廈門百貨五六成品牌重復 建議靠服務突破 上周末，中山路上的好幾家商場都在進行超大力度折扣促銷，吸引不少消費者前去“掃貨”。市民何先生也陪著女朋友在幾家商場“連軸轉”。當他從商場出來，朋友問他去了哪些地方，他一時竟懵了答不上來“連著逛了幾家商場，感覺都差不多，品牌幾乎都一個樣。”隨著百貨業的迅猛發展，如今我市已有20余家百貨商場，除了免稅、磐基、SM等定位高端的商場外，其他大大小小的商場，“撞牌率”極高。
消費者
新開的商場，也不再圖新鮮
“越來越不愛在廈門買東西了，看來看去就只有那幾個牌子，基本沒什么選擇余地。”外企白領林小姐說，鞋子類每家商場幾乎都是百麗、真美詩、思加圖、森達，年輕女裝就是ONLY、VEROMODA、Eland、Tennie Winnie、Basic House，太沒有逛頭了。因此，每年圣誕節前，林小姐都會專門飛到香港“血拼”:到海港城買Jimmy Choo的鞋子，到置地廣場買Balenciga的服裝和包包，到連卡佛買香水等化妝品。
購物達人王小姐，甚至歸納了一套“購物總結”。她說，在廈門，內衣品牌放眼望去，幾乎都是黛安芬、安莉芳、愛慕、華歌爾；珠寶方面則是香港“四大品牌”周大福、周生生、謝瑞麟、六福占主導地位；運動用品類無非就是耐克、阿迪達斯唱主角。
市民孫女士也對在廈門逛街慢慢失去興趣。“一走到化妝品區，每個商場都是貼著那幾個明星的巨幅廣告，服裝、鞋子、內衣品牌也幾乎大同小異。”孫女士說，相同的品牌、裝修風格、促銷方式，就連物品的陳列都沒啥兩樣，實在很難讓人提起精神來。
住在湖濱西路的趙先生說，以前他和太太會圖新鮮，跑到一些新開的商場、購物廣場瞧瞧，但發現品牌和價格都差不多，索性就在家門口的天虹商場購買，省時省力。
上周末，記者到我市10多家商場觀察，發現每家商場都少不了百麗、黛安芬等。
商場
希望“抱團”走出去，引入新品牌
業內人士介紹，目前廈門除了免稅、磐基、SM等商場有不少個性品牌外，其他商場的“撞牌率”極高，大約有50%～60%的品牌重復。
“廈門商場的品牌重疊度，的確蠻高的。”免稅商場副總經理潘阿月說，經營者在選擇品牌時主要會考慮兩個因素，一個是定位，一個是業績。潘阿月告訴記者，引進獨有新品牌，是有風險性的，因為它帶有不確定因素；而如果是引入一個已進駐這個城市的品牌，它的業績等各個方面都有參考數據，風險性會小很多。
“對于商場、購物中心來說，品牌同質化越來越凸顯。”SM來雅的副總經理吳海宏說，要做差異化，主要就是要看團隊的招商能力。他認為，單靠一家百貨的規模力、影響力有限，而如果由政府或是相關組織牽頭，召集百貨“抱團”到一些國家或地區招商，不同的百貨可以根據自身的定位和需要，選擇引入不同的品牌，對市場來說，會形成良好的氛圍。
吳海宏舉例，在菲律賓本土的SM，自營品牌的占比達到30%左右，即這30%的品牌只能在菲律賓的SM購買到，其他商場都沒有。“這也是我們今后的突破方向。”吳海宏說，目前SM來雅對這方面正在規劃中，也有非常明確的方向。
盡管目前我市商場的獨有品牌并不多，但不少商場并沒有放棄這方面的努力，在招商方面的步伐并未停止。比如，SM城市廣場擁有新引入的全城獨有品牌B+ab、Charles&Keith等；免稅商場擁有MARELLA 、HURST、BOCCANA等獨有女裝品牌；SM來雅擁有女裝獨有品牌Reneevo 、Oikos、 Nice Claup，并將在7月份引入化妝品品牌Biotherm和Kiehls。
專家
同質化不可避免，應靠服務突破
同樣是魚，川菜可能把它做水煮，閩菜可能把它做得清淡些，上海菜則可能把它做得很精致。一樣的食材，但卻能做出不一樣的口味和感覺，對于品牌來說，也有異曲同工之處。“盡管可能都是同一個品牌，但從消費者的需求去挖掘，在陳列、分類上做出不一樣的東西，可能展示出不一樣的效果。”廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水說，品牌資源就那么多，品牌同質化不可避免，關鍵是要從品牌的服務、顧客的維護等方面尋求突破，讓消費者在相同的品牌中感受到不一樣的購物體驗。
廈門美歲商業投資管理有限公司的市場經理涂文科告訴記者，任何一個商場都想尋求不一樣的東西、塑造不一樣的形象，大家都在尋求突圍，但短時間內很難徹底擺脫品牌同質化，因為這是一個發展的必經過程，就像歐美百貨業，也經歷過這一過程。
涂文科說，同質化不可避免，但可以做一些差異化的東西。比如，同樣是歐米茄、萬寶龍，磐基名品中心有，免稅商場也有，后者的單店營業面積可能不如前者，但打的是“感情牌”，從商場的裝修、導購員的服務等，都會讓老主顧覺得更親切。
潘阿月認為，臺灣的一些做法值得借鑒。“他們走的是‘設計師市場化’，有很多本土特色品牌，面料、設計風格不雷同，很受市場認同。”潘阿月說。
（廈門網報 記者 郭舒晨 舒田）
