臺灣便利店：巧妙的差異化競爭 做到永不缺貨 臺灣便利店行業(yè)之所以能聞名于世，不僅在于其商品、價格等優(yōu)勢，但更體現(xiàn)它們競爭力的是，善于創(chuàng)造挖掘消費者的新穎需求，巧妙進行差異化競爭，以及高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、不斷創(chuàng)新的特色促銷方式。
便利店最早起源于美國，然而其真正發(fā)展成熟、成為現(xiàn)代零售業(yè)中不可小覷的一支力量，卻是在亞洲，其中又以中國臺灣地區(qū)最具代表性。臺灣的便利店以密度大、服務(wù)全、高度競爭、管理水平先進而聞名于世，成為便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的最佳樣本。 對臺灣便利店的從業(yè)者來說，其目光較為長遠，并沒因此陷入價格戰(zhàn)的惡性泥沼中，他們不斷地擴展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)水平，充分挖掘便利店主力消費者的消費需求，并創(chuàng)造出了很多新穎的業(yè)務(wù)、行銷、服務(wù)模式，使整個便利店呈現(xiàn)出一片繁榮多彩的景象。
巧妙的差異化競爭
在臺灣，大部分的咖啡消費竟然不是發(fā)生在咖啡廳里，而是在便利店里。臺灣便利店有效地把握了便利店的主要消費人群對便捷、時尚的追求，開發(fā)了平價咖啡這一附加產(chǎn)品，使得本該屬于餐飲業(yè)主場的咖啡消費，這幾年居然成為便利店業(yè)戰(zhàn)火最激烈的一塊商品市場。例如，統(tǒng)一便利店每年都能賣出1.5億杯City Cafe，成為臺灣平價咖啡第一品牌，不但走精品路線的星巴克咖啡市場大受擠壓，而且連專業(yè)連鎖飲料業(yè)者都避開咖啡對決，改用其他調(diào)味飲料吸引消費者。
盡管今天便利店的咖啡已成為非常熱賣的商品，但歷史上卻曾遭到慘痛的失敗。臺灣便利店早期經(jīng)營咖啡時，完全照搬美國模式，銷售自助式、沖好保溫的美式咖啡，結(jié)果每天倒掉的比賣掉的還多，虧損嚴重，一度停賣。便利店業(yè)因此設(shè)計出了小型化、傻瓜化的咖啡機。不論店員是否具備資歷，只要按兩個按鍵，十幾秒內(nèi)就能簡單完成一杯咖啡。對消費者而言，“一分鐘即可送入手心，價錢只有咖啡館里的三分之一”的現(xiàn)煮美味咖啡，無疑有著巨大的誘惑力。
便利店的平價咖啡熱賣，除了便利快捷、物美價廉的原因外，還在于改變了咖啡與消費者的溝通方式，以情感為訴求重點，為平價咖啡注入了一種現(xiàn)代、時尚的氣息。例如，2007年，統(tǒng)一便利店City Cafe邀請以清純、知性形象著稱的女星桂綸美，拍攝一部以城市為主題的咖啡廣告，并打出“整個城市，就是我的咖啡館”口號，傳達了一位都市知性女子知性及靈性兼具的形象。該廣告推出后反響極好，大幅提升了平價咖啡在年輕人心目中的品牌形象，引領(lǐng)了一輪消費風潮并延續(xù)至今。
做到永不缺貨
隨著便利店的進一步發(fā)展壯大，臺灣便利店業(yè)開始和批發(fā)商建立一個集約化的配送訂貨系統(tǒng)。集約化是指在一定區(qū)域內(nèi)，指定一家特定批貨商來負責某區(qū)域中的幾個小區(qū)域，并授權(quán)不同商品，管理該小區(qū)的供貨商，再統(tǒng)一向便利店配貨，此稱為“窗口批貨商”，配送方式稱“集約化配送”。
以7-11為例，其每日配送的最主要商品有“出版物”“常溫食品”“低溫食品”“生鮮食品”四個類別，分別對應(yīng)專門的配送中心。各配送中心根據(jù)商品不同的需求量，配合各區(qū)配送中心的頻率，并根據(jù)食品特性，以溫度建立配送體系，分為“冷凍類”“微冷類”“恒溫類”“暖溫類”四類。所采用的設(shè)備不同，配送時間相對也不同。這套嚴密的系統(tǒng)使其實現(xiàn)了“一日三配”，還能做到當碰上特殊情況造成缺貨時，對追加的商品提供及時補充配貨。這一套配送體系中大量地采用了先進的現(xiàn)代物流技術(shù)，包括訂發(fā)貨在線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼分件技術(shù)、進貨車輛標準化系統(tǒng)，及專用物流條形碼技術(shù)(物流電子化)等。在這些技術(shù)的支持下，細化配送達到了常人難以想象的水平：以分鐘計算配送流程。7-11就是在壓縮其經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上，逐漸擴大了盈利空間。
信息系統(tǒng)也是輔助高速度、高質(zhì)量發(fā)展便利店的重要保障。信息管理系統(tǒng)對便利店經(jīng)營的幫助是巨大的。首先，通過pos系統(tǒng)和盤點系統(tǒng)的統(tǒng)計監(jiān)測，公司總部可匯總分析數(shù)據(jù)，監(jiān)測消費者的需求變化，對各個門店所提供的商品及服務(wù)進行準確快速的調(diào)整。臺灣便利店公司可以一天三次獲得其所有分店的銷售信息，而且20分鐘左右就能獲得分析結(jié)果。這樣，公司就能很快知道哪一種商品或包裝更受顧客的歡迎。其次，先進的信息管理系統(tǒng)還可以改進公司供應(yīng)鏈的效率，使訂單周轉(zhuǎn)得更快，有效降低庫存。臺灣便利店在改進信息系統(tǒng)前，上午10點下訂單，下午4點以后才能收到貨物，而現(xiàn)在只要7分鐘就可以完成。
特色促銷
買贈玩偶，也是臺灣便利店提高消費者重復(fù)購買率的一大利器�？蓯邸r尚的公仔玩偶，對便利店的主力客群年輕人來講，有著莫大的吸引力。
單純的消費滿一定金額贈送玩偶，在如今已經(jīng)不是什么新鮮的促銷手段了�？膳_灣的便利店還是能通過“集點”的方式，在此之上玩出很多新意。例如，7-11舉辦的“hello kitty夢幻變裝吊飾印章”買贈活動，參與該活動的顧客會先領(lǐng)取到一張畫有24個空格的貼紙表，每消費一定金額會得到一塊精美的貼紙，算作一個“點”。顧客可將貼紙粘在空格上，等到24個格都被貼滿后，就意味著集滿了“24點”，即可以兌換回一個hello kitty的玩偶印章。這種集點的方法不僅刺激顧客消費欲望，還可在過程中通過調(diào)整規(guī)則來平衡貨品銷售。
服務(wù)多樣化
近幾年臺灣便利店的角色，已經(jīng)慢慢地從一個主要服務(wù)過往人流的商業(yè)單元，向成為社區(qū)服務(wù)中心的角色轉(zhuǎn)變。便利店的服務(wù)范圍更是增加到近乎無所不包的程度。除傳統(tǒng)的商品銷售外，還包括繳費（從水電費、學(xué)費到交通罰款無所不包）、ATM金融服務(wù)、宅配（從國際國內(nèi)快遞到網(wǎng)絡(luò)購物自提）、復(fù)印打印、購票、飯店訂房、儲值、發(fā)票兌獎等幾乎所有和百姓日常相關(guān)的服務(wù)。據(jù)報道，在臺灣，平均每個人兩天去一次超商，“臺灣民眾可以一天無政府，不能沒超商”。
便利店經(jīng)營者順應(yīng)這種趨勢，開始更多深入了解周邊社區(qū)居民的需求，推出一系列滿足生活現(xiàn)實需要的貼心服務(wù)。例如，在夏天，臺灣全家便利店開設(shè)了休憩區(qū)，提供功課輔導(dǎo)服務(wù)，吸引學(xué)生來便利店上自習。據(jù)享用該服務(wù)的學(xué)生表示，他們在便利店內(nèi)上自習時，不但可享受冷氣，而且店內(nèi)充滿了人情味，“店長常請我們吃東西，考試考得好，還會給我們獎品鼓勵”。在學(xué)生的需求被滿足的同時，進進出出的學(xué)生與家長也在不知不覺之間大幅提升了店鋪的業(yè)績。
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