不經意間的收獲——漫談軟終端的魅力

文/聯縱智達研究院

消費者到商店購物，不總是有目的有計劃而來的，其中隨機的沖動性購買的人就不在少數。
 
隨著人們生活水平的提高，逛街購物不再僅僅只為滿足購物的欲望和生活的需求，它已經成為人們休閑生活的一個部分。走在繁華的街市，擠進身著各種色彩和風格服飾的人流，邊走邊欣賞鱗次櫛比的商店所展示給你的各具匠心的櫥窗陳列，平日里工作的重壓和生活的煩悶自然煙消云散。這時，你所做的就只是信步走入一家又一家商店，觀賞你喜歡的物品。雖然你對這些物品暫時并無需求，只因為一個營業員親和的笑靨、貼心的話語、不厭其煩地為你爬上爬下找尋你要看的物品……。

于是，當夜色降臨，你略帶疲乏而意猶未盡地回到家中時，你才會發現自己已是滿載而歸了。雖然你會對自己常常超出預算開支范圍而自責，但你會用各種理由來寬慰自己，并且會在下一次的逛街休閑時繼續以超支的行為來滿足購物時的精神愉悅。逐漸地，你就會有很多個特定的購物點，你喜歡去那里，只因為那里的營業員所提供的服務對你的胃口，她/他會讓你感到舒暢，就像一個老朋友一樣了解你的欣賞品味和需求眼界，真心實意為你推薦，替你參謀，甚至會幫你計算如何購買才更合算、更實惠……。漸漸地，你會對她/他產生依賴之情，這就是軟終端的魅力！一切看上去都是那么不經意，那么誠懇而坦率，而實際上他們都是有備而為之，似無心，實有意。
 
軟終端工作能直接刺激銷售，構建與消費者相互溝通交流的平臺，實現購買力的具體承諾，可見其作用是巨大的，收獲也是誘人的。既然軟終端有如此大的魅力，那么它又是如何界定的呢？軟終端包含哪些方面的內容呢？軟終端和硬終端的關系又如何呢？
 
軟終端的界定
 
零售巨頭約翰·沃納梅克說過：我知道我的廣告有一半是無效的，問題是，我不知道浪費的是哪一半。
 
眼下在我國，有許多企業為了盡快啟動并打開市場，通常采用大量的廣告集群式轟炸，以實現銷售的持續化。這種方式恰恰忽略了最重要的終端工作在消費者購買力上的內容詮釋，結果是浪費了大量的人力、財力和物力，到最后卻落得個偃旗息鼓、銷聲匿跡的結局。事實上，無論是報紙、電視、廣播等空中傳媒的組合宣傳方式或手段如何強勢，如果沒有地面上的終端產品的有序陳列、店內店外宣傳品的宏大氣勢、有效的人員促銷和日常規范的終端管理與維護進行強有力的支撐，企業的損失將是不可想象的。

我們都知道所謂硬終端主要包括室內的產品展示與陳列，如店內商品陳列、柜臺陳列、落地陳列、壁架陳列、橫幅、招貼POP廣告等，突出表現在視覺效應上，是看得見、摸得著的。而軟終端則突出表現在人與人之間的情感溝通上，是相對于硬終端而言的，是一種更深層次的營銷手段，很難用量化的方法衡量。其內容主要包括：終端人員素質、客情關系、經營意識認同度、廣告支持力度、產品暢銷度、產品美譽度、公司形象、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等等。

正因為軟終端是深層次的，不易被人看見也不易被碰觸到的，其對促進銷售的貢獻率也往往被零售廠家所忽視。殊不知，零售商店裝飾得再富麗堂皇、眩人耳目，都會因終端銷售人員的冷漠、怠慢和惡劣態度而門庭冷落。

 
據報載：有位顧客專程到自家門口新開的一家音像制品商店，進門問到：“有李玟的CD嗎？”一位營業員看了看他，沒出聲，彎腰從貨架上拿出一張碟“啪”的一聲，仍在旁邊專門擺放削價處理碟片的桌子上，“25元一張。”這位導購先生的舉動讓顧客感到不可思議：“我打擾他了嗎？難道他真要將這張摔過的碟片賣給我嗎？”顧客開始后悔，真不應該進這家店，于是，他扭頭就走，從此沒再登過這家商店的門。

 
道理很簡單，生活在市場競爭如此激烈的今天，消費者已經懂得如何花最少的錢去購買最實惠的商品和最舒心的服務了，沒有人愿意用自己辛苦掙來的錢去買氣受。
 
軟終端與硬終端的不同之處，不僅在于其內容和性質的不同，而且軟終端與硬終端之間有著先后和互動的關系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的，當然通過出色的硬終端管理也能促進軟終端的建設。據《廣告大觀》雜志報道：在藥品銷售中，55.1%的人認為別人（醫生和親朋好友）的意見是決定購買的主要因素；32%的人認為店員現場推薦是促成購買的要素，17.5%的人是受藥品擺放位置及醒目度的影響而產生購買行為的。以上數據表明，售點內外的口碑宣傳這樣的軟終端形式，往往能形成銷售產品上的疊加效應。

因此，各種宣傳形式之間的互相配合，可以產生一種協同作戰的綜合作用，可以向消費者提供清晰、一致的信息，建立企業和產品的整體形象，與消費者維系長期穩定的關系，從而發揮最大的傳播效果。

軟終端如此重要，我們又怎么來有效建設它呢？

軟終端的建設與維護

終端業務人員如何建設并維護好軟終端呢？我們認為：建立和維護良好的客情關系是終端業務員工作的第一要義。這項工作可以從如下幾個方面入手：

1．與營業員建立感情基礎、不斷增進友情、保證拜訪頻率；

終端業務員通過拜訪和慰問，可以直接與零售店經理或賣場主管、柜組長、營業員、驗貨員、收貨員 、倉管員、理貨員等終端關鍵人員建立朋友般的感情。這將有利于企業順利布貨和回收貨款；有利于店員對產品知識的掌握；有利于爭取較好的產品擺放位置和宣傳位置；有利于防止斷貨或脫銷現象出現；便于及時掌握市場動態，尤其是競爭產品情況；更為重要的是能夠促使營業員推薦自己的產品，以提高單店的銷售量。

2．備足紀念品和節日禮物；

不可忽視人際交往的細節。業務員去終端拜訪時，切忌空手前往，一定要注意準備充足的小紀念品，逢節假日別忘了準備一些印有企業標識的小禮物，以投其所好；同時還應在銷售終端幫助營業員做些力所能及的事情，使他們逐漸從感情上接受你，從而把你當自家人看待。

3．召開店員聯誼會；

定期召開店員聯誼會不失為加強感情交流的有效方式。在聯誼會上，除了必要的感情交流外，企業還可以利用這種機會對營業員介紹企業的運營現狀和發展戰略，向其灌輸企業文化和經營理念，促使他們對企業及其產品品牌的認知、認同。

4．加強溝通技巧方面的培訓；

企業應注重加強業務員溝通技巧方面的培訓，幫助建立良好溝通的基本思路。

5．培養良好的營業員口碑；

首先，企業要采取多種方式與店員加強溝通，讓營業員熟悉產品知識和產品賣點，把營業員培養成企業的榮譽員工、兼職促銷員。平時要注意物質獎勵、適當顧及其個人利益。可采用銷售積分、有獎銷售、銷售提成等方式對其進行利益驅動。

培養良好的營業員口碑是軟終端建設工作極為重要的一部分，因為，了解產品賣點是推薦產品的前提，而營業員的有效推薦又是產品的生命線。對那些為企業產品銷售做出了重要貢獻的店員，要多掌握他們的個人資料，如家庭情況、性格特征、個人愛好、生日等，以便于更好地與之溝通。

6．維護品牌，提高產品質量，完善售后服務；

品牌和產品品質是企業賴以生存和發展的基礎，完善的售后服務是保障，也是企業回報消費者的最好的行動。抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。因此，如何耐心、細心地維護終端，周到、熱情地為消費者提供售后服務，是每一位員工應盡的職責。因此，每個員工都應樹立終端服務信念。

軟終端建設與人性化營銷

軟終端側重人與人之間的情感溝通，其中人性化營銷占了很大的比重。那么，什么是人性化營銷呢？

如果你乘坐過新加坡航空公司的班機，相信你會留下極為深刻的印象，許多乘客甚至認為那是生命中非常值得留念的美妙時光。新加坡航空公司在國際航空領域不是什么大公司，準確地說，恐怕也永遠成不了世界性的大公司，但就其所提供的服務水準而言，它無疑是世界上最好的航空公司之一。其根本原因就在于新航員工一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現在員工的舉手投足之間。

我們認為，人性化營銷，是信念而非技巧。

目前，我們有很多企業已經意識到在銷售終端開展人性化營銷的重要性，例如，我們經常能在大超市、商場門前看到由企業人員扮的卡通形象來吸引小孩；商店化妝品專柜的營業員用得體的語言來贊美女性、用溫馨的氛圍來攬客招商、用愛心工程來塑造品牌等等。但這其中更多推廣的是一種終端導購技巧，企業并沒有讓員工從意識深處認知這樣做的內在精神依據，沒有升華成一種信念，一種植根于人的心靈深處，與自身的社會存在和價值取向息息相關的信念。在這種狀態下所采用的“人性化營銷”模式，也只能是形似而神不似。

我們知道，人是決勝終端的決定因素。

在銷售終端，企業由每一個操作人員來代表，就此而言他就意味著企業（或企業的“臉”）。比如，當他們絕大多數具備很高的市場洞察力、組織能力和踏實的做事態度時，營銷參與者群體就會感知到企業的高素質特征。有位經銷商曾語重心長地告訴我們：“我做生意，只有兩個目的，賺錢，或心里舒服，如果哪個哪一樣都不行，我肯定不給他好好地賣產品。”有此種認知的經銷商又何止他一個，而且這種要求也是極其合理的。這提示我們建立良好業務關系的重要性。雖然道理簡單，然而總是在市場研究過程中發現絕大多數企業的差距還很遠。

總之，軟終端的魅力越來越被企業和經銷商所認識和重視。如何在激烈的競爭環境中提升終端的銷售力，軟終端的建設和管理是不容忽視的問題。

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