不經(jīng)意間的收獲——漫談軟終端的魅力
文/聯(lián)縱智達(dá)研究院
消費(fèi)者到商店購(gòu)物，不總是有目的有計(jì)劃而來的，其中隨機(jī)的沖動(dòng)性購(gòu)買的人就不在少數(shù)。
隨著人們生活水平的提高，逛街購(gòu)物不再僅僅只為滿足購(gòu)物的欲望和生活的需求，它已經(jīng)成為人們休閑生活的一個(gè)部分。走在繁華的街市，擠進(jìn)身著各種色彩和風(fēng)格服飾的人流，邊走邊欣賞鱗次櫛比的商店所展示給你的各具匠心的櫥窗陳列，平日里工作的重壓和生活的煩悶自然煙消云散。這時(shí)，你所做的就只是信步走入一家又一家商店，觀賞你喜歡的物品。雖然你對(duì)這些物品暫時(shí)并無需求，只因?yàn)橐粋�(gè)營(yíng)業(yè)員親和的笑靨、貼心的話語、不厭其煩地為你爬上爬下找尋你要看的物品……。
于是，當(dāng)夜色降臨，你略帶疲乏而意猶未盡地回到家中時(shí)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已是滿載而歸了。雖然你會(huì)對(duì)自己常常超出預(yù)算開支范圍而自責(zé)，但你會(huì)用各種理由來寬慰自己，并且會(huì)在下一次的逛街休閑時(shí)繼續(xù)以超支的行為來滿足購(gòu)物時(shí)的精神愉悅。逐漸地，你就會(huì)有很多個(gè)特定的購(gòu)物點(diǎn)，你喜歡去那里，只因?yàn)槟抢锏臓I(yíng)業(yè)員所提供的服務(wù)對(duì)你的胃口，她/他會(huì)讓你感到舒暢，就像一個(gè)老朋友一樣了解你的欣賞品味和需求眼界，真心實(shí)意為你推薦，替你參謀，甚至?xí)䦷湍阌?jì)算如何購(gòu)買才更合算、更實(shí)惠……。漸漸地，你會(huì)對(duì)她/他產(chǎn)生依賴之情，這就是軟終端的魅力！一切看上去都是那么不經(jīng)意，那么誠(chéng)懇而坦率，而實(shí)際上他們都是有備而為之，似無心，實(shí)有意。
軟終端工作能直接刺激銷售，構(gòu)建與消費(fèi)者相互溝通交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力的具體承諾，可見其作用是巨大的，收獲也是誘人的。既然軟終端有如此大的魅力，那么它又是如何界定的呢？軟終端包含哪些方面的內(nèi)容呢？軟終端和硬終端的關(guān)系又如何呢？
軟終端的界定
零售巨頭約翰·沃納梅克說過：我知道我的廣告有一半是無效的，問題是，我不知道浪費(fèi)的是哪一半。
眼下在我國(guó)，有許多企業(yè)為了盡快啟動(dòng)并打開市場(chǎng)，通常采用大量的廣告集群式轟炸，以實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)化。這種方式恰恰忽略了最重要的終端工作在消費(fèi)者購(gòu)買力上的內(nèi)容詮釋，結(jié)果是浪費(fèi)了大量的人力、財(cái)力和物力，到最后卻落得個(gè)偃旗息鼓、銷聲匿跡的結(jié)局。事實(shí)上，無論是報(bào)紙、電視、廣播等空中傳媒的組合宣傳方式或手段如何強(qiáng)勢(shì)，如果沒有地面上的終端產(chǎn)品的有序陳列、店內(nèi)店外宣傳品的宏大氣勢(shì)、有效的人員促銷和日常規(guī)范的終端管理與維護(hù)進(jìn)行強(qiáng)有力的支撐，企業(yè)的損失將是不可想象的。
我們都知道所謂硬終端主要包括室內(nèi)的產(chǎn)品展示與陳列，如店內(nèi)商品陳列、柜臺(tái)陳列、落地陳列、壁架陳列、橫幅、招貼POP廣告等，突出表現(xiàn)在視覺效應(yīng)上，是看得見、摸得著的。而軟終端則突出表現(xiàn)在人與人之間的情感溝通上，是相對(duì)于硬終端而言的，是一種更深層次的營(yíng)銷手段，很難用量化的方法衡量。其內(nèi)容主要包括：終端人員素質(zhì)、客情關(guān)系、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。
正因?yàn)檐浗K端是深層次的，不易被人看見也不易被碰觸到的，其對(duì)促進(jìn)銷售的貢獻(xiàn)率也往往被零售廠家所忽視。殊不知，零售商店裝飾得再富麗堂皇、眩人耳目，都會(huì)因終端銷售人員的冷漠、怠慢和惡劣態(tài)度而門庭冷落。
據(jù)報(bào)載：有位顧客專程到自家門口新開的一家音像制品商店，進(jìn)門問到：“有李玟的CD嗎？”一位營(yíng)業(yè)員看了看他，沒出聲，彎腰從貨架上拿出一張碟“啪”的一聲，仍在旁邊專門擺放削價(jià)處理碟片的桌子上，“25元一張。”這位導(dǎo)購(gòu)先生的舉動(dòng)讓顧客感到不可思議：“我打擾他了嗎？難道他真要將這張摔過的碟片賣給我嗎？”顧客開始后悔，真不應(yīng)該進(jìn)這家店，于是，他扭頭就走，從此沒再登過這家商店的門。
道理很簡(jiǎn)單，生活在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，消費(fèi)者已經(jīng)懂得如何花最少的錢去購(gòu)買最實(shí)惠的商品和最舒心的服務(wù)了，沒有人愿意用自己辛苦掙來的錢去買氣受。
軟終端與硬終端的不同之處，不僅在于其內(nèi)容和性質(zhì)的不同，而且軟終端與硬終端之間有著先后和互動(dòng)的關(guān)系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護(hù)才是有效的，當(dāng)然通過出色的硬終端管理也能促進(jìn)軟終端的建設(shè)。據(jù)《廣告大觀》雜志報(bào)道：在藥品銷售中，55.1%的人認(rèn)為別人（醫(yī)生和親朋好友）的意見是決定購(gòu)買的主要因素；32%的人認(rèn)為店員現(xiàn)場(chǎng)推薦是促成購(gòu)買的要素，17.5%的人是受藥品擺放位置及醒目度的影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為的。以上數(shù)據(jù)表明，售點(diǎn)內(nèi)外的口碑宣傳這樣的軟終端形式，往往能形成銷售產(chǎn)品上的疊加效應(yīng)。
因此，各種宣傳形式之間的互相配合，可以產(chǎn)生一種協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，可以向消費(fèi)者提供清晰、一致的信息，建立企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象，與消費(fèi)者維系長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，從而發(fā)揮最大的傳播效果。
軟終端如此重要，我們又怎么來有效建設(shè)它呢？
軟終端的建設(shè)與維護(hù)
終端業(yè)務(wù)人員如何建設(shè)并維護(hù)好軟終端呢？我們認(rèn)為：建立和維護(hù)良好的客情關(guān)系是終端業(yè)務(wù)員工作的第一要義。這項(xiàng)工作可以從如下幾個(gè)方面入手：
1．與營(yíng)業(yè)員建立感情基礎(chǔ)、不斷增進(jìn)友情、保證拜訪頻率；
終端業(yè)務(wù)員通過拜訪和慰問，可以直接與零售店經(jīng)理或賣場(chǎng)主管、柜組長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、驗(yàn)貨員、收貨員 、倉(cāng)管員、理貨員等終端關(guān)鍵人員建立朋友般的感情。這將有利于企業(yè)順利布貨和回收貨款；有利于店員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握；有利于爭(zhēng)取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；有利于防止斷貨或脫銷現(xiàn)象出現(xiàn)；便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品，以提高單店的銷售量。
2．備足紀(jì)念品和節(jié)日禮物；
不可忽視人際交往的細(xì)節(jié)。業(yè)務(wù)員去終端拜訪時(shí)，切忌空手前往，一定要注意準(zhǔn)備充足的小紀(jì)念品，逢節(jié)假日別忘了準(zhǔn)備一些印有企業(yè)標(biāo)識(shí)的小禮物，以投其所好；同時(shí)還應(yīng)在銷售終端幫助營(yíng)業(yè)員做些力所能及的事情，使他們逐漸從感情上接受你，從而把你當(dāng)自家人看待。
3．召開店員聯(lián)誼會(huì)；
定期召開店員聯(lián)誼會(huì)不失為加強(qiáng)感情交流的有效方式。在聯(lián)誼會(huì)上，除了必要的感情交流外，企業(yè)還可以利用這種機(jī)會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)員介紹企業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略，向其灌輸企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，促使他們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、認(rèn)同。
4．加強(qiáng)溝通技巧方面的培訓(xùn)；
企業(yè)應(yīng)注重加強(qiáng)業(yè)務(wù)員溝通技巧方面的培訓(xùn)，幫助建立良好溝通的基本思路。
5．培養(yǎng)良好的營(yíng)業(yè)員口碑；
首先，企業(yè)要采取多種方式與店員加強(qiáng)溝通，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，把營(yíng)業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員。平時(shí)要注意物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、適當(dāng)顧及其個(gè)人利益。可采用銷售積分、有獎(jiǎng)銷售、銷售提成等方式對(duì)其進(jìn)行利益驅(qū)動(dòng)。
培養(yǎng)良好的營(yíng)業(yè)員口碑是軟終端建設(shè)工作極為重要的一部分，因?yàn)椋私猱a(chǎn)品賣點(diǎn)是推薦產(chǎn)品的前提，而營(yíng)業(yè)員的有效推薦又是產(chǎn)品的生命線。對(duì)那些為企業(yè)產(chǎn)品銷售做出了重要貢獻(xiàn)的店員，要多掌握他們的個(gè)人資料，如家庭情況、性格特征、個(gè)人愛好、生日等，以便于更好地與之溝通。
6．維護(hù)品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)；
品牌和產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，完善的售后服務(wù)是保障，也是企業(yè)回報(bào)消費(fèi)者的最好的行動(dòng)。抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠誠(chéng)度。因此，如何耐心、細(xì)心地維護(hù)終端，周到、熱情地為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，是每一位員工應(yīng)盡的職責(zé)。因此，每個(gè)員工都應(yīng)樹立終端服務(wù)信念。
軟終端建設(shè)與人性化營(yíng)銷
軟終端側(cè)重人與人之間的情感溝通，其中人性化營(yíng)銷占了很大的比重。那么，什么是人性化營(yíng)銷呢？
如果你乘坐過新加坡航空公司的班機(jī)，相信你會(huì)留下極為深刻的印象，許多乘客甚至認(rèn)為那是生命中非常值得留念的美妙時(shí)光。新加坡航空公司在國(guó)際航空領(lǐng)域不是什么大公司，準(zhǔn)確地說，恐怕也永遠(yuǎn)成不了世界性的大公司，但就其所提供的服務(wù)水準(zhǔn)而言，它無疑是世界上最好的航空公司之一。其根本原因就在于新航員工一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現(xiàn)在員工的舉手投足之間。
我們認(rèn)為，人性化營(yíng)銷，是信念而非技巧。
目前，我們有很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到在銷售終端開展人性化營(yíng)銷的重要性，例如，我們經(jīng)常能在大超市、商場(chǎng)門前看到由企業(yè)人員扮的卡通形象來吸引小孩；商店化妝品專柜的營(yíng)業(yè)員用得體的語言來贊美女性、用溫馨的氛圍來攬客招商、用愛心工程來塑造品牌等等。但這其中更多推廣的是一種終端導(dǎo)購(gòu)技巧，企業(yè)并沒有讓員工從意識(shí)深處認(rèn)知這樣做的內(nèi)在精神依據(jù)，沒有升華成一種信念，一種植根于人的心靈深處，與自身的社會(huì)存在和價(jià)值取向息息相關(guān)的信念。在這種狀態(tài)下所采用的“人性化營(yíng)銷”模式，也只能是形似而神不似。
我們知道，人是決勝終端的決定因素。
在銷售終端，企業(yè)由每一個(gè)操作人員來代表，就此而言他就意味著企業(yè)（或企業(yè)的“臉”）。比如，當(dāng)他們絕大多數(shù)具備很高的市場(chǎng)洞察力、組織能力和踏實(shí)的做事態(tài)度時(shí)，營(yíng)銷參與者群體就會(huì)感知到企業(yè)的高素質(zhì)特征。有位經(jīng)銷商曾語重心長(zhǎng)地告訴我們：“我做生意，只有兩個(gè)目的，賺錢，或心里舒服，如果哪個(gè)哪一樣都不行，我肯定不給他好好地賣產(chǎn)品。”有此種認(rèn)知的經(jīng)銷商又何止他一個(gè)，而且這種要求也是極其合理的。這提示我們建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的重要性。雖然道理簡(jiǎn)單，然而總是在市場(chǎng)研究過程中發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)企業(yè)的差距還很遠(yuǎn)。
總之，軟終端的魅力越來越被企業(yè)和經(jīng)銷商所認(rèn)識(shí)和重視。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提升終端的銷售力，軟終端的建設(shè)和管理是不容忽視的問題。
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