文_法國(guó)里昂高商 博士 熊杰
商界比較認(rèn)同這樣一個(gè)看法：在家樂福進(jìn)入之前，亞洲沒有大賣場(chǎng)(hypermarket)業(yè)態(tài)。1988年家樂福進(jìn)入臺(tái)灣，成為其進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的起點(diǎn)。25年后的今天，亞洲各國(guó)的零售市場(chǎng)都發(fā)生了很大變化。
回顧家樂福在亞洲的發(fā)展，本文從市場(chǎng)的四個(gè)維度，即深度(depth)、廣度(width)、 散度(dispersion)和波動(dòng)性(volatility)對(duì)家樂福進(jìn)入亞洲各國(guó)前后的市場(chǎng)進(jìn)行了分析，從而對(duì)家樂福的亞洲戰(zhàn)略有了另一種解讀，那就是家樂福正在向以跨國(guó)大區(qū)(supranational region)為單位的半全球化(semi-globalization)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
用四個(gè)維度評(píng)價(jià)零售市場(chǎng)
筆者認(rèn)為，單獨(dú)以一國(guó)的人均GDP、GNP或法律政策，都不足以準(zhǔn)確地衡量一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)是多維的，以上各種指標(biāo)都應(yīng)是考量的范圍。考慮到各國(guó)不同的市場(chǎng)特性，應(yīng)對(duì)每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)做進(jìn)一步細(xì)分，并以深度、廣度、 散度和波動(dòng)性作為重要的考量指標(biāo)。
市場(chǎng)深度。它是指這個(gè)市場(chǎng)的需求的多樣性。從零售商的角度來說，就是業(yè)態(tài)的多少。業(yè)態(tài)越多，市場(chǎng)越深。有的國(guó)家的主流業(yè)態(tài)少，如日本以食品超市、便利店和綜合超市的三大業(yè)態(tài)為主。有的國(guó)家則業(yè)態(tài)多元，比如目前在中國(guó)大陸市場(chǎng)上幾乎出現(xiàn)了各種業(yè)態(tài)。
雖然，世界零售百強(qiáng)所采用的零售業(yè)態(tài)共有16種之多，但采用全部16種業(yè)態(tài)的國(guó)際零售商相對(duì)罕見。那些比較成功的零售商都是采用3～5種常用的業(yè)態(tài)，其中最普遍采用的是便利店和標(biāo)準(zhǔn)超市，被大約一半以上零售商同時(shí)采用。其次受歡迎的是大型超市業(yè)態(tài)。
大型超市(或稱大賣場(chǎng))是由家樂福首創(chuàng)于法國(guó)，也是家樂福最在行的業(yè)態(tài)之一。
市場(chǎng)廣度。它是指在這個(gè)市場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)的零售商數(shù)量。數(shù)量越多，市場(chǎng)廣度越大。也就是說，市場(chǎng)廣度表明了一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)容量。對(duì)于國(guó)際型零售商而言，當(dāng)其考慮進(jìn)入某個(gè)國(guó)家或地區(qū)時(shí)，就會(huì)分析該國(guó)的市場(chǎng)廣度，進(jìn)而估算可能容納的商家數(shù)量。對(duì)于那些已經(jīng)飽和或趨近飽和，甚至開始萎縮的市場(chǎng)，國(guó)際型零售商則可能不會(huì)考慮進(jìn)入。比如，雖然家樂福已經(jīng)進(jìn)入臺(tái)灣和大陸市場(chǎng)，也曾經(jīng)嘗試在香港運(yùn)營(yíng)，但卻沒有進(jìn)入澳門;進(jìn)入香港和新加坡之后又相繼退出，其中一個(gè)重要原因就是這些市場(chǎng)的廣度都偏小。
市場(chǎng)散度。它是指這個(gè)市場(chǎng)的需求是否集中。通俗一點(diǎn)來說，就是這個(gè)市場(chǎng)是否碎片化。市場(chǎng)越碎片化(即散度越大)，說明這個(gè)市場(chǎng)上，不同部分或不同地區(qū)的需求的偏差越大，越多元化。目前，中國(guó)大陸的零售市場(chǎng)相當(dāng)?shù)厮槠@給習(xí)慣了在本土復(fù)制開店的外資零售商造成了擴(kuò)張上的難度。有別于美國(guó)的單一市場(chǎng)(其實(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)的各區(qū)還是有區(qū)別)和歐洲的均質(zhì)市場(chǎng)(西歐，南歐，北歐也稍有不同;東歐與西歐差別更加明顯)，中國(guó)市場(chǎng)的碎片化更為嚴(yán)重。而在中國(guó)，簡(jiǎn)單的說東西部，則忽略了很多東部和西部?jī)?nèi)各地的內(nèi)在差異。中國(guó)市場(chǎng)在東西部以內(nèi)的各省，乃至不同的市和縣，都有著明顯的不同。
市場(chǎng)波動(dòng)性。它是指某個(gè)市場(chǎng)的變化速度，是否穩(wěn)定，或者不可預(yù)知的改變的大小。波動(dòng)越大，變化越劇烈，或不可預(yù)期的不確定性越大。同樣，市場(chǎng)越不穩(wěn)定，波動(dòng)性就越大。
2001年11月，中國(guó)大陸加入世界貿(mào)易組織后開放了零售市場(chǎng)。政策改變導(dǎo)致了市場(chǎng)變化。但由于這樣的變化是提前預(yù)知的，所以并未導(dǎo)致市場(chǎng)的大幅波動(dòng)。而在印度，由于零售立法的過程一波三折、幾度修改，市場(chǎng)信號(hào)不明朗，導(dǎo)致印度市場(chǎng)出現(xiàn)了很大波動(dòng)。
總體上，國(guó)際零售商對(duì)海外市場(chǎng)的評(píng)估主要參考了以上的四個(gè)維度，其中深度、廣度和散度，描述了一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的結(jié)構(gòu);而波動(dòng)性則說明了在這種結(jié)構(gòu)下可能產(chǎn)生的變化，如變化的速度、市場(chǎng)走向等。而其他的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)因子，例如人口組成因素、歷史文化的影響等，都應(yīng)作為評(píng)估四個(gè)維度的基礎(chǔ)。
根據(jù)這一觀點(diǎn)和思路，現(xiàn)就家樂福所進(jìn)入過的亞洲各國(guó)，通過四個(gè)市場(chǎng)維度進(jìn)行對(duì)比。
家樂福進(jìn)入前后的亞洲國(guó)家市場(chǎng)對(duì)比
這里選取了家樂福曾經(jīng)進(jìn)入和現(xiàn)在依然運(yùn)營(yíng)的國(guó)家或地區(qū)共9個(gè)(見表1，因印度剛開放立法和外資準(zhǔn)入，故不在討論范圍)。
因?yàn)榧覙犯＿M(jìn)入時(shí)的亞洲各國(guó)還未出現(xiàn)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，所以根據(jù)市場(chǎng)是否穩(wěn)健，零售業(yè)是否成熟，顧客的消費(fèi)習(xí)慣是否理想，以及整體經(jīng)濟(jì)水平是否發(fā)達(dá)，筆者把亞洲分成了不同的群體(見表1)。如日本、香港、新加坡的法律和市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，劇烈改變的概率不大，因此，這三個(gè)國(guó)家(地區(qū))的波動(dòng)性偏小(表1中用“-” 表示);臺(tái)灣地區(qū)及東南亞各國(guó)因后續(xù)的、不確定的競(jìng)爭(zhēng)性變化，以及政府的介入，波動(dòng)性偏大(表1中用“+”表示)。
臺(tái)灣是家樂福進(jìn)入亞洲的第一站，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的零售市場(chǎng)由大型批發(fā)商把持，呈現(xiàn)較大的不確定性，而家樂福自身也有對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)定位的不確定性問題，所以波動(dòng)性偏大。中國(guó)大陸在1992年11月實(shí)行了對(duì)外開放政策，到1995年家樂福進(jìn)入時(shí)，政策方向已然確立，所以，市場(chǎng)波動(dòng)性偏小。
在市場(chǎng)散度方面，中國(guó)大陸因?yàn)楦鞯貐^(qū)消費(fèi)習(xí)慣和購買力的不同，呈現(xiàn)明顯的碎片化;馬來西亞雖然以西部年輕的購物者為主，但由于各州的區(qū)別也呈現(xiàn)很大的零散性(如新山，檳城和吉隆坡，雖然都是核心城市，消費(fèi)傾向卻不一樣)。
在市場(chǎng)廣度方面，新加坡、香港因?yàn)榈貎r(jià)和歷史因素，只有幾家大的零售商主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，因而給外來零售商空間不多，所以市場(chǎng)廣度偏小。
在深度方面，泰國(guó)則因?yàn)樘厥獾慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)(以旅游業(yè)為主導(dǎo))和生活習(xí)性(地處熱帶，日光時(shí)間長(zhǎng)，重夜生活)，所以便利店和小型傳統(tǒng)店為主導(dǎo)、大型商場(chǎng)為輔，以滿足常年的游客和豐富的夏日生活，深度偏小。而韓國(guó)也是以傳統(tǒng)小店為主，容量也偏小。中國(guó)大陸以傳統(tǒng)的中小型超市為主，輔以其他業(yè)態(tài)如百貨店和傳統(tǒng)的小雜貨店(但上世紀(jì)90年代初期的業(yè)態(tài)數(shù)目也有限)。
總體看來，家樂福進(jìn)入這些國(guó)家(或地區(qū))之初都以大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)為主導(dǎo)，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白。但是在目前的亞洲市場(chǎng)，家樂福正在運(yùn)營(yíng)的(或退出的)國(guó)家和地區(qū)都發(fā)生了一些變化(見表2)。
從表2中可以看到，家樂福進(jìn)入前后，香港、日本、新加坡三個(gè)市場(chǎng)的各個(gè)維度沒有變化，而泰國(guó)、印度尼西亞和馬來西亞各有一個(gè)維度發(fā)生了變化：泰國(guó)和印度尼西亞的廣度增大??表明更多的零售商在泰國(guó)運(yùn)營(yíng);馬來西亞深度變大??表明業(yè)態(tài)更加多元化。
中國(guó)大陸有兩個(gè)維度變化，深度和波動(dòng)性??一方面是業(yè)態(tài)更加多元化，另一方面是波動(dòng)性偏大。
臺(tái)灣和韓國(guó)則有三個(gè)維度發(fā)生變化：臺(tái)灣地區(qū)的零售市場(chǎng)目前已經(jīng)發(fā)展至均衡狀態(tài)，即日系零售商領(lǐng)軍、本土為輔、外資并存的鼎立局面。從業(yè)態(tài)的飽和度來說，在臺(tái)灣，便利店業(yè)態(tài)已經(jīng)相當(dāng)成熟，而整個(gè)市場(chǎng)也因?yàn)槭情_放性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，所以沒有早先的潛在波動(dòng)性。唯一不變的是市場(chǎng)的散度，各地市的消費(fèi)習(xí)慣沒有呈現(xiàn)特別大的偏差。
韓國(guó)的深度則加大。由于大型綜合賣場(chǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)所帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃，加上韓國(guó)本土的小型零售商開始對(duì)自有品牌的運(yùn)作更加熟練，商家數(shù)量和業(yè)態(tài)都得到充分發(fā)展。同時(shí)因?yàn)檫^度競(jìng)爭(zhēng)，韓國(guó)在2012年開始了新的立法，對(duì)市場(chǎng)做出了進(jìn)一步的規(guī)范，尤其對(duì)外資的運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步規(guī)范，所以波動(dòng)性減少。
家樂福的半全球化戰(zhàn)略
當(dāng)家樂福從香港、韓國(guó)和日本等市場(chǎng)退出時(shí)，家樂福在亞洲的布局還有很大的空間。因此，當(dāng)時(shí)的退出是一種主動(dòng)性的戰(zhàn)略決定。但近兩年所退出的亞洲市場(chǎng)，如泰國(guó)、新加坡和馬來西亞，則是被動(dòng)地退出。
對(duì)于還在運(yùn)營(yíng)的國(guó)家和地區(qū)，如中國(guó)大陸、臺(tái)灣和印度尼西亞，家樂福已經(jīng)從進(jìn)攻型的擴(kuò)張轉(zhuǎn)為防守??在臺(tái)灣，家樂福面臨著市場(chǎng)飽和的挑戰(zhàn);在大陸則面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷的負(fù)面新聞，加上目前尚無一家在華零售商成為真正意義上的全國(guó)型零售商(在中國(guó)全部31個(gè)省市運(yùn)營(yíng))，規(guī)模效應(yīng)還達(dá)不到。在印度尼西亞，由于家樂福失去了其他周邊的市場(chǎng)，繼續(xù)依靠其他地區(qū)協(xié)調(diào)的物流變得艱難。
對(duì)于這樣的轉(zhuǎn)變，家樂福似乎采取了既非全球化(globalization)，也非海外國(guó)家本土化(localization)的戰(zhàn)略。單從目前的退出來看，家樂福似乎正在失去一個(gè)又一個(gè)海外國(guó)家，讓這個(gè)曾經(jīng)一度最國(guó)際化的零售商(以海外運(yùn)營(yíng)國(guó)家的數(shù)目來計(jì)算，家樂福的海外運(yùn)營(yíng)國(guó)家一度高達(dá)33個(gè)，居全球之首)面臨著退守本土市場(chǎng)的尷尬。
不過，筆者認(rèn)為家樂福正在謀求轉(zhuǎn)變，向以跨國(guó)大區(qū)(supranational region)戰(zhàn)略為重心的半國(guó)際化(semiglobalization)零售商轉(zhuǎn)變??即不再以全球市場(chǎng)為核心，也不再謀求單一海外國(guó)家為重點(diǎn)，而是以地域、文化、 經(jīng)濟(jì)，甚至法律等因素緊密相連的多數(shù)國(guó)家而形成的跨國(guó)大區(qū)為戰(zhàn)略重心。
以亞洲為例，對(duì)家樂福而言，亞洲已經(jīng)不是一個(gè)洲際的戰(zhàn)略分析單元，而是由幾個(gè)大區(qū)單元所組成：香港、韓國(guó)和臺(tái)灣是一個(gè)大區(qū)(新工業(yè)化地區(qū))，日本是獨(dú)立的一個(gè)大區(qū)(發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體)，泰國(guó)、新加坡、馬來西亞和印度尼西亞則是一個(gè)大區(qū)(氣候及消費(fèi)習(xí)慣接近)，中國(guó)可以看成是一個(gè)大區(qū)(新興經(jīng)濟(jì)體)。
從這個(gè)角度來看，家樂福進(jìn)入的亞洲是由四個(gè)大區(qū)所組成，而家樂福真正退出的是日本大區(qū)，而且是戰(zhàn)略撤退。同時(shí)，家樂福在亞洲的大區(qū)擴(kuò)張似乎并沒有停止過。家樂福在印度所處的南亞跨國(guó)大區(qū)(印度，巴基斯坦，孟加拉，尼泊爾所組成的前英國(guó)殖民地大區(qū))也有一席之地。
半全球化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)
采取半全球化戰(zhàn)略和關(guān)注跨國(guó)大區(qū)，讓家樂福在選擇全球性的統(tǒng)一(global integration)和不同海外國(guó)家本土化(local responsiveness)之間找到了另一種平衡，但這樣的平衡不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的。它既可以幫家樂福適應(yīng)變化無常的海外市場(chǎng)，又可以突破自身資源跨國(guó)調(diào)用的瓶頸。同時(shí)，家樂福根據(jù)不同的大區(qū)組合和排序，靈活性也得以提升。
如果采取各項(xiàng)措施，向動(dòng)態(tài)平衡靠攏，跨國(guó)公司可以培養(yǎng)大區(qū)層面的運(yùn)作能力，比如既可以發(fā)揮更大的規(guī)模效應(yīng)，也對(duì)分散的市場(chǎng)做一個(gè)更優(yōu)化的管理，實(shí)現(xiàn)物流上的優(yōu)化。另外，在不同的大區(qū)之內(nèi)，國(guó)際型零售商在各國(guó)的資源供給、產(chǎn)品規(guī)劃，以及人才培養(yǎng)，都可以擁有更大的自由度。
從公司運(yùn)營(yíng)上來看，國(guó)際型零售商以大區(qū)戰(zhàn)略為重心而展開半全球化戰(zhàn)略，調(diào)整各大區(qū)之間的動(dòng)態(tài)平衡，做到大區(qū)內(nèi)各國(guó)市場(chǎng)的互補(bǔ)，可以實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)。而國(guó)際型零售商網(wǎng)狀的公司構(gòu)架(由本國(guó)的各個(gè)分部，各個(gè)職能部門，以及海外各國(guó)的分部和部門組成)被切割成三個(gè)大的層面。
對(duì)于國(guó)際零售商，公司總部層面采取全球化的管理，比如外匯波動(dòng)、公司品牌形象以及公司文化等，或者是調(diào)整各個(gè)跨國(guó)大區(qū)的協(xié)調(diào)。
對(duì)于跨國(guó)大區(qū)層面，則采取半全球化管理，集中發(fā)展大區(qū)內(nèi)的能力。對(duì)于大區(qū)內(nèi)哪些國(guó)家進(jìn)入、哪些國(guó)家退出，或者大區(qū)內(nèi)國(guó)家層面的海外資產(chǎn)交換等，做到最優(yōu)化。同時(shí)對(duì)于呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活力相反的跨國(guó)大區(qū)，國(guó)際零售商可以運(yùn)用跨大區(qū)的能力進(jìn)行海外投資，對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。
在海外的單個(gè)國(guó)家層面，則采取適度本土化，利用大區(qū)內(nèi)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、歷史的相關(guān)性，既針對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)家市場(chǎng)做出適應(yīng)，又保留公司總部的文化和特性，做到大區(qū)內(nèi)國(guó)家之間的靈活復(fù)制。
國(guó)際零售商應(yīng)該充分發(fā)展這三個(gè)不同層面的能力， 即公司總部采取全球化統(tǒng)合戰(zhàn)略能力、跨國(guó)大區(qū)實(shí)施半全球化協(xié)調(diào)戰(zhàn)略能力，以及海外國(guó)家內(nèi)執(zhí)行適度本土化戰(zhàn)略能力。這樣的結(jié)果是達(dá)到多層動(dòng)態(tài)平衡，讓跨國(guó)公司具備動(dòng)態(tài)能力，以適應(yīng)變化萬千的全球市場(chǎng)和各國(guó)供需之間的不確定性，做到以不變應(yīng)萬變，以萬變解決危機(jī)。
目前的家樂福，正在這一條路上努力前進(jìn)。
