現(xiàn)在百貨店的經(jīng)營呈現(xiàn)出很有意思的現(xiàn)象，一方面，幾個(gè)百貨的形象店如杭州大廈和青島海信等銷售業(yè)績一路攀上，一方面，很多的知名百貨的分店相繼出現(xiàn)招商難養(yǎng)商更難的局面，空柜率嚇人到無以為繼的地步，這樣的局面出現(xiàn)，肯定不是單方面的原因，我們也無法從一個(gè)方面來分析出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根結(jié)之所在，然而，與百貨店打交道的，無非供應(yīng)商、消費(fèi)者和同行業(yè)的競爭對(duì)手，百貨店和供應(yīng)商，百貨店和消費(fèi)者，百貨店和競爭對(duì)手之間的關(guān)系和聯(lián)系，確實(shí)出現(xiàn)很有意思也值得探討狀況。
一·百貨店和供應(yīng)商的半球理論。
首先探討下百貨商場與供應(yīng)商的關(guān)系，現(xiàn)在百貨內(nèi)品牌供應(yīng)商的合作方式無非是兩種，一種是自營，也就是自采，業(yè)務(wù)相當(dāng)于買手，商品為現(xiàn)金進(jìn)貨進(jìn)行銷售;一種是聯(lián)營，由品牌加盟商或者代理商進(jìn)行供貨，雙方合作經(jīng)營，銷售過程完結(jié)，按銷售額約定扣點(diǎn)結(jié)算。聯(lián)營模式是現(xiàn)在的通行模式，雖然現(xiàn)在很多商場的業(yè)務(wù)也叫買手，不過也僅僅履行的招商采購的職能而已。現(xiàn)在關(guān)于百貨店是否重回買手制，增加自采品牌比重，以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化問題和明晰突出商場個(gè)性，但對(duì)于用慣了微波爐的人想自己動(dòng)手做蓋澆飯，想要做到合乎大家的口味還是蠻難的。
其實(shí)無論是自營還是聯(lián)營，都存在一種供需關(guān)系，商場需要品牌支撐，品牌需要商場支持，大家在這種雙向合作中尋找的是市場效應(yīng)，能不能得到市場響應(yīng)，得到消費(fèi)者認(rèn)可，從而獲得銷售業(yè)績和毛利，這才是王道。但是，這里面就存在一個(gè)問題，同一個(gè)地區(qū)，市場定位同等的幾個(gè)商場，某個(gè)品牌在這家商場銷售業(yè)績好，在其他商場會(huì)差點(diǎn)或者很差，品牌商賣的好的商場也不是大多數(shù)品牌的KA賣場，也就是整體業(yè)績不如其他商場，但仍舊不妨礙這個(gè)品牌在這里的旺銷。商場和品牌捆綁在一起，就好象兩個(gè)半球，扣在一起往前滾，滾動(dòng)的距離不是取決于半徑最大的那個(gè)，而是兩者的半徑是否相近，兩者半徑約接近，也就越有利于易于往前滾動(dòng)，也就是越能創(chuàng)造出最大化的業(yè)績。
半徑的相近，有利于兩者切合，那么這個(gè)半徑是什么，如何測(cè)算呢?其實(shí)商場與品牌商的切合度，有以下幾個(gè)方面，一個(gè)是兩者的市場定位，一個(gè)是兩者的配合默契度。關(guān)于市場定位，不是品牌商或者商場自己的目標(biāo)定位或者戰(zhàn)略定位，而是消費(fèi)者或者市場圈定認(rèn)可的市場定位，這里的定位標(biāo)志是靠不同消費(fèi)階層的消費(fèi)者用腳和錢包來投票確定的。如果兩者恰好等同或相近，又有默契和真誠的配合，那么在促銷和客流辨識(shí)方面就水到渠成，相得益彰，銷售業(yè)績高也就順利成章了。相反，如果高檔定位商場內(nèi)的低端品牌和低端定位中的高端品牌，相互之間你不給我支持我不給你支撐，相當(dāng)于兩個(gè)半徑相差巨大的球，很難向前滾動(dòng)的。
二·百貨店和消費(fèi)者的過度理由效應(yīng)。
消費(fèi)者是上帝，一切以消費(fèi)者滿意為目的，這個(gè)是做零售終端的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)商品過剩并同質(zhì)化嚴(yán)重到泛濫的時(shí)代，大家都在拼服務(wù)，拼概念，最終原因是為了爭取消費(fèi)者進(jìn)入到自己店內(nèi)并最終消費(fèi)。然后要消費(fèi)，就必須先進(jìn)店，這個(gè)是前提和標(biāo)準(zhǔn)，所以有些商場第二考核的銷售額，第一考核的是客流量。
吸引顧客進(jìn)店，總的給顧客一個(gè)理由，想讓顧客進(jìn)行消費(fèi)，也需要給顧客一個(gè)理由，百貨商場經(jīng)常打的是促銷牌，人無我有很難了，那就人有我廉，顧客買東西圖的是實(shí)惠。實(shí)在是價(jià)格降不下來了，咱還有服務(wù)，見了顧客就問好，顧客發(fā)怒不爭吵，這樣明面 上的理由是任何一個(gè)商場都可以給出顧客進(jìn)店的理由，大家也僅僅都停留在這個(gè)理由上，而這就是顯而易見的外部理由，因?yàn)楦杏X這個(gè)理由足以解釋讓消費(fèi)者來店內(nèi)并進(jìn)行消費(fèi)，所以很多商家并不去尋找更深層次的隱藏的原因而僅僅停留在這兩點(diǎn)理由，久而久之，就會(huì)使消費(fèi)者失去動(dòng)力，這就是過度理由效應(yīng)。
消費(fèi)者的過度理由效應(yīng)對(duì)商場無疑是有害的，因?yàn)轭櫩陀X得去商場購物就是為了便宜和服務(wù)，一旦沒有了這兩點(diǎn)，就會(huì)讓顧客失去消費(fèi)甚至進(jìn)店的欲望。現(xiàn)在網(wǎng)購電商盛行其道，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，為了維系服務(wù)，付出的人力和現(xiàn)金成本也越來越高，這讓商場苦惱不已。其實(shí)深刻解讀下過度理由效應(yīng)，商場可以給出消費(fèi)者跟深層次的進(jìn)店理由，比方說娛樂性。現(xiàn)在大家購物不需要深思熟慮了，買東西不是第一生存需要，因?yàn)槲镔|(zhì)需求已經(jīng)大大得到滿足并且過剩，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于商品或者購買商品的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)在娛樂性上面，通過購買過程或者商品本身給自己帶來愉悅性和快感滿足感才是購物的實(shí)質(zhì)性。然而很多商家還是把顧客的關(guān)注放在物質(zhì)需求這一層面上，而不是精神需求這一更高層次的層面上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生過度理由效應(yīng)從而流失也就不足為怪了。
三·百貨店和競爭對(duì)手的囚徒困境。
沒有競爭的行當(dāng)，估計(jì)現(xiàn)在不會(huì)有了，壟斷也不是絕對(duì)的。很多時(shí)候我們說石油壟斷，但還是分出來中石油、中石化和中海油等幾家公司。現(xiàn)在的每個(gè)行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)的每個(gè)具體單位都在競爭，零售商場更是如此，競爭激烈到無所不用其極的白刃見血階段。但是當(dāng)兩家或者更多家商場在競爭的時(shí)候，面對(duì)的消費(fèi)者就如同審判他們的法官，大家都想從法官中獲得有利于自己的局面，那么怎么做，首選促銷，所以對(duì)于商場來收，囚徒困境也就是促銷困境。
先說說囚徒困境，囚徒困境的故事講的是，兩個(gè)嫌疑犯作案后被警察抓住，分別關(guān)在不同的屋子里接受審訊。警察知道兩人有罪，但缺乏足夠的證據(jù)。警察告訴每個(gè)人：如果兩人都抵賴，各判刑一年;如果兩人都坦白，各判八年;如果兩人中一個(gè)坦白而另一個(gè)抵賴，坦白的放出去，抵賴的判十年。于是，每個(gè)囚徒都面臨兩種選擇：坦白或抵賴。然而，不管同伙選擇什么，每個(gè)囚徒的最優(yōu)選擇是坦白：如果同伙抵賴、自己坦白的話放出去，不坦白的話判一年，坦白比不坦白好;如果同伙坦白、自己坦白的話判八年，不坦白的話判十年，坦白還是比不坦白好。結(jié)果，兩個(gè)嫌疑犯都選擇坦白，各判刑八年。如果兩人都抵賴，各判一年，顯然這個(gè)結(jié)果好，但這個(gè)結(jié)果現(xiàn)實(shí)中卻做不到，除非這種現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)被囚徒掌握規(guī)律。囚徒困境反映的深刻意義是人類的聰明有些時(shí)候會(huì)誤害自己。囚徒困境反映到商場里，就是促銷困境。比如兩個(gè)商場位于同一區(qū)域，大家面對(duì)的是同一群體消費(fèi)者，如果甲乙商場都不搞促銷和每家商場同時(shí)搞促銷，其實(shí)對(duì)于市場的占有率來說沒什么變化，但是一家商場搞促銷，而另外一家商場不搞促銷，就會(huì)對(duì)不搞促銷的商場影響很大。所以，就會(huì)出現(xiàn)一種情況，那就是不管乙商場做不做促銷，甲商場都會(huì)做促銷，因?yàn)榧讜?huì)考慮，如果乙做促銷而自己不做，那么自己的銷售額會(huì)遠(yuǎn)低于乙;如果自己做促銷而乙不做，那么自己的銷售額會(huì)遠(yuǎn)高于乙，所以，不管乙做不做促銷，甲商場都會(huì)做促銷，同樣，乙商場也會(huì)如此考慮，所以，兩家商場都會(huì)做促銷，但長此以往，兩家商場的利潤都不會(huì)增加，相反成本卻比不做促銷增加了，所以，促銷困境會(huì)使商場經(jīng)營負(fù)擔(dān)加重，有害無益。
要破解促銷困境，除非兩家商場或者更多的同一區(qū)域的商場達(dá)成協(xié)議，那就是都維持市場，都不做促銷，如同兩個(gè)囚徒達(dá)成協(xié)議，都不坦白，但這種現(xiàn)象現(xiàn)實(shí)中根本不會(huì)發(fā)生，因?yàn)榇蠹疫_(dá)成協(xié)議信任基礎(chǔ)很薄弱，況且，每個(gè)商場的力量和對(duì)市場、供應(yīng)商的控制力不均衡，這也造成了對(duì)于協(xié)議條件的承擔(dān)比例不均衡，這個(gè)平衡數(shù)值很難確定，所以現(xiàn)實(shí)中也就很難破解促銷困境了。其實(shí)，促銷困境的存在，是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的必然衍生物，很多商場大呼招商難、毛利低、不促不銷、電商大行其道，這些通通陷入到促銷困境里，像要破解這個(gè)困境，還需要置身促銷之外，從其他層面上探討客流與銷售額的關(guān)系，也就是上面說的從精神層面而不僅僅從物質(zhì)層面考慮。當(dāng)然，促銷的短平快效應(yīng)和營銷企劃人員應(yīng)用的習(xí)慣性，所以，促銷困境還會(huì)持續(xù)，一直重復(fù)到當(dāng)事商場能夠看到并約定俗成“不坦白”才可以!
(已刊于《店長》六月刊，請(qǐng)勿擅自轉(zhuǎn)載)
