營銷團隊執(zhí)行意識如何通過招募提升
文/聯(lián)縱智達營銷研究院 李政權(quán)
營銷團隊要有執(zhí)行力，就必須有一批具備執(zhí)行意識的團隊成員。
團隊成員要有執(zhí)行意識，就必須招募具備執(zhí)行意識的人，以及在現(xiàn)有團隊成員中培養(yǎng)與提升大家的執(zhí)行意識。
要做到這些，我們首先就要弄明白的是什么樣的人才是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員。
什么人是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員
什么是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員？我們可能會有不同的答案，但至少有一些基本的共識。
我曾經(jīng)派兩個人去兩個臨近的市場招商，甲、乙二人各在市場上跑了一圈，一天前一天后的回來了，不同的是做銷售更長的甲一個合同都沒有帶回來，乙卻帶回來了4份合同。在招商這件事上，乙顯然比甲更有執(zhí)行力和執(zhí)行成效。可是，甲乙二人的招商成績?yōu)槭裁床罹嗑蜁@么大呢？
甲的說法是“我不僅走訪了所有老客戶，還發(fā)動所有關(guān)系拜訪了一些新的目標(biāo)客戶。老客戶說我們之前的產(chǎn)品都不好賣，希望多投些廣告才敢接新產(chǎn)品；新客戶也持觀望狀態(tài)，說我們無品牌無廣告，還得等等看”。
乙的經(jīng)驗是“我了解我的每一位老客戶，知道他們擔(dān)心什么，之前就想好了對策。對那些庫存周轉(zhuǎn)慢的客戶，我就幫他們做分銷；對那些還有墊付費用沒有結(jié)算清的客戶，就主動與他們商量如何結(jié)算費用。因此，我主要是通過幫經(jīng)銷商解決問題和做事開展招商，讓經(jīng)銷商做得有信心、能放心，有錢賺，就不怕他們不接我們的新產(chǎn)品。對那些新客戶，我就主要通過以商引商和老客戶介紹去開發(fā)，也容易得多”。
只看結(jié)果，甲和乙的差距似乎就僅僅體現(xiàn)在那4份合同上，但是如果甲得不到改變的話，他和乙的差距遠就遠不只幾份合同這么簡單，因為在結(jié)果的前端，執(zhí)行意識上的差距，以及受意識影響的執(zhí)行技能方面的欠妥發(fā)揮，會讓他可能在一項又一項計劃上落后于乙。
甲去拜訪老客戶前沒有充分準(zhǔn)備功課的意識，他抱著功利心抬著兩條腿就去招商，磨破了嘴皮子，客戶也說不行；被客戶拒絕后，只想到公司責(zé)任，也沒有自我反省的意識，無法在后面的招商及其最終的結(jié)果上體現(xiàn)出自己在遭遇客戶拒絕后的補救與改善措施。
相對于甲，乙顯然是一個執(zhí)行意識優(yōu)良的執(zhí)行型營銷人才。他的角色意識非常清晰，知道自己要成功招商，不僅需要承擔(dān)招商者的角色，還需要把廠家代表這個角色的職責(zé)履行好，換位經(jīng)銷商立場思考，幫經(jīng)銷商解決好銷售方面以及廠商合作中延遲處理的問題；之所以能想到做到這些，是因為他還具備一定的問題意識，非常清楚自己如果不能幫經(jīng)銷商解決問題，消除擔(dān)心和疑惑，那么這些經(jīng)銷商的擔(dān)心和疑惑最終就會成為自己的問題，而難以完成招商計劃；為了執(zhí)行好招商任務(wù)，他不像甲一樣，過多糾結(jié)于公司前期所推出產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、新產(chǎn)品、推廣投入等公司責(zé)任，信奉在工作上想辦法，積極主動的整合老客戶資源去開發(fā)新客戶。
前述執(zhí)行招商計劃的的甲和乙，是我們在營銷管理工作中所可能遭遇的再普通不過的事例了。通過這個事例及其他類似事例，可以總結(jié)出營銷人執(zhí)行意識的三個關(guān)鍵詞：角色意識、問題意識、主觀能動意識。
可以這樣說，只有具備角色意識、問題意識、主觀能動意識即意識邏輯的營銷人，才是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員。
掌握意識邏輯
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所謂意識邏輯，就是角色意識清晰準(zhǔn)確，問題意識敏感，行為意識主動、積極下的思而行的邏輯。它包括的三個核心環(huán)節(jié)，即是我們在前面所講到的角色意識、問題意識和主觀能動意識。
如“聯(lián)縱意識邏輯”圖所示，在意識邏輯的每個核心環(huán)節(jié)，都對應(yīng)著有執(zhí)行意識的營銷團隊成員所應(yīng)具備的核心素質(zhì)關(guān)鍵詞。
一、角色意識。
角色意識指的是角色意識清晰，自我角色定位準(zhǔn)確，知道什么是自己該思考和該做的。
在一個企業(yè)的營銷體系中，存在著市場部門、銷售部門，以及營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、各類型渠道代表與促銷員等各種職級和專業(yè)分工的角色，盡管不同角色所對應(yīng)的人員素質(zhì)是有所區(qū)別的，但在角色意識所要求的對應(yīng)素質(zhì)上，也不乏共同點：崗位職能認(rèn)識清晰性，自我反省和調(diào)整的能力。
不過，即便是營銷系統(tǒng)的一個職位，也存在多重角色交叉的現(xiàn)實。以區(qū)域經(jīng)理為例，他不僅承擔(dān)著企業(yè)區(qū)域計劃及任務(wù)的執(zhí)行和完成者的角色，還承擔(dān)著區(qū)域市場及團隊的管理者角色，團隊成員的服務(wù)者、教導(dǎo)者角色，在渠道商面前也同樣承當(dāng)著相應(yīng)的角色。一個職位的多重角色，決定著在這個職位上的人必須對自己所將肩負的多重角色及職能有清晰而全面的認(rèn)識。
二、問題意識。
所謂問題意識，是指對營銷工作中的問題要有敏感性，知道日常的營銷工作中，如果什么沒有做或沒有做到位，將會產(chǎn)生什么樣的不好影響，知道如何防范問題的出現(xiàn)；在出現(xiàn)問題的時候，也能夠第一時間發(fā)現(xiàn)問題和處理問題。它所對應(yīng)的團隊成員素質(zhì)關(guān)鍵詞是：持續(xù)關(guān)注過程的能力、問題敏感性、應(yīng)變能力等。
那些“腦袋里面少根筋”的團隊成員，通常都是問題意識缺乏的人。比如同樣的幾個終端代表去查看同一處終端，有的只會把弄亂的產(chǎn)品重新理一下；有的還會拿出抹布把產(chǎn)品包裝上的灰塵搽試干凈；有的還會按照單品銷售最大化的原則，把位置擺放不對的暢銷品調(diào)整到更有銷售力的位置，并把自己的產(chǎn)品攤壓到相鄰競品的位置上。而另外一些終端代表，即便面臨問題叢生的終端陳列，也不會采取絲毫的動作。因為他們根本就沒有留意到自己的產(chǎn)品陳列出了什么問題，更別說去動手改善。
三、主觀能動意識。
主觀能動意識指的是積極主動履行所肩負的角色職能，在可能條件受限的營銷工作環(huán)境中，發(fā)揮主觀能動性解決問題的意識。這要求我們的營銷團隊成員在積極性、技能、經(jīng)驗上具備相應(yīng)的素質(zhì)。
在一個企業(yè)的營銷隊伍中，存在著許多歸責(zé)怪罪于公司品牌不行、產(chǎn)品不行、政策不行、宣傳促銷投入不行的團隊成員，一個很大的原因就在于這些人缺乏主觀能動意識。鋪貨慢了陳列差了，他們會說“陳列靠買，需要錢”，而不會通過做好客情、用產(chǎn)品或促銷品彌補沒有經(jīng)費下的陳列補償、掌握所看中陳列位的購買檔期及時下手、利用推廣周期爭取陳列調(diào)整等等來進行改善；經(jīng)銷商銷量差了，他們會向公司說“廣告投入太少”，而不會通過分析銷量問題的癥結(jié)找出能夠動手改善的辦法去解決問題，比如幫助分銷，增加網(wǎng)點分銷、條碼分銷等措施擴大“出口”推動銷售。
這里面既可能存在經(jīng)驗、技能不足的問題，也可能存在執(zhí)行態(tài)度上的問題，同時也難免因為主觀能動意識不足的原因，不會在工作上想辦法，而過多的通過等、靠、要，簡單粗暴的寄希望于公司幫他們鋪平道路減少難度。
如何運用意識邏輯招募有執(zhí)行意識的團隊成員
為了提高營銷團隊的執(zhí)行力，我們會在營銷行為標(biāo)準(zhǔn)化、管理、激勵、文化等等方面做出許多的努力與嘗試。但是，僅靠這些并不一定就能換來一支執(zhí)行型營銷鐵軍。因為我們的營銷團隊中，或許充斥著太多缺乏執(zhí)行意識的人型。
眾所周知，換意識、換腦袋是非常困難的，要擁有一支具備高效執(zhí)行力的營銷團隊，我們就有必要回歸到招募營銷人員的初始，結(jié)合“聯(lián)縱意識邏輯”為自己招募與選拔具備較好執(zhí)行意識的團隊成員。
可是，如何運用意識邏輯開展執(zhí)行型營銷人才的招募呢？
一、為不同職級及專業(yè)層面的營銷崗位設(shè)置不同的意識邏輯細則。
通常情況下，營銷中高層更強調(diào)執(zhí)行管理，而中基層營銷職位著重強調(diào)的是執(zhí)行實施。因此在招募不同營銷崗位的時候，需要結(jié)合崗位的職級與專業(yè)塊面，在意識邏輯的三大核心環(huán)節(jié)角色意識、問題意識、主觀能動意識上，針對性設(shè)計一些對應(yīng)關(guān)鍵素質(zhì)的的勝任力細則。
如就“持續(xù)關(guān)注過程的能力”這一素質(zhì)來講，營銷中高層重點強調(diào)的是對影響營銷績效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及過程的管控能力，而對營銷中基層來講，著重強調(diào)的則是分銷網(wǎng)點達成、陳列生動化、條碼分銷達成、客戶回訪規(guī)范等具體到營銷事務(wù)和具體過程上的執(zhí)行細節(jié)。這些是和某個具體崗位的勝任能力有關(guān)的，兩者完全可以結(jié)合起來。
對多數(shù)企業(yè)而言，更準(zhǔn)確的說法是：結(jié)合自己對執(zhí)行力及執(zhí)行意識的強調(diào)，完善各個崗位的勝任能力細則。
二、注重設(shè)計與嵌入能反映執(zhí)行意識的測試問題。
既然圖謀通過招募到有執(zhí)行意識的成員，來提升營銷團隊中具備執(zhí)行意識的成員數(shù)量與整體執(zhí)行力，在面試、復(fù)試等招募環(huán)節(jié)中，就要有意識嵌入一些能較好反映執(zhí)行意識的測試問題。下面做一些例舉。
測試角色意識的問題例舉：“作為一個代表廠家與商家打交道的代表，你如何理解這種角色？”；“除了銷量、回款這些結(jié)果指標(biāo)之外，一個好的KA經(jīng)理在和KA打交道的過程中，還應(yīng)該做到什么？”；“以招商為例，如果面對老客戶招商，你如何在自己的老客戶面前履行好招商這個角色？”；“你一個好的銷售人員應(yīng)該具備哪幾方面的素質(zhì)，你為什么認(rèn)為這些素質(zhì)是十分重要的？”。
測試問題意識的問題例舉：“在和經(jīng)銷商打交道中，你認(rèn)為什么問題最難辦，你又是怎么解決的？”；“你認(rèn)為在做好生動化陳列的過程中，最常面對的是哪幾個方面的問題，這些問題對陳列與銷量會產(chǎn)生怎樣的影響？”；“在開展終端促銷的問題中，你認(rèn)為最容易出現(xiàn)什么問題？”。
測試主觀能動意識的問題例舉：“假如銷售任務(wù)很重，完成任務(wù)的時間很短，你會用什么辦法完成銷售任務(wù)，哪幾個辦法最重要？”；“公司如果砍掉了廣告預(yù)算，促銷費用也降低到了一個點，但銷售目標(biāo)卻不降反增，你有什么辦法確保銷售目標(biāo)的達成？”；“如果公司沒有單獨的陳列經(jīng)費，你怎么改善陳列爭取好的陣列位置？”。
三、善用圖片、視頻等招募工具。
在常見的招募環(huán)節(jié)中，我們通常會采取面對面的交流、筆試、案例研討等方式，但對其他的關(guān)聯(lián)性工具試用甚少。無論是企業(yè)的人力招聘部門，還是在區(qū)域市場自行招募團隊成員的區(qū)域經(jīng)理皆是如此。
為了更方便的測試應(yīng)試者的執(zhí)行意識，PPT、圖片、視頻等工具是有必要結(jié)合采用的。比如幾張堆頭的照片、陳列的照片、促銷現(xiàn)場的照片，又比如一段商戰(zhàn)影視劇的視頻、終端賣場的視頻。通過給應(yīng)試者安排從這些圖片、視頻中找陳列、促銷等方面的問題，以及解決的建議，可以更直觀的探試到應(yīng)試者的執(zhí)行意識，如發(fā)現(xiàn)問題、處理問題的能力。
四、結(jié)合行為測試凸顯招募對象的執(zhí)行意識。
在諸多的企業(yè)，總部或區(qū)域市場的營銷中高管們都有很大的招聘權(quán)力。相對那些坐在辦公室招聘營銷人員的招聘官而言，營銷中高管更接近市場，或者說就在市場。這方便我們直接把面試的環(huán)節(jié)安排在一家終端賣場、一個促銷現(xiàn)場。在實際而具體的營銷工作環(huán)境中，我們能通過應(yīng)試者的言行，更真實的探知其執(zhí)行意識。
即便不是如此，面試的過程中，把一袋故意沾染污漬或灰塵的產(chǎn)品樣品放在應(yīng)試者的面前，看其是否會在拿、看的過程中去搽試……同樣可以探知到應(yīng)試者的角色意識、問題意識與主觀能動意識。
要通過提升營銷團隊的執(zhí)行意識來提升團隊執(zhí)行力，能做的事情還有很多，比如在現(xiàn)有的營銷團隊中培養(yǎng)和提升執(zhí)行意識；抓住和運用意識敏感周期提升團隊執(zhí)行意識等等，當(dāng)然，這些將是我們另行探討的話題。
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