)在選定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式以后，在執(zhí)行戰(zhàn)略的過(guò)程中，隨著企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，原有的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式在發(fā)展中會(huì)碰到各種各樣的問(wèn)題。衛(wèi)生巾企業(yè)應(yīng)該隨著整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境的不斷變化而不斷地修正自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，從而保證企業(yè)走在正確的方向上，獲取持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
破繭成蝶——9種營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的升級(jí)之路
9種營(yíng)銷戰(zhàn)略模式因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化各自的受制于條件和優(yōu)勢(shì)條件均不一樣，聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心通過(guò)對(duì)衛(wèi)生巾行業(yè)和國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)的詳細(xì)調(diào)查研究總結(jié)出了9種營(yíng)銷戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略升級(jí)的不同路徑：
一、基于既定目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式升級(jí)選擇
近年來(lái)，由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、合同扣點(diǎn)等渠道費(fèi)用不斷的上漲，同時(shí)建立消費(fèi)者認(rèn)知所必須的宣傳費(fèi)用也大幅度提升，造成企業(yè)要想進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)拓展，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)的費(fèi)用大幅度上升。因此對(duì)于資源力量有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)：立足于原有的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，不盲目的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一個(gè)可以持久發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑。
基于既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，要想擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更高的投資回報(bào)，企業(yè)除了進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作、提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋深度和廣度外，應(yīng)著力擴(kuò)大公司產(chǎn)品的適用消費(fèi)人群——進(jìn)行消費(fèi)人群的拓展。
1、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行衛(wèi)生巾適用人群的拓展。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的目標(biāo)消費(fèi)人群拓展到一定程度以后，就要實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體的拓展。要想實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生巾消費(fèi)人群的廣泛覆蓋和拓展，企業(yè)可以采取單一品牌策略和多品牌策略去實(shí)施。如下圖所示：
[if gte vml 1]> 
[endif]
采取單一品牌策略的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸，從而快速的在消費(fèi)者層面形成認(rèn)知，從而快速實(shí)現(xiàn)銷售。但是，單一品牌策略最大的不足就是因?yàn)槠放贫ㄎ坏哪：赡軙?huì)導(dǎo)致原有品牌資產(chǎn)的損失和原有品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度的削弱。
聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：對(duì)于定位高端的品牌向下進(jìn)行延伸的時(shí)候企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略會(huì)好于單一品牌戰(zhàn)略；對(duì)于定位中端的品牌來(lái)說(shuō)可以進(jìn)行向上的品牌升級(jí)和向下的適度延伸；對(duì)于定位低端的品牌向上進(jìn)行延伸的時(shí)候碰到的阻力會(huì)比較大，因此企業(yè)也一般實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。
重慶絲爽國(guó)際就采取了從低端向高端的多品牌策略。絲爽國(guó)際主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域?yàn)樗拇�、重慶兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。絲爽國(guó)際首先以低端品牌妮爽切入流通四川、重慶兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了4年左右的時(shí)間市場(chǎng)培育，形成了2-3億元的市場(chǎng)規(guī)模，公司實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。公司開(kāi)始思考以后的發(fā)展方向：是以妮爽品牌向外地區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行低端品牌擴(kuò)張，還是立足于四川、重慶區(qū)域市場(chǎng)做大做強(qiáng)�？紤]低端品牌的毛利低，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)的市場(chǎng)投入費(fèi)用較高等綜合因素，絲爽國(guó)際決定立足于四川、重慶市場(chǎng)鎖定高端消費(fèi)人群，創(chuàng)立自由點(diǎn)品牌，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，以妮爽的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)維系自由點(diǎn)品牌的品牌投入，從而把自由點(diǎn)打造成為四川、重慶高端消費(fèi)人群所接受的高端品牌。經(jīng)過(guò)5年的持續(xù)投入，最終自由點(diǎn)品牌在四川、重慶地區(qū)成為排名第一的高端品牌，其年銷售也圖片5億元，實(shí)現(xiàn)了盈利，從而是絲爽國(guó)際的雙品牌戰(zhàn)略的得以完美實(shí)現(xiàn)。
2、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的目標(biāo)消費(fèi)人群拓展到一定程度以后，就要實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體的拓展。這時(shí)候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，從而擴(kuò)大消費(fèi)者群體，獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如下圖所示：
[if gte vml 1]> 
[endif]
進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源，同時(shí)為了最大限度提升其成功性，相關(guān)多元化的銷售渠道和經(jīng)銷商類型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷售渠道和經(jīng)銷商類型相一致。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)，公攤渠道運(yùn)營(yíng)的固定費(fèi)用，提升企業(yè)的整體獲利能力。
通過(guò)產(chǎn)品線延伸來(lái)獲取較多的生存空間。如，好舒爽就推出了自己的生活用紙品牌好吉利，通過(guò)生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在渠道內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)（增加與經(jīng)銷商或是地方KA系統(tǒng)的談判籌碼），公攤渠道運(yùn)營(yíng)成本（多元化產(chǎn)品可以分?jǐn)偣潭ǖ倪M(jìn)場(chǎng)費(fèi)、投標(biāo)費(fèi)等規(guī)定費(fèi)用），提升企業(yè)綜合獲利能力。但是，這必須要求企業(yè)要有能力建立相關(guān)產(chǎn)品的多品牌運(yùn)作能力。否則，盲目的產(chǎn)品線延伸非但不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而會(huì)成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。
二、基于既定品牌定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式升級(jí)選擇
如果企業(yè)想要把品牌做成全國(guó)性品牌或是大區(qū)域性品牌，同時(shí)企業(yè)的資源能力也能夠滿足企業(yè)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，拓展品牌的影響力。對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)：立足于原有的品牌定位，通過(guò)品牌的區(qū)域擴(kuò)張?zhí)嵘放频挠绊懥κ且粋�(gè)可以有更強(qiáng)爆發(fā)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑。
1、在既定的品牌定位下進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的拓展。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)人群拓展到一定程度以后，要想實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生巾消費(fèi)人群的廣泛覆蓋和拓展，企業(yè)進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)新的目標(biāo)消費(fèi)人群成為必然的選擇。如下圖所示：
[if gte vml 1]> 
[endif]
采取單一品牌策略，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)拓展的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸，從而快速的在消費(fèi)者層面形成認(rèn)知，從而快速實(shí)現(xiàn)銷售。同時(shí)，這種策略也能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)的增值，擴(kuò)大品牌的整體影響力，最終建立高度的品牌認(rèn)知，獲取在較大范圍內(nèi)的品牌溢價(jià)能力。
聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：在于資源允許的條件下，把企業(yè)品牌打造成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌或是全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌所帶來(lái)的企業(yè)未來(lái)機(jī)會(huì)要大于聚焦于單一區(qū)域市場(chǎng)。尤其是在，衛(wèi)生巾市場(chǎng)還處于發(fā)展期的時(shí)候，較快的占領(lǐng)較大的市場(chǎng)，形成較大范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在未來(lái)衛(wèi)生巾市場(chǎng)成熟以后獲取最大化的市場(chǎng)果實(shí)。
景興商務(wù)的ABC品牌就是采取了區(qū)域市場(chǎng)拓展策略獲得了快速的品牌增值和銷售增長(zhǎng)。景興商務(wù)花了近10年時(shí)間，通過(guò)對(duì)廣東、北京區(qū)域內(nèi)的NKA、LKA全面覆蓋，通過(guò)對(duì)市、核心縣二級(jí)市場(chǎng)的深度滲透，通過(guò)不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費(fèi)者品牌教育，ABC品牌在廣東、北京消費(fèi)者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費(fèi)忠誠(chéng)，成就了其在廣東、北京的高端一線品牌市場(chǎng)地位。由于ABC品牌占據(jù)了廣東、北京這兩個(gè)全國(guó)品牌制高點(diǎn)，其利用這兩個(gè)制高點(diǎn)的品牌影響力向周邊的湖南、福建、河北等省份快速擴(kuò)張，目前已經(jīng)隱隱成為全國(guó)性高端品牌。2010年其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)就突破了8億元左右，形成了國(guó)內(nèi)高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
2、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的目標(biāo)消費(fèi)人群拓展到一定程度以后，就要實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體的拓展。這時(shí)候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，從而擴(kuò)大消費(fèi)者群體，獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如下圖所示：
[if gte vml 1]> 
[endif]
進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源，同時(shí)為了最大限度提升其成功性，相關(guān)多元化的銷售渠道和經(jīng)銷商類型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷售渠道和經(jīng)銷商類型相一致。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)，公攤渠道運(yùn)營(yíng)的固定費(fèi)用，提升企業(yè)的整體獲利能力。
通過(guò)產(chǎn)品線延伸來(lái)獲取較多的生存空間。如，恒安集團(tuán)在推出七度空間衛(wèi)生巾品牌，安爾樂(lè)紙尿褲品牌，心相印生活用紙品牌，通過(guò)生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取了渠道內(nèi)的較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，提升企業(yè)綜合獲利能力。
歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
