保健品營(yíng)銷裂變的十大趨勢(shì)

文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院 薛寶峰

中國(guó)保健品市場(chǎng)歷經(jīng)起伏跌宕的五個(gè)發(fā)展階段，從80年代末的初發(fā)期的18個(gè)億，到90年-95年的高速發(fā)展的300億，到95年-98年的低谷期的100個(gè)億，到98年-2000年的復(fù)興期的500個(gè)億，到2001年-2003年的再低谷期的200億，到2004年-2006年的再次復(fù)興期500億，到2007年-2010年的價(jià)值成長(zhǎng)期的800億，目前保健品市場(chǎng)容量突破千億。面對(duì)巨大的行業(yè)，尚沒(méi)有出現(xiàn)相對(duì)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)地位的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，也沒(méi)有形成可以讓營(yíng)銷人追捧的營(yíng)銷模式，跟其他行業(yè)相比，保健品行業(yè)營(yíng)銷還處在一個(gè)混沌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中。

保健品市場(chǎng)存在著巨大的變數(shù)，保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展的困惑也會(huì)將隨之來(lái)臨。如今，產(chǎn)品類別的同質(zhì)化，品牌概念的同質(zhì)化，營(yíng)銷手段的同質(zhì)化，分銷模式的同質(zhì)化，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展，保健品將面臨著營(yíng)銷的裂變。

1、 保健產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)：90年單只或幾只產(chǎn)品打天下、名聲四方的年代已近逐漸失去鋒芒，“各領(lǐng)風(fēng)騷三二年”的市場(chǎng)狀態(tài)已漸漸退出保健品歷史舞臺(tái)。而隨之凸顯的是集群性產(chǎn)品組合或大品類的保健功能性產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng)，搶占市場(chǎng)領(lǐng)先地位，逐漸引導(dǎo)渠道變革和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化。高科技含量產(chǎn)品也會(huì)顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的大型醫(yī)藥企業(yè)也在虎視眈眈，也會(huì)進(jìn)入此領(lǐng)域，到那時(shí)更會(huì)出現(xiàn)更大的裂變，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)得更明顯。

2、 保健品消費(fèi)人群的演變：一直占據(jù)保健品消費(fèi)60%的老年人群已出現(xiàn)從感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化，中年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健的意識(shí)明顯增強(qiáng)，需求人群的年輕化正在悄然升起，此類人群需求量正在迅猛放大，也將逐漸形成中高端保健品的重要人群，這樣，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和銷量結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生變化，此類人群也將成為保健品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。產(chǎn)品和市場(chǎng)都將明顯分層、分級(jí)，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因也將隨之變化，保健品的整體銷量會(huì)大大增加，增長(zhǎng)速度也會(huì)加快。

3、 保健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端的分化：中低端保健品還將主要成為老年人的熱衷，也將延展到三、四線城市的大眾消費(fèi)人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對(duì)功能的訴求和希望，還將成為產(chǎn)品的核心的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這塊市場(chǎng)可能會(huì)再次掀起需求高潮。中高端保健品會(huì)與低端保健品實(shí)現(xiàn)人群區(qū)隔，中高端保健品將成為中年人群的青睞，也將成為奢侈保健品的特殊市場(chǎng)，高端保健品的銷量會(huì)大大加速，特別是一、二線的高端人群對(duì)高端保健品的需求將對(duì)功能保健品、傳統(tǒng)類保健品進(jìn)行跟風(fēng)和追隨。保健品消費(fèi)從某種意義上講，會(huì)從“小眾”到“大眾”。

4、 渠道價(jià)值鏈分配變化：傳統(tǒng)的抵扣點(diǎn)出廠與高零售價(jià)售賣、渠道多層盤剝利潤(rùn)的不符合市場(chǎng)規(guī)律的利益分配機(jī)制將受到社會(huì)和民眾的譴責(zé)并將逐漸趨于基本合理化。但低價(jià)出高價(jià)銷的銷售模式還將在一段或較長(zhǎng)時(shí)間成為中小型保健企業(yè)渠道“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤(rùn)分配傳統(tǒng)已經(jīng)嚴(yán)重的阻礙了行業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)行的分銷模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，大型的、正規(guī)的企業(yè)將依據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整引領(lǐng)或逐漸改寫保健品混沌的渠道價(jià)值鏈的分配機(jī)制。

5、 進(jìn)口保健品的挑戰(zhàn)：“進(jìn)口風(fēng)”將越刮越烈，消費(fèi)真假難辨，“進(jìn)口原料”、“國(guó)內(nèi)分裝”將大行其道（像真假難辨的進(jìn)口葡萄酒），也可能引起國(guó)家的嚴(yán)管和嚴(yán)打。進(jìn)口產(chǎn)品溢價(jià)能力將提高，銷量也將占據(jù)中高端市場(chǎng)份額部分江山（像進(jìn)口的化妝品），純進(jìn)口產(chǎn)品也將會(huì)出現(xiàn)無(wú)國(guó)家保健批文的進(jìn)口保健品成為消費(fèi)者的追捧，同時(shí)，激發(fā)市場(chǎng)新需求和搶占市場(chǎng)份額。

6、 自用和送禮各分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化，對(duì)保健品的功能治病期望已轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)和調(diào)理上，購(gòu)買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的形態(tài)。高端人群購(gòu)買保健品不再是依據(jù)于大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦，形成的“健康圈”、“會(huì)員圈”成為主動(dòng)購(gòu)買的最大動(dòng)力。

7、 膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑放量：亞健康的需求將促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化，集群化出現(xiàn)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，不會(huì)像單品保健產(chǎn)品那樣依據(jù)批文而廣泛宣傳，還將依靠渠道力量影響目標(biāo)消費(fèi)人群，以建設(shè)家庭和個(gè)人會(huì)員，提供綜合保健、膳食營(yíng)養(yǎng)的增值服務(wù)。有批文和無(wú)批文將不是唯一影響產(chǎn)品的銷量和溢價(jià)的核心因素。產(chǎn)品的品類和種類將擴(kuò)充，低端膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的保健食品也不再神秘，面紗也將逐漸揭開，價(jià)格也將回歸合理狀態(tài)，成為小康家庭的“日用飲食”。

8、 渠道專業(yè)化和廣泛化：占據(jù)保健品60%銷量的終端藥房，在一個(gè)階段還是銷售主體渠道，特別是全國(guó)性或區(qū)域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用，但隨著國(guó)家醫(yī)改的推進(jìn)，保健品在藥房銷售力將逐漸下滑。社區(qū)門診部數(shù)量加大、分布廣泛，也將成為中低端保健品的另一個(gè)銷售舞臺(tái)。保健品的便民化需求，必然出現(xiàn)渠道的多樣化，超市、賣場(chǎng)銷量也會(huì)從2%的銷售占比增加。隨著保健品企業(yè)對(duì)分銷商和終端掌控力的加強(qiáng)，自建或合作聯(lián)盟的自有終端會(huì)快速興起，特別是能提供小平臺(tái)保健服務(wù)的保健品連鎖專賣店（區(qū)域營(yíng)養(yǎng)健康中心），會(huì)分割和搶占大部分市場(chǎng)份額。

9、 網(wǎng)路銷售模式成新寵：年輕化的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向，也將對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道提出要求，此渠道的銷售占比將大大增強(qiáng)。“健康在線”、“營(yíng)養(yǎng)在線”等的企業(yè)電子商務(wù)健康大平臺(tái)的建設(shè)不可忽視。保健品專賣店也將利用網(wǎng)路力量實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的會(huì)員制服務(wù)，提供網(wǎng)路健康咨詢，在專賣店的銷售結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)路銷售會(huì)逐漸增大。

10、 健康指導(dǎo)專業(yè)化演進(jìn)：對(duì)大品牌來(lái)講，終端推力的形成不再是一個(gè)夸張的小傳單或一個(gè)非專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員的“誤人子弟”，而是基于產(chǎn)品本身的專家現(xiàn)場(chǎng)解讀和分析，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售咨詢和體驗(yàn)并結(jié)合網(wǎng)路得健康指導(dǎo)咨詢，提供“健康專家”式的健康解決方案，包括各種終端的展現(xiàn)和宣傳輸出的各種道具、物料，也將表現(xiàn)為更專業(yè)化、嚴(yán)謹(jǐn)化、科學(xué)化。理論科技的支撐是提高企業(yè)和產(chǎn)品的有力武器，專業(yè)的健康指導(dǎo)的增值性服務(wù)必將是企業(yè)營(yíng)銷的遵循指導(dǎo)。