臺(tái)灣便利店行業(yè)之所以能聞名于世，不僅在于其商品、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，但更體現(xiàn)它們競(jìng)爭(zhēng)力的是，善于創(chuàng)造挖掘消費(fèi)者的新穎需求，巧妙進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，以及高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、不斷創(chuàng)新的特色促銷方式。

　　便利店最早起源于美國(guó)，然而其真正發(fā)展成熟、成為現(xiàn)代零售業(yè)中不可小覷的一支力量，卻是在亞洲，其中又以中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最具代表性。臺(tái)灣的便利店以密度大、服務(wù)全、高度競(jìng)爭(zhēng)、管理水平先進(jìn)而聞名于世，成為便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的最佳樣本。 對(duì)臺(tái)灣便利店的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，其目光較為長(zhǎng)遠(yuǎn)，并沒(méi)因此陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性泥沼中，他們不斷地?cái)U(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)水平，充分挖掘便利店主力消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并創(chuàng)造出了很多新穎的業(yè)務(wù)、行銷、服務(wù)模式，使整個(gè)便利店呈現(xiàn)出一片繁榮多彩的景象。

　　巧妙的差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　在臺(tái)灣，大部分的咖啡消費(fèi)竟然不是發(fā)生在咖啡廳里，而是在便利店里。臺(tái)灣便利店有效地把握了便利店的主要消費(fèi)人群對(duì)便捷、時(shí)尚的追求，開(kāi)發(fā)了平價(jià)咖啡這一附加產(chǎn)品，使得本該屬于餐飲業(yè)主場(chǎng)的咖啡消費(fèi)，這幾年居然成為便利店業(yè)戰(zhàn)火最激烈的一塊商品市場(chǎng)。例如，統(tǒng)一便利店每年都能賣出1.5億杯City Cafe，成為臺(tái)灣平價(jià)咖啡第一品牌，不但走精品路線的星巴克咖啡市場(chǎng)大受擠壓，而且連專業(yè)連鎖飲料業(yè)者都避開(kāi)咖啡對(duì)決，改用其他調(diào)味飲料吸引消費(fèi)者。

　　盡管今天便利店的咖啡已成為非常熱賣的商品，但歷史上卻曾遭到慘痛的失敗。臺(tái)灣便利店早期經(jīng)營(yíng)咖啡時(shí)，完全照搬美國(guó)模式，銷售自助式、沖好保溫的美式咖啡，結(jié)果每天倒掉的比賣掉的還多，虧損嚴(yán)重，一度停賣。便利店業(yè)因此設(shè)計(jì)出了小型化、傻瓜化的咖啡機(jī)。不論店員是否具備資歷，只要按兩個(gè)按鍵，十幾秒內(nèi)就能簡(jiǎn)單完成一杯咖啡。對(duì)消費(fèi)者而言，“一分鐘即可送入手心，價(jià)錢只有咖啡館里的三分之一”的現(xiàn)煮美味咖啡，無(wú)疑有著巨大的誘惑力。

　　便利店的平價(jià)咖啡熱賣，除了便利快捷、物美價(jià)廉的原因外，還在于改變了咖啡與消費(fèi)者的溝通方式，以情感為訴求重點(diǎn)，為平價(jià)咖啡注入了一種現(xiàn)代、時(shí)尚的氣息。例如，2007年，統(tǒng)一便利店City Cafe邀請(qǐng)以清純、知性形象著稱的女星桂綸美，拍攝一部以城市為主題的咖啡廣告，并打出“整個(gè)城市，就是我的咖啡館”口號(hào)，傳達(dá)了一位都市知性女子知性及靈性兼具的形象。該廣告推出后反響極好，大幅提升了平價(jià)咖啡在年輕人心目中的品牌形象，引領(lǐng)了一輪消費(fèi)風(fēng)潮并延續(xù)至今。

　　做到永不缺貨

　　隨著便利店的進(jìn)一步發(fā)展壯大，臺(tái)灣便利店業(yè)開(kāi)始和批發(fā)商建立一個(gè)集約化的配送訂貨系統(tǒng)。集約化是指在一定區(qū)域內(nèi)，指定一家特定批貨商來(lái)負(fù)責(zé)某區(qū)域中的幾個(gè)小區(qū)域，并授權(quán)不同商品，管理該小區(qū)的供貨商，再統(tǒng)一向便利店配貨，此稱為“窗口批貨商”，配送方式稱“集約化配送”。

　　以7-11為例，其每日配送的最主要商品有“出版物”“常溫食品”“低溫食品”“生鮮食品”四個(gè)類別，分別對(duì)應(yīng)專門的配送中心。各配送中心根據(jù)商品不同的需求量，配合各區(qū)配送中心的頻率，并根據(jù)食品特性，以溫度建立配送體系，分為“冷凍類”“微冷類”“恒溫類”“暖溫類”四類。所采用的設(shè)備不同，配送時(shí)間相對(duì)也不同。這套嚴(yán)密的系統(tǒng)使其實(shí)現(xiàn)了“一日三配”，還能做到當(dāng)碰上特殊情況造成缺貨時(shí)，對(duì)追加的商品提供及時(shí)補(bǔ)充配貨。這一套配送體系中大量地采用了先進(jìn)的現(xiàn)代物流技術(shù)，包括訂發(fā)貨在線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼分件技術(shù)、進(jìn)貨車輛標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，及專用物流條形碼技術(shù)(物流電子化)等。在這些技術(shù)的支持下，細(xì)化配送達(dá)到了常人難以想象的水平：以分鐘計(jì)算配送流程。7-11就是在壓縮其經(jīng)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，逐漸擴(kuò)大了盈利空間。

　　信息系統(tǒng)也是輔助高速度、高質(zhì)量發(fā)展便利店的重要保障。信息管理系統(tǒng)對(duì)便利店經(jīng)營(yíng)的幫助是巨大的。首先，通過(guò)pos系統(tǒng)和盤點(diǎn)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，公司總部可匯總分析數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的需求變化，對(duì)各個(gè)門店所提供的商品及服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確快速的調(diào)整。臺(tái)灣便利店公司可以一天三次獲得其所有分店的銷售信息，而且20分鐘左右就能獲得分析結(jié)果。這樣，公司就能很快知道哪一種商品或包裝更受顧客的歡迎。其次，先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)還可以改進(jìn)公司供應(yīng)鏈的效率，使訂單周轉(zhuǎn)得更快，有效降低庫(kù)存。臺(tái)灣便利店在改進(jìn)信息系統(tǒng)前，上午10點(diǎn)下訂單，下午4點(diǎn)以后才能收到貨物，而現(xiàn)在只要7分鐘就可以完成。

　　特色促銷

　　買贈(zèng)玩偶，也是臺(tái)灣便利店提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率的一大利器。可愛(ài)、時(shí)尚的公仔玩偶，對(duì)便利店的主力客群年輕人來(lái)講，有著莫大的吸引力。

　　單純的消費(fèi)滿一定金額贈(zèng)送玩偶，在如今已經(jīng)不是什么新鮮的促銷手段了。可臺(tái)灣的便利店還是能通過(guò)“集點(diǎn)”的方式，在此之上玩出很多新意。例如，7-11舉辦的“hello kitty夢(mèng)幻變裝吊飾印章”買贈(zèng)活動(dòng)，參與該活動(dòng)的顧客會(huì)先領(lǐng)取到一張畫有24個(gè)空格的貼紙表，每消費(fèi)一定金額會(huì)得到一塊精美的貼紙，算作一個(gè)“點(diǎn)”。顧客可將貼紙粘在空格上，等到24個(gè)格都被貼滿后，就意味著集滿了“24點(diǎn)”，即可以兌換回一個(gè)hello kitty的玩偶印章。這種集點(diǎn)的方法不僅刺激顧客消費(fèi)欲望，還可在過(guò)程中通過(guò)調(diào)整規(guī)則來(lái)平衡貨品銷售。

　　服務(wù)多樣化

　　近幾年臺(tái)灣便利店的角色，已經(jīng)慢慢地從一個(gè)主要服務(wù)過(guò)往人流的商業(yè)單元，向成為社區(qū)服務(wù)中心的角色轉(zhuǎn)變。便利店的服務(wù)范圍更是增加到近乎無(wú)所不包的程度。除傳統(tǒng)的商品銷售外，還包括繳費(fèi)（從水電費(fèi)、學(xué)費(fèi)到交通罰款無(wú)所不包）、ATM金融服務(wù)、宅配（從國(guó)際國(guó)內(nèi)快遞到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自提）、復(fù)印打印、購(gòu)票、飯店訂房、儲(chǔ)值、發(fā)票兌獎(jiǎng)等幾乎所有和百姓日常相關(guān)的服務(wù)。據(jù)報(bào)道，在臺(tái)灣，平均每個(gè)人兩天去一次超商，“臺(tái)灣民眾可以一天無(wú)政府，不能沒(méi)超商”。

　　便利店經(jīng)營(yíng)者順應(yīng)這種趨勢(shì)，開(kāi)始更多深入了解周邊社區(qū)居民的需求，推出一系列滿足生活現(xiàn)實(shí)需要的貼心服務(wù)。例如，在夏天，臺(tái)灣全家便利店開(kāi)設(shè)了休憩區(qū)，提供功課輔導(dǎo)服務(wù)，吸引學(xué)生來(lái)便利店上自習(xí)。據(jù)享用該服務(wù)的學(xué)生表示，他們?cè)诒憷�店�?nèi)上自習(xí)時(shí)，不但可享受冷氣，而且店內(nèi)充滿了人情味，“店長(zhǎng)常請(qǐng)我們吃東西，考試考得好，還會(huì)給我們獎(jiǎng)品鼓勵(lì)”。在學(xué)生的需求被滿足的同時(shí)，進(jìn)進(jìn)出出的學(xué)生與家長(zhǎng)也在不知不覺(jué)之間大幅提升了店鋪的業(yè)績(jī)。
　　（作者：和君咨詢有限公司 高級(jí)咨詢師 丁昀）