整合高端資源，打造金茂全新商業(yè)模式

文/聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組 王澤

緣起——金茂意欲構(gòu)建全新商業(yè)模式

2009年12月下旬方興地產(chǎn)旗下金茂（集團(tuán)）有限公司運(yùn)營管理部致電上海聯(lián)縱智達(dá)，意欲將金茂旗下的眾多高端資源進(jìn)行整合，提升金茂品牌價(jià)值，提高客戶忠誠度，希望聯(lián)縱智達(dá)為其資源整合提供一個(gè)可行的商業(yè)模式。

作為擁有上海地標(biāo)建筑之一的金茂集團(tuán)找上門來，聯(lián)縱智達(dá)極為重視，何慕總裁親自帶隊(duì)，成立金茂集團(tuán)咨詢項(xiàng)目組。2010年1月，經(jīng)過數(shù)次溝通，確定如下服務(wù)內(nèi)容：聯(lián)縱智達(dá)為金茂撰寫一份新商業(yè)模式可行性分析報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容為整合金茂集團(tuán)各方資源（包括方興地產(chǎn)、金茂集團(tuán)現(xiàn)有高端酒店等），設(shè)計(jì)新商業(yè)模式。新商業(yè)模式必須具備實(shí)現(xiàn)金茂品牌價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)快速現(xiàn)金回轉(zhuǎn)的功能。

勢(shì)興——金茂需求及拓展方向確定

方興地產(chǎn)旗下的高端地產(chǎn)和金茂集團(tuán)旗下的高端酒店，是國內(nèi)頂級(jí)的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)資源，隨著方興、金茂集團(tuán)的穩(wěn)健快速發(fā)展，眾多高端優(yōu)勢(shì)資源如何整合？如何實(shí)現(xiàn)大金茂品牌價(jià)值的提升？如何實(shí)現(xiàn)高端資源整合后帶來新的盈利來源？需要在深刻讀懂方興和金茂發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)資源以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性、可行性、競(jìng)爭(zhēng)性、盈利性、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式。此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的資源前期核心為“金茂”品牌及金茂集團(tuán)旗下高端酒店資源，中長期規(guī)劃必將兼顧方興地產(chǎn)未來的高端地產(chǎn)資源的匹配與融合。

此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)，一是為服務(wù)于金茂集團(tuán)忠誠客戶，提升金茂品牌價(jià)值，成為大金茂品牌客戶忠誠度提升計(jì)劃的重要支撐；二是為能在初步整合方興、金茂現(xiàn)有品牌、高端酒店等資源后快速盈利，以形成良性的品牌、資本、資源三位一體的持續(xù)發(fā)展核心能力。

金茂集團(tuán)資源整合、新業(yè)務(wù)投資項(xiàng)目運(yùn)營在即，聯(lián)縱智達(dá)將本次咨詢服務(wù)的內(nèi)容主體鎖定為金茂資源整合新業(yè)務(wù)投資的可行性分析，創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)及具體的落地執(zhí)行策略、計(jì)劃及報(bào)障體系設(shè)計(jì)、執(zhí)行。

運(yùn)籌——打造屬于金茂忠誠營銷的全新商業(yè)模式

本項(xiàng)目，聯(lián)縱智達(dá)不僅要為金茂規(guī)劃出一個(gè)成功的商業(yè)模式，更重要的是這個(gè)商業(yè)模式要具有承載其發(fā)展戰(zhàn)略的使命。這個(gè)挑戰(zhàn)不可謂不大。

聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為金茂商業(yè)模式創(chuàng)新有三大核心資源：一是金茂獨(dú)一無二的品牌資源及方興、中化的權(quán)威品牌背書；二是旗下獨(dú)占的高端酒店、會(huì)所資源；三是有長期固定的高端消費(fèi)群體。從資源的排他性角度分析，金茂品牌具有強(qiáng)力排他性，是其他酒店集團(tuán)、第三方組織都不具備的。

有鑒于此，聯(lián)縱智達(dá)提出了忠誠營銷計(jì)劃，即將金茂核心資源充分外化，將消費(fèi)者牢牢吸引于金茂品牌旗下，形成穩(wěn)定成長的會(huì)員群體，并長期維系下去。

那么，怎樣的商業(yè)模式才能承載這樣的使命呢？聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組展開了多方調(diào)研和論證，最終確定聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)，制定和發(fā)行會(huì)員卡的業(yè)務(wù)方向。這個(gè)業(yè)務(wù)方向得到了金茂集團(tuán)的高度認(rèn)同。

讓我們來簡(jiǎn)單梳理一下這個(gè)商業(yè)模式出爐的過程。

新商業(yè)模式要求將金茂集團(tuán)的高端酒店群和方興集團(tuán)高端商業(yè)地產(chǎn)的客戶群捏合在一起，提升其忠誠度。其難度在于，兩個(gè)板塊的客戶群在形式和內(nèi)容上都存在著沖突。構(gòu)建一個(gè)怎樣的商業(yè)模式？如何確立金茂集團(tuán)與旗下酒店管理公司的合作共贏？只有以金茂品牌為核心資源，并對(duì)其進(jìn)行發(fā)散演繹才能確保新商業(yè)模式差異化、多贏化、盈利化、持續(xù)化。

考慮到金茂品牌的多維白金級(jí)別品牌資產(chǎn)，以金茂品牌及其演繹價(jià)值為核心的，金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，就非傳統(tǒng)酒店集團(tuán)忠誠營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)那么簡(jiǎn)單。聯(lián)縱智達(dá)建議以品牌整合、跨業(yè)合作、人群細(xì)分、付費(fèi)貴賓計(jì)劃作為金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)原則，其商業(yè)模式最終確定為：金茂依托品牌核心資源，與具備發(fā)行儲(chǔ)值卡資質(zhì)的第三方合作，通過聯(lián)名發(fā)行儲(chǔ)值消費(fèi)型會(huì)員卡，進(jìn)入高端會(huì)員卡市場(chǎng)，開展品牌化會(huì)員卡產(chǎn)品運(yùn)營，目標(biāo)群體主要針對(duì)企業(yè)福利和高端個(gè)人用戶的禮贈(zèng)和自用等，通過直營或代理渠道完成銷售，從資金銀行儲(chǔ)存利息和消費(fèi)后商戶返傭、收取會(huì)員卡管理費(fèi)用獲得盈利，通過市場(chǎng)拓展和循環(huán)銷售，保證業(yè)務(wù)成長和持續(xù)盈利，以滿足金茂品牌推廣、內(nèi)部資源整合、客戶忠誠度提升、新盈利業(yè)務(wù)的多重目的。

決勝——為金茂模式制定系統(tǒng)的執(zhí)行規(guī)劃

新的商業(yè)模式，意味著金茂將洞開一扇金融之窗，躋身儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)。

國內(nèi)儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間雖短，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈，發(fā)展趨勢(shì)非常迅猛，行業(yè)處于散點(diǎn)狀、開放式的無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低。政府雖一直有所監(jiān)管，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然開放。進(jìn)入會(huì)員卡市場(chǎng)并保證持續(xù)發(fā)展，必須具備三個(gè)關(guān)鍵要素：即發(fā)卡主體的品牌影響力，會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)的差異化，是否擁有或快速開發(fā)大量消費(fèi)終端的能力。

金茂的品牌影響力毋庸置疑，一直是上海高端生活圈層的象征，旗下?lián)碛写罅康闹睂�、摻股消費(fèi)終端，完全能夠支撐其會(huì)員卡業(yè)務(wù)的成長需要。鑒于此，其會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)，就成為金茂進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的取勝之匙。金茂會(huì)員卡區(qū)別上海灘其他大眾儲(chǔ)值消費(fèi)卡，將金茂能夠輻射到的高端消費(fèi)場(chǎng)所充分整合，打造出一張能夠代表會(huì)員尊貴身份、獨(dú)特生活態(tài)度的高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡。

由此可見，推行金茂高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡是可行的。接下來，聯(lián)縱智達(dá)就得為這個(gè)新商業(yè)模式制定完整的營銷規(guī)劃體系。從戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定、會(huì)員卡產(chǎn)品定位、內(nèi)容價(jià)格設(shè)定，到確定消費(fèi)群體、加盟商戶招商、市場(chǎng)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)一一提出解決方案，建議金茂為之組建專門的運(yùn)營隊(duì)伍，負(fù)責(zé)會(huì)員卡銷售與服務(wù)，定期組織會(huì)員活動(dòng)、提供相應(yīng)的增值服務(wù)。

完整、系統(tǒng)、可執(zhí)行的營銷規(guī)劃體系，為金茂在以后的業(yè)務(wù)開展中贏得了先機(jī)，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。

愿成——合作后續(xù)點(diǎn)評(píng)

聯(lián)縱智達(dá)的規(guī)劃方案得到金茂集團(tuán)高層的一致認(rèn)可和高度贊譽(yù)。在如此復(fù)雜的市場(chǎng)條件下完成了最初的約定，可謂緣起愿成。本次合作，對(duì)于金茂，獲得了企業(yè)品牌價(jià)值的提升與內(nèi)部業(yè)務(wù)整合再造；對(duì)于聯(lián)縱智達(dá)，我們將專業(yè)知識(shí)與技能應(yīng)用到了全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可謂取得了雙贏的局面。

在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組的全體成員。